渠道管理专题培训讲义

渠道管理

教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，《市场营销导刊》副主编。近期主要著作有：《分销通路设计》、《分销渠道设计与管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。

渠道管理

第一讲

渠道设计

=Customer=Manufacturer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数

消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数

工业品营销渠道

IndustrialMarketingChannels渠道的设计

一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、

渠道的宽度设计四、

渠道的广度设计五、

渠道的组织设计渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计第一一步：

分析析顾客的服务务需求批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup渠道设计第二二步：确定渠渠道的目标1．分析通路路影响因素（1）产品：：易腐、过重重、非标准化化、技术性强强——短通路路。（2）企业：：财务状况好好，通路管理理能力强的———短通路。。（3）竞争者者：追随竞争争者或躲避竞竞争者（4）中间商商：分销的能能力和态度。。（5）环境市场不景气时时，以最经济济方法推入市市场，使售价价降低，利用用短通路。2、建立通路路的目标（1）购买便便利：确定顾顾客走多远的的距离，等待待多长时间能能买到商品，，从而决定整整个市场的铺铺货率。（2）销售支支持：需要通通路成员提供供怎样的销售售支持。（3）售后服服务：确定对对最终顾客售售后服务水平平。（4）成本效效益：企业营营销有利润目目标，而分销销也要制订出出自己的利润润贡献目标。。渠道设计第三三步：列出备备选方案分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独独家家分销一一种通通路传统系统一层通路选选择择分销多多种通通路垂直系统二层通路密密集集分销水平系统三层通路渠道设计第四四步：评价备备选方案1、经济性标标准：找到最大效益益点。2、控制性标准：：厂商对分销销商能否进行行有效控制。。3、适应性标标准：通路选选择适应变化化和环境。销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道评估的经经济标准两两种渠道的损损益成本临界界点渠道的长度设设计渠道的宽度设设计（1）密集分分销—尽可能多地利利用中间机构构销售商品或或劳务。（2）选择分分销—利用一家以上上，但又不是是让所有愿意意经销或代销销的机构都来来经营某一特特定产品。（3）独家分分销—在某一一地区仅利用用一家机构来来销售某种特特定产品。渠道的系统设设计所有权式Corporate渠道的不同层层次所有权统统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统统类型管理式Administered渠道的领导权权由一个或几几个成员控制制垂直分销系统统ManufacturerRetailer传统分销系统统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统统和垂直分销销系统案例：渠道设设计1.可口可乐乐的渠道设计计策略李飞.《分销销渠道设计与与管理》.清清华大学出版版社.2003.第90-98页2.一个多渠渠道整合策略略的方法李飞.《分销销渠道设计与与管理》.清清华大学出版版社.2003.第87-89页渠道管理第二讲渠道管理渠道管理的内内容流程管理1所有权流程程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升所有权流程管管理：界定所所有权、是否否转移所有权、、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管理（一一）：流程管管理全面信用管理理模型许诺的顾客服务水平和最低分销成本

利润最大化而不是销售额较高的分销成本/

较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平

后勤体系的目目标存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives仓储StorageDistribution订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策策铁路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems运输模式TransportationModes1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运输模式式的影响因素素铁路Rail3 422 3水路Water45 14 1公路Truck22 31 4管道Pipeline 515 52空运Air1 34 35Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性运载能力可用性成本

零售运输模式式选择选择渠道成员员：设计标准、寻找成员、评评价备选成成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并

满足，解决问题

并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价

采取更正行动渠道管理（二二）：成员管管理渠道管理（三三）：冲突管管理

引起渠渠道冲突的原原因CausesofChannelConflict成员目标不同同Incompatibility形势判断差异异DifferenceinPerception成员过分依赖赖Dependence渠道管理（三三）：冲突管管理渠道冲突类型型1．垂直关系系：不同层次次的通路成员员关系。重点：回款、、折扣率、激激励政策、淡淡旺季产品供供应、市场推推广支持、通通路调整2．水平关系系：同一层次次的通路成员员关系。重点：价格混混乱、产品供供应不平衡、、促销方式各各异、侵蚀地地盘、串货货3．交叉关系系：不同通路路类型成员之之间的关系。。重点：价格不不统一、串货麦肯锡咨询顾顾问的建议渠道关系的法法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreements经销商权力Dealers’Rights渠道的绩效评评估第一步确定评估对象象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整渠道成员整条渠道对个别渠道成成员的评估，，不是对整条渠道的评评估对整条渠道的的评估，不是是评估个别成员员第一步确确定评估对对象第二步选选择评估内容容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效第三步确确定评估方法法顾客满满意评评价运行状状态评评价财务绩绩效评评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价价值评评价收益现值法和重置成本法第四步步评评估后后调整整设计方方面的的问题题流程管管理方方面的的问题题成员管管理方方面的的问题题其他方方面的的问题题案例：：渠道道管理理1.花花王公公司的的账款款回收收管理理李飞.《分分销渠渠道设设计与与管理理》.清华华大学学出版版社.2003.第第178-185页页2.百百事可可乐在在中国国的渠渠道成成员激激励管管理李飞.《分分销渠渠道设设计与与管理理》.清华华大学学出版版社.2003.第第216-220页页3.OrchardPark公司渠渠道绩绩效评评估与与调整整李飞.《分分销渠渠道设设计与与管理理》.清华华大学学出版版社.2003.第第237-241页页营销管管理第三讲讲零售渠渠道零售概概述（（一））：零零售的的定义义零售——把商商品和和服务务销售售给最最终消消费者者用于于他们们个人人消费费的一一切活活动。。它包包括店店铺销销售和和无店店铺销销售。。零售商商—销销售收收入主主要来来自零零售的的企业业。零售概概述（（二））：店店铺零零售种种类按服务务数量量自我服服务、、自选选购物物、有有限服务、、完全全服务务按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁直接销销售DirectSelling直效营营销DirectMarketing购买服服务BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自动售售货AutomaticVending零售概概述（（三））：无店铺铺零售售种类类零售概概述（（四））：零零售革革命的的演变变顾客：：量的的增加加到质质的提提高、、物质质需求求到精精神需需求厂商:产产品品和服服务的的目标标市场场化、、极大大丰富富店铺：：业态态店取取代业种店店、现现代业业态压制传传统业业态零售概概述（（五））：中中国零零售革革命演演变专业商商店SpecialtyStores百货商商店DepartmentStores超级市市场Supermarkets便利利商商店店ConvenienceStores廉价价商商店店Off-PriceRetailer超级级商商店店Superstores目录录陈陈列列室室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店铺铺类类型型产产品品线线的的长长度度和和深深度度折扣扣商商店店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售售业业态态类类型型零售售业业态态类类型型（（一一））：：百百货货商商店店（Departmentstore目标标顾顾客客：：初初期期是是女女士士，，中中期期是是所所有有人人，，后后期期是是白白领领女女士士；；店址址：：城城市市中中心心区区或或郊郊外外购购物物中中心心中中；；规模模；；通通常常在在万万平平方方米米以以上上，，现现代代欧欧美美百百货货商商店店有有小小型型化化趋趋势势；；商品结构构：初中中期为综综合性，，后期为为专业性性；价格策略略：初中中期为廉廉价，后后期为高高价；商店设施施：越来来越豪华华；销售方法法：面对对面销售售，部分分开架；；附加服务务：消费费建议，，送货上上门，使使用信用用卡；革新性：：自由进进入、明明码标价价、可以以退货。。零售业态态类型（（二）：：超级市市场（Supermarket）目标顾客客：家庭庭主妇；；店址：一一般设在在住宅区区或郊外外；规模：大大型2500平平方米以以上，中中型400—2500平方米米，小型型120—400平方方米；商品结构构：中小小型以食食品为主主，日常常生活用用非食品品为辅；；大型各各占营业业面积百百分之五五十左右右；价格策略略：低价价格；商店设施施：简洁洁明快，，不豪华华；销售方法法：自我我服务式式，出口口统一交交款，出出入口分分离附加服务务：很少少或没有有；革新性：：自我服服务，连连锁经营营，日常常生活用用品一次次购齐。零售业态态类型（（三）：：便利商店店(Conveniencestore)目标顾客客：男士士或青年年男女；；店址：住住宅区、、干道旁旁、主要要公路边边；规模：较较小，一一般为100平平方米左左右；商品结构构：综合合性日常常必需品品，具有有少量多多品种的的特征；；价格策略略：中等等水平，，高于超超市；商店设施施：简单单，不豪豪华；销售方法法：自我我服务式式，统一一交款，，出入口口分离；；附加服务务：代收收交各种种公共费费用，代代加工食食品，有有时送货货到家；；革新性：：长时间间营业，，每日达达12小小时以上上；多为为特许经经营。零售业态态类型（（四）：：仓储商店店（Warehousestore））目标顾客客：主要要为中小小商人和和机关团团体；店址：城城乡结合合部的干干道旁；；规模：较较大，一一般为10000平方方米以上上；商品结构构：综合合性，包包括食品品、家庭庭用品、、体育用用品、服服装、文文具、电电器、室室内用品品等；价格策略略：超低低价格；；商店设施施：简陋陋，类似似于仓库库；销售方法法：自我我服务式式，批量量销售；；附加服务：几几乎没有；革新性：仓库库式陈列，实实行会员制。。零售主要活动（1）店铺选址（2）商品采购(3)商品定价（4）广告和促销（5）店铺设计和商商品展示（6）顾客服服务（7）现场销销售零售业核心技技术（一）：：

零售主要要活动Bloomingdale’sKinneyShoeWal-MartTiffany宽Broad窄Narrow产品线的宽窄Breadthofproductline附加价值Valueadded低Low高High零售业核心技技术（二）：：

店铺定位位图零售业核心技技术（三）：：

五个关键键环节零售渠道选择择（一）：各种零售业态态实现分销目目标的能力大型超市产品齐全、寻寻找容易、新新产品多、便利到达，但但是店堂拥挤挤、交款排队、服务冷冷淡便利商店地点便利、环境好、有特特色、服务好，但是是价格太高、、尽量不去菜市场熟悉、离家近近、果菜新鲜鲜、可以讨价，但是环环境差、不现现代、没享受感中型超市离家较近、日日用品齐全、、服务好，但是品品种少、价格格较高、很少促销零售渠道选择择（二）：中中国消费者者对零售业态态的评价零售渠道选择择（三）：中中国消费者者选择零售业业态的排序零售渠道选择择（四）：中中国零售业业态选择产品品的排序零售渠道管理理（一）：厂厂商零售商商谈判流程零售渠道管理理（二）：厂厂商零售商商谈判内容零售渠道管理理（三）：厂厂商零售商商谈判的策略略零售渠道管理理（四）：重重点零售客客户管理模式式指标维持模式跟进模式领头模式重点零售客户管理发展阶段起步期过渡期超前期重点零售客户组织设置资金投入低中高重点零售客户组织设置复杂程度简单稍复杂复杂重点零售客户管理人员素质要求要求低变化要求高重点零售客户财务管理维持以往维持以往专门配置重点零售客户库存管理维持以往有所关注特别关注重点零售客户销售数据分析无分析变化组织进行重点零售客户满意度低中高一是市场已经经从卖方市场场趋向转变至买方市市场趋向，厂厂商与零售商博弈谁谁是买者谁牛牛气；二是零售业降降低成本的路路子主要依靠规模，逐渐渐出现了一些些巨型零售企业，其销售售额大大超过过了巨型厂家的销售额，，完全可以决决定厂商的生死；四是大型零售售商开发自有有品牌。三是运用信息息技术可以比比厂商更准确地了解解消费需求的的变化，从而支配厂商商的行为；零售渠道管理理（五）：零零售商主导导厂商的原因因零售渠道管理理（六）：厂厂商支持零零售商的方式式（1）促促销折扣：在在促销期间给给予零售商提提供产品的折折扣价格。（2）

上架架津贴：厂商商为了得到零零售店的货架架空间而支付付给零售商的的费用。（3）

失败败费用：厂商商因产品推广广失败而向零零售商支付的的费用。（4）

广告告津贴：厂商商向零售商支支付的部分广广告费用。（5）展展示津贴：厂厂商向零售商商支付的部分分展示产品的的费用。（6）免免费商品：厂厂商向零售商商提供的一定定量的免费商商品。（7）延延期付款：厂厂商允许零售售商1-3个个月之后付货货款。（8）人员员支持：厂商商向零售商提提供柜台服务务人员。零售渠道管理理（七）：厂厂商支持零零售商方式的的选择家乐福部分分进场费（资料来源源：北京现现代商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金问题讨论1.如何处处理进厂费费的工商矛矛盾2.品类管管理的前景景和障碍谢谢1月-2302:23:0002:2302:231月-231月-2302:2302:2302:23:001月-231月-2302:23:002023/1/62:23:009、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:23:0102:23:0102:231/6/20232:23:01AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:23:0102:23Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:23:0102:23:0102:23Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:23:0102:23:01January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:23:01上午午02:23:011月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:23上上午午1月月-2302:23January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:23:0102:23:0106January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:23:01上午2:23上上午02:23:011月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:23:0102:23:0102:231/6/20232:23:01AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:23:0102:23Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:23:0102:23:0102:23Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:23:010