电子商务教程之网络营销概述

第八章网络营销《电子商务教程》本章教学内容第一节网络营销概述第二节网络营销策略第三节网络营销的主要技术本章教学重点教学目的：同本章学习了解网络营销的定义，网络营销策略和网络营销的主要技术和方法。教学重点：网络营销的定义、内涵。教学难点：网上营销策略，网络营销技术。教学内容课后小结课后作业第一节网络营销概述一、网络营销的定义:在虚拟的计算机空间进行营销。:在因特网上开展的在线营销活动。:在网络上开展的营销活动。:在互联网上开展的营销活动。:基于站点而开展的营销活动。:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。

企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。432受益来源营销活动方式线下线上离线在线1网络营销的基本思想通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。营销就是销售？网络营销即网上销售？电子商务即网络营销？二、网络营销的产生与发展（一）技术背景及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础搜索引擎即时通讯（，）邮件列表技术（二）社会基础用户基础——营销网络的对象（个人和机构）网络社会消费者的心理变化趋势与特征个性化消费的回归消费主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素（三）现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础企业上网宣传网上市场调研网络分销联系网上直接销售严通过互联网来传播信息、宣传产品、提供信息服务、推广企业形象。网络营销集成通过网络进行市场调研，搜集、整理、加工市场信息。将分销渠道融入虚拟专用网络，及时了解商品流程和最终销售状况。在线直接交易与定制化营销。原料商、制造商、消费者建立合作关系，实现产品设计、制造及销售服务全过程的电子化数据处理和营销活动的网络化。三、网络营销的层次及其主要活动

无限的运作空间公平自由的竞争环境便捷有效的沟通渠道营销目标定位准确经营成本降低缩短了供应链，提高经济效益营销形式丰富多彩高科技条件支撑四、网络营销的特点与优势五、网网络营营销的的功能能收集供供求信信息信息发发布网上调调查开拓销销售渠渠道管理客客户关关系产品促促销与与推广广企业形形象宣宣传与与公关关（一））网络络营销销产品品种类类一、产产品策策略第二节节网网络络营销销策略略不同种种类商商品的的互联联网适适应性性信息丰富性（产品适应性）消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品，化妆品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差（二））网络络营销销对产产品的的选择择产品性性质：：优先先选择择与高高技术术、计计算机机、网网络有有关的的实物物产品品以及及图书书、音音乐等等信息息产品品和网网上服服务的的无形形产品品。产品质质量：：尽量量是标标准化化产品品，易易于鉴鉴别，，可靠靠性较较高，，可依依网上上信息息做出出购买买决策策。产品样样式：：符合合所在在地区区社会会文化化环境境，能能满足足个性性化需需求。。目标市市场：：市场场和用用户范范围较较为宽宽泛。。产品品品牌：：要有有明确确和醒醒目的的品牌牌。附加价价值：：价值值低于于运费费的单单件商商品不不适合合。便于配配送：：体积积小、、方便便运输输和配配送的的产品品。消费适适应性性：通通过网网站即即可激激发购购买欲欲望的的产品品或服服务。。特色产产品：：不太太容易易建立立店面面的产产品。。二、价价格策策略（一））网络络营销销中的的定价价方法法使用定定价方方法定制生生产定定价低价策策略免费价价格网络拍拍卖网上联联合购购买（（团购购）1.使使用定定价法法指企业业能实实行定定制生生产的的基础础上，，利用用网络络技术术和辅辅助设设计软软件，，由消消费者者选择择配置置或者者自行行设计计能满满足自自己需需求的的个性性化产产品，，并符符合消消费者者愿意意付出出的价价格成成本。。2.定定制生生产定定价策策略顾客通通过互互联网网注册册后可可以直直接使使用某某公司司产品品，顾顾客只只需要要根据据使用用次数数进行行付费费，而而不需需要将将产品品完全全购买买。3.低低价策策略消费者者选择择网上上购物物，一一方面面是因因为网网上购购物比比较方方便，，另一一方面面是因因为从从网上上可以以最优优惠的的价格格购买买商品品。价格折折扣：：为了了鼓励励顾客客及早早付清清货款款、大大量购购买、、淡季季购买买，酌酌情降降低其其基本本价格格。数量折折扣：：数量量折扣扣是卖卖方因因买方方购买买数量量大而而给予予的一一种折折扣，，它不不能超超过同同进行行大量量销售售相联联系的的卖方方所节节约的的费用用。这这些节节约费费用包包括销销售费费用、、储存存费和和运费费的减减少。。数量量折扣扣提供供了一一种诱诱发因因素，，促使使顾客客向特特定的的卖主主购买买，并并非向向多个个供应应来源源购买买。适用于于数字字化、、无形形化、、零制制造成成本、、成长长性、、冲击击性、、间接接收益益的产产品。。具体形形式：：完全免免费：：购买买、使使用和和售后后服务务所有有环节节限制免免费：：可有有限次次使用用，超超过一一定期期限或或次数数后，，取消消免费费服务务。部分免免费：：如著著名研研究公公司的的网站站公布布部分分研究究成果果，如如果要要获取取全部部成果果必须须付款款作为为公司司客户户。捆绑免免费：：购买买某产产品或或者服服务时时赠送送其他他产品品和服服务。。4.免免费定定价策策略单件拍拍卖：：产品品价格格不定定，由由买家家来进进行竞竞拍，，在产产品发发布时时间结结时，，出价价最高高者得得到产产品。。特点点：价价格递递增荷兰式式拍卖卖：多多件相相同宝宝贝参参加拍拍卖，，价高高者优优先获获得宝宝贝，，相同同价格格先出出价者者先得得。最最终商商品成成交价价格是是最低低成功功出价价的金金额。。如果果宝贝贝的拍拍卖数数量大大于出出价人人数，，则最最终按按照起起拍价价成交交。如如果最最后一一位获获胜者者可获获得的的宝贝贝数量量不足足，则则可以以放弃弃购买买。特特点：：价格格递减减一位卖卖家拍拍卖10件件摄摄像头头，起起拍价价格是是1元元。10位位买买家各各出价价购买买一支支摄像像头，，出价价金额额均为为一元元。一位卖卖家拍拍卖10件件摄摄像头头，起起拍价价格是是1元元。到到竞价价拍卖卖结束束的时时候，，有3位获获胜的的出价价者，，一个个出价价5元元，买买1件件，一一个出出价3元，，买1件，，1个个出价价2元元买10件件。一位卖卖家拍拍卖10件件摄摄像头头，起起拍价价格是是1元元。到到竞价价拍卖卖结束束的时时候，，有2位获获胜的的出价价者，，一个个出价价5元元，买买1件件，一一个出出价3元，，买1件。。5.拍拍卖卖定价价我要议议价：：厂家家根据据不同同的购购买量量制定定不同同的价价位，，随购购买人人数的的增加加成阶阶梯性性递减减。同同一件件商品品，买买的人人越多多，最最终成成交的的价格格就越越低。。在满满意的的价位位下单单后，，随着着不断断有人人加入入，最最终需需要支支付的的金额额不断断降低低。活活动结结束时时以当当时的的价格格为准准结算算。批量购购买：：商品品被设设定了了若干干价格格，结结算价价格依依据购购买数数量。。最适适合对对某种种商品品需求求量较较大的的用户户。当当然，，只买买少量量商品品价格格也比比市场场价格格实惠惠。限时抢抢购：：在指指定时时间段段内以以超低低价格格购买买热门门的商商品，，不但但时间间有限限，数数量更更有限限。6.网网上联联合购购买现买现现用：：如希希望马马上得得到商商品，，可先先以当当前价价格购购买，，立即即得到到商品品；到到该轮轮活动动结束束时，，按最最后价价格自自动退退还多多付的的差额额预付定定金：：按后后面某某个较较低价价格付付款，，并被被计算算为购购买总总人数数。当当购买买者数数量达达到要要求时时，订订单正正式成成交，，系统统自动动发货货。（（本轮轮活动动结束束时，，如最最终价价格低低于预预订价价格，，多付付款项项退到到会员员账户户）；；如活活动结结束时时订单单没有有成交交，退退还所所有金金额。。到位通通知：：填上上理想想价位位、地地址或或手机机号码码，在在价格格达到到要求求时立立即得得到通通知。。我要议议价的的三种种方式式三、渠渠道策策略1、网网络营营销渠渠道：：借助助互联联网技技术提提供产产品或或服务务的信信息方方便消消费者者信息息沟通通、资资金和和商品品转移移的一一整套套相互互依存存的环环节。。即：从从消费费者上上网查查找商商品的的信息息、下下订单单、支支付货货款一一直到到拿到到商品品的整整个流流程都都属于于网络络营销销渠道道。（一））网络络营销销渠道道的定定义和和功能能2、网网络营营销渠渠道的的功能能订货功功能：：它为为消费费者提提供产产品信信息，，同时时方便便厂家家获取取消费费者的的需求求信息息，以以求达达到供供求平平衡。。一个个完善善的订订货系系统，，可以以最大大限度度降低低库存存，减减少销销售费费用。。结算功功能：：消费费者在在购买买产品品后，，可以以有多多种方方式方方便地地进行行付款款，因因此厂厂家（（商家家）应应有多多种结结算方方式。。目前前国外外流行行的几几种方方式有有：信信用卡卡、电电子货货币、、网上上划款款等。。而国国内付付款结结算方方式主主要有有：邮邮局汇汇款、、货到到付款款、信信用卡卡等。。配送功能：：一般来说说，产品分分为有形产产品和无形形产品，对对于无形产产品如服务务、软件、、音乐等产产品可以直直接通过网网上进行配配送，对于于有形产品品的配送，，要涉及到到运输和仓仓储问题。。（二）网络络营销渠道道的种类网上直销：：网上直销销与传统直直接分销渠渠道一样，，都是没有有营销中间间商。网上直销渠渠道一样也也要具有上上面营销渠渠道中的订订货功能、、支付功能能和配送功功能。网上上直销与传传统直接分分销渠道不不一样的是是，生产企企业可以通通过建设网网络营销站站点，让顾顾客可以直直接从网站站进行订货货。通过与与一些电子子商务服务务机构如网网上银行合合作，可以以通过网站站直接提供供支付结算算功能，简简化了过去去资金流转转的问题。。对于配送送方面，网网上直销渠渠道可以利利用互联网网技术来构构造有效的的物流系统统，也可以以通过互联联网与一些些专业物流流公司进行行合作，建建立有效的的物流体系系。一般包括：：产品目录、、广告宣传传、产品展展示、产品品推荐、优优惠活动、、在线客服服等网络间接销销售：通过过中间商把把产品销售售给客户，，又称为““网络分销销”。由于网络的的信息资源源丰富、信信息处理速速度快，基基于网络的的服务可以以便于搜索索产品，但但在产品（（信息、软软件产品除除外）实体体分销方面面却难以胜胜任。目前前出现许多多基于网络络（现阶段段为）的提提供信息服服务中介功功能的新型型中间商，，可称之为为网络中间间商或电子子中间商。。构建方法：：选择搜索引引擎服务商商或目录服服务商，将将公司情况况和相关产产品信息进进行注册利用网上销销售服务商商的交易平平台，建立立在线商城城（店）加盟比较购购物网站双道法：是是指企业在在进行网络络分销决策策时，同时时使用网络络直接渠道道和网络间间接销售渠渠道，以达达到销售量量最大的目目的。在买买方市场条条件下,双双道法可以以很快的进进行市场渗渗透。例如，在网网上签署订订单后，如如果产品不不可数字化化，企业仍仍然需要借借助中商机机构来完成成送货、安安装、服务务等活动，，分销商又又多了一项项在该地区区内的网上上订单的送送货任务。。再如，由于于存在着许许多不上网网的消费者者，所以企企业仍然需需要传统的的分销渠道道进行分销销活动。四、促销策策略网络广告销售促进站点推广关系营销与网络新闻闻媒体合作作宣传和推广广产品建立沟通渠渠道第三节网网络营营销的主要要技术一、网络营营销的方法法体系网络营销的的主要技术术一、搜索引擎技技术二、网络广广告三、网络联联盟四、网络媒媒体宣传五、网络社社区营销（（包括博客客和论坛））六、电子邮邮件营销谢谢1月-2323:39:2123:3923:391月-231月-2323:3923:3923:39:211月月-231月月-2323:39:212023/1/523:39:219、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:39:2123:39:2123:391/5/202311:39:21PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2323:39:2123:39Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:39:2123:39:2123:39Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:39:2123:39:21January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202311:39:21下下午23:39:211月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:39下下午1月-2323:39January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:39:2123:39:2105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:39:21下下午午11:39下下午午23:39:211月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:39:2123:39:2123:391/5/202311:39:21PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2323:39:2123:39Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:39:2123:39:2123:39Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2323:39:2123:39:21January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202311:39:21下下午午23:39:211月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2311:39下下午1月-2323:39January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/523:39:2123:39:2105January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。11:39:21下下午11:39下下午23:39:211月-239