电信营销调研与需求测量

电信营销调研与需求测量1/31/20231北京邮电大学出版社本章内容第一节电信营销调研概述第二节电信营销调研程序与方法第三节电信市场需求预测1/31/20232北京邮电大学出版社学习目的与要求了解电信营销调研的概念、原则和类型；熟悉电信营销调研的程序，掌握电信营销调研的内容和方法；掌握电信市场预测的程序，以及电信需求预测的方法。1/31/20233北京邮电大学出版社第一节电信营销调研概述一、电信营销调研的概念电信营销调研是电信企业自己组织或委托社会调查公司系统地设计、收集、分析和提供数据资料，以及提出与公司面临的特定营销状况有关的调查研究结果。二、电信营销调研的原则实事求是的原则全面系统的原则深入反馈的原则勤俭节约的原则及时有效的原则1/31/20234北京邮电大学出版社三、电信营销调研的类型经常性营销调研:又称不定期营销调研，其调研时间、内容一般都是不固定的。定期营销调研:是指电信企业针对市场情况和经营决策的要求，定期进行的营销调研。临时性营销调研:又称一次性营销调研。它是电信企业投资开发新产品，开发新市场，建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的营销调研活动。1/31/20235北京邮电大学出版社探测性营销调研:又称初步调研。它是调研者对所出现的问题不知症结所在，心中无数，无法确定要调研哪些内容而进行的简单调研。描述性营销调研:是电信企业在对问题已有初步了解的情况下，采用询问、观察、实验等方法，了解问题的详细情况，通过对市场客观资料的收集、整理、分析，认识市场问题的特征，为解决问题提供依据。因果性营销调研:是电信企业为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变数关系而进行的专题调研。1/31/20236北京邮电大学出版社居民客户营销调研:是对影响市场需求的人口、收入、心理等一系列因素进行调查研究。集团客户营销调研:是对集团客户的消费现状、消费意见、消费潜力等方面进行调研，以便正确了解集团客户的需求及意见，为电信企业后期决策提供依据。1/31/20237北京邮电大学出版社

第二节电信营销调研程序与方法

1/31/20238北京邮电大学出版社确定问题研究目标制定调研计划开展实地调研整理分析资料撰写调研报告一、电信营销调研的程序1/31/20239北京邮电大学出版社二手调研资料在电信实践中的应用：①分析客户构成②发现潜在客户③判断企业经营状况好坏④关注竞争对手动态当研究人员所需要的资料不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠，在这种情况下研究人员就必须收集第一手资料。1/31/202310北京邮电大学出版社二、电信信营销调调研主要要内容电信营销销调研的的内容主主要包括括电信市市场环境境调研、、客户调调研、业业务调研研和竞争争调研。。（一）电电信市场场环境调调研1、政治治法律环环境调研研2、经济济技术环环境调研研3、社会会文化环环境调研研4、自然然地理环环境调研研1/5/202311北京邮邮电大大学出出版社社(二)客户户调研研1、居居民客客户调调研◆居民民客户户使用用电信信业务务量占占本企企业全全部电电信业业务量量的比比重；；◆居民民客户户收入入水平平与电电信消消费水水平的的关系系；◆不同同职业业的居居民客客户对对本企企业推推出的的各类类电信信服务务的需需求程程度、、需求求重点点等；；◆不同同职业业的居居民客客户使使用本本企业业电信信业务务的数数量；；◆居民民客户户对电电信服服务水水平的的要求求；◆居民民客户户对电电信业业务价价格的的承受受能力力；◆居民民客户户对本本企业业的信信任程程度。。1/5/202312北京邮邮电大大学出出版社社2、集集团客客户调调研◆集团团客户户在营营业区区内的的地理理分布布和行行业分分布情情况；；◆集团团客户户对各各类业业务的的需求求程度度；◆集团团客户户不同同时期期使用用电信信业务务的数数量；；◆集团团客户户内部部组织织机构构情况况、主主导产产品以以及电电信业业务的的使用用者和和决策策者情情况；；◆集团团客户户业务务经营营情况况与使使用电电信业业务量量的关关系；；◆集团团客户户对电电信服服务的的特殊殊要求求；◆集团团客户户对电电信企企业的的信任任程度度；◆集团团客户户对价价格的的承受受能力力。1/5/202313北京邮电大大学出版社社（三）电信信业务调研研1、客户对对本企业各各项电信业业务在功能能、服务质质量、服务务水平与资资费方面的的评价、意意见和要求求；2、客户对对各项业务务特别是新新业务的了了解程度；；3、各种不不同类型的的电信业务务在数量和和收入上所所占的比重重；4、各种不不同类型的的电信业务务所拥有的的集团客户户数以及主主要客户；；5、各种电电信业务发发展的历史史情况与发发展趋势；；6、各种促促销活动对对发展业务务所产生的的影响。1/5/202314北京邮电大大学出版社社（四）竞争争调研1、本企业业经营的各各项竞争业业务的市场场占有率；；2、本企业业主要竞争争者的基本本情况，如如业务能力力、经营方方式、生产产成本及市市场占有率率等；3、本企业业主要竞争争者的经营营策略，包包括市场策策略、产品品策略、促促销策略、、价格策略略等；4、本企业业与主要竞竞争者在服服务、质量量、价格、、业务上优优劣势的比比较。1/5/202315北京京邮邮电电大大学学出出版版社社三、、电电信信营营销销调调研研的的方方法法电信信营营销销调调研研按按选选择择对对象象的的方方法法划划分分，，可可以以分分为为全全面面调调研研、、典典型型调调研研和和抽抽样样调调研研。。◆全全面面调调研研是是指指对对与与营营销销调调研研内内容容有有关关的的调调研研对对象象（（又又称称为为总总体体））无无一一例例外外地地进进行行的的调调研研。。◆典典型型调调研研是是在在全全体体调调研研对对象象中中有有意意识识的的选选择择一一些些具具有有典典型型意意义义或或有有代代表表性性的的单单位位进进行行非非全全面面的的专专门门调调研研。。1/5/202316北京邮电大学学出版社◆重点调研是是从调研的对对象中选择少少数重点单位位进行调研，，并用对重点点单位的调查查结果反映市市场总体的基基本情况。所所谓重点单位位是指其单位位数在总体中中的比重不大大，而其某一一数量标志值值在总体标志志总量中占的的比重却比较较大，通过对对这些重点单单位的调研，，就可以了解解总体的基本本情况。◆抽样调研是是从调研的对对象中抽取一一部分有代表表性的对象（（又称为样本本）进行调研研，然后根据据抽样结果以以推断整体的的性质。1/5/202317北京邮电大学学出版社电信营销调研研按收集资料料的方法划分分，可以分为为访问法、观观察法、实验验法、专题讨讨论法。◆访问法是指指通过询问的的方式，向被被调研者了解解市场情况的的一种方法。。有面谈调调研、邮寄调调研、电话调调研和留置调调研四种。◆观察法是通通过观察被调调研人员的活活动，以取得得第一手资料料的调研方法法。◆实验法是指指在营销调研研中，通过实实验对比来取取得市场情况况第一手资料料的调研方法法。◆专题讨论是是邀请10人人左右，在一一个有经验的的主持人引导导下，用一定定时间讨论一一种产品，一一项服务或其其他市场营销销话题。1/5/202318北京邮电大学学出版社四、电信营销销调研表的设设计（一）营销调调研表的结构构：营销调研研表一般由前前言、主体内内容和结束语语3部分组成成。（二）调研表表中的问题类类型◆封闭式问题题：是调研研者在提出问问题的同时，，还将问题的的一切可能答答案或几种主主要可能答案案全部列出，，由被调研者者从中选出一一个或多个答答案作为自己己的回答，而而不做答案以以外的回答。。@单项选择式式回答@多项选择式式回答1/5/202319北京邮邮电大大学出出版社社◆开放放式问问题：：是市市场调调研者者在提提出问问题时时，并并不给给被调调研者者提供供任何何具体体答案案，而而由被被调研研者根根据客客观实实际情情况自自由地地填写写。（三））设计计调研研表应应遵循循的原原则◆必要要性原原则◆准确确性原原则◆互斥斥性原原则◆完备备性原原则◆艺术术性原原则1/5/202320北京邮邮电大大学出出版社社（四））营销销调研研报告告营销调调研报报告的的写作作原则则◆真实实◆具体体◆简明明扼要要◆紧扣扣主题题营销调调研报报告的的内容容◆背景景材料料◆调研研事实实◆分析析和建建议1/5/202321北京邮电大大学出版社社第三节电电信市场需需求预测一、电信市市场需求预预测概述（一）电信信市场需求求预测的含含义电信市场需需求预测，，就是在市市场调研和和市场分析析的基础上上，运用逻逻辑和数学学方法，预预先对电信信市场需求求未来的发发展变化趋趋势所做出出描述和量量的估计。。1/5/202322北京邮电大大学出版社社（二）电信信市场需求求预测的程程序1、明确预预测目的2、调研搜搜集资料3、选择适适当的预测测方法4、建立预预测模型5、进行实实际预测6、分析预预测误差7、确定预预测值，提提出预测报报告1/5/202323北京邮电大大学出版社社二、电信市市场需求预预测的定性性方法定性预测方方法是从事事物的质的的方面去分分析判断，，对市场需需求未来发发展趋势变变化进行推推算的方法法。定性预预测方法主主要包括以以下3种：：综合意见法法是由预测人人员召集企企业的管理理者和营销销人员，让让他们根据据已收集的的信息资料料和个人的的经验，对对未来市场场做出判断断预测，最最后组织者者把所有预预测方案集集中起来，，用平均数数的方法进进行综合处处理，并根根据实际情情况加以修修正，最终终确定预测测结果。1/5/202324北京邮电大大学出版社社专家意见法法是依靠专家家的知识、、经验和分分析判断能能力，对过过去发生的的事件和历历史信息资资料进行综综合分析，，从而对未未来的发展展做出判断断预测。专专家意见法法包括专家家会议法和和专家小组组法两种。。类比法是利用两种种事物发生生的时间差差异和形式式上的相同同或相似，，借用先前前的、同类类的、相似似的事物的的有关参数数来进行预预测。1/5/202325北京邮电电大学出出版社三、电信信市场需需求预测测的定量量方法定量预测测法是依依据大量量的数据据资料，，运用统统计分析析和数学学方法建建立预测测模型，，描述客客户需求求未来发发展变化化规律，，据此作作出预测测值的估估计。定量预测测法可以以分为时时间序列列分析法法和因果果关系分分析法。。（一）时时间序列列分析法法时间序列列分析法法是以历历史的时时间序列列数据为为基础，，运用一一定的数数学方法法寻找数数据变动动规律，，来预测测市场未未来的发发展变化化趋势。。时间序列列分析法法的几种种常用方方法1/5/202326北京邮电电大学出出版社1、算术术平均法法算术平均均法是以以一定历历史时期期销售量量的平均均值作为为预测值值的方法法。式中：X—预预测值X—观观察期资资料n—资资料期数数2、加权权平均法法加权平均均法就是是在求平平均数时时，根据据观察期期各资料料重要性性的不同同，分别别给以不不同的权权数后加加以平均均的方法法。∑X123+……X＝＝＝nn1/5/202327北京邮电大学学出版社3、移动平均均法移动平均法是是将历史数据据由远而近按按一定跨越期期逐期移动求求出每一个跨跨越期的平均均值，由计算算出的每期移移动平均数重重新构成一个个新的时间序序列，将接近近预测期的最最后一个移动动平均值，作作为确定预测测值的依据。。移动平均法包包括一次移动动平均法和二二次移动平均均法两种。1/5/202328北京邮电大大学出版社社◆一次移动动平均法预测值=最最后一期移移动平均数数+期数××平均趋势势变动值举例【例4-1】说说明预测步步骤：◎选择跨越越期N◎计算移动动平均值◎计算趋势势变动值◎计算平均均趋势变动动值◎求预测值值1/5/202329北京邮电大大学出版社社【例4-1】某电信信公司1990年～～2004年营业收收入如表4-3所示示，预测2005年年、2006年的营营业收入。。表4-31990年～2004年年营业收入入及一次移移动平均数数据计算表表单单位：百万万元观察期(年)①营业收入②移动平均值③趋势变动值④平均趋势变动值⑤19906019916219927169.019937273.04.019948077.04.019958077.00.02.419968279.02.01.819977181.02.01.619988282.01.02.219999085.03.02.020008588.03.01.420019789.01.020028688.2-0.82003872004861/5/202330北京邮电大大学出版社社预测步骤为为：1、选择跨跨越期N（（本例中中确定5））。移动平平均法中N一般选择择为奇数。。2、计算移移动平均值值。将观察察期的数据据由远而近近以5为跨跨越期逐期期计算移动动平均值，，计算结果果见表4-3。3、计算趋趋势变动值值。当5时时，1993年趋势势变动值以以1992年为基准准，即73-69=4。4、计算平平均趋势变变动值。5、求预测测值。最后后一项移动动平均值为为88.2，最后一一项移动平平均值距离离预测期2005年年的期数为为3，距离离预测期2006年年的期数为为4，分别别代入公式式，2005年、2006年年的预测值值分别为：：2005年年的预测值值=88.2+3××1.4=92.4(百万元元)2006年年的预测值值=88.2+4××1.4=93.8(百万元元)1/5/202331北京邮电大大学出版社社◆二次移动动平均法4、指数平平滑法指数平滑法法是对移动动平均法的的改进，它它把全部历历史数据由由近至远给给予递减权权数，求加加权平均值值。指数平平滑法包括括一次指数数平滑法和和二次指数数平滑法。。5、趋势延延伸法趋势延伸法法又称趋势势外推法，，是根据市市场发展的的连续资料料，寻求市市场发展与与时间之间间的长期趋趋势变动规规律，用恰恰当方法找找出长期变变动趋势增增长规律的的函数表达达式，据此此预测市场场未来发展展的可能水水平。1/5/202332北京京邮邮电电大大学学出出版版社社直线线趋趋势势延延伸伸法式中：为第期的预测值为自变量，代表时间序列的时间为趋势直线的y轴截距点为趋势直线的斜率1/5/202333北京京邮邮电电大大学学出出版版社社（二二））因因果果分分析析法法因果果分分析析法法，，也也叫叫结结构构关关系系分分析析法法。。它它是是通通过过分分析析市市场场变变化化的的原原因因，，找找出出原原因因同同结结果果之之间间的的联联系系，，建建立立预预测测模模型型，，并并据据此此预预测测市市场场未未来来的的发发展展变变化化趋趋势势及及可可能能水水平平。。因果果分分析析法法一元线性回归描述的是一个自变量与一个因变量的相互关系。回归直线方程表达式为：

式中：Y为因变量，X为自变量，a、b为回归系数1/5/202334北京邮电电大学出出版社一元线性性回归分分析法的的预测步步骤1、观察察自变量量与因变变量之间间的相互互依存关关系。2、将抽抽样调研研的自变变量和因因变量数数据作散散点图。。3、运用用最小二二乘法求求回归预预测模型型参数a和b的的值，并并确定预预测模型型。4、确定定相关系系数，对对预测模模型进行行相关性性检验。。5、确定定预测值值举例【例例4-4】说明明：1/5/202335北京邮电电大学出出版社本章小结结●电信营营销调研研是电信信企业自自己组织织或委托托社会调调查公司司系统地地设计、、收集、、分析和和提供数数据资料料，以及及提出与与公司面面临的特特定营销销状况有有关的调调查研究究结果。。电信营营销调研研的作用用主要在在于搜集集市场信信息，了了解市场场情况，，发现新新的市场场机会，，提高电电信企业业经营决决策的科科学性。。●电信信营销销调研研按调调研的的时间间划分分，可可以分分为经经常性性营销销调研研、定定期营营销调调研和和临时时性营营销调调研；；按不不同要要求和和所要要达到到的目目的划划分，，有探探测性性营销销调研研、描描述性性营销销调研研和因因果性性营销销调研研；按按客户户的性性质划划分，，有居居民客客户营营销调调研和和集团团客户户营销销调研研。1/5/202336北京邮邮电大大学出出版社社●电信信营销销调研研的基基本程程序包包括确确定问问题和和研究究目标标、制制定调调研计计划、、开展展实地地调研研、整整理分分析资资料、、撰写写调研研报告告5个个步骤骤。营营销调调研主主要内内容包包括环环境调调研、、客户户调研研、业业务调调研和和竞争争调研研。●电信信营销销调研研方法法按选选择对对象的的范围围不同同，可可划分分为全全面调调研、、典型型调研研和抽抽样调调研；；按收收集资资料的的方法法划分分，可可以分分为访访问法法、观观察法法、实实验法法、专专题讨讨论法法。访访问法法又包包括面面谈调调查、、邮寄寄调查查、电电话调调查和和留置置调查查4种种方式式。1/5/202337北京邮邮电大大学出出版社社●电信信市场场调查查表是是系统统地记记载需需要调调查的的问题题和调调查项项目的的表格格。它它用来来反映映调查查的具具体内内容，，为调调查人人员询询问和和被调调查者者回答答问答答提供供依据据，是是实现现调查查目的的的一一个重重要工工具。。市场场调查查表一一般由由前言言、主主体内内容和和结束束语三三部分分组成成。●电信信市场场需求求预测测，就就是在在市场场调研研和市市场分分析的的基础础上，，运用用逻辑辑和数数学方方法，，预先先对电电信市市场需需求未未来的的发展展变化化趋势势做出出描述述和量量的估估计。。电信信市场场需求求预测测常用用的方方法主主要包包括定定性预预测和和定量量预测测两种种。1/5/202338北京邮电大大学出版社社●电信市场场需求预测测的步骤包包括明确预预测目的、、调研搜集集资料、选选择适当的的预测方法法、建立预预测模型、、进行实际际预测、分分析预测误误差和确定定预测值，，提出预测测报告7步步。●定性预测测方法是从从事物的质质的方面去去分析判断断，对市场场需求未来来发展趋势势变化进行行推算的方方法。定性性预测方法法主要包括括综合意见见法、专家家意见法和和类比法3种。定量量预测法是是依据大量量的数据资资料，运用用统计分析析和数学方方法建立预预测模型，，描述客户户需求未未来发展变变化规律，，据此作出出预测值的的估计。定定量方法主主要包括时时间序列法法和因果分分析法。1/5/202339北京邮电大大学出版社社思考与练习习1．电信营营销调研的的内容包括括哪些？2．简述电电信营销调调研的基本本步骤。3．获取一一手资料的的调研方法法有哪些？？4．简述设设计调查表表应遵循的的原则及市市场调查报告的内内容。5．简述各各种具体定定性预测方方法的思路路。6．定量分分析的预测测方法有哪哪些？1/5/202340北京邮电大大学出版社社谢谢1月-2323:37:4823:3723:371月-231月-2323:3723:3723:37:481月-231月-2323:37:492023/1/523:37:499、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:37:4923:37:4923:371/5/202311:37:49PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2323:37:4923:37Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:37:4923:37:4923:37Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:37:4923:37:49January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202311:37:49下午午23:37:491月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:37下下午午1月月-2323:37January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/523:37:4923:37:4905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:37:49下下午午11:37下下午23:37:491月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:37:4923:37:4923:371/5/202311:37:49PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:37:4923:37Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:37:4923:37:4923:37Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月