电视和互联网广告创意

1

一部数十秒的广告影片，用一个两寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知这小玩意儿是集数十人，花数周时间的努力的结果。——美国广告学家斯坦贺普·谢尔顿2电视广告创意

3第一节电视媒介的特点

电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉。

电视遂称为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。4一、电视媒介的特点

电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现在受众面前，从而可以最大限度得诱导购买。（一）多样化的表现方法和综合性的传播手段怎样的酸奶广告才能真正打动你呢？5（二）视听相结合，富含冲击力

图像的运动是电视媒体的最大特点。资料表明:同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆传播内容的75%；

只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60%和15%。6

在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。（三）画面不连贯，信息不完整另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接收的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息的不完整。那应该对于广告主而言如何改善呢？7

在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是由于电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时间，再加上播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。（四）制作复杂，成本高8节目型广告1插播型广告2赞助型广告3转借型广告4第二节电视广告的表现形式（一）、电视广告的类型9

这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个节目，一般有固定的时间和片长。节目型广告

如中央电视台第一套曾编辑制作的《榜上有名》、《广而告之》，第二套的《名不虚传》等都是节目型广告。

节目型广告早已退出舞台，其最大弱点是什么呢？10插播型广告

这类广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目之间插播的电视广告；一种是在同一节目中插入的电视广告。插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率高的节目前播出的广告。这是是电视节目带来的附加效应，在此时，电视广告传播的强制性和无选择性体现得最为充分。11赞助型广广告这类广告告是由企业针针对某个个收视率率较高的的电视节节目提供供赞助，节目每每次在播播出前为为该企业业或其产产品、劳劳务插播播广告，，同时明明确说明明节目是是由该企企业提供供赞助。。12也称为隐性电视视广告。这一类类广告指指的是其他媒体体广告（（主要是是户外广广告）出出现在电电视的非非广告节节目的画画面中。转借型型广告成成本远低低于一般般电视广广告，传传播效果果却相同同于甚至至优于一一般电视视广告。。转借型广广告13（二）、、电视广广告的表表现形式式一条电视视广告能能否吸引引、取悦悦观众，，最终是是通过其其表现形形式体现现出来的的。因此此，采用用何种表表现形式式是广告告传播中中关键的的一步。。这则广告告你的第第一印象象如何，，联想到到了什么么？14二、电视视广告的的表现形形式1.新闻式这种表现现形式需需要什么么前提？？广告以电电视新闻闻报道的的形式出出现。其前提是是：广告告的信息息是真实实的，广告的的信息在在某方面面具有新新闻价值值。新闻闻与广告告，观众众更愿意意相信新新闻。15二、电视视广告的的表现形形式2.明星式

利用知名度高的人士向消费者推荐的方式。明星式广告在电视广告中是最常见的。它影响层面广，影响力强。借助于明星的知名度可以提高产品的身价，借助于明星的示范效应造成一种消费时尚。16采用明星星广告要要注意以以下问题题：①广告产品品或劳务务必须与与选用的的明星有有关联，，不要让让明星去去做与他他毫无关关联的产产品或劳劳务的广广告；17②产品或劳劳务诉求求对象要要与明星星的崇拜拜群体相相一致；；18③采用明星星式广告告要考虑虑经济实实力。193.生活式

利用日常生活中的一个片段、细节将所要宣传的产品点缀其中。让观众首先在心灵上与这种生活气氛达到共通，继而使产品在观众心中留下印象。204.情节式

利用故事情节、戏剧冲突而引发出产品和劳务。让观众在关注情节中的事态变化发展时，不知不觉地接受广告所传播的信息。215.歌唱式以一首广广告主题题曲贯穿穿统帅整整个电视视广告。。歌曲通通俗易学学，旋律律明快。。采用歌唱唱式广告告要注意意以下问问题：①歌曲要通通俗化，，旋律明明快；②歌曲要要短；③歌词要要围绕一一个主题题为宜，，一定要要突出品品牌。22第三节电电视视广告创创意的一一般方法法（一）、、电视广广告创意意的程序序

电视广告的创意过程既简单又复杂。表面看起来是一群人在那里吞云吐雾、异想天开，或者一个人冥思苦想、独自徘徊，实际上它是一种非常艰苦的劳动。用大卫·奥格威的话说，“是为广告流血”的工作。电视广告创意与一般的广告创意一样，也必须经过以下四个阶段。23一、电视视广告创创意的程程序1.收集素材材这是电视视广告创创意的第第一阶段段，也是是非常艰艰苦的准准备阶段段。第一一阶段的的工作或或许是枯枯燥的，，却是创创意至为为重要的的必经之之路。否否则，创创意就变变成了无无源之水水，无本本之木。。242.诉求点的的确立与与定位点点的选择择当一个创创意者面面对一件件需要进进行广告告宣传的的产品时时，他的的基本素素养就表表现在如如何从一一大堆关关于产品品的信息息中甄别别出几条条或者几几十条诉求点，然后从从中确立立定位点。这样，，广告创创意就顺顺理成章章了。确立诉求求点——说什么？？252.诉求点的的确立与与定位点点的选择择广告不可可能将广广告主所所有的承承诺都表表现出来来，应当当只选取取最主要要的诉求求点来代代表最重重要的承承诺。这这就是定定位。（选择定位位点——怎么说？？263.戏剧化过过程这是电视视广告的的第三个个阶段，，也是创创意的高高潮阶段段。选好好定位点点，只是是为创意意的成功功奠定了了坚实的的基础。。创意的的轮廓只只有经过过戏剧化化过程的的升华才才能完成成。戏剧化的的主要形形式就是是为定位位点寻找找一个合合适而有有效的载载体。274.形式化的的过程即创意要要通过文本化才能得到到表现，，要通过过视觉化才能得到到强化，，要通过过电视传播播才能传达达到目标标对象。。互联网广广告创意意第一节网网络络广告创创意的原原则网络广告告（WebAd）是一种种新兴的的广告形形式，是是确定的的广告主主以付费费方式运运用互连连网媒体体对公众众进行劝劝说的一一种信息息传播活活动。其其目的在在于影响响人们对对所做广广告的商商品或劳劳务的态态度，进进而诱发发其行动动而使广广告主得得到利益益的活动动。网络广告告概述一、网络络广告创创意的原原则作为一种种特殊的的广告形形式，网网络广告告除了要要遵循广广告创意意的一般般原则之之外，还还有另外外一些原原则是必必须遵守守的。真实性原原则相对于传传统媒介介来说，，网络具具有较强强的虚拟拟性，虚虚拟世界界自然就就可能出出现虚假假信息，，于是，，人们对对于网络络上的广广告信息息更多的的会保持持一种怀怀疑的态态度。基基于这与与生俱来来的特性性，网络络广告在在创意上上更应该该遵循和和坚持真真实性原原则。真实性原原则针对性原原则资深广告告人魏特特•哈布奈斯斯说过：：“伟大大的广告告一定不不只照亮亮了天空空，它还还要击中中目标。。”这里里所谓的的“击中中目标””，就是是说的广广告创意意的针对对性原则则。从技术上上而言，，网络广广告可以以更加到到位的实实现针对对性原则则。由于技术术上的优优势，网网络广告告在创意意上更应应该体现现针对性性原则。。例如：新新浪网娱娱乐频道道首页登登出一条条横幅广广告，内内容是关关于一场场模仿秀秀的，在在广告创创意上就就很好的的运用了了针对性性原则。。（见下下页）超级模仿仿秀活动动的网络络广告针对性原原则广告中用用到了两两个人物物形象——芙蓉姐姐姐和周杰杰伦。。前者是是网络的的大红人人，后者者是娱乐乐界明星星，对于于他们，，多数年年轻人都都很熟悉悉，而模模仿秀活活动的目目标参与与者主要要就是年年轻人。。亲近性原原则所谓亲近近性原则则是指广广告创意意要力求求贴近消消费者，，讲亲善善、坦诚诚、友好好、轻松松的态度度贯彻到到广告中中去，加加强对消消费者的的感染力力，在亲亲密的氛氛围中达达到广告告的目的的。网络的互互动性使使得网络络广告具具有更加加强大的的亲和力力，而在在创意上上遵循亲亲近性可可以使得得网络广广告事半半功倍。。亲近性原原则案例：“麦氏咖啡啡互动广广告”，让访问问者浏览览《纽约时报报》上的“咖啡早餐餐”系列故事事，而不不仅仅宣宣传麦氏氏咖啡产产品。它它将纽约约时报内内容与麦麦氏咖啡啡结合起起来，向向消费者者提供比比产品更更多的附附加价值值。专家评价价：“它它充分利利用网络络互联网网络的优优势，使使信息传传播个人人化，让让每个接接触广告告的人都都感觉到到这种产产品是专专门为我我准备的的。”二、互互联网网广告的的创意形形式一个好的的广告战战术需要要用好的的形式来来表现。。随着网网络技术术的成熟熟，网络络广告可可运用的的创意形形式越来来越多。。常用的有有横幅广广告、按按钮广告告、全屏屏广告和和游戏广广告。此此外，还还有声音音广告、、邮件广广告、电电子公告告板（BBS））广告、、插入式式广告、、搜索引引擎式广广告等多多种类型型。常用横幅广告按钮广告全屏广告

游戏广告横幅广告告（Banner），又称称旗帜广广告，此此类广告告一般为为长方形形，类似似于旗帜帜散布在在网页上上的固定定位置。。横幅广告告既可使使用静态态图形，，也可使使用动态态图像，，甚至可可以采用用一些计计算机语语言使其其产生交交互性。。可采用用计算机机语言如如下：HTML（一种超超文本置置标语言言）Flash（一种创创作工具具）Java（一种编编程语言言）一、常用用的网络络广告形形式常用横幅广告按钮广告全屏广告

游戏广告按钮广告告（Button），因酷酷似按钮钮而得名名，又称称图标广广告，系系互联网网传统的的广告表表现形式式之一。。该广告告体型小小巧，一一般被放放置在网网页的左左右两边边，抑或或灵活地地穿插在在各个栏栏目板块块中间。。按钮广广告费用用低廉、、效果较较佳，为为广大广广告主所所广泛使使用。其其形式主主要有以以下两种种形式：：①商标厂厂徽式：就名满满天下的的大公司司而言，，按钮所所用的图图标往往往是其商商标或厂厂徽，如如可口可可乐、IBM、SONY等；②图标创创意式：就不知知名的一一些小公公司，可可以采用用特意为为按钮广广告创意意的图标标来作为为网页上上的按钮钮。一、常用用的网络络广告形形式一、常用用的网络络广告形形式按钮广广告告例常用横幅广告按钮广告全屏广告

游戏广告当浏览者者打开网网页时，，广告画画面逐渐渐扩大，，覆盖全全屏，这这种广告告称为全全屏广告告。其形形式有以以下两种种：①在显示3－5秒之后，，会之间间收缩至至页面顶顶部成为为横幅广广告。②浏览者点点击它后后收缩，，否则一一直为全全屏。应当说，，全屏广广告的受受关注度度是非常常高的，，因为它它具有““强迫性性”。然然而，““强迫””也容易易召来浏浏览者的的厌恶，，为此创创意新奇奇使浏览览者乐于于关注并并喜爱是是全屏广广告成功功的关键键。一、常用用的网络络广告形形式常用横幅广告按钮广告全屏广告

游戏广告游戏广告告是利用用互动游游戏技术术将嵌入入其中的的广告信信息传达达给浏览览者的广广告形式式。将广告引引入游戏戏是一个个创新，，往往能能产生强强烈的广广告效果果。需要要强调的的是：网网络游戏戏与广告告信息应应该有密密切联系系，两者者相辅相相成不可可或缺，，这样才才能使游游戏者在在潜移默默化中接接受广告告信息或或主题。。网络游戏戏广告有有多种形形式，下下边介绍绍主要的的三类：：一、常用用的网络络广告形形式①信息嵌嵌入式：仅仅把产产品或品品牌信息息嵌入到到游戏环环境中去去，使游戏在在含有广广告信息息的环境境中进行行。一旦旦广告游游戏的内内容和主主题与广广告信息息能产生生直接或或内在的的联系时时，这种种形式的的广告游游戏就能能有效地地引起消消费者对对产品的的联想，，从而潜潜移默化化地加强强品牌宣宣传效果果。网络游戏戏广告的的三种形形式网络游戏戏广告“信息嵌嵌入式””案例《飚车》》游戏之中中，玩家家步入一一家驾驶驶配件商商店，满满眼望去去都是米米其林轮轮胎的logo。点击悬悬挂系统统，提示示框除了了显示安安装位置置、刹车车强度、、摩擦系系数等参参数，还还有“米米其林轮轮胎X-ICE可提高……性能，确确保……安全”之之类的专专业广告词。其实，，不仅是是配件店店，包括括贴纸商商店、赛赛车道在在内，米米其林logo遍布这个个名为““飚车””的网络络游戏的的各个角角落。而网络游游戏里的的赛车和人人物也同同样成为为了品牌牌广告的的载体。Ferrari(法拉利)赛车装配配的是Michelin(米其林)轮胎，汽汽油是Shell(壳牌)，赛道两两边面前前闪过Marlboro(万宝路)、Toshiba(东芝)、Acer(宏基)等一系列列F1赞助商的的广告牌牌，迎来来终点线线挥舞的的黑白格格旗，印印有Vodafone(沃达丰)队服的队队友走来来碰碰肩肩，递过过来的是是Nestle(雀巢)纯净水。。网络游戏戏广告“信息嵌嵌入式””案例模拟人生生网络版版：当用户在在玩该公公司2002年秋季推出出的人气气游戏网网络版““模拟人人生网络络版”时时，可看看到英特特尔和麦麦当劳公公司的商品和商商标。而且，在该游戏戏中采用用英特尔尔奔腾4电脑和和该公司司宣传活活动中所所使用的的“Intellnside””主题音音乐。美国ElectronicArts公司司在2002年年与美国国英特尔尔公司和和美国麦麦当劳公公司签署署了数百百万元美美元规模模的网上上广告合合同。②工具手手段式：把产品或或与此相相关的信信息作为为进行游游戏必不不可少的的工具或或手段来来使用。。在游戏中中，广告告信息本本身就是是游戏的的内容。。通过对对它们进进行反复复特写展展示，以以此来加加强消费费者对品品牌的认认知和记记忆。由由于这种种广告游游戏形式式可以使使广告信信息得到到最高程程度和最最多次数数的曝光光，因此此目前也也是广告告游戏最最常用的的形式之之一。网络游戏戏广告的的三种形形式网络游戏戏广告“工具手手段式””案例①麦当劳在台湾和和一款名名为“椰子罐头头”的游戏戏结合，，在游戏戏中麦当当劳的汉堡变成了可可以提升升玩家战战斗值的的新武器，并且在在用该汉汉堡打斗斗的时候候，也会会由玩家家控制的的系统发发出“更多欢乐乐，更多多欢笑，，尽在麦麦当劳”的宣传传口号和和音乐。。有数据显显示，这这个“汉汉堡”武武器每天天都有上上万的购购买和使使用，也也就是说说麦当劳劳的互动动广告可可以在游游戏中出出现上万万次。网络游戏戏广告“工具手手段式””案例②盛大的《疯狂赛赛车》：让用户免免费领取取游戏用用的POLO赛赛车。这这是游戏戏玩家在在游戏过过程中不不可缺少少的道具，对用户户是一种种“馈赠赠”，同同时又不不知不觉觉为汽车车作了广广告。这个活动动推出一一个月，，用户领领走了200万万辆“POLO”。网络游戏戏广告“工具手手段式””案例③《大唐风云云》中，嵌入入了杭州州绿盛集集团的产产品牛肉肉干——绿盛QQ能量枣，甚至还还在这款款游戏中中虚拟了了一座绿绿盛店铺铺。游戏戏与牛肉肉干的结结合，异异乎寻常常超出了了一般人人的想象象。2005年12月12日，绿盛盛QQ能量枣在在第一个个月的出出货量就就达到了了2700万元，远远比去年年同期推推出的一一款同类类产品的的300万的金额额大得多多。2006年1月，绿盛盛集团更更是完成成了2005年1/3的营业额额，简直直有些匪匪夷所思思。③虚拟体体验式：在广告游游戏中通通过提供供产品的的真实内内容，让让消费者者在游戏戏的虚拟拟空间中中体验产产品，通通过与消消费者互互动的方方式来提提高传递递广告信信息的效效果。不不言而喻喻，这种种让消费费者通过过游戏体体验产品品的“演演示性””方法，，能最大大限度地地提高品品牌宣传传的效果果。网络游戏戏广告的的三种形形式网络游戏戏广告“虚拟体体验式””案例①《模拟人生生》：玩家可以以申请成成为麦当当劳的合合伙人，，运作一一家麦当当劳虚拟拟餐厅，，通过对对餐厅的的经营获获取网络络虚拟利利润，让让你实现现更伟大大的人生生梦想。。麦当劳在在自然状状态下得得到目标标消费群群的认同同，麦当当劳的品品牌、服服务深深深烙在游游戏玩家家头脑里里。网络游戏戏广告“虚拟体体验式””案例②IBM虚拟世界界:2007年1月份，IBM全面启动动了由首首席技术术官欧文文•伯杰负责责的“三三维互联联网和虚虚拟世界界工程””。IBM对公众开开放了其其在“第第二人生生”中买买下的12块岛屿，，希望这这些地方方能对培培训、会会议、交交易以及及其他商商业活动动有所帮帮助。为为了让用用户了解解这些岛岛屿的情情况，IBM开发了一一套自动动导游系系统，用用户只需需登陆一一列IBM火车，就就可以完完成对12座岛屿的的参观。。在这12块岛屿中中，IBM与全美最最大的百百货零售售连锁店店Sears合作，布布置了家家用电器器的展示示房间，，用户在在参观的的同时，，可以直直接点击击感兴趣趣的产品品，即可可进入该该产品的的Sears网站链接接，直接接在二维维互联网网里完成成交易。。网络游戏戏广告“虚拟体体验式””案例③游戏的虚拟与与生活的的现实互互换：游戏运营营商第三三波与必必胜客合合作，只只要玩家家在在线线游戏“宠物王”中打怪物，就有机机会获得得从怪物物身上掉掉下来的的真正的必胜客赠赠券，打折甚至至免费吃吃比萨。只要在游游戏中为为虚拟人人物购买买广告主主品牌的的产品就就能在现现实购买买该产品品时享受受折扣优优惠；或反之，，在现实实生活中中购买的的产品能能够免费费“移植植”入游游戏的虚虚拟世界界。谢谢谢1月月-2323:41:2623:4123:411月月-231月月-2323:4123:4123:41:261月-231月-2323:41:262023/1/523:41:269、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:41:2623:41:2623:411/5/202311:41:26PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:41:2623:41Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。23:41:2623:41:2623:41Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:41:2623:41:26January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202311:41:26下下午午23:41:261月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2311:41下下午1月-2323:41January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/523:41:2623:41:2605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:41:26下下午11:41下午23:41:261月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:41:2623:41:2623:411/5/202311:41:26PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2323:41:2623:41Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:41:2623:41:2623:41Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:41:2623:41:2