渠道销售实战

渠道实战1渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区2认识渠道3

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些4渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道5渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销6渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC7渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。8渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄9渠道特殊形态10渠道道的的特特殊殊状状况况市场场成成长长的的速速度度不不平平均均（（市市场场节节奏奏））导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等11渠道道的的特特殊殊状状况况需求求成成长长的的速速度度大大于于满满足足的的速速度度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售售力力作作用用大大市场场力力和和销销售售力力平平均均市场场力力要要大大12渠道道的的特特殊殊状状况况现状状结结果果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广广告告轰轰市市场场，，寻寻找找经经销销商商做做靠渠渠道道完完成成销销量量，，经经销销商商开开始始控控制制市市场场靠末末端端控控制制市市场场，，平平衡衡推推力力与与拉拉力力13渠道道的的特特殊殊状状况况现状状误误区区销售售力力作作用用大大市场场力力和和销销售售力力平平均均市场场力力要要大大过分分依依赖赖经经销销商商造造成成经经销销商商控控制制渠渠道道企业业从从拓拓展展到到建建设设时时政政策策调调整整困困难难14渠道道利利用用15如何何选选择择和和利利用用渠渠道道产品品类类别别与与渠渠道道形形式式产品品阶阶段段与与渠渠道道形形式式拓展市场场的渠道道运作建设市场场的渠道道运作16利用渠道道要注意意要根据自自己特点点设计渠渠道以整体市市场营销销策略，，做为设设计渠道道结构的的指导研究竞争争者的渠渠道形式式，了解解他们的的优缺点点使渠道结结构与产产品定位位，消费费者的购购买形态态等相一一致随时根据据市场环环境的改改变，修修正现有有的渠道道形式不断尝试试新的渠渠道形式式17产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式先确定自自己产品品的流转转速度从消费者者处了解解使用频频率市场的竞竞争和产产品区隔隔状况虽然是同同类产品品，你有有没有办办法让自自己的产产品流转转速度加加快18产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式顶益面对对铺货率率难于增增长、货货流控制制不力、、市场价价格难以以控制、、新产品品推广不不易的现现状提出出改变渠渠道的办办法渠道精耕耕：1．界定区区域。2．压缩层层次3．强化服服务4．客户结结盟问题：渠道层次次过多、经销商、、批发商商落后的的“坐商商”经营营方式，，销售渠渠道效率率较低。。渠道过过长，经经销商中中转次数数太多，，延误了了产品到到达消费费者手中中的时间间，提高高了公司司的流通通费用和和产品价价格；经经销商缺缺乏开拓拓市场的的主动性性，影响响了市场场占有率率的进一一步提升升。19产品类别别与渠道道形式耐用消费费品的渠渠道形式式产品的购购买频率率市场潜量量和当时时的市场场需求处处于什么么状态竞争环境境如何不同的需需求潜量量条件下下可以采采用灵活活的方式式20产品类别别与渠道道形式功能性及及理性产产品的渠渠道形式式产品消费者渠道长而而窄渠道21产品类别别与渠道道形式感性消费费品的渠渠道形式式渠道产品消费者渠道短而而宽22产品类别别与渠道道形式分析与思思考（两两个品牌牌产品的的定位有有什么不不同）薇姿的渠渠道利用用在欧洲，，护肤品品的主要要销售渠渠道第一一是超市市，其次次是药房房，而后后才是百百货商店店。只有有极少数数的化妆妆品品牌牌能够通通过严格格的医学学测试得得以进入入药房，，而薇姿姿就是其其中的一一个，并并且是在在药房销销售名列列第一的的品牌。。我国护肤肤品主要要销售渠渠道依次次是百货货商店、、超市、、专业店店，药房房只是最最近以来来零星的的几个品品牌选择择的“开开拓地””。薇姿姿在进入入我国市市场时，，依然走走药房专专销之路路。海飞丝的的渠道利利用海飞丝以以前是在在药店中中销售的的产品，，宝洁公公司经过过调查发发现，药药店限制制了其产产品的销销售。于于是改变变了渠道道结构，，主要以以商场销销售为主主。23产品阶段段与渠道道形式导入期的的渠道利利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售售终终端端24产品阶段段与渠道道形式上升期的的渠道利利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商25产品阶段段与渠道道形式成长期的的渠道利利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售售终终端端经销商批发商二级批发发商26产品阶段段与渠道道形式成熟期的的渠道利利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商27拓展市场场的渠道道运作拓展市场场推力大大于拉力力迅速占领领市场，，填补被被提升的的市场需求空间间.利用多元元化渠道道达成市场特点点：需求求潜量大大28建设市场场的渠道道运作建设主营大城城市区域中心心城市主营大城城市29各阶段利利用要点点运作次序序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟30渠道的区区域拓展展一类市场场与二类类市场的的渠道区区别拓展与建建设的渠渠道配合合一类市场场二类市场场31一类市场场与二类类市场的的渠道区区别一类市场场企业控控制末端端一类市场场的直营营网点32一类市场场与二类类市场的的渠道区区别二类市场场渠道成成员控制制末端一类市场场的直营营网点二类市场场33竞争环境境下企业业策略不不同案例分析析实达的大大客户策策略——主攻二级级渠道联想等的的大卖场场策略——增加服务务，建立立形象惠普的专专卖店——建立形象象所谓扁平平化管理理是为什什么？34拓展与建建设的渠渠道配合合拓展市场场时渠道道政策灵灵活占领市场场建设市场场时渠道道政策规规范性强强保护市场场拓展市场场是需求求先于供供给建设市场场是供需需较均衡衡35拓展与建建设的渠渠道配合合案例据对全国国8大城市市零售售网点点普查查显示示：作作为2000年1～8月主要要城市市冰箱箱市场场占有有率排排名第第4的西门门子总总铺货货率仅仅位于于第8位，可可以说说西门门子铺铺货率率不算算高，，但它它注重重的是是网点点建设设的质质量。。建设有有效的的直营营体系系，企企业的的主要要投入入是什什么？36渠道利利用现现状37渠道现现状一一连锁业业态与大的的连锁锁巨头头合作作控制主主营区区域销销量分分额优势：：现阶阶段容容易控控制主主要城城市市市场分分额劣势：：淡季季回款款能力力弱市场的的管理理和控控制不不在自自己手手中市场建建设和和品牌牌建设设容易易被操操控38渠道现现状二二专卖店店形式式主营城城市成成立专专卖店店，经销商商配合合控制主主营区区域市市场建建设优势：：可以以自己己建设设和维维护市市场，，对未未来品品牌控控制市市场帮帮助较较大劣势：：管理理成本本增加加。短短期销销量提提升缓缓慢39渠道现现状三三代理制制由经销销商进进行区区域代代理传统的的区域域经销销模式式优势：：可以以淡季季回款款管理成成本相相对较较低劣势：市场建建设能能力弱弱，末端控控制困困难40渠道现现状四四区域性性的销销售公公司销售分分公司司与代代理商商捆绑绑控制末末端与与市场场优势：：有经经销商商的网网络，，有公公司的的管理理和控控制劣势：：对市市场建建设的的利益益关系系长期期会有有显现现41现状之之思考考一改变渠渠道结结构是是为了了解决决眼前前困难难末端控控制能能力弱弱卖场连连锁巨巨头出出现企业一级一级一级42现状之之思考考二改变渠渠道结结构是是为了了解决决眼前前困难难扁平化化，为为了控控制末末端感到自自身孤孤立无无援，，捆绑绑经销销商企业43现状之思考考三要知道渠道道各成员的的责任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市市场44现状之思考考四缩短流通链链条，实现现扁平管理理（一家电电器企业的的策略有问问题吗？））一家电器企企业公司认认为目前各各地市场形形势复杂，，新老销售售业态并存存，渠道重重组势在必必行。渠道组合模模式的特点点是：第一，一个个区域内只只能有一个个代理商，，再到底下下就必须是是销售终端端，不能再再有任何中中间环节。。这家电器器企业走的的中档、中中高档的路路线，因而而三、四级级市场是这这家电器企企业设定的的重点市场场，其销售售占了这家家电器企业业相当大的的比重。第二，牢牢牢掌握一、、二级市场场的直销专专营终端。。这一块业业务量是整整个公司的的重要部分分，是这家家电器企业业的基础和和核心，涉涉及到该电电器企业的的品牌形象象。同时，，中心城市市的辐射能能力强，拉拉动作用大大，销售业业态非常成成熟，都是是专卖店、、连锁店和和大卖场，，有利于厂厂家战略布布局和调控控。45渠道政策46渠道的政策策设计渠道的产品品政策47渠道的政策策设计产品的分类类工业品与消消费品独立品、互互补品与替替代品便利品、选选购品与特特殊品产品的内在在特性保质期时尚性体积重量产品的外在在特性包装产品线组合合产品生命周周期技术性与服服务与竞品的差差异性48渠道的政策策设计渠道的价格格政策渠道的利润润空间竞品的渠道道价格渠道的结构构：长度、、宽度、广广度地理因素的的差别定价价广告宣传回款产品的市场场价格变动动49渠道的政策策设计渠道的促销销政策实现产品的的铺货率增加产品的的销售量新旧产品更更替处理企业库库存产品的季节节性调整针对竞品的的市场行为为变化处理渠道堵堵塞，实现现正常流转转50渠道的政策策设计产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。51渠道的政策策设计价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。52渠道的政策策设计促销政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性53渠道的政策策设计品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。54渠道的政策策设计人员推广政政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。55渠道管理56渠道的管理理渠道中的人人员管理渠道中的市市场管理渠道中的价价格管理渠道中的促促销管理57渠道管理渠道管理是是推力的手手段通路路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员58渠道中的人人员管理不同产品阶阶段的人员员管理业务人员渠道成员企业拓展市场与与建设市场场是有区别别的59渠道中的人人员管理直营渠道的的人员管理理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售售60渠道中的人人员管理多级渠道的的人员管理理产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧61渠道中的市市场管理市场管理的的人员配合合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批62渠道中的市市场管理市场管理的的具体表现现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合63渠道中的市市场管理市场管理的的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑64渠道的价格格管理不能被自己己打败坎级政策的的误区区域的需求求不一致，，被渠道成成员过早利利用政策渠道的奖励励影响市场场价格促销过后市市场价格是是否能恢复复65渠道的价格格管理根据自身资资源设定政政策品牌不等状状况下的价价格促销和强势品牌牌拼价格的的结果企业政策和和价格的控控制政策是否需需要支持渠渠道的前端端还是末端端66渠道的促销销管理促销的时间间管理先做那一级级的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升67渠道的促销销管理促销的目标标管理先做产品促促销还是品品牌促销产品促销点点产品季节销销售曲线品牌促销点点68渠道的促销销管理产品促销案案例（舒蕾蕾）只要竞争对对手露头，，就要立即即进行强力力打击。集中火力。。一是反应应迅速；二二是集中人人员；三要要集中丰富富、新颖的的赠品，保保证“火力力强大”。。多场出击。。要选择当当地洗发水水销售前3～5位的卖场同同时进行对对抗性促销销。宣传突出。。信息内容容要清楚，，要有“由由头”性标标题，同时时要多点摆摆放，醒目目突出；二二是要有活活动背景（（如屏风））展示形象象，烘托气气氛，立牌牌广告、POP等都应配套套齐全。把守关口。。在卖场的的大门、入入口、通道道等人流处处，多设卖卖点和宣传传点，堵死死对手的现现场促销点点。有条件件的要进行行大型搭台台促销活动动。69渠道的促销销管理产品促销案案例（舒蕾蕾）游动拦截。。在促销展展台外安排排若干促销销人员，在在卖场范围围内派发宣宣传单、流流动宣讲，，以吸引消消费者到促促销台前详详细了解活活动内容，，做到“游游”、“守守”结合，，多重拦截截。提示赠送。。卖场入口口安排人员员提示内有有促销，卖卖点要醒目目地展示赠赠品。细诉功能。。在购买成成交处，详详细细说舒舒蕾的独特特功能。商家支持。。要和商场场搞好客户户关系，争争取商场对对活动的最最大支持。。坚持到底。。“对抗性性”促销是是短兵相接接，舒蕾的的原则是：：对手不促促销，自己己常促销，，对手小促促销，自己己大促销。。70渠道的促销销管理促销的运作作管理做那种形式式的促销适适合服务是促销销降价也是促促销每一种促销销的方式都都有目的企业要注意意其产生的的付面作用用71渠道的促销销管理促销的控制制促销是否影影响区域的的需求状况况区域的需求求不平衡，，可能会造造成串货72渠道的促销销管理促销的控制制各层级之间间的促销都都有目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者73渠道误区74渠道的误误区渠道的时时间利用用误区不同产品品的渠道道误区渠道的政政策利用用误区拓展市场场的渠道道误区建设市场场的渠道道误区75渠道的时时间利用用误区利用经销销商教育育市场认为是调调动社会会资源为为自己服服务过早进入入二级市市场总希望更更快的获获得更多多利润盲目学习习别人的的经验没有考虑虑自身资资源和产产品阶段段的区别别76不同产品品的渠道道误区仿效快速速流转品品的密集集性分销销没有认清清自身产产品渠道道特点的的行为把主营市市场的精精耕手段段当成通通用工具具在农村市市场采用用，使得得销售队队伍过于于膨胀77渠道政策策利用的的误区低价放货货造成的的市场价价格无力力反弹企业没有有考虑自自身品牌牌的支撑撑能力对产品的的单件利利润与销销量预估估不足对一类和和二类渠渠道采用用相同的的政策没有明确确不同渠渠道成员员的任务务不同对产品市市场需求求曲线研研究不够够，造成成政策失失误进入旺季季和进入入淡季的的政策设设计失误误78拓展市场场的渠道道误区造成需求求在短时时间内加加大造成冲货货，影响响品牌卖卖相的提提升渠道网络络建设跟跟不上，，造成浮浮躁心态态，追求求利润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过大大79拓展市场场的渠道道误区拉力力控制渠道道的横向向支撑结结构（二二级渠道道建设及及对中间间渠道的的控制））拉力大造造成的结结果拉力力拉力大时时的渠道道运作80建设市场场的渠道道误区造成需求求缓慢增加渠道道压力，，造成产产品置压压及渠道道堵塞管理力度度越大，，渠道问问题越大大，造成成对产品品及品牌牌的信心心减弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力过小小81建设市场场的渠道道误区拉力小时时的渠道道运作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力82谢谢大家家839、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:24:0802:24:0802:241/6/20232:24:08AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:24:0802:24Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:24:0802:24:0802:24Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:24:0802:24:08January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:24:08上午午02:24:081月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:24上上午午1月月-2302:24January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/62:24:0802:24:0806January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:24:08上上午2:24上上午02:24:081月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:24:0802:24:0802:241/6/20232:24:08AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:24:0802:24Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:24:0902:24:0902:24Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231