渠道精耕培训课程内训

系统营销培训深度营销模式与实务2012年度万德酒业销售培训目录现实营销困境与创新思考深度营销模式与策略体系实现区域市场的精耕细作相应的组织与队伍建设互动与研讨目录现实营销困境与创新思考区域市场的运作问题业绩突破乏力、竞争无势可依渠道难以协同、终端动销不畅市场推广失效、客化关系薄弱人员短兵少将、资源捉襟见肘专业支持缺位、市场响应低效营销队伍涣散、执行流于形式企业市场竞争环境的变化大部分基本规则还是“吨位决定地位”行业格局初定，集中度进一步提高，马太效应明显竞争门槛不断提高，加快行业整合与升级一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击营销渠道的现状与趋势连锁KA渠道强势依旧，并进一步扩张传统渠道优胜劣汰，加速整合渠道功能进一步发展，强调效能均衡优势品牌加大掌控优质渠道，厂商关系进一步密切，新兴渠道方兴未艾，发展迅速企业营销突破的方向在核心技术缺少的前提下，营销成为唯一关键市场变化节奏加快，营销必须成为火车头成本高企，长期价格战没有出路受资源和实力限制，品牌一时难以提升发挥本土优势，渠道突破是不二选择所以，深度营销模式是大部分国内企业的必然选择一般企业的营销模式升级以价格为核心以渠道为核心以产品为核心以品牌为核心目录深度营销模式与策略体系深度营销模式的基本思想区域精耕细作与滚动发展，建立根据地，构建核心优势强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化客户关系降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动强调贴近顾客互动沟通，实现精准和整合传播，有效提升品牌注重营销策略和资源的整合运作，取得见利见效的成效强调营销组织职能和队伍能力提升，实现协同高效的系统运作深度度营营销销的的主主要要原原则则以创创新新构构建建优优势势以结结构构产产生生效效率率以协协同同提提高高速速度度以服服务务深深化化关关系系以体体系系保保证证持持续续以渠渠道道为为核核心心策策略略整整合合渠道促销产品价格基本本的的渠渠道道管管理理模模式式厂家区域核心代理餐饮终端商超烟酒店流通店功能性二批有效张开、细分覆盖、专业运作品牌推广、区域造势、终端搅动消费者管理支持线市场推广线营销价值链新型型的的渠渠道道管管理理理理念念已不不是是单单个个厂厂家家或或经经销销商商之之间间的的竞竞争争，，而而是是营营销销链链之之间间的的竞竞争争由博博弈弈到到共共赢赢，，实实现现厂厂商商价价值值一一体体化化建立立管管理理型型渠渠道道价价值值链链，，实现现资资源源整整合合和和无无缝缝对对接接降低低渠渠道道重重心心，，掌掌控控终终端端，，实实现现区区域域精精耕耕管理型营营销价值值链定义：由具有规规模、实实力、品品牌和影影响等综综合优势势的渠道道成员（（厂家或或代理商商），通通过系统统管理，，将多数数分销商商联合形形成战略略协同关关系的营营销渠道道优势：居于主导导地位的的厂商承承担“管理者”职能，协协同效率率高有力化解解冲突，，渠道成成员相对对稳定，，利于长长期发展展功能互补补，合作作基础稳稳固，关关系紧密密营销资源源共享，，互惠互互利，责责任利益益相对对对等厂商共建建区域运运作平台台1厂家定位位：渠道的组组织者和和管理者者不断提升升产品力力和品牌牌力规划市场场布局，，制定相相应销售售政策投入相关关资源，，策划和和组织主主题性推推广造势势支持经销销商展开开终端开开发和客客户服务务维护区域域市场秩秩序，打打击窜货货乱价厂商共建建区域运运作平台台2区域核心心代理商商定位:要成为区区域市场场的运作作主体承担物流流、结算算等具体体业务运运作负责终端端网络建建设与维维护参与主题题市场推推广，并并组织实实施区域域促销积极组织织开展用用户服务务活动遵守游戏戏规则，，维护市市场秩序序做业务简单交易易关系（短期行行为）做市场维持、深深化、发发展关系系（未来的的长期行行为）粗放式扩扩张的市场运运作提高“单产”为目标精心培育育与发展展市场的精耕细细作单枪匹马马的猎手手业余选手手种田的行行家里手手职业化团团队深度营销销三个基基本转化化深化关系系做市场职业化核心客户全面服务支持体系企业资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理基于渠道道的产品品策略组组合产品定位位精准，，价值诉诉求差异异化贴近需求求、适度度领先、、卖点鲜鲜明，品品质保证证贴近渠道道的有机机组合，，实现一一渠一品品结构优化化、量利利结合、、细分覆覆盖、有有效区隔隔把握运作作节奏，，建立移移动靶优优势新老交替替、动态态更新产品分类特点功能型号占位产品价格低、赠品少功能或诉求单一拉低价格感觉，制造价格新闻EF197、EF183B、EF105、竞争产品价位有竞争力设计多样性功能或诉求有盖帽性在各个价位打击竞品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品价位上大众化产品多相似点功能或诉求多盖帽点赠品上平民化利润不高，但属主要上量品类SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利润产品价格上稍高点功能或诉求先进赠品上有亮点利润上多赚点重点主推品类SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012

SH204、201、DY201、181形象产品价格最高、功能或诉求最全赠品最多提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司产产品组合合策略高形象产产品高利润产产品高份额产产品防火墙产产品产品组合合策略创创新基于渠道道的价格格体系设设计合理的定定价策略略，保障障利润与与竞争力力的平衡衡顺价与逆逆价体系系的组合合使用保障各环环节合理理利润，，激励关关键渠道道环节强化日常常管理，，维护合合理梯度度动态的价价格调整整机制，，有效应应对竞争争基于渠道道的促销销推广策策略基于渠道道协同的的深度推推广和整整合传播播三分天空空、七分分地面厂商共投投、分工工协同、、有力执执行重点区域域和终端端动销的的集中投投放与运运作贴近核心心区域市市场，精精准传播播促进重点点终端动动销的推推广活动动，见利利见效聚焦目标标客户的的深度沟沟通与互互动促销形式式的创新新和节奏奏的把握握促销先促促通、先先渠道造造势+再再终端搅搅动高空广告告、户外外、软文等宣宣传由厂厂家进行行地面的促促销活动动、小区区推广、、区域性推推广活动动由经销销商进行行厂家经经销商由厂家进进行投入入；充分造势势；树立品牌牌；提升经销销商信心心。全国性促促销推广广由厂家家负责策策划、统统一进行行；费用用厂家承承担大头头；区域性由由经销商商作为主主体进行行，费用用厂家和和商家共共同承担担；营造终端端的氛围围，保持持终端的的动销率率；配合空中中的广告告进行地地面的推推进；厂商协同同的市场场推广深度营销销模式的的优势体体现基于战略略、构建建优势结合实际际、见利利见效掌控终端端、竞争争有力扎根区域域、持续续发展资源整合合、壁垒垒构建系统提升升、能力力发育目录录区域市场的精耕细作区域市场场调研与与科学规规划核心经销销商的选选择与合合作强有力的的终端网网络建设设区域市场场的促销销推广做好市场场管理与与竞争应应对了解区域域市场的的基本背背景地域范围围与人口口统计情情况地理面积积、行政政单位、、家庭数数、气候候地貌和和基础设设施等区域经济济现状及及发展GDP和和发展速速度、产产业结构构、人均均收入、、消费结结构和指指数等法律和政政策环境境当地的政政策法规规和相关关部门状状况等社会/文文化环境境当地风土土人情、、文化传传承和热热点事件件等解读区域域市场目标市场场规模分分析和潜潜力分析析：顾客结构构、需求求特点与与购买行行为：渠道结构构和终端端网络构构成：竞争格局局和主要要对手情情况：区域市场场的科学学规划竞争格局局市场质质地（容量量与发发展潜潜力））竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大营销策策略的的选择择利基性性市场场精耕细细作，，市场场领先先坚壁清清野，，维护护利基基竞争性性市场场差异定定位，，切割割市场场积极渗渗透，，有效效牵制制营销策策略的的选择择发展性性市场场培育基基础，，滚动动发展展提升品品牌，，巩固固份额额开发性性市场场见利见见效，，贴近近跟随随有效拦拦截，，分享享市场场中心市市场的的突破破策略组组合，，整合合营销销长短结结合、、利势势结合合的产产品结结构基于分分销网网络的的推广广、促促销和和服务务等策策略整整合集中突突破，，把握握节奏奏集中资资源，，单点点突破破因势利利导、、或倒倒做渠渠道缜密计计划，，分工工协同同取得经经销商商的认认同与与参与与周边区区域有有效辐辐射先易后后难、、重点点突破破、滚滚动发发展点面结结合，，保持持深度度和广广度的的平衡衡中心造造势、、周边边取量量复合运运作：：批发发分销销和直直供终终端因地制制宜、、多途途经进进入或随连连锁终终端扩扩张或嫁接接当地地优秀秀二批批商的的终端端网络络或扶持持强势势终端端批零零兼营营核心经经销商商开发发与选选择做好经经销商商的调调查基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系等）

经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）经销商商选择择的一一般标标准经营理理念认认同，，信守守合同同一定的的规模模实力力，具具备区区域优优势和和影响响力完善的的销售售网络络和物物流配配送能能力较好的的经营营管理理基础础和学学习能能力不与本本品相相冲突突的产产品结结构如何与与经销销商达达成合合作了解经销商的合作动机解读经销商最关心什么找到双赢的合作模式坦诚相对、有效沟通经销商商最关关心什什么?市场空空间和和产品品力市场容容量、、发展展潜力力和趋趋势产品定定位和和卖点点，具具体的的性能能、品品质、、包装装和价价格企业综综合实实力规模、、形象象、份份额、、品牌牌、资资产、、技术术和人人员能能力等等竞争能能力和和策略略有效效性整体市市场表表现和和相对对优势势、针针对性性策略略与运运作计计划、、资源源和费费用投投入、、服务务支持持经销商商最关关心什什么?合作模式与合同条款盈利的空间：任务、价差、返利和奖励付出的投入：资金、资源、人员和精力权利的保障：独家经销、区域保护、市场管理风险的规避：质保、退货、补偿和核算相关的支持：铺底、账期、广告、物料、人员和费用等经销商商合作作关系系的巩巩固经销商商的日日常管管理加强沟沟通，，深化化客情情关系系，提提高忠忠诚度度积极合合作，，引导导参与与市场场运作作了解经经营状状况，，反馈馈意见见，排排忧解解难有效激激励和和综合合支持持预防渠渠道冲冲突，，协调调合作作关系系及时处处理意意外突突发事事件积极协协助经经销商商转型型文化宣宣导与与管理理融合合，提提升其其经营营理念念和营营销服服务职职能理性分分析，，引导导对市市场布布局、、发展展规划划和销销售目目标的的认同同加强沟沟通，，晓以以利弊弊，深深化客客情关关系，，提高高忠诚诚度积极引引导其其参与与市场场运作作，实实现代代理商商业务务转型型帮助完完善管管理，，提升升其经经营效效能贴近指指导培培训，，帮助助其建建立其其业务务队伍伍优化区区域市市场终终端布布局合理和和科学学的终终端布布局，，保证证有效效覆盖盖协调外外占与与内占占的关关系，，保证证市场场份额额强调强强势终终端的的合作作与维维护其终端端表现现和产产品组组合上上要保保持压压倒性性优势势活跃的的终端端促销销，保保证人人气与与氛围围多类型型终端端补充充与协协同强化卖卖场和和超市市等KA建建设，，并与与其他他流通通终端端联动动做好终终端开开发与与助销销支持持加强终终端铺铺货工工作，，有效效张开开终端端网络络一店一一策的的开发发，面面铺、、点铺铺和补补铺相相结合合着力打打造亮亮点终终端，，以点点带面面穿衣戴戴帽、、主题题陈列列，形形象包包装政策倾倾斜、、资源源集中中，持持续动动销灵活促促销、、深化化客情情，抢抢占终终端资资源实现““三推推”，，逐步步引导导主推推专营营终端维维护的的管理理体系系“四定定”———定定点、、定时时、定定线、、定人人的巡巡回拜拜访进行终终端分分类，，制定定不同同的投投入和和维护护标准准确定不不同类类型店店的拜拜访频频率根据最最佳交交通线线路设设计拜拜访路路线，，提高高效率率合理配配置人人员，，达到到与店店数和和路线线的匹匹配明确每每人每每天或或每周周拜访访多少少店次次？案例：：某公公司的的终端端管理理手册册北●●★运河河运河路路运河北北路运河新新村★东苑新新村●酿造厂厂味精厂厂人民路路华龙集集团马铁厂厂通惠机机器中利科科技缝纫机机厂11终端类型：：☆☆餐饮店店★★零售/便利店□□超市●●夜夜店○○宾馆馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10终端维护电电子地图（示例）区域上海XX区区地区代码03-02路线1业务员刘江终端维护的的主要内容容11、了解销销售情况，，掌握进销销存2、精准配配送与及时时结算：按客户预定定品种和数数量配送上上门，并结结算货款和和返利。3、答疑解解难，及时时响应：解答销售中中产品和服服务的问题题，处理纠纠纷和非常常事件等对一时难以以解答和处处理的，约约定答复的的时间和方方式，但承承诺必须兑兑现。终端维护的的主要内容容24、针对性性的业务指指导：指导终端经经营管理，，并对下一一步进货的的品种、数数量提出建建议。5、沟通客客情，宣传传品牌与相相关政策：：维护客情关关系，讲解解我方政策策和新品、、新服务项项目，征询询售后支持持与服务方方面的需求求6、现场理理货，保证证终端建设设生动化：：动手进行终终端广宣包包装或更新新广宣，整整理陈列。。终端维护的的主要内容容37、落实促促销活动，，保证执行行效果讲解促销执执行方案，，并检核执执行情况、、纠正问题题；8、推广落落地、服务务贴近说服终端配配合推广活活动、参与与户外广宣宣和展开服服务9、信息反反馈，动态态把握用户、市场场、对手和和其他相关关情况终端的有效效激励足够的形象象包装的物物料与资源源投入多种形式的的助销支持持，确保动动销累计的销量量返利，保保证量利结结合定期与不定定期的培训训与指导多种评优活活动和综合合激励手段段与方式荣誉、旅游游、实物奖奖励和销售售政策优先先等区域市场的的持续搅动动实现区域市市场no1保持区域强强势市场基础的的夯实构建市场壁壁垒适度终端覆覆盖终端质量与与数量终端的有效效维护终端的陈列列与氛围保证终端的的主推实现终端有有效动销市场温度的的保持持续的促销销搅动贴近的推广广与活动造势的市场场传播有效的市场场活动活动地点、、时机和形形式要选择择合适配合终端动动销，见利利见效周密计划、、悉心准备备、现场控控制和事后后跟进充分调动多多方积极性性，保证终终端配合到到位人员培训到到位，协同同配合逐步专业化化运作确保活动的的有效实施施制定活动月度计划，分解到业务人员和经理与经销商和终端沟通，选择基础较好的区域，结合当地特点，制定活动计划做好前期准备工作，外联（城管等部门）、消费者告知、广宣物料准备和发放到位、及时进货等及时总结，持续改进，酝酿下一次活动开展活动，现场控制，保证效果活动准备，包括路演人员、车辆，横幅，展架，物料及促销品有效的竞争争应对把握“快、、灵、准””的节奏奇正结合，，标本兼治治善于维护竞竞争环境，，得道多助助不率先挑起起恶性竞争争，但有备备无患针对性还击击恶意挑战战，关键点点上要“亮亮剑”市场秩序的的有效维护护以市场效率率为原则，，分辨冲突突，及时反反馈保持克制，，控制事态态把握原则，，有理有节节有利长短策略结结合，标本本兼治厂商协同，，齐抓共管管目录录相应的组织与队伍建设深度营销的的组织保障障建立有机性性营销组织织，实现有有组织的努努力绩效导向和和协同运作作的理念实现“研产产销协同于于市场”的的一体化运运作强调绩效导导向与执行行力把握收放平平衡，实现现系统管理理战略层的统统一性、策策略层的灵灵活性、执执行层的权权威性整合内外外资源，，提升系系统效能能实现系统统化的营营销管理理优化营销销组织结结构，发发育相关关职能定位合理理，实现现前后台台的协同同授权赋能能，激活活一线经经理，使使之成为为区域市市场操盘盘者营销职能能部门的的专业化化发展，，成为服服务支持持系统加强制度度和规范范建设，，优化营营销运营营管理体体系注重过程程检核与与指导，，强化有有组织的的执行力力提高管理理技术手手段，提提升运作作效率区域经理理的角色色定位区域市场场的规划划者区域市场场的操盘盘手区域市场场的管理理者区域市场场的经营营者核心经销销商的管管理顾问问区域组织织平台职职能发育育负责区域域的布局局和策略略规划和经销商商建立合合作平台台：共同规划划市场，，绑架其其各项资资源，实实现一体体化运作作；掌控终端端网点：：客户开发发、维护护与管理理，形象象建设与与维护，，市场巡巡访等；；积极规划划和实施施区域市市场推广广和促销销活动日常市场场管理，，及时处处理突发发事件打造高绩绩效营销销队伍优化团队队结构，，实现正正规军与与地方武武装的结结合以客户顾顾问为标标准，实实现职业业化转型型有效沟通通，促进进营销团团队协同同运作“机会牵牵引人才才成长””，加大大干部培培养力度度有效的考考核与激激励，提提高其战战斗力强调队伍伍的执行行力强调执行行的文化化：穷尽尽方法，，不遗余余力完善运作作手册和和有效指指导，保保证执行行效率加强过程程检核，，确保执执行的力力度有效激励励与奖惩惩，保证证执行的的动力与与意愿案例研讨讨与互动动某品牌企企业的深深度营销销模式转转型欢迎大家家参与交流到此此结束谢谢大家家！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:23:3602:23:3602:231/6/20232:23:36AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:23:3602:23Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:23:3602:23:3602:23Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:23:3702:23:37January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:23:37上上午午02:23:371月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:23上上午1月-2302:23January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:23:3702:23:3706January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:23:37上上午2:23上上午午02:23:371月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:23:3702:23:3702:231/6/20232:23:37AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:23:3702:23Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:23:3702:23:3702:23Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:23:3702:23:37January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能