产品的整体概念

产品策划概念

——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。

本章概要

-产品的整体概念分析

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产品形象策划

-新产品上市策划

-品牌策划-包装策划对产品延伸层的策划第一节产品的整体概念分析产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义:一、核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。二、形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。三、附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。第二节产品形象策划（PIS策划）一、PIS的概念

PIS（Productidentitysystem）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。

由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。

PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：

1．产品文化内涵定位

2．产品卖点定位

3．包装色彩定位

4．包装主体元素制定及设计

5.包装形式分类制定

6.产品视觉风貌制定

7.终端系列展示及设计

8.广告及媒体的传播视觉设计等

9.试销期产品跟踪测试及年度评估

在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线，“杜康”、“杏花村”如此，“茅台”更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。PIS最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获--有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是PIS的核心价值。市场上有众多的化妆品，“资生堂”宣扬地道的日本味，“嘉娜宝”也不落后，“欧莱雅”宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？“美宝莲”宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业。

每个产品的USP（uniquesellingproposition__独特的销售主张）向来被市场人大书特书，其实就PIS来讲，USP只是PIS体系的一部分，产品需要有针对性的卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。

案例5-1通用汽车的产品定位

雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限（Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。

海尔变频DVD2003年末PIS策划实录

海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。“行若”于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。

案例5-2一、市市场状状况分分析海尔在在DVD领领域并并非领领导者者，似似乎暂暂时也也无意意立即即发动动攻势势，以以求得得较大大市场场占有有率。。依靠靠“海海尔””这一一品牌牌的强强大支支撑力力，还还不致致于市市场表表现太太惨，，加上上海尔尔多年年来形形成的的较为为完善善的销销售模模式和和销售售渠道道，对对于此此次上上市的的新品品依然然采取取了不不太张张扬的的举措措，只只求做做足工工作，，扎实实基础础。此前，，海尔尔DVD已已经在在市场场上销销售多多年，，凭籍籍不错错的产产品技技术和和质量量，以以及海海尔一一贯的的良好好售后后服务务，销销售情情况也也只能能用波波澜不不惊来来形容容，销销售平平稳。。但由由于DVD的利利润现现在已已降至至临界界点，，市场场新品品更新新换代代速度度加快快，海海尔必必须提提高自自已的的市场场攻势势，不不进则则退。。如何何采用用合适适的方方法使使“变变频””DVD进进入市市场，，树立立消费费者易易接受受的形形象，，是海海尔数数码家家电部部面临临的问问题。。二、产产品卖卖点定定位“变频频”概概念早早些年年已由由“海海信””提出出，使使海信信成为为了““变频频”空空调的的代表表，但但在冰冰箱、、空调调领域域传播播多年年的““变频频”概概念并并未使使老百百姓买买多少少帐。。如今今海尔尔的DVD也以以“变变频””为诉诉求，，该如如何有有突破破呢？？我们认认为广广大消消费者者不会会去深深入理理会深深奥的的专业业解释释，消消费者者是现现实的的，他他们只只需知知道““娈频频”能能带来来什么么好处处就可可以。。DVD的的““变频频”技技术可可以带带来很很多利利益，，多种种好处处。但但通通过浓浓缩后后发现现，大大致可可归纳纳为两两点：：就是是“读读碟更更容易易，使使用寿寿命更更长””。至至于其其他专专业性性优势势，我我们认认为根根本没没必要要那么么清晰晰表达达，因因为毫毫无意意义。。由于““变频频”具具有以以上两两个诉诉求点点，使使得产产品的的宣传传工作作变得得明晰晰起来来，通通过与与企业业的沟沟通，，达成成一致致。认认为如如此与与竟品品同质质的诉诉求，，必须须更深深入地地提炼炼，与与其诉诉求两两个利利益点点，不不如只只选择择一个个利益益点。。海尔企企业的的市场场工作作有一一种““一三三九理理论””，即即对一一个新新品整整理出出所有有的产产品特特点，，随后后进行行压缩缩精简简，寻寻出三三个诉诉求重重心，，再次次浓缩缩、提提炼、、摒弃弃，只只留一一个核核心卖卖点，，以求求使信信息最最大化化集中中。通通过多多方调调查和和测试试，我我们决决定选选择““读碟碟更易易”作作为推推广主主题。。毕竟竟随着着人们们消费费观念念的变变化，，经久久耐用用已经经不是是人们们首选选的购购物标标准了了，同同时产产品的的价格格也将将随着着时间间不断断下调调，消消费者者的购购物观观念也也正发发生日日新月月异的的变化化，也也许一一台DVD只用用几年年，到到时会会被更更好更更适合合的产产品所所替代代，就就像今今天的的VCD被被DVD替替代一一样。。但“读碟碟更更易易””又与与竟竟品品有有着着太太多多的的雷雷同同，，如如何何寻寻求求差差异异？？一轮轮头头脑脑风风暴暴过过后后，，有有个个概概念念开开始始清清晰晰起起来来，，“变频频”之所所以以先先进进，，在在于于一一个个““变变””字字，，而而““变变””的的表表现现是是其其具具有有“智能能”化，，哪哪些些产产品品有有智智能能化化又又贴贴近近生生活活呢呢？？有有了了，，高高档档轿轿车车的的形形象象进进入入了了眼眼帘帘，，“自动动换换档档”成为为了了适适合合的的喻喻体体。。最后后“自动动换换档档，，轻轻松松读读碟碟”的广广告告语语水水到到渠渠成成，，受受到到海海尔尔数数码码家家电电部部的的一一致致首首肯肯。。随后后的的工工作作是是意意念念及及广广告告语语的的转转化化工工作作，，不不仅仅需需要要将将抽抽象象概概念念的的文文字字形形象象化化，，更更需需将将形形象象化化的的文文字字图图形形化化。。此时时，，真真正正的的产产品品形形象象建建设设工工作作才才刚刚刚刚开开始始展展开开。。第三三节节新产产品品上市市策划划在科科技技日日新新月月异异的的今今天天，，企企业不不能能以以一一成成不不变变的的产产品品参参与与瞬瞬息万万变变的的市市场场竞竞争争，，而而必必须须适适时时推出出新新产产品品，，以以满满足足消消费费者者不不断断变化化的的要要求求和和欲欲望望。。在在这这种种形形势势下，，保保持持企企业业生生存存和和发发展展的的唯唯一一方法法就就是是进进行行有有效效的的新新产产品品开开发发。。一、、新新产产品品的的概概念念新产产品品是是一一个个十十分分广广泛泛的的概概念念，，同同时时也也是是一一个个相相对对的的概概念念，，因因为为““新新””与与““旧旧””是是相相对对的的，，具具有有特特定定的的时时间间和和空空间间标标准准。。一一般般来来说说，，新新产产品品具具有有下下列列特特点点：：●新颖性性。产品品的新颖颖性一般般是指产产品具有有新原理理、新结结构、新新技术，，新的材材料或元元件，具具有新功功能或新新用途。。●商品化化。一件件产品如如果只具具有新颖颖性的特特点，而而缺乏商商品化的的特征，，那就只只能算是是一项科科研成果果、专利利或发明明，而不不能被看看作是一一件新产产品。●风险性性。开发发新产品品，尤其其是全新新产品，，总要冒冒一定的的风险，，因而应应慎重考考虑新产产品的风风险性。。二、新产产品开发发程序1、寻求求创意2、创意意筛选3、形成成产品概概念4、制定定营销战战略5、商业业分析6、产品品开发7、市场场试销8、批量量上市具有电筒筒功能的的手表日本理光光公司最最近推出出一款能能通过表表盘照亮亮周围的的可用作作“手电电筒”的的男式手手表。该该产品通通过配备备３个高高亮度橙橙色ＬＥＥＤ（发发光二极极管）照照亮四周周。在充充分充电电的情况况下，用用该产品品在暗处处从约４４０厘米米距离照照射，可可看清直直径约２２０厘米米范围内内的报纸纸上的文文字。神龙消防防车日本卡西西欧公司司最近发发布采用用数码无无线传输输系统、、可带进进浴室及及厨房等等处收看看的防水水液晶电电视机““ＸＦＥＥＲ”。。该产品品包括采采用８英英寸液晶晶显示器器的“ＸＸＦ－８８００””和采用用６英寸寸液晶显显示器的的“ＸＦＦ－６０００”。。日本开发发出液晶晶防水电电视机无线可视视电话带摄像功功能的手手机新型的电电脑键盘盘发明者：：摩托罗罗拉及FrogDesign公司司太阳镜边边框上安安装着微微型数字字摄像机机，右边边镜片上上则装有有液晶显显示器，，连接两两镜片的的弧梁上上则装有有接入移移动电话话的耳机机。戴上上这幅眼眼镜，您您既能够够在网上上冲浪，，读您的的“伊妹妹儿”，，又可以以将您看看到的美美景拍摄摄或录制制下来。。OffspringWearable太太阳镜将将于2006年年上市出出售。内置摄像像机、移移动电话话和因特特网的太太阳镜透明盾发发明者南南丰（日日本）：：花了七七年时间间和数千千万日元元研究这这个新产产品。受受到世界界各国警警方和银银行的欢欢迎。电动单人人车实训：某公司提提出一种种新型皮皮鞋构思思，这种种皮鞋舒舒适、轻轻便，既既便于行行走，外外观又不不失华贵贵。（1）请你你为这种种新产品品构思，，提出3种不同同的产品品概念，，并征求求周围朋朋友的意意见，比比较它们们的可行行性；（（2）将将你所设设计的皮皮鞋整体体概念进进一步完完善，并并根据市市场环境境特点，，拟定一一份销售售方案。。三、新产品上上市推广广策划内内容（方方案）任务概述述市场分析析企业（产产品）状状况分析析上市推广广方案设设计营销费用用预算执行计划划1、任务务概述指明本策策划的对对象，是是为哪个个企业所所作的哪哪方面的的策划。。对策划划企业的的目标市市场与策策划目的的作简单单的描述述。2、市场场分析—了解企企业目标标市场总总体状况况，—分析消消费者的的需求特特点、需需求方式式和要求求，作为为上市方方案设计计的依据据。—了解竞竞争对手手，确定定主要的的竞争对对手，对对其优势势、劣势势进行分分析，为为设计区区别于竞竞争对手手的方案案提供重重要依据据。3、企业业（产品品）状况况分析对企业现现有资源源情况进进行了解解，确定定企业的的资源优优势与不不足之处处，分析析产品特特点，利利益诉求求，为上上市推广广方案策策划提供供依据。。4、上市市推广方方案设计计（1）上上市时机机的选择择。有三三种类型型可供选选择：先先于竞争争者上市市、同于于竞争者者上市、、迟于竞竞争者上上市。（2）上上市地点点选择。。是指推推出新产产品的地地域。是是在当地地或异地地、一个个地区或或几个区区域、国国内还是是国外，，由企业业规模、、实力、、营销资资源等决决定。（3）上上市目标标确定。。根据产产品定位位和消费费者需求求特点，，选准新新产品的的目标顾顾客群。。通路设设计和消消费者促促销活动动设计。。根据竞竞争者情情况、产产品特点点和消费费者需求求特点、、方式，，确定新新产品上上市的通通路选择择和具体体促销方方式。（4）宣宣传活动动设计。。设计广广告、公公关等宣宣传活动动，提高高新产品品的知名名度。5、营销销费用预预算对执行本本次营销销策划所所需费用用进行预预算，包包括各种种物料费费、各类类媒体广广告费、、各类活活动费用用、促销销费用、、人力成成本等。。6、执行行计划—上市计计划给销销售人员员指引和和说明;—让营销销人员清清楚新产产品诞生生的思路路、它的的优势和和利益点点；—具体的的包装口口味、价价格的描描述;—新产品品上市主主要涉及及广告投投放、铺铺货、经经销商进进货奖励励、二批批及零店店促销、、超市进进店、促促销、消消费者促促销等一一系列动动作;—新品上市市计划要对对每一项工工作做出具具体规划和和安排，确确保上市各各项活动有有条不紊的的进行。四、新产品品上市推广广策划程序序资料收集和和分析上市推广方方案设计方案论证与与评价方案的执行行、反馈与与调整第一步：资资料收集和和分析新产品上市市策划的第第一步就是是要收集有有关市场环环境、竞争争对手、企企业自身以以及消费者者状况的资资料，为策策划提供详详尽的材料料依据。对对收集来的的资料要进进行分类整整理和分析析。第二步：上上市推广方方案设计根据目标市市场状况、、新产品特特点以及消消费者需求求状况，提提炼新产品品的USP，设计新新产品上市市推广方案案。重点围围绕上市时时机、上市市地点、通通路选择、、宣传促销销活动等方方面展开讨讨论，集思思广益，大大胆构思，，方案既要要有创意，，又要符合合企业实际际，具有可可行性。第三步：方方案论证与与评价对初步形成成的方案进进行论证与与评价，征征求企业意意见，根据据意见再进进行讨论和和修改。从从而保证方方案既符合合实际又体体现个性、、特色，具具有创意。。第四步：方方案的执行行、反馈与与调整对方案在执执行过程中中出现的问问题进行及及时、适当当的调整，，确保方案案的可行性性与可靠性性。表5-1新产品策划划书样本主题策划目的策划内容营销目标商品形象商品定位与感性定位商品感性力与市场力市场定位与广告定位存在问题解决途经新产品营销战略表5-2产品策划内内容列表策划主题策划部门负责人目标顾客产品命名与概念产品规格产品市场定位市场发展分析产品商标产品包装产品价格及相应策略产品渠道促销策略诉求重点可能的问题及应对措施企业技术支持其他产品策划书书格式封面。封面面须作规范范的设计，，标明：目目标市场定定位项目的的名称、策策划人姓名名、所属单单位、设计计日期。目录。通过过目录可以以让人们对对策划书有有个大概的的了解，目目录中应包包括各章的的名称。正文。正文文部分是策策划书的核核心，应阐阐明策划的的背景、目目的和要求求。主要包包括市场分分析（宏观观环境分析析、微观环环境分析））、企业（（产品）分分析、产品品推广方案案设计、营营销费用预预算等。附件。策划划案中的调调查表及需需要附加说说明的资料料都可以作作为附件，，阅读和操操作起来方方便。一、品牌概念——品牌是是一种名称称、术语、、标记、或或图案，或或是他们的的相互组合合，用以识识别某个销销售者或某某群销售者者的产品或或服务，并并使之与竞竞争对手的的产品与服服务相区别别，促进消消费者理性性和感性需需要的满足足。它包括括：品牌名称：品牌中可以以念出来的的部分，如如海尔、雅雅戈尔、999、TCL等品牌标识：可以识别，，但不能读读出来的部部分（符号号、图案、、或色彩、、字体）品牌角色：海尔兄弟、、米老鼠第四节品品牌牌策划一个强劲品品牌的四大大支柱:差异性——它的特特殊性和独独特性是什什么？针对性———它的价格、、包装、形形式等等针针对个体消消费者吗？？自尊性———它达到了人人们对它的的期望值吗吗？它是特特别的吗？？知识性———消费者知道道或理解品品牌吗？商标：受到到法律保护护的整个品品牌或组成成品牌的某某一个或几几个部分。。商标是经经注册而受受法律保护护的品牌标标志，是一一个静态单单一的概念念，品牌是是一个动态态多元的概概念，前者者强调法律律的保护，，后者强调调的是经营营策略。案例5-3别克品牌体体系别克子品牌目标群体品牌定位品牌内涵凯越社会公商务中坚人士，他们在事业上全力以赴，在生活中全情投入。中级轿车，兼具公务、商务和个人生活用途。全情全力，志在进取君威成功领导人士，沉稳于内，于外开拓进取。别克高档豪华旗舰心至行随，动静合一荣御政界商界杰出领导者高级公务车大器天成GL8中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者，大气沉稳，地位尊贵。高档公商务旅行车陆上公务仓赛欧年轻新白领10万员家庭轿车创造生活新乐趣注：赛欧已已调整至上上海通用新新推出的另另一个母品品牌“雪佛佛莱”之下下产品可信是最好的比其他产品品更适合他他们是用心设计计的工厂制造产产品，消费费者购买买品牌牌消费者对于于品牌的认认识:二、品牌的的重要性品牌的威力力在于它对对购买者意意味着什么么---不不是作为可可以穿在脚脚上的东西西,而是作作为一种购购买者的自自我形象、、生活方式式和情感的的宣言。资料品牌营销之之理念由于科学的的发展，技技术的进步步，企业通通过在创造造产品和产产品价值上上的领先来来保持竞争争优势越来来越困难，，另外，随随着生活水水平的不断断提高，人人们越来越越多的追求求更高层次次的消费，，追求个性性化消费，，单纯的产产品功能在在购买因素素中所占比比例越来越越少，消费费者在消费费过程中并并不单追求求生理上的的需求（功功能性需求求），更多多的是追求求心理上的的需求（识识别、象征征需求，情情感需求）），追求的的是一种感感觉、自我我价值的体体现，一种种自身的价价值和重要要性得到认认同后的心心理满足。。如有人花花6000元买了一一套皮尔卡卡丹西装，，在他的消消费过程中中，功能性性需求———保暖又占占了百分之之几呢？所所以，我们们应该清醒醒地认识到到：消费者者购买的是是有情感依依托的品牌牌，而非单单纯的产品品。正正是这这种基本消消费观念的的变化，带带来了营销销理念的变变化——品品牌营销的的基本理念念就是通过过创造品牌牌价值来满满足消费者者的心理需需求——识识别、象征征需求和情情感需求。。而且，这这种品牌价价值将为企企业创造更更高的利润润和更广阔阔的发展空空间。同时时，相较一一般意义上上的营销策策划，品牌牌策划更侧侧重的是意意识形态和和心理描述述，是对消消费者心理理市场的规规划、引导导和激发。。三、品牌策策划的主要要内容1、策划调调研分析2、确定品品牌策划的的指导思想想3、品牌设设计与创意意（1）品牌牌命名效用命名：：以产品的的主要性能能和效用命命名，如美美加净、青青春宝、精精工表人物命名：：方太厨具具、张小泉泉剪刀产地命名：：西湖龙井井、北京烤烤鸭吉利命名：：乐口福、、金利来制法命名：：北京二锅锅头、千层层饼，六必必居酱菜形象命名：：春兰空调调、野马自自行车、凤凤凰、恒源源祥企业命名：：松下电器器、长虹彩彩电案例5-4“金利来””领带香港“领带带大王”曾曾宪梓先生生谈到，““金利来””原先叫““金狮”。。一天，他他送两条““金狮”领领带给他的的一位亲戚戚，谁知这这位亲戚满满脸不高兴兴，说：““我才不用用你的领带带呢！‘金金输金输’’，什么都都输掉了。。”原来香香港话“狮狮”与“输输”读音相相近，而这这位亲戚是是位爱赌马马的人，香香港赌马的的人很多，，显然很忌忌讳“输””字。为改改“金狮””这个品牌牌名字，他他当晚一夜夜未睡，绞绞尽脑汁，，终于想出出了将GOLDLION改为意译译与音译相相结合这个个点子，即即GOLD意为金，，LION音读为利利来，这个个牌子很快快就为大家家所喜爱。。因为系领领带的多为为商人或管管理人员，，香港生意意人又多，，谁不希望望“金利来来”呢？评述：给商商品取个好好名称，是是关系商品品品牌促销销策划的一一件重要事事情，切不不可等闲视视之。企业业在商品取取名上一定定要舍得下下功夫，经经过深思熟熟虑，反复复比较，慎慎重挑选，，才能做到到念起来上上口，听起起来悦耳，，想起来有有新意；才才能提高商商品的知名名度和诱惑惑力。（2）品牌牌形象设计计（品牌形形象色彩化化）4、品牌的的营销组合合方案5、品牌的的目标市场场定位6、品牌宣宣传方案与与促销方案案设计特色、个性性鲜明，要要与营销组组合相适应应对产品具具有提示作作用简短短、易读、、易记，公公司产品组组合中品牌牌要相互协协调和对应应案例5-6：中国有个浪浪莎红四、品牌策策划的谋略略是否建立品品牌品牌归谁所所有品牌相对应应的质量使用什么品品牌名称使用个别品品牌名称;使用统一一的品牌名名称;使用用统一与个个别相结合合的品牌名名称;使用用企业名称称加个别品品牌名称。。是否进行品品牌延伸是否使用多多种品牌第五节包装策划知识学习一、市场营营销必须重重视包装策策划所谓包装策策划就是企企业为了储储运商品、、保护商品品、美化商商品、宣传传商品和推推销商品而而对产品进进行包容或或捆扎活动动的谋划活活动过程。。从市场营销销的角度看看包装策划划，包装一一般可分为为：包装欠欠缺、适度度包装、过过度包装三三类。在市场营销销活动中，，对商品进进行适度包包装，是包包装设计策策划的最基基本要求。。案例5-7：产品换衣裳裳，身价不不一样苏州檀香扇扇，小巧玲玲珑，华美美精致，香香气馥郁，，驰名中外外。但原来来包装比较较平淡，没没有特色。。在香港市市场上，每每件售价只只有65元元。后来改改成锦盒包包装，古香香古色，具具有浓郁的的民族特色色，有的还还加配红木木或有机玻玻璃插座,成为极好好的工艺品品。改进包包装虽使每每件成本提提高5元，，但售价却却提高到165元，，而且销售售量还大幅幅度增长。。湖南醴陵出口口到英国的18头莲花茶茶具，原包装装采用瓦楞纸纸盒，既不美美观，又不知知道里面装的的是什么。伦伦敦一销售商商将商品重新新打扮，加印印了一个以实实货为内容的的彩色照片，，再配制了精精致美术盒套套在原包装外外面，结果售售价由1.7英磅增至8.99英磅磅。1、包装材料料的选择一是要考虑方方便用户使用用；二是要考考虑节省包装装费用；三是是要考虑符合合人们的审美美情趣；四是是要考虑有利利于环保；五五是包装材料料与包装内容容在价值上要要考虑对称，，表里如一，，能显示产品品特点和风格格。2、包装标签签的设计包装标签是指指附着或系挂挂在商品销售售包装上的文文字、图形、、雕刻及印制制的说明。一一般应包括：：制造者或销销售者的名称称和地址、商商品名称、商商标、成分、、品质特点、、包装内商品品数量、使用用方法及用量量、编号、储储藏应注意的的事项、质检检号、生产日日期和有效期期等内容。3、包装标志志的设计包装标志是在在运输包装的的外部印制的的图形、文字字和数字以及及它们的组合合。一般主要要有运输标志志、指示性标标志、警告性性标志三种。。二、包装设计计策划三、包装设计计策划的原则则安全适用美观大方，突突出特色造型别致、图图案生动、色色彩协调、避避免雷同和模模仿包装与产品价价值和质量水水平相匹配。。尊重消费者的的宗教信仰和和风俗习惯符合法律规定定，兼顾社会会利益五、包装策划划谋略类似包装谋略略不同包装谋略略配套包装谋略略等级包装谋略略再使用包装谋谋略附赠品包装谋谋略改变包装谋略略五、包装策划划的发展方向向1、对包装进进行延伸策划划在包装策划中中，一般采取取对包装进行行延伸的方法法进行策划。。因为一个完完整的包装概概念由商品的的前包装、功功能包装、商商品的后包装装三个过程构构成。其中商商品的前包装装和后包装是是无形包装，，功能包装是是有形包装，，有形包装是是无形包装的的信息载体，，无形包装为为有形包装提提供指导并使使商品增值的的经济行为得得以实现。2、实施和谐谐包装谋略社会的建设需需要和谐，产产品的包装同同样需要和谐谐，一方面，，为了提升产产品在市场上上的竞争力和和增强产品的的附加值，对对产品有必要要进行包装策策划与创新；；另一方面，，包装应该适适度，不应该该以污染环境境和耗费资源源为代价，从从而破坏生态态平衡，因此此，应该实施施和谐包装谋谋略：（1）进行包装装物的科技创创新（2））绿色包装（（3）加强强对消费者教教育。案例分析训练练1、湖湖南南郴州酒厂厂厂长在《华夏夏酒报》上看看到一则消息息说：“名优优好酒将会在在市场上走俏俏。”当时，，正在为销售售不畅而发愁愁的厂长对此此特别敏感，，他心里想，，这些年来，，他们厂生产产的几乎都是是低档酒，没没有一个在市市场是叫得响响的“拳头””产品，因而而不能引起社社会各界的关关注。其实，，他们厂已有有30多年的的酿造历史，，有生产名优优酒的能力，，只是由于前前段在生产经经营上抓重点点不突出，创创优意识不太太强，才造成成这种被动局局面。要改变变这种状况，，显然平均使使用力量是不不行的。只有有先集中力量量创立一个““拳头”产品品，才能惊动动四周，招徕徕百客。主意意打定后，他他们厂在经济济极为困难的的情况下，先先后两次派出出20多名生生产骨干和技技术人员赴贵贵州学习，同同时，还请来来了贵州食品品研究所的技技术人员帮助助厂里改造酿酿造技术，集集中力量开发发一种新产品品，千方百计计提高它的质质量。经过精精心配方制作作，终于酿出出麸酱型的优优质白酒。俗俗话说的好：：“好马要配配好鞍”，好好酒也要取一一个有特色的的牌名，才能能使消费者过过目不忘，留留下深刻印象象，为此，该该厂发动厂内内外人士广泛泛征名。有人人说，郴州是是宋代文化名名人秦观遭贬贬后居住过的的地方，宋哲哲宗绍圣四年年（公元1097年）秦秦观还在此写写下流传千古古的著名词作作《踏莎行•••郴州旅舍舍》后经苏轼轼作跋，米芾芾书写，因而而在郴州苏仙仙岭留下了著著名的“三绝绝碑”，此酒酒为何不借秦秦观之名为牌牌，使它更带带有地方文化化色彩呢？他他们听了觉得得言之有理，，便把这种新新酒命名为““秦观酒”。。“秦观酒”问问世后，他们们邀请了30多位知名人人士和40多多位业务单位位的代表，品品尝秦观酒。。没想到来宾宾们一杯下肚肚，便赞不绝绝口，都说秦秦观酒近似茅茅台酒的风格格，浓香酣甜甜，回味悠长长，当场就有有十几家单位位定货，金额额达200多多万，大大超超过了预期效效果。“秦观酒”的的问世，在社社会上产生了了轰动效应，，来厂买酒的的人络绎不绝绝，每天门庭庭若市，车水水马龙。““秦观酒”的的诞生说明了了什么？其策策划对企业搞搞好市场营销销有何借鉴意意义？分析要点面对竞争白热热化的商场。。如果企业能能根据市场需需要和自身优优势培育出拳拳头产品，那那么，它就能能在竞争中形形成强大的进进攻优势，从从而占领市场场，使企业迅迅速发展，经经济效益不断断提高。郴州州酒厂的发展展就充分说明明了这一点。。该案例提供供的借鉴意义义在于：（一）“产品品竞争，质量量为本”，这这不仅是成功功企业的得失失谈，而且日日益成为众多多企业的竞争争取胜之道。。该案例中的的郴州酒厂正正是因为视质质量为生命，，狠抓产品质质量这个关键键环节，集中中力量创立了了“秦观酒””这个拳头产产品，才终于于使前段还严严重亏损、资资不抵债的企企业，打了一一个漂亮的翻翻身仗。（二）新产品品问世后，要要在商品取名名上舍得下工工功夫。一种种新产品问世世，企业必须须为它取一个个新颖而又受受人欢迎的好好名称。现实实中，一些新新产品出来后后，因取名平平淡而湮没无无闻者有之，，因取名响亮亮而名闻遐迩迩者亦有之。。郴州酒厂的的领导正是深深知其中的奥奥妙，在商品品命名上舍得得下功夫，通通过广泛征集集，最后决定定借用历史名名人秦观之名名，将新酒命命名为“秦观观酒”，再配配上古朴典雅雅、别具一格格的包装，使使这种酒带有有浓厚的地方方文化色彩，，备受消费者者青睐。（三）善于借借他人之口扬扬名，努力提提高产品的知知名度和美誉誉度。产品的的知名度和美美誉度是社会会公众对企业业产品反映的的综合性指标标，二者之和和共同构成了了社会公众心心目中的企业业产品总体形形象。郴州酒酒厂新产品问问世后，立即即邀请了30多位知名人人士和40多多家业务单位位的代表品尝尝“秦观酒””。由于该酒酒质量好，有有特色，客人人一杯下肚，，便赞不绝口口。他们实际际上成了秦观观酒的免费广广告宣传员。。由于身份、、地位特殊，，对经销商和和消费者影响响大，其现身身说法所起的的宣传作用，，远比花大笔笔款项做广告告，效果要好好得多。“秦秦观酒”正是是通过品尝会会这种特殊的的广告宣传方方式，巧借他他人之口，使使产品在社会会上产生轰动动效应，酒厂厂门前出现车车水马龙、门门庭若市的兴兴隆景象。2、某某年3月，，山东某市将将进酿酒厂决决定在产品质质量上档次的的同时，从市市场调查入手手，运用商标标战略进一步步开拓市场。。为此，该厂厂专门成立了了商标科，采采取多种形式式对市场进行行调查。通过过调查发现，，沿海渔民对对白酒的需求求量很大，而而渔民们出海海盼望捕捞丰丰收的心情难难于言表。根根据渔民们的的这一需求心心理，他们设设计了“鱼满满舱”白酒商商标。3月中中旬，厂领导导在成都一家家宾馆开订货货会时，与几几个同行厂家家议论：南方方几个大城市市的人致富心心切，如果根根据民间传说说申请注册““赵公”白酒酒商标，投放放南方市场必必定好销。当当晚这位领导导就与厂里联联系，决定立立即动手设计计“赵公”白白酒商标。3月下旬，在在市工商局局等单位领导导的指导和协协助下，两个个商标设计完完毕。为抢时时间，该厂立立即派专人进进省城、上北北京，仅用两两个月时间，，就办妥了两两个商标的注注册手续。5月中旬，该该厂又了解到到近邻长岛县县无酒厂，而而长岛县人渴渴望有自己牌牌子白酒。商商标科立即以以最快速度将将该县旅游景景点“月牙湾湾”设计成白白酒商标。用用同样方法注注册投放市场场后，该酒被被长岛县的““扇贝节”定定为专用酒。。“鱼满舱”白白酒和“赵公公”白酒是7月投放市场场的，“月牙牙湾”白酒是是8月投放市市场的，到该该年年底，这这3种酒就销销售了1072吨，净增增产值400多万元，产产值、利税分分别比上年同同期增长了13%和21%。某市将将进酿酒厂在在市场竞争十十分激烈的情情况下，由于于商标设计快快，注册及时时，促使其生生产经营出现现了勃勃生机机。某市将进酿酒酒厂“鱼满舱舱”、“赵公公”和“月牙牙湾”白酒品品牌相继策划划问世并取得得经营成功说说明了什么？？我们从中中能获得哪些些有益的启示示？分析要点某市将进酿酒酒厂“鱼满舱舱”、“赵公公”和“月牙牙湾”白酒品品牌相继策划划问世并取得得经营成功说说明：在现代代市场竞争中中，企业只有有善用品牌策策划谋略，才才有可能在较较短的时间里里开拓市场，，占领市场，，在激烈的竞竞争中取胜。。将进酿酒厂厂正是由于善善用品牌策划划谋略，针对对各细分市场场消费者的心心理特点，在在较短的时间间里，设计出出独具特色的的品牌商标，，从而受到消消费者的欢迎迎，使企业生生产经营出现现了勃勃生机机。通过过分分析析该该案案例例，，我我们们还还可可以以从从中中得得到到以以下下几几点点有有益益的的启启迪迪：：第一一，，品品牌牌商商标标设设计计前前要要进进行行周周密密调调查查与与研研究究，，这这是是运运用用品品牌牌策策划划谋谋略略开开拓拓市市场场的的基基础础。。由由于于各各个个市市场场的的消消费费心心理理不不同同、、风风俗俗习习惯惯不不同同，，因因而而具具有有鲜鲜明明的的个个性性特特色色。。只只有有从从市市场场调调查查入入手手，，弄弄清清各各目目标标市市场场消消费费者者的的心心理理和和风风俗俗习习惯惯，，对对症症下下药药，，其其设设计计的的品品牌牌商商标标才才有有可可能能具具有有抓抓住住消消费费者者心心理理的的魅魅力力。。否否则则，，即即使使商商品品质质量量极极佳佳，，也也很很难难打打开开销销路路。。第二二，，品品牌牌商商标标设设计计要要符符合合消消费费者者心心理理，，具具有有一一定定意意义义，，这这是是运运用用品品牌牌策策划划谋谋略略开开拓拓市市场场的的核核心心。。该该厂厂针针对对沿沿海海渔渔民民出出海海盼盼望望捕捕捞捞丰丰收收的的心心理理，，设设计计出出““鱼鱼满满舱舱””白白酒酒商商标标；；针针对对南南方方几几个个大大城城市市的的人人们们致致富富心心切切的的心心理理，，设设计计出出““赵赵公公””白白酒酒商商标标；；针针对对长长岛岛县县人人民民渴渴望望有有自自己己牌牌子子白白酒酒的的心心理理，，将将该该县县旅旅游游景景点点““月月牙牙湾湾””设设计计成成白白酒酒商商标标，，充充分分满满足足该该县县人人““显显名名””、、““炫炫耀耀””这这么么一一种种自自我我表表现现的的需需求求心心理理。。由由于于该该厂厂有有意意识识地地运运用用心心理理学学原原理理，，采采用用人人们们喜喜好好的的吉吉利利语语言言、、标标志志、、图图案案，，从从而而诱诱发发了了消消费费者者对对商商标标的的注注意意和和记记忆忆，，引引起起了了消消费费者者对对商商标标的的美美好好联联想想和和偏偏爱爱，，达达到到了了激激发发消消费费者者购购买买欲欲望望的的目目的的。。第三，，抢先先注册册品牌牌商标标是运运用品品牌策策划谋谋略开开拓市市场的的关键键。商商标法法规定定：谁谁先申申请商商标注注册，，其商商标权权就归归谁所所有，，就受受法律律保护护。该该厂领领导深深谙抢抢先注注册之之道，，当商商标一一旦设设计完完毕，，就立立即派派专人人进省省城、、上北北京，，抢先先注册册，防防范于于未然然，不不给别别人以以可乘乘之机机。3、在在湖南南省益益阳味味蛋厂厂的产产品陈陈列室室里，，陈列列着造造型别别致、、制工工精巧巧的各各式皮皮蛋包包装：：有的的像散散花仙仙女手手中的的花篮篮，有有的如如江上上渔姑姑腰间间的鱼鱼篓，，有的的似寿寿仙葫葫芦,有的的如民民间腰腰鼓,还有有的像像金砖砖、玉玉钵,姿态态各异异，栩栩栩如如生。。一种种松花花皮蛋蛋产品品，包包装竟竟达17种种之多多。以前，，这个个厂只只重视视产品品质量量，忽忽视了了包装装更新新，尽尽管产产品获获得了了中国国首届届食品品博览览会银银奖，，但包包装一一直式式样单单调，，难以以激起起顾客客的购购买激激情,顾客客称其其是““俏妹妹子穿穿大布布衣―――内内优外外劣””。后后来,他们们狠抓抓了包包装的的更新新改造造,从从满足足各种种顾客客的需需要出出发，，先后后设计计出48种种式样样。东东北人人把““四””作为为最吉吉利的的数字字，他他们设设计了了一种种“四四时吉吉祥””的四四方形形手提提式包包装，，每件件40枚。。广东东人喜喜欢““8””(与与“发发财””的““发””谐音音),出门门办事事也选选择逢逢8的的日期期，赶赶紧设设计了了一种种金砖砖形状状的8枚包包装,并印印上““恭喜喜发财财”4个烫烫金大大字。。产品品刚一一上市市就被被抢购购一空空。目目前，，该厂厂产品品已畅畅销17个个省市市。益阳味味蛋厂厂造型型别致致、制制工精精巧的的各式式皮蛋蛋包装装相继继策划划问世世并取取得经经营成成功说说明了了什么么？我我们们从中中能获获得哪哪些有有益的的启示示？如如果由由你来来策划划呢，，你将将如何何运作作？分析要要点人们常常用““三分分人才才,七七分打打扮””,““人靠靠衣裳裳，佛佛靠金金装””来形形容穿穿衣打打扮的的重要要性。。商品品包装装，就就是商商品的的衣裳裳，是是商品品的““沉默默推销销员””。益益阳皮皮蛋，，本来来是一一种传传统产产品,可是是在益益阳味味蛋厂厂,却却被人人们打打扮得得如此此漂亮亮,打打扮得得符合合各类类顾客客的不不同要要求，，于是是，引引起人人们慷慷慨解解囊，，争相相订购购。这这不仅仅充分分说明明了商商品包包装是是“沉沉默的的推销销员””，而而且也也说明明了好好的包包装还还是提提高商商品身身价，，提高高企业业经济济效益益的重重要手手段。。启示：：第一一，搞搞好现现代营营销，，企业业必须须树立立新的的商品品包装装观念念。在在我国国，““买椟椟还珠珠”的的古代代寓言言故事事，““货卖卖一张张皮””的经经商谚谚语，，都表表达了了人们们对商商品包包装重重要性性的认认识。。然而而，由由于受受社会会生产产力的的制约约和传传统思思想的的束缚缚,在在过去去很长长的一一段时时期内内,人人们普普遍地地认为为,商商品包包装只只是为为储存存和保保护其其承载载的物物品而而设计计使用用的。。随着着发展展，这这种传传统观观念逐逐步被被打破破,新新的包包装观观念渐渐渐形形成。。越来来越多多的企企业已已清楚楚地认认识到到,商商品包包装不不仅是是储运运商品品和保保护商商品的的重要要工具具,而而且是是美化化商品品,宣宣传商商品和和推销销商品品的必必不可可少的的手段段,是是企业业经营营竞争争和销销售艺艺术的的一个个重要要方面面。在在今日日市场场上，，大多多数消消费者者在购购买某某种商商品之之前,往往往都要要非常常仔细细地端端详商商品的的包装装,从从中寻寻找值值得购购买的的理由由后,才决决定购购买的的。特特别是是在自自选商商场更更是如如此，，据英英国市市场调调查公公司报报道，，一般般上超超级市市场购购物的的妇女女,由由于精精美包包装的的吸引引,所所购物物品通通常超超过出出门时时打算算购买买数量量的45%。这这些都都充分分说明明了现现代企企业树树立新新的包包装观观念的的必要要性。。第二二，包包装设设计要要满足足消费费者心心理要要求，，以诱诱发美美好的的联想想，达达到促促销目目的。。包装装不论论是式式样、、构图图、文文字、、数字字、线线条、、符号号、色色彩的的哪一一项设设计，，都会会引起起消费费者不不同的的看法法,产产生不不同的的心理理联想想。包包装设设计必必须全全面考考虑主主销市市场的的各种种因素素,充充分掌掌握购购买对对象的的爱好好与忌忌讳,了解解他们们喜欢欢什么么，讨讨厌什什么，，力求求包装装的各各内项项含义义积极极、健健康、、美好好,符符合消消费者者的心心理愿愿望，，以达达到促促销目目的。。益阳阳味蛋蛋厂的的产品品正是是由于于打扮扮得符符合北北方人人的习习俗和和南方方人的的心理理，结结果生生意十十分兴兴隆，，其经经验不不是值值得借借鉴吗吗?综合情景模模拟训练学习目标训练安排训练内容学习目标能根据情景景模拟资料料，进行产产品策划。。综合掌握产产品策划的的基本知识识。步骤：在授课老师师指导下，，先分组根根据情景模模拟题展开开讨论分析析，构思策策划过程、、策划内容容和实施步步骤，最后后推选代表表进行角色色扮演，在在课堂上模模拟产品策策划全过程程。具体要求：：1、精心进进行产品策策划相关资资料准备，，小组讨论论分析热烈烈。（25分）2、情景模模拟神态自自然，角色色扮演逼真真，口齿清清楚，语言言流利（30分）3、角色扮扮演定位得得当，分析析有一定深深度和广度度，所学知知识运用自自如，言之之有理，逻逻辑性强。。（45分分）注意事项：：1、精心组组织，妥善善安排，特特别是角色色扮演学生生要提前预预演，避免免怯场。2、注意课课堂纪律掌掌控，确保保情景模拟拟逼真。3、由学生生组织评审审团，评定定分析情景景模拟过程程，让学生生得到另一一种身份角角色锻炼，，也扩大了了参与学生生队伍。4、角色扮扮演采取轮轮流扮演制制，力争让让每个学生生都有机会会得到各种种角色锻炼炼。训练安排训练内容情景模拟一一时至今日，，大家对多多品牌策略略这一概念念已经不再再陌生。并并且能举出出诸如宝洁洁、欧莱雅雅等以多品品牌策略在在品牌竞争争中胜出的的全球化企企业。其中中宝洁被称称为多品牌牌策略的““教父”，，旗下品牌牌“飘柔””、“潘婷婷”、“海海飞丝”、、“佳洁士士”、“玉玉兰油”等等在各自领领域无不拥拥有强大的的市场地位位和较高的的知名度。。另外，从从未主动对对外宣称旗旗下拥有““兰寇”、、“美宝莲莲”、“薇薇姿”等众众多知名品品牌的欧莱莱雅企业，，也因多品品牌策略的的推行而在在化妆品领领域举足轻轻重。它们们的成功让让国内许多多成长企业业认识到多多品牌策略略的优势，，于是竞相相模仿，如如五粮液、、班尼路等等，但这些些推行多品品牌策略的的国内企业业，似乎除除了第一品品牌之外，，并没能让让旗下的其其他品牌做做到与第一一品牌并驾驾齐驱的地地步，与全全球化企业业旗下品牌牌的市场状状态相差甚甚远。难道是中国国市场不适适合多品牌牌策略生存存？那宝洁洁、欧莱雅雅等国际化化企业在中中国市场上上取得的显显著成就又又怎样解释释？是中国国企业尚未未成熟到能能够运作多多品牌策略略的实力？？成长企业业推行多品品牌策略的的机会与挑挑战在哪里里？你能通通过策划改改变这种局局面吗？模拟开始：：……模拟要点1、多品牌牌策略能较较好地定位位不同利益益的细分市市场，强调调各品牌的的特点，吸吸引不同的的消费者群群体，从而而占有较多多的细分市市场，一旦旦新品牌成成功，可以以给企业带带来巨大的的无形资产产利益。我我认为，目目前的中国国市场已具具备适合多多品牌策略略生存的土土壤，但推推行多品牌牌策略不能能照搬全球球化品牌的的成功经验验，就目前前来看，国国内的成长长企业与全全球化企业业在资金实实力和运作作经验等方方面都还存存在很大差差距。因此此国内成长长企业在推推行多品牌牌策略时应应充分考虑虑企业自身身及竞争环环境的现状状，推行““有中国特特色的多品品牌策略””。2、多品牌牌策略的推推行是一个个长期行为为，并不是是所有的行行业都适合合。如日用用消费品行行业易于成成功。而一一些市场竞竞争过于成成熟的行业业如彩电就就不适合。。中国什么么行业适合合多品牌策策略生存呢呢？1）处处于成长期期的消费品品行业。如如服装、化化妆品、餐餐饮等行业业。2）大大众消费品品行业。如如音响、MP3等。。什么样的的企业有条条件推行多多品牌策略略？一般般来说，1）行业领领先品牌。。2）行业业挑战品牌牌。如何何推行多品品牌策略呢呢?一般来来说，可采采用：1））创建新品品牌；2））合资优势势品牌。3）收编劣劣势品牌。。3、多品牌牌策略的操操作关键:1）整合合资源。2)创造差差异。可从从以下方面面入手：形形象（标志志、视觉、、个性、风风格、主张张等）、产产品（功能能、外观、、价格、设设计、质量量等）、渠渠道（渠道道模式、店店面选择、、店面大小小等）、服服务（订货货便利度、、交货、安安装，客户户咨询、维维修、多种种服务）及及人员等。。3）同同步扩张。。4）品品牌关系管管理。多品品牌管理应应集中品牌牌、分类管管理，重点点放在有市市场吸引力力和市场规规模的品牌牌上，切勿勿一碗水端端平，走““平均主义义”路线。。情景模拟二二：吴老板是学学医学药的的科班出身身，掌管一一家颇具规规模并且有有着地域知知名度的制制药企业。。最令吴老老板引以为为豪的是，，以他为首首组成的““研发智囊囊团”苦心心研制出来来的国药准准字号阿胶胶壮骨胶囊囊产品。阿胶壮骨胶胶囊作为补补