渠道铺货实战培训

渠道铺货实战培训

讲师：崔自三

前言各位营销同仁：大家上午好！很高兴今天能与大家一起，来共同探讨有关渠道铺货的实战话题，并在实操、实效的基础上，来与大家分享和交流有关渠道铺货的方法、技巧与细节，共同搭建一个互相交流与沟通的平台。也希望借此机会，认识更多的营销界的同仁和朋友。自我介绍崔自三，十一年市场一线营销操作经历，原金星啤酒集团营销总监，目前担任中国品牌研究院研究员，上海联纵智达高级营销顾问，《销售与市场》培训联盟讲师资源中心专家讲师，“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《现代营销》、《大众商务》、《医药经济报》、《中国酒业》、《现代家电》、《新食品》等杂志、网站发表各类营销管理文章一百多万字，国内多家知名财经刊物及网站专栏作家及特约撰稿人。

开篇语铺货，是实现产品“从商品到货币这惊险一跳”的关键环节，铺货，对于一支产品，尤其是新产品，能否快速地切入市场，占领市场，打败竞争对手，以及营销员的业绩考核、晋升等都有着非同寻常的意义和作用。通过今天的培训沟通，大家可以了解什么是铺货、有效铺货？如何制定铺货方案？铺货有哪些方法？铺货有哪些小窍门等等，希望今天一天的交流能对大家有所启发和借鉴。

课程大纲模块一：认识铺货1．1铺货的概念1．2铺货的意义1．3铺货需具备的条件1．4铺货的四大误区1．5有效的铺货培训大纲模块二：铺货前的准备2．1市场调研2.2制定铺货计划2.3进行相关培训2．4物料准备2．5铺货路线图2．6铺货中的八个技巧

培训大纲模块三：铺货策略制定3、1产品选择策略3、2产品定价策略3、3铺货渠道选择策略3、4铺货促销设定策略3、5从“铺市”到“铺心”

模块四、铺货作业流程4、1铺货作业标准4、2铺货八步骤4、3铺货的周期安排

培训大纲培训大纲模块五：铺货中的八大常用方法5、1铺货政策吸引法5、2避实就虚铺货法5、3反弹琵琶铺货法5、4示范效应铺货法5、5渠道领袖引领法5、6捆绑销售铺货法5、7终端拉动铺货法5、8营造假象铺货法

培训大纲模块六：铺货后管理6、1做好产品陈列6、2细化服务与管理6、3周期性进行回访6、4开展终端推广模块七铺铺货中中的注意事事项7、1注注意铺货措措词7、2不不要忘记配配带相关物物品7、3不不要不拘小小节7、4铺铺货不能““三天打鱼鱼，两天晒晒网”培训大纲模块一：认认识铺货1．1铺铺货的概概念铺货又叫铺铺市，是厂厂商为了将将产品快速速切入市场场、占领市市场，有效效挤压和打打击竞品，，而围绕各各级渠道商商所展开的的一系列的的市场拓展展和交易活活动，是企企业开拓目目标区域市市场的一种种常用而又又有效的方方法。其核核心是企业业与经销商商合作，针针对各级渠渠道商采取取相关营销销策略，使使其愿意和和乐意经销销本企业的的产品。1．2铺铺货的意意义1．铺货可可以使产品品的流通和和销售速度度得以加快快，充分发发挥“推式式战略”的的功能。（（集中、快速速）2．可以快快速推广新新产品，短短期内形成成在市场上上的热销氛氛围。3．铺货能能迅速实现现市场全覆覆盖，为““高空广告告轰炸”打打下良好基基础。可以以实现“空空地”结合合。4．通过铺铺货，可以以实现低成成本宣传的的目的，从从而具有广广告的效果果。（陈列、终端端火化）维维雪案例5．通过铺铺货，可以以有力掌控控渠道，增增大厂家对对渠道的话话语权。（经常磨合合与接触））6．铺货可可以“挤货货”，通过过占用客户户有限的资资金，从而而有效挤压压竞争对手手，。7．铺货有有利于厂家家动态控制制渠道价格格，明晰产产品流向，，有效打击击窜货、倒倒货。（控制产品品流速、流流量）1．3铺铺货需具具备的条件件适宜铺货的的车辆（运运输工具））合适的产品品，尤其是是新产品，，或改良产产品。厂商重视铺铺货工作有合适的铺铺货人员（（素质、技技能）有相应的铺铺货政策，，比如，铺铺货奖励或或促销。1．4铺铺货的四四大误区误区一：铺铺货就是卖卖货。即变变相转移库库存。误区二：铺铺货就是促促销。即铺铺货就是做做促销，铺铺货=促销销。市场做做促销了，，才真正地地提劲去铺铺货。误区三：铺铺货是对方方的事。厂厂商互相推推诿。误区四：铺铺货就是送送货。送货货=铺货，，“错把送送货当铺货货”。1．5有有效的铺铺货1、产品要要铺到客户户终端。即即通过一定定的营销手手段或策略略组合，让让产品与市市场有效对对接，使产产品在消费费者需要时时，能够看得见，买买得到。仅仅铺到到分销商那那里是不到到位的，必必须要铺到到终端去。。2、产品要要在终端实实现生动化化、活化。。（比如陈陈列、推广广活动）。。即产品不不仅要铺到到终端店里里，更要协协助分销商商、终端商商在其货架架上以显著著的排面和和位置，予予以最大化化陈列，做做好生动化化或活化工工作，让消消费者不仅仅看得见，看得好，，而且还摸得着。随处可见，，随处可买买3、分销商商乐于推销销。即要通通过相应的的营销策略略，想方设设法让分销销商积极推推介，而不不是光摆到到货架上就就完事。分分销商乐于于推销，产产品才能不不“孤芳自自赏”，才才能真正实实现它的使使用价值。。4、完成成从价格格到价值值的转化化。即不不仅将货货铺进，，将产品品陈列，，让分销销商积极极推荐，，而且还还要通过过终端拉拉动手段段，让各各级分销销商的推推力和终终端的拉拉力实现现最佳结结合，达达到真正正的“动动销”，，使产品品最终快快捷地到到达消费费者手里里，从而而使铺货货工作得得以完成成。(赊销））有效铺货货的最大大标志是是，产品品实现了了它的使使用价值值，最终终为顾客客所接受受和消费费。小结通过本讲讲内容，，我们了了解到：：1．1铺铺货货的概念念。（产品入入市、拓拓展市场场）1．2铺铺货货的意义义。（控制产产品和渠渠道）1．3铺铺货货需具备备的条件件。（厂商一一心）1．4铺铺货货的四大大误区1．5有有效效的铺货货（产品被被消费））模块二：：铺货前前的准备备2．1市市场场调研1、调查查该区域域市场的的渠道商商（批发发、零售售商）数数量，以以便确定定终端铺铺货的时时间和铺铺货人员员数量。。2、获取取竞争对对手信息息，为制制定铺货货策略做做准备，，打基础础。3、获取取重点渠渠道商的的联系方方式，以以便铺货货时重点点开发和和后期回回访。（聚焦大大鱼）2．2制制定定铺货计计划按照smart法则来来制定。。S------specific<目标明明确>：：铺货目目标要求求不能太太笼统、、模糊，，必须要要明确，，用什么么样的产产品什么么样的策策略达到到什么样样的效果果。要铺铺哪类渠渠道？这这些都要要明确。。M------mesurabce<目标标可衡量量>：通通过本次次铺货，，我们的的目标是是产品在在该区域域市场上上的占有有率、覆覆盖率将将分别达达到百分分之几，，一定要要量化，，制定出出每天铺铺货计划划和实际际完成量量表格。。A------achievable<目目标制定定要实际际、可达达标>在在前期调调研的基基础上，，要求铺铺货人员员在规定定的时间间段完成成铺货多多少家，，多少品品种。R-------result<明明确铺货货的导向向。方向向、目标标>明确确铺货目目标，是是挤压竞竞品，还还是增加加利润，，抑或是是创造新新的增长长点。T--------timeable<时时间要求求、时间间表>明明确铺货货的时间间性，推推进阶段段、步骤骤、速度度，讲求求排山倒倒海，快快速制胜胜。2．3相相关关培训企业简介介（（发展史史、理念念、文化化、战略略等）产品知识识（（原料、、配方、、工艺、、特点USP等等）推销技巧巧（（二选一一法则、、吸引客客户的艺艺术、四次拜访访法则））沟通技巧巧（（礼在先先，赞在在前，喜喜在眉、、笑在脸脸，找到到共同的的话题：：天气、、新闻、、球赛等等）2．4物物料准准备1、车辆辆。兵马马未动，，车检先先行。车车辆可以以说是铺铺货的第第一大事事，经销销商在铺铺货前，，一定要要做好车车辆的检检核和检检修工作作，要把把该办的的养路费费、管理理费以及及日常维维护、保保养等在在平时就就做好。。因为如如果在铺铺货过程程中，车车辆被查查、被扣扣或者损损坏的话话，将费费时、费费力并费费钱，并并有可能能贻误铺铺货或销销售战机机。2、铺货货表单。。铺货工工具是铺铺货时随随手要用用到的东东西，能能够协助助做好铺铺货及后后续工作作，也是是一种监监控手段段。比如如，《铺铺货日报报表》、、《促销销品兑现现表》、、《客户户订单》》等铺货货用的相相关票据据、表单单等。这这些东西西准备好好了，才才能在铺铺货时从从容不迫迫，有条条不紊，，使当天天的铺货货有计划划、有步步骤，有有效率。。3、促销销品。即即协助铺铺货所必必须配带带的促销销品或礼礼品。比比如，铺铺货时随随产品赠赠送的促促销品、、答应兑兑现给下下游经销销商的奖奖品等。。铺货工工作只有有事先进进行了充充分的准准备，才才能让铺铺货人员员满怀信信心地前前去铺货货，并能能够带来来更好的的市场业业绩和表表现。（（准备充充分，充充满自信信）4、广宣宣品POP张张贴到位位DM五五颜六色色宣宣传造势势条幅亲亲自挂上上门头形形象店、、标杆店店2．5铺铺货货路线图图好处：铺铺货更经经济（科科学合理理安排路路程）不会有““漏网””而未被被铺到的的客户不会重复复铺货路线图内内容：城城区、乡乡镇、街街道、网网点位置置设计铺货货路线三三个原则则：一、线性性原则。。即能够够安排在在一条线线路上的的，就不不要分开开、分叉叉铺货。。这样做做的好处处是往往往可以一一条直线线地铺下下去且能能够按部部就班地地进行铺铺货。二、点性性原则。。即不能能分布在在一条线线上的，，就按照照固定区区域范围围内销售售网点的的多少，，本着就就近的原原则，将将相近的的网点聚聚拢或““圈”到到一起进进行铺货货。这样样以点为为圆心、、以合适适距离为为半径的的铺货方方式，往往往可以以节省时时间和费费用，从从而步步步为营，，步步推推进。三、点线线结合。。根据销销售网点点的疏密密程度，，点线结结合，集集中铺货货、“精精耕细铺铺”。2．6铺铺货中中的八个个技巧1、推销销利益，，灵活制制定铺货货方案（（卖产品就就是卖方方案）2、采用用“少量量多次””、“现现款让利利”，防防止赊欠欠退货。。饥饿营销销3、铺货前跟跟分销商打电电话沟通，避避免需求错位位。4、铺货人员员要充满自信信，与工作““谈恋爱”。。5、善于包装装，美容，保保持车辆整洁洁、人员形象象职业化（车车身广告、胸胸卡、工作装装）6、客户要亲亲为，最好亲亲自下去铺货货，尤其第一一次。7、尽最大努努力搞定第一一家客户。（（树自信、立立标杆）8、因地制宜宜，拉拢大客客户。可以通通过签约、交交保障金等，，预防其窜货货。(抓老老千）小结通过模块二：：铺货前的准准备，我们了了解到如下内内容：2．1市市场调研（网网点数量、分分布）2.2制定定铺货计划（（目标、、步骤、阶段段）2.3进行行相关培训（（企业、产产品、技巧））2．4物物料准备（车车辆、表单、、物品）2．5铺铺货路线图（（位置、优先先度）2．6铺铺货中的八个个技巧（小量量多铺）模块三：铺货货策略制定市场调研是合合理制定铺货货策略的前提提和依据，尤尤其要熟悉竞竞品市场运作作状况，知己己知彼，百战战不殆。3.1产产品选择策策略1、新产品、、新品类或改改良产品（金金牛、明星非非瘦狗、问题题产品）2、差异化产产品（啤酒中中的果啤）3、包装新颖颖、大气、扎扎眼。（暴果果汽形成视觉觉冲击）4、组合策略略。主打产品品、侧翼产品品等。（国华华：组合套餐餐返利）3.2产产品定价策略略渗透定价：为为了使自己产产品比竞争对对手更具优势势，可以采用用渗透定价，，这类产品是是公司的低端端的老产品，，产品处在衰衰退期间，采采用这一定价价，主要是为为了打击竞品品，提高终端端竞争力。撇脂定价：新新产品铺货，，处于生命周周期的导入期期，采用撇脂脂定价，即掠掠取利润，又又树立了形象象。（高价位、高高促销、预留留足够的操作作空间）难点：价格高高能铺出去吗吗？解疑：弄明白白客户要的是是价格，还是是利润？3.3渠渠道设定定策略1、锁定目标标渠道，ARS战略（区区域滚动销售售）分清主次次，循序渐进进，非全面开开花2、先易后难难，先小户，，后大户，重重点突破3、树立标杆杆和样板4、有策略的的放弃（难缠缠户、大户））、冷却、智智取迂回战术术（永成市场场客户拦车卸卸货案例）3.4促促销设定策策略1、铺货一定定要有促销以以促销带带动铺货2、高促销一一举占领领市场3、连环促销销、环环相扣扣（定量与坎坎级结合实物与折扣结结合）4、促销差异异化（人员促促销）铺货新趋势：：3.5从从“铺市”到到“铺心”即要从单纯铺铺市的圈子里里跳出来，对对各级分销商商转铺市为铺铺“心”，即即要将企业品品牌、操作思思路、相关产产品铺到客户户“心中”去去，撒下企业业思想的“火火种”，让客客户认同企业业，通过认同同，从而让客客户从内心里里接受，并进进一步转化为为实际的行动动，即分销商商积极推介，，而消费者踊踊跃重复购买买，提高其品品牌认知度、、忠诚度。避避免“填鸭式式铺货”、“人人情铺货”、、“压迫式铺铺货）企业如何做到到从铺市到铺铺“心”呢？？1、认识铺市市的目的。传传统铺货流程程是：产品从从厂家或经销销商出发，经经过各级分销销商（包括终终端零售店）），最后到达达消费者，而而铺“心”则则强调的是价价值链的传递递，产品只是是作为一种载载体，它更加加注重了铺货货的人性化，，而通过情感感、规范以及及利益的三种种驱动手段，，来达到多赢赢得铺市效果果。2、铺市与铺铺“心”的区区别。在传统统铺货的过程程中，营销4P被广泛应应用，即铺货货的厂家或经经销商更多地地关注了产品品、价格、渠渠道和促销，，而铺“心””则是整合营营销在铺货过过程中的完美美发挥。它更更多地讲求了了顾客、成本本、便利性和和沟通，是铺铺“心”的理理论支撑。如如果说铺市是是一种相对的的单向行为（（铺什么买什什么），而铺铺“心”更多多地体现了一一种互动与平平等，是一种种双向的更趋趋理性化与个个性化的行为为。3、如何实现现从铺市到铺铺“心”。铺铺市是指将产产品通过一定定手段，实现现从厂家（经经销商）到分分销商再到终终端商的推进进过程，而铺铺“心”是指指将挖掘客户户需求，通过过一定策略，，充分而最大大限度地调动动从通路到终终端消费者各各环节内在的的积极性，从从而使产品得得到最快捷的的转化和消化化。它的最大大的特点，是充分地把握握了铺市各环环节的需求，，通过满足需需求，实现从从铺市到铺““心”的有机机转换。4、从铺市到到铺“心”的的操作步骤：：第一步：洞察察和分析铺货货渠道各环节节的需求。不不同的销售渠渠道环节，其其需求是不一一样的。比如如，经销商最最贴近厂家，，他的需求，，更多地体现现为能够与时时俱进，获得得更快的提升升和发展；而而分销商作为为承上启下的的“中间”商商，则较多地地关注自身的的实际利益及及既得利润；；而终端商作作为渠道的末末端，更多关关心的是销售售该产品有无无风险、赚钱钱是否有保障障；消费者则则要求所购买买的产品物美美价廉，注重重产品的性价价比和实际价价值等等。（（购买联想电电脑案例：品品牌价值）第二步：根据据销售渠道各各环节的需求求，采取不同同的方式予以以满足。1、对于经销销商，要向其其阐明铺货的的意义：A、、通过积极铺铺货，可以提提升产品的铺铺货率，增加加产品的销售售量，扩大产产品毛利额。。B、通过积积极铺货，可可以获得厂家家的全方位、、多方面的市市场支持，比比如：培训支支持、操作技技巧支持、政政策支持等等等，可以“跟跟”着厂方的的经营思路，，同步获得发发展。C、通通过积极铺货货，在提升产产品及品牌的的基础上，可可以有效地提提高经销商的的知名度、美美誉度，提升升其在行业里里的影响力和和地位等等。。2、对于分销销商，要向其其讲明积极推推介该产品的的种种“利益益”和好处，，比如：厂家家多种形式的的促销和返利利，可以让他他们获得更高高的利润，严严格的区域保保护政策可以以使他们放心心销售等等。。3、对于终端端商，除了常常规的促销手手段外，要更更多的去解除除其销售的心心理障碍，比比如：产品包包退包换，推推广无风险经经营，利润保保证等等。4、对于消费费者，要通过过促销活动、、广告宣传等等手段，实现现与其的“零零距离”接触触，比如，免免费试吃，户户外宣传活动动、箱内设奖奖等，可以有有效地使消费费者接近产品品，认识和感感知产品的性性价比，把““物美价廉””的信息向其其准确传达。。第三步：经商商不言商。即即关注过程，，实施情感营营销和关系营营销。1、建建立健全各级级经销商档案案，定期回访访铺货客户。。通过意见征征询、解决客客户存在问题题、在关键时时机比如结婚婚、生子等““该出手时就就出手”等等等方式，拉近近与渠道各成成员的距离，，达到“经商商不言商”的的最终目的。。2、从交易易营销向关系系营销转变。。即抛弃以往往的单纯的交交易行为，变变“赤裸裸””的金钱交易易为“厂商一一家”关系营营销的转变。。比如，实施施战略联销体体，不仅指导导经销商如何何更好、更有有效地铺货，，而且，还铺铺货管理进一一步下沉，即即厂家或经销销商还要协助助二批等分销销商往下游渠渠道铺货，使使其产品进一一步分流；协协助终端商通通过举行买赠赠促销、免费费品尝等活动动，使其实现现产品的最终终消化，实现现产品的使用用价值。3、铺铺货管管理规规范化化，强强化服服务功功能。。在这这个抢抢速度度、重重效率率的年年代，，有效效铺货货必须须注重重日常常细节节的规规范有有序。。比如如，要要定期期铺货货，要要在规规定的的时间间内产产品配配送到到位等等等，，来取取得铺铺货各各环节节的支支持和和拥护护。这这就要要求：：A、建建立铺铺货管管理制制度，，明确确铺货货路线线、铺铺货责责任人人、铺铺货标标准和和要求求。制制定具具体的的铺货货奖惩惩细则则，并并严格格执行行，实实现铺铺货工工作的的日常常化、、规范范化以以及制制度化化。B、规规范产产品陈陈列标标准，，本着着方便便购买买和便便利性性的原原则，，明确确产品品陈列列要求求，实实现产产品陈陈列的的最大大化和和生动动化，，在““第一一”视视线内内让产产品““闪亮亮登场场”。。C、实实行铺铺货产产品的的一站站式服服务。。即本本着谁谁铺货货，谁谁受益益；谁谁铺货货，谁谁负责责的原原则，，“一一竿子子插到到底””，要要求铺铺货人人员不不仅要要将产产品铺铺到分分销商商、终终端商商，而而且还还要想想方设设法将将产品品铺到到“消消费者者”，，实现现铺货货产品品的全全程跟跟踪和和全程程服务务。从铺市市到铺铺“心心”，，是一一种行行为的的转变变，但但它更更是一一种操操作思思路的的“刷刷新””，通通过从从铺市市到铺铺“心心”，，我们们能够够更好好地关关注铺铺货的的各个个细节节，分分析和和挖掘掘各方方面的的需求求，从从而完完成铺铺货从从外在在形式式到内内在““驱动动”的的“软软着陆陆”，，使铺铺货有有了质质的飞飞跃，，达到了了厂商商从销销售到到消化化的最最终目目的，，实现现了厂厂商““赢利利”、、消费费者满满意的的大好好结局局。小结通过模模块三三：铺铺货策策略制制定，，我们们了解解了：：3、1产产品选选择策策略3、2产产品定定价策策略3、3渠渠道选选择策策略3、4促促销设设定策策略3、5铺铺货新新观点点：从从“铺铺市””到““铺心心”模块四四铺铺货货作业业流程程4.1、铺铺货货作业业工作作标准准内容要要标准准化、、流程程化、、规范范化。。它包包括如如下几几点：：正常补补货：：售点点订货货的补补充。。陈列改改善：：批零零店堆堆箱和和货架架的陈陈列调调整；；新品铺铺货：：新上上市产产品推推荐、、促销销政策策告知知；客诉诉处处理理：：即即期期品品处处理理，，对对批批零零店店异异议议的的处处理理；；信息息收收集集：：竞竞品品对对应应产产品品的的价价格格、、促促销销等等信信息息；；表单单填填写写：：填填写写日日工工作作表表单单和和促促销销表表单单。。并并且且，，能能够够量量化化的的内内容容一一定定要要进进行行量量化化和和细细化化，，以以便便于于督督察察。。4.2铺铺货货八八步步骤骤：：一、、进进店店前前的的准准备备：：整整理理服服装装仪仪容容；；熟熟悉悉和和观观察察店店情情；；二、、进进店店后后良良好好的的开开场场白白；；找找出出适适当当位位置置与与时时间间与与客客户户交交谈谈；；三、、货货架架排排面面库库存存检检查查：：货货架架上上存存货货盘盘点点；；仓仓库库存存货货盘盘点点；；堆堆头头或或特特殊殊陈陈列列区区检检查查。。给铺铺货货埋埋伏伏笔笔。。四、、理理货货：：使使自自己己的的产产品品陈陈列列在在有有更更多多销销售售机机会会的的位位置置：：检检查查客客户户库库存存，，运运用用先先进进先先出出原原则则作作库库存存调调整整；；记记录录即即期期品品数数量量、、货货龄龄；；未未上上货货库库存存整整理理、、封封箱箱。。（（国国华华营营销销员员铺铺货货机机智智案案例例））五、、销销售售补补货货：：根根据据产产品品库库存存向向客客户户提提出出专专业业订订单单建建议议。。六、、促促销销产产品品铺铺货货：：介介绍绍公公司司本本次次铺铺货货促促销销活活动动，，策策略略产产品品推推广广（（第第二二口口味味、、新新品品）），，确确定定今今日日订订单单；；七、、异异议议处处理理：：对对即即期期品品向向店店主主提提出出警警示示，，对对职职权权范范围围内内的的客客户户异异议议当当时时给给予予客客户户清清晰晰的的答答复复。。八、、行行政政作作业业：：POP张张贴贴、、条条幅幅的的悬悬挂挂；；了了解解竞竞品品促促销销信信息息并并记记录录，，渠渠道道建建档档。。最最后后道道别别出出门门。。铺货货八八步步骤骤是是检检查查铺铺货货人人员员是是否否训训练练有有素素以以及及铺铺货货技技能能表表现现的的最最基基本本的的东东西西，，八八步步骤骤执执行行较较好好的的营营销销员员，，往往往往铺铺货货效效果果也也较较为为理理想想。。4.3、、确确定定铺铺货货的的周周期期安安排排。。铺货货要要想想持持续续得得到到好好的的效效果果，，就就必必须须定定期期、、定定时时、、持持续续进进行行铺铺货货。。合理理安安排排铺铺货货周周期期，，可可以以根根据据对对下下游游客客户户进进行行ABC分分类类，，即即核核心心客客户户、、重重点点客客户户、、一一般般客客户户（（按按销销量量划划分分））的的方方式式，，确确定定铺铺货货的的周周期期安安排排，，比比如如，，核核心心客客户户，，一一个个礼礼拜拜要要铺铺货货或或巡巡访访一一次次，，重重点点客客户户十十天天左左右右铺铺货货一一次次，，一一般般客客户户半半个个月月左左右右铺铺货货一一次次等等。。铺铺货货的的标标准准化化、、流流程程化化、、规规范范化化，，将将使使铺铺货货工工作作有有章章可可循循，，有有““法法””可可依依，，从从而而达达到到铺铺货货效效果果的的最最大大化化。。小结结通过过本本模模块块四四、、铺铺货货作作业业流流程程的的讲讲解解，，我我们们了了解解了了：：4、、1铺铺货货作作业业标标准准内内容容4、、2铺铺货货八八步步骤骤4、、3铺铺货货的的周周期期确确定定模块块五五：：铺铺货货中中的的八八大大常常用用方方法法5.1铺铺货货政策吸吸引法要顺利铺铺货，在在实践中中用得最最多的就就是铺货货奖励法法。在产产品入市市阶段，，厂家协协同经销销商主动动出击，，并根据据情况给给予通路路成员一一定的铺铺货奖励励，从而而拉动二二批商和和零售商商进货，，如果按按奖励方方式来进进行分类类，铺货货奖励有有很多种种，比如如进货奖奖励、坎坎级奖励励、铺货货风险金金、促销销品支持持、免费费产品和和现金补补贴等。。案例：康康师傅ＰＰＥＴ清凉饮品品新品上市市的铺货货奖励政政策针对经销销商实行行坎级促促销。坎级第一一阶段：：2006年５５月２００日～６６月３００日，其其坎级分分别为３３００箱箱、５０００箱、、１００００箱，，依坎级级不同奖奖励为００．７元元每箱、、１元每每箱和１１．５元元每箱。。该阶段段将坎级级设定较较低，但但奖励幅幅度较大大，主要要是考虑虑到新品品知名度度的提升升会走由由城区向向外埠扩扩散的形形式，在在上市初初期要广广泛照顾顾到小经经销商的的利益，，而小经经销商多多分布在在城区。。针对零售售店开展展“返箱箱皮折现现金”活活动。于2006年５５月２００日～６６月３００日针对对零售店店进行““返箱皮皮折现金金”活动动，每个个箱皮可可折返现现金２元元，此项项举措为为饮品常常见之促促销政策策，推出出前一周周内，市市场反应应一般，，但由于于受经销销商的宣宣传及市市场接受受度的不不断提升升，零售售店对康康师傅瓶瓶装清凉凉饮品系系列的接接受度直直线上升升，到６６月中旬旬，康师师傅瓶装装系列在在零售店店铺货率率达到７７０％。。针对零售售店推出出“陈列列专案””活动。。于2006年７７月～９９月推出出“陈列列专案””，其目目的在于于增加零零售店内内产品陈陈列面、、增加产产品曝光光度和铺铺货率。。即规定定奖励的的条件，，达到奖奖励条件件的每陈陈列２瓶瓶指定产产品即送送清凉饮饮品系列列一瓶，，此项促促销政策策一经推推出即受受到零售售店的一一致认同同。这是快速速消费品品市场比比较成功功的一个个关于铺铺货奖励励策略的的案例。。5.2避避实就虚虚铺货法法面对铺货货阻力，，企业也也可以采采取避实实就虚的的策略，，另辟蹊蹊径，往往往也能能大大提提高铺货货速度。。比如，，可以在在铺货渠渠道上避避开竞争争，注意意被大家家所忽视视的渠道道盲点或或区域，，挖掘新新的终端端网点，，开辟新新的销售售渠道。。这样既既能避开开同类品牌的竞争，，又能减减少铺货货阻力，，提高产产品进入入市场的的速度。。案例1：：当年金金霸王电电池进入入重庆市市场时，，刚开始始也是以以重庆各各区（县县）常规规的零售售店作为为铺货的的重点。。但是在在铺货行行动中，，金霸王王和其代代理商注注意到了了不为其其他电池池企业所所注意的的电话亭亭，这使使得铺货货策略执执行得比比计划的的还要有有效。对对电话亭亭的铺货货，大大大方便了了用户对对电池的的购买。。案例2：：雪洋方方便面永永城西部部围歼战战。从薄薄弱点西西部区域域突破。。5.3反反弹琵琵琶铺货货法面对铺货货阻力，，企业也也可以在在选择铺铺货的时时机上避避开竞争争。多数数产品的的销售都都有淡旺旺季之分分，当大大多数企企业选择择旺季进进行铺货货时，你你可以反反其道而而行之，，选择淡淡季进行行铺货，，从而避避开旺季季激烈的的竞争。。案例1：：“今世世缘酒””就善于于“反弹弹琵琶做做市场””，当年年今世缘缘酒在淡淡季导入入市场使使消费者者产生悬悬念，旺旺季到来来之前突突然大面面积地铺铺货，使使它迅速速占领了了南京、、扬州和和武汉等等具有辐辐射功能能的市场场。案例2：：劲酒在在重庆上上市时也也是选择择了淡季季进行铺铺货，从从而取得得了成功功。其针针对夏天天是白酒酒销售淡淡季的现现状，劲劲酒反其其道而行行之，抓抓住淡季季各个竞竞争对手手都在休休养生息息的好机机会，打打它个措措手不及及，取得得了Ｂ级级店、ＣＣ级店铺铺货率达达７０％％的铺货货效果，，为冬季季上量打打好了基基础。等等到冬季季上量以以后，竞竞争对手手反应过过来但为为时已晚晚。劲酒酒已经拥拥有自己己的消费费群，品品牌已经经在终端端和消费费者中建建立起了了自己的的形象，，竞争对对手想动动摇劲酒酒的地位位已非易易事。通过案案例，，我们们可以以看出出，错错位营营销““众人人皆醉醉我独独醒，，举世世皆浊浊我独独清””可以以起到到出其其不意意，攻攻其不不备之之效果果。5.4示示范范效应应铺货货法通过做做示范范，将将企业业的产产品力力（前前景））、销销售力力展示示给渠渠道商商看，，从而而赢得得渠道道商进进货的的一种种铺货货方式式。案例：：示范范效应应策略略下的的铺货货行为为2005年年某中中小乳乳品企企业在在郑州州铺货货时遇遇到很很大阻阻力，，有的的营销销员在在一周周的时时间里里，只只向零零售终终端铺铺出两两袋奶奶粉，，因为为零售售商不不接受受这个个没有有一点点名气气的新新品牌牌。根根据这这种现现状，，公司司马上上调整整策略略，采采取““以点点的促促销来来带动动面的的铺货货”的的策略略。也也就是是选取取那些些地理理位置置好、、人流流量大大的超超市作作为““点””，超超市无无需进进货，，企业业自己己带产产品过过来，，只是是租借借超市市的场场地，，直接接针对对消费费者开开展宣宣传和和促销销，而而所有有销售售产品品的差差价都都返给给超市市。如如此连连续做做了几几次大大规模模的现现场促促销，，效果果很不不错。。超市市当然然也很很高兴兴，一一方面面为其其带来来了人人流，，也增增加了了收入入；另另一方方面超超市也也发现现这个个产品品并不不是不不好销销。这这样一一来，，把货货铺进进此超超市自自然就就水到到渠成成了，，同时时也很很快带带动了了对周周围其其他超超市的的铺货货。铺货小小窍门门：企业也也可以以采取取重点点突破破的策策略，，以点点带线线，以以线带带面。。先启启动并并做好好一部部分零零售终终端，，充分分发挥挥其示示范效效应，，树立立起其其他零零售终终端的的信心心，达达到以以点的的启动动来拉拉动面面的铺铺货之之目的的。同时，，建立立样板板店也也可以以减少少铺货货阻力力某白酒酒企业业在铺铺货的的过程程当中中，采采取建建立样样板店店的方方式来来减少少铺货货阻力力。在在每一一片区区内，，按１１０∶∶１的的比例例，筛筛选一一批地地理位位置好好、营营业额额相对对较大大的社社区零零售店店，通通过提提供适适量铺铺底、、上齐齐所有有产品品、包包装店店面、、制作作招牌牌、设设置灯灯箱和和设置置“×××产产品指指定经经销店店”铜铜牌等等手段段进行行重点点扶持持，建建立样样板店店。经经过一一段时时间后后，其其他零零售店店都主主动找找上门门来要要求经经销产产品。。案例：：赊店店酒铺铺市郑郑州5.5渠渠道领袖袖引领法榜样的力量量是无穷的的，通过领领袖的影响响力、辐射射力、引导导力，可以以实现产品品快速铺货货、顺利入入市的目的的。其实，，它也是一一种借力使使力。案例1：华帝利用“渠道道领袖”铺铺货华帝每进入入一个市场场，就先找找到当地具具有影响力力的商场家家电部经理理，和他搞搞好关系，，委托他召召集各大商商场的家电电部经理，，开一个小小型的产品品展示会，，商议统一上柜时间。。通过这种种利用“渠渠道领袖””铺货的方方式，华帝帝当时在全全国５０００多家大中中商场设有有专柜或专专门厅，取取得了较好好的效果。。案例2、洋洋河蓝色经经典郑州铺铺货案例。。铺货小窍门门：对于中小企企业来说，，还可以通通过建立“样板市场场”的模式，化化被动为主主动，以减减少铺货阻阻力。中小小企业可以以寻找较易易突破的一一块区域市市场，集中中营销资源源，建立““样板市场场”，集中中优势兵力力，从人力力、物力、、资金方面面全面配合合，促使该该局部区域域市场进入入良性循环环，营造畅畅销的销售售气氛。然然后，再利利用该“样样板市场””的辐射效效应和示范范效应来影影响其他区区域市场，，激发其他他区域市场场的经销商商的信心，，让经销商商们看到这这个产品是是能赚钱的的，这样企企业就成功功地营造了了有利态势势，让其他他区域市场场的经销商商找上门来来。掌握“渠道领袖袖”其实也是一一种有效的的示范效应应策略。什什么是“渠渠道领袖””？“渠道道领袖”就就是指那些些规模较大大、经营时时间较长、、对其他通通路成员有有影响力的的渠道商。。“渠道领领袖”是其其他渠道商商效仿的主主要对象，，产品进入入市场时，，可借助““渠道领袖袖”在流通通领域的威威望和影响响力，来降降低铺货阻阻力。5.6捆捆绑绑销销售售铺铺货货法法通过过畅畅销销的的品品牌牌、、品品种种、、品品类类，，来来带带动动新新铺铺货货产产品品销销售售的的一一种种有有效效方方法法。。案例例1：：伊伊川川杜康康酒通通过过捆捆绑绑销销售售来来铺铺货货伊川川杜杜康康酒酒在在广广西西某某区区域域市市场场找找到到经经销销当当地地成成熟熟品品牌牌————漓漓泉泉啤啤酒酒的的经经销销商商做做代代理理，，为为了了让让伊伊川川杜杜康康酒酒迅迅速速抵抵达达终终端端，，缩缩短短铺铺货货时时间间，，伊伊川川杜杜康康采采取取了了与与漓漓泉泉啤啤酒酒捆捆绑绑销销售售的的方方法法，，以以降降低低铺铺货货的的难难度度。。具具体体操操作作方方式式是是：：凡凡在在铺铺货货期期间间购购买买一一件件２２８８度度或或３３５５度度伊伊川川杜杜康康酒酒，，均均配配一一件件漓漓泉泉啤啤酒酒。。众多多零零售售店店老老板板基基于于与与经经销销商商的的多多年年合合作作和和漓漓泉泉啤啤酒酒的的畅畅销销，，均均表表示示愿愿意意接接受受这这样样的的销销售售方方式式。。伊伊川川杜杜康康酒酒的的铺铺货货工工作作因因而而十十分分成成功功，，终终端端到到达达率率超超过过９９００％％，，该该市市的的酒酒楼楼、、饭饭店店、、大大排排档档和和士士多多店店等等消消费费终终端端在在短短时时间间内内都都摆摆上上了了伊伊川川杜杜康康酒酒。。案例2：今麦麦郎借助“六六丁目”等畅畅销产品，实实施捆绑销售售，即销售““六丁目”，，必须购进““今麦郎”，，从而顺势打打开了市场。。铺货小窍门：：为了减少新产产品上市的铺铺货阻力，企企业也可以采采用“搭便车”的策略，通过过畅销产品来来带动新产品品的铺货。把把新产品和畅畅销产品捆绑绑在一起销售售，利用原有有畅销产品的的通路力来““带货销售””，如此就可可以降低新产产品的铺货阻阻力，使新产产品快速抵达达渠道的终端端，从而尽快快与消费者见见面。5.7终终端拉动铺货货法（釜底抽薪或或追根溯源））通过体验营销销（免费品尝尝）、大力度度的促销等来来刺激和拉动动终端消费者者的方式，从从而实现自下下而上的铺货货拉动，也是是一种较为有有效的铺货策策略。案例：启动消消费者策略———千仟玉””手足柔嫩剂剂铺货北京市市场“千仟玉”手手足柔嫩剂是是新产品，刚刚打入北京时时，该公司决决定采取“先先使用后付款款”策略。产产品不是先铺铺入商场、超超市，而是先先让广大女士士试用，她们们用了效果好好，就会到商商场询问，这这样就会引起起商家的注意意，造成市场场饥饿感，为为产品入市铺铺货扫清障碍碍。于是，该公司司打出“先试试用后付款””的广告，许许多爱美女士士闻讯而来，，公司门前排排起了长队，，由专人登记记下女士的姓姓名、住址和和电话，她们们领到产品，，满意而去。。有的女士路路远不便到公公司来，就跑跑到商场去询询问，果真惊惊动了商场。。于是，“千千仟玉”便上上门洽谈，对对方表示对产产品早有耳闻闻，愿意接纳纳，“千仟玉玉”产品就顺顺利铺入了各各大商场。铺货小窍门：：铺货时如果铺铺货阻力太大大，我们是否否也可以考虑虑先从启动消消费者入手，，绕开排斥新新产品的渠道道中间环节，，直接在终端端消费者身上上下功夫，激激发消费者的的购买热情。。只要启动了了消费者，零零售商对该产产品就有了好好销的预期，，他们就会闻闻风而动，要要求经销该产产品，如此铺铺货的阻力就就会大大减少少。（釜底抽抽薪）5.8营营造假象铺货货法通过巧妙地营营造热销的声声势，或使用用“产品托””的方式，引引起渠道商的的关注和重视视，从而达到到顺利铺货的的目的。案例1：制造造畅销假象策策略——以顾顾客的身份把把酒全部买回回水井坊在上市市之初，就先先开一个新闻闻发布会，然然后立即大规规模铺货，几几天以后，公公司就派人以以顾客的身份份将市场上的的水井坊全部部买回，造成成“新品上市市，供不应求求”的假象。。这一举动是是许多厂商敢敢想而不敢做做的惊天之举举，但效果却却立竿见影。。不仅如此，，在水井坊上上市短短一年年半的时间内内，水井坊数数次采用这一一招，总给人人水井坊“经经常断货”的的假象。案例2：仰韶韶酒商丘市场场铺货铺货小窍门：：用托来带动铺铺货企业派专人充充当顾客去各各零售点打听听自己的产品品，并表示想想购买，问的的次数多了，，零售商就对对这产品有了了印象，感觉觉这产品应该该好卖，这时时营销员再去去铺货就不难难了。甚至有有的企业干脆脆就把产品买买回来，如此此造成产品畅畅销的假象，，从而减少铺铺货阻力。小结结通过模块五：：铺货中的八八大常用方法法，我们了解解到：5、1铺货货政策吸引法法5、2避实实就虚铺货法法5、3反弹弹琵琶铺货法法5、4示范范效应铺货法法5、5渠道道领袖引领法法5、6捆绑绑销售铺货法法5、7终端端拉动铺货法法5、8营造造假象铺货法模块六：铺货货后管理6、1做好好产品陈列产品陈列也是是铺货工作的的关键一环，，产品能不能能畅销、长销销，与产品能能否进行很好好的陈列有很很大的关系。。先来看一个个案例。案例：小张是是一个做OTC的医药代代表，刚刚接接手A市场时时销量很差，，小王也算是是受命与于危危难之际。临临行时经理再再三嘱咐一定定把A市场调调整好。颇有有些“风萧萧萧兮，易水寒寒，壮士一去去兮不复还””的味道。小小王王到A市的第第一件事就是是在市内进行行走访发现A市医药卖场场两个，连锁锁药店十家，，C类药店30家，每个个药店都有小小王公司生产产的天然VE在销售，小小王通过和营营业员聊天和和查市场发现现公司产品陈陈列太差，位位置不显眼，，产品销售提提成相对竞品品太低，推动动力不够，客客情关系不是是很好，纯属属自然销售。。小王回去之后后制定方案如如下：1：优化产品品陈列，使产产品陈列优于于竞品，主要要工作在于对对柜组长和负负责专柜的营营业员进行攻攻关。2：店堂促销销及免费义诊诊，锁定消费费群体，增强强产品的知名名度。3：在入口处处贴上大幅POP，增强强产品的广告告的能见度。。4：对营业员员的提成由一一元增加到三三元，组织VE俱乐部，，定期进行美美容知识讲座座和营业员自自助团体。以以此来拉近和和终端推广者者的感情。方方案案实施以后一一个月的时间间销售业绩提提高了50%，小王通过过上述四个方方案使业绩有有了大幅的提提升，可见产产品要想有更更好的销售除除了铺市以外外还要做的事事情还很多的的。小王的的案例例不是是一个个个案案，药药品如如此，，其他他产品品也是是一样样的，，不论论是可可口可可乐的的深度度分销销，还还是娃娃哈哈哈的商商超考考核标标准，，这都都是对对铺市市及其其以后后的工工作制制定的的规范范，显显然我我们应应该做做的还还很多多，总总结主主要有有以下下几点点：一：作作好产产品陈陈列：：产产品的的陈列列是产产品和和企业业的形形象，，当产产品上上架后后我们们一定定要在在陈列列上下下功夫夫，必必定终终端的的货架架空间间是有有限的的，想想让顾顾客更更多的的接触触产品品首先先要提提高铺铺市率率，其其次就就是要要强化化陈列列。每每一次次逛商商场是是看到到可口口可乐乐标准准化的的陈列列和气气势我我们不不得不不承认认国内内的企企业在在这一一块和和人家家差的的太远远。记记得有有一个个小公公司去去年生生产了了一种种运动动饮料料上市市后为为了突突出产产品买买了很很多端端架，，结果果销售售的不不好，，最后后负责责人观观念转转变将将产品品和脉脉动和和激活活放在在一起起，给给消费费者造造成的的直观观感受受有两两个：：1：：该产产品是是和脉脉动、、激活活同一一种性性质的的运动动饮料料，产产品的的定位位出来来了。。2：：该产产品和和脉动动、激激活一一样畅畅销。。通过过陈列列的小小调整整使产产品的的销售售发生生了明明显的的变化化，所所以产产品的的陈列列是很很重要要的。。6、2：细细化服服务与与管理理产品的的上架架只是是库存存的转转移，，只有有真正正的被被消费费者消消费后后才是是真正正的铺铺货完完成了了，业业务员员除了了跑定定单以以外还还要加加强对对终端端的服服务与与管理理，主主要包包括：：库存存管理理，货货架管管理，，货龄龄管理理，信信息收收集管管理，，客情情关系系管理理等。。案例二二：某某企业业在芜芜湖步步行街街的铺铺市率率不足足30%。。业务务员也也换了了几个个都没没有明明显的的改观观。后后来去去了一一个女女业务务员，，当时时负责责步行行街。。该业业务员员的典典型特特点是是对终终端的的服务务看的的很重重，她她每天天都带带着抹抹布到到市场场上，，不管管她拜拜访的的客户户有无无公司司产品品她总总是一一边和和老板板说话话一边边帮老老板收收拾东东西，，擦擦擦柜台台，检检查产产品的的各个个方面面状况况，如如此一一次，，二次次，三三次。。老板板就是是铁石石心肠肠也会会被打打动的的，此此后这这个业业务员员被评评为铺铺货状状元。。除除了对对终端端的服服务以以外我我们还还要进进行各各个方方面的的管理理，让让所有有的问问题提提前得得到解解决，，将我我们的的工作作进行行细化化到每每一天天，细细化到到每一一个客客户，，将服服务贯贯穿到到我们们工作作的点点点滴滴滴。。细节节决定定成败败6、3：及及时回回访当产品品铺上上终端端后很很多主主管就就认为为万事事大吉吉了，，其实实还应应该定定期，，定路路线的的有规规律的的回访访，这这就是是前面面所讲讲的确确定周周期性性铺货货，当当一个个业务务员可可以很很好地地这样样做时时，渠渠道商商的感感觉有有两个个：1、对对业务务人员员和公公司的的信任任。2、对对业务务人员员的满满意度度和敬敬意。。因为为产品品会由由于各各种原原因出出现售售后问问题，，只有有及时时回访访才可可以将将问题题解决决在萌萌芽状状态。。另外外及时时回访访有利利于对对信息息的收收集，，以至至让主主管和和经理理在政政策上上作出出及时时的调调整，，应对对市场场变化化。6、4：积积极进进行终终端推推广好的产产品有有了好好的铺铺市率率，好好的陈陈列以以外还还要做做好终终端推推广。。与服务务员处处好关关系。。比如如餐饮饮渠道道产品品是属属于被被动消消费类类型的的，在在这种种情况况下就就要求求我们们进行行大力力度的的推广广。餐餐饮渠渠道销销售的的果汁汁主要要有：：金海海缘、、牵手手、如如梦、、湖滨滨等品品牌。。在餐餐饮渠渠道都都是有有开瓶瓶费的的，谁谁给的的开瓶瓶费高高谁的的销售售就好好，假假如消消费者者要牵牵手服服务员员说没没有只只有金金海缘缘，那那么很很少有有消费费者会会出去去买。。（开瓶瓶费、、兑瓶瓶盖））举办促促销活活动。。免费费品尝尝、户户外宣宣传等等。（开封封铺货货后，，举办办啤酒酒节案案例））小结通过模模块六六：铺铺货后后管理理，我我们了了解到到：6、1做做好产产品陈陈列（（产品与与消费费者中中间的的最后后一公公里））6、2细细化服服务与与管理理6、3周周期性性进行行回访访6、4开开展终终端推推广模块七七、铺铺货中中的注注意事事项细节决决定成成败。。在铺铺货过过程中中，细细节同同样重重要。。在铺铺货过过程中中，需需要注注