康达尔花园三期广告推广策略提案

康达尔花园[三期]广告推广策略提案客户名称：康达尔（集团）房地产开发有限公司策略提供：深圳市长城盛花广告有限公司2001年6月22日前言康达尔（集团）房地产开发有限公司：作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对《康达尔花园》三期进行广告推广策划。一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验。对于贵公司康达尔花园三期推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”《长丰苑》、《百仕达花园》香港巡回展销、深圳十大明星楼盘《海洋之心》和《长城盛世家园》、《世纪村》、《半岛苑》、龙岗住宅典范《欧景城》等大型楼盘的全程代理推广。其中《半岛苑》全程代理之成功经验为我们操作本项目提供了坚实的市场资料。我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点。我们的目的是为项目营造更好的商业运作环境和获得最大的开发的利润。最后预祝项目取得成功！目录第一部分项目市场环境分析片区整体分析周边个案简介目标市场分析第二部分项目理解与定位项目特征分析项目优劣势分析项目卖点梳理与提升项目定位分析物业定位目标市场定位第三部分：广告主题包装总策略广告主题文脉的确立第四部分：广告主题表现总策略广告表现策略制定表现策略原则与目的创意表现手法创意基本支持点核心概念包装与提升第五部分：广告整合推广策略整合营销传播目标体系的建立总策略原则总策略目标总策略设计总策略说明阶段性广告策略1、阶段性广告策略制定前提2、阶段性广告策略阐释第六部分：媒介传播策略媒介目标媒介选择的标准有效媒体运用广告发布频率媒介投放组合策略第七部分：广告服务跟进广告效果评估策略调整方向第一部分：市场调查分析片区整体分析周边个案简介目标市场分析一、片区整体分析1、市场总体态势布吉楼盘主要分布在石牙岭、求水山、鸡公山和布吉河、大芬河。在全国一级建制中，布吉的综合经济实力、GNP增长指数居第二位，而房地产，无论是规模、品质，还是建设速度，确是真正的“大哥大”。在深圳市的各片区中，据最新调查显示，布吉的市场份额为11%，仅次于福田（34%）、罗湖（31%）及南山（15%）而位居第四，一个产品体系齐全、销售畅旺、品牌汇集、销售群成熟、价格稳定的地产形象鲜活地展现在深港两地市场。2、市场格局呈多样化2001年第一季度共有40个内地楼盘在香港推广，其中深圳楼盘占27个，这其中布吉楼盘占了6个，出盘数量仅次于罗湖区，与福田区并列第二，可见其在香港市场受欢迎的程度。但目前布吉主力购房客户结构为：本地客（含现住布吉或布吉租房者）占约35%、来自市内客户占约35%、香港客户占约20%3、大盘“围城“现象大盘“围城“现象是近两年的事，特别是深圳一些大地产商集结城市边缘地带，如“万科四季花城”、“中海怡翠山庄”、“中城康桥花园”、“桂芳园”等红透半边天的大盘云集坂田、布吉市场。尤其当中的中海怡翠山庄在布吉横空出世时，许多客户便意识到这种渡假楼盘将引导一场新的购房潮流。二、周边个案分析１、中海怡翠山庄：项目概况：中海集团在布龙公路水径村北侧开发的怡翠山庄，总占地面积２８万平方米，全部为多层建筑，首期容积率仅为1.1，绿化率高达６０％，成为最接近香港的低密度大型度假村。广告推广主题：５＋２渡假生活模式２、百合山庄：项目概况：百合山庄由深业集团深圳分公司投资开发，坐落于布吉关口半山之上，既有欧陆住宅建筑注高贵格调，又具现代住宅设计册精致瑰丽，加之围合式内院布局，使得百合山庄处处洋溢现代欧陆风情。广告推广主题：写意空间，悠然生活３、阳光花园：项目概况：阳光花园位于布吉半山，整体布局依照“每天都是度假天”的超凡生活理念进行规划，正好迎合港人“香港上班，国内居住”的理想生活模式，两种生活互相配合，“朝朝轻松香港上班，日日悠悠深圳度假”。小区建筑面积高达３０多万平方米，拥有两个大型豪华会所，上万平方米绿化空间，四个不同风格的泳池，居住其中，度假感觉直逼而来，是布吉罕有的大型豪华低密度度假住宅。广告推广主题：每天都是度假天４、桂芳园：项目概况：桂芳园是由深圳佳兆业房地产开发公司在布吉开发的大型项目，位于深惠公路及李朗路交界处，总占地面积１３０万平方尺，共分４个富有特色的小区，小区内建有面积高达３０００平方米的人工湖――水晶湖，园林规划采用新加坡式风格，设计清新明快，旨在为业主打造一个翠绿静谧的度假天地．广告推广主题：新加坡式高尚湖区度假天地总结：从以上分析析，四个就有有三个盘为了了迎合渡假概概念，侧重小小区人工环境境和园林特色色的营造。广广告宣传也侧侧重外销市场场的渡假概念念。它们强调调的环境和园园林，人工雕雕琢太重。本本案强调的纯纯自然健康生生活与之形成成鲜明的差异异。三、目标市场分析调查显示，区域的目标市场呈现多样化市场特征。消费群结构主要由以下三个部分组成：布吉本地特区内港人置业第二部分项目理解与定位一、项目优劣势分析二、项目卖点梳理与提升三、项目定位分析一、项目优劣势分析■项目优势□畔山自然环境□交通便利□品牌优势□建筑功能配套优越：小高层带电梯罕有架空层外排式管道□自身体育馆配套优势■项目劣势□周边生活配套须完善□小区园林营造没有特色□规划建设的学校迟迟不能建成二、卖点梳理与提升通过对项目优劣的分析与整理，针对项目所在区域板块的市场竞争环境的现状及未来趋势，康达尔花园的广告推广必须建立自己独特的USP个性卖点与品牌形象，才能从布吉楼盘中脱颖而出。独特的：山独特的：山·体育馆1+1健康住宅品牌附加值康达尔集团品牌地产优势品牌整合品牌整合□卖点梳理A、旁依石牙岭公园的居住环境和自然环境。B、康达尔集团的品牌优势。C、康达尔花园独有的体育馆及倡导的健康家园概念。D、布吉罕有架空层带电梯小高层□卖点提升A、独特的USP：与自然共生的“山·体育馆”1+1健康概念住宅。B、品牌附加值：康达尔集团开发的与自然和谐共生的健康住宅。C、品牌整合：城市新郊居生活主义——康达尔与自然和谐共生的健康住宅。三、项目定位分析■物业定位布吉·石牙岭旁与自然共生的1+1“山·体育馆”健康住宅■形象定位布吉新郊居主义与自然和谐共生的康达尔1+1健康生活■目标客户群定位1、目标消费群定位1、布吉地区的原居民2、深圳市区以罗湖片区为主的消费群3、深港家庭4、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员5、夫妻档小公司业主6、香港中下层消费群2、深、港购房影响因素分析深圳人购房（首次次置业者）十十大因素香港人购房八大因因素交通16.1%关口18.5%价格15.6%环境16.8%环境12.2%发展商13.1%地理位置9.4%价格9.2%治安8.6%付款方式5.8%物业管理5.5%户型4.7%配套设施4.9%交通3.6%楼层结构4.2%会所3.4%住房质量4.1%付款方式2.4%3、目标客户群消费心理及行为分析A、市区内客户：包括深圳市区以罗湖片区为主的消费群、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员、夫妻档小公司业主。其中一部分消费者对都市中心房屋价格的承受能力有限，选择和购买都显得相对困难，因此价格不成为购买困难的郊区成了他们的首选对象。另一部分消费者由于对日益恶化的都市生活环境无法满足其对新鲜空气、幽静自然的生活追求，所以把目光投向郊外。B、本地客户：包括布吉地区的原居民。他们主要是出于本地业已熟悉的环境的眷恋和楼盘价格低的心理来购买的。而本地的高薪者及小生意人，他们拥有相对较高的经济基础及稳定的收入，渴求突显出自己的身份，较有可能选择渡假型的、相对豪华的楼盘。C、香港客户：主要消费者为深港家庭和香港中下阶层。深港家庭由于夫妻身处两地的客观因素，有在深圳购房的需求，而且他们大多属中下阶层，对于香港的楼价无力负担。布吉楼价相对香港、深圳关内要低，对于这个层面的客户最具吸引力。第三部分：广告主题包装总策略一、全案广告主题引领二、广告主题 确立全案广告主题引领日本著名建筑师黑黑川纪章认为为：好的住宅宅应该是与自自然共生的住住宅，它住宅宅的强调自然然环境和居住住环境，有四四个条件：1、居住场所一定要要有树和绿色色2、要有自然的风3、社区邻里的交流流和理解4、感知季节变化康达尔花园拥有理理想住宅的以以上条件：1、旁依石牙岭郊野野公园，拥有有绵绵绿色2、有自然的风3、小区内部的邻里里和谐4、与山相依的气温温变化新郊区生活主义理想住宅概念发展布吉新郊居主义郊区化浪潮→1+1“山·体育馆”健康住宅→与自然共生的理想住宅康达尔纯自然生活广告主题的确立■概念导入□探索市场关注点：：1+1“山·体育馆”住宅标准是是什么？新郊居主义是什么么？康达尔纯自然健康康生活□导入和诠释一个新新的概念：从人工环境营造的的花园式住宅宅到纯自然的的住宅与自然共生的纯自然康达尔生活1+1山与自然共生的纯自然康达尔生活1+1山·体育馆健康住宅与自然和谐共生的康达尔纯自然健康生活与自然和谐共生的康达尔纯自然健康生活■生活主张（观点）用紧张的节奏去打打拼，以舒缓缓的节奏去生生活彻底放松的新郊居居生活主义■广告传播主题365天的大山情情怀——布吉·石牙岭旁11+1健康纯自然然生活第四部分：广告主主题表现总策策略表现策略原则与目目的报纸广告表现创意表现手法创意基本支持点核心理念包装与提提升表现策略原则与目目的紧扣物业特征，寻寻求个盘独特特魅力，找出出与周边竞争争楼盘之间的的差异化优势势，通过差异异化的传播与与表现途径，区区别于竞争楼楼盘，更有利利于消费者识识别与加深印印象及好感。在在产品同质化化的房地产市市场中，差异异化传播与表表现形式则是是我们赢得市市场的法宝，报纸广告创意文案案一、主标题：3665天的大山情情怀引文：城市中，看山，蹬蹬山，对于都市人都是一一种奢侈。因为——你的时间往往不够够。回到康达尔，夜幕下，石牙岭的的山如此宁静静，带着泥土味的山风风如此醉人。不再是满眼闪烁霓霓虹，只有那一弯玉弓。疲累与压力在这里里释放，只为明天新的冲击击。二、主标题：山风风吹进我的家家在有山的家，你推推开窗户，山风便近来了，轻轻轻的，柔柔柔的。——这一切是如此自然然，决没有一丝丝的矫矫揉造作。在这里，你可以凝听山风低吟，静嗅泥土的芬芳；；与苍翠对话，邀明月共饮。——自然才是真生活。三、主标题：山··体育馆——康达尔亲近自然的的1+1健康生活四、主标题：自然然里的家最真真五、主标题：不是是看花赏草，是是山的胸怀，更更近的自然创意表现手法以“山景、山风、山情情+体育馆”的生活场景景化和人物亲亲和力来体现现出“365天的大山情情怀”为核心传播播主题的物业业形象，同时时营造出“康达尔花园园纯自然健康康生活”的现代都市市新郊居主义义生活情趣。创意基本支持点□好住宅——绿色与与山风□绿色生态的石牙岭岭郊野公园———自然与健健康□方正实用的户型、外外排式管道、人人行天桥——省心与舒舒心□自身独有的体育馆馆+山——1+1健康生活核心理念包装与提提升将康达尔花园包装装成为布吉“与自然共生生的1+1“山·体育馆”健康住宅”的鲜明个性性形象；演绎绎出“与山为伴的的新郊居生活活主义——人与自然和和谐共生的纯纯自然健康生生活”个性物业第五部分：广告整整合传播策略略一、整合传播目标标体系的建立立二、阶阶段性广告策策略总策略原则□集中时间正面强攻攻，辅以软性性文章，新闻闻炒作迂回攻攻心的信息传传播原则，分分阶段完成形形象导入。□高起点切入、多种种媒体并举形形成媒介策略略，形成立体体化广告攻势势的原则。□捕捉与利用热点新新闻事件，即即时展开“事件行销”的实施原则则。总策略目标□短期内形成市场热热点达成良性性销售。□短期内提升物业鲜鲜明个性形象象，提升物业业品牌的市场场号召力，不不但达成销售售，还要传播播品牌。□树立物业品牌知名名度，力争成成为20011——2002年度楼市的的明星楼盘。总策略设计启动期→强化期→持续期→促销期↓总结检讨↓—↓总结↓—↓总结↓推出物业形象引导强化调整证言形象记忆与与调整刺激引发关注阶段阶段阶段阶段营造气氛↓—↓↓↓—↓优惠促销↓↓↓↓成功推出建立和进一一步培养形象象完善形象，形形成美誉度消化存量达到预期销售扩大知名度修正主张解解决存在问题题成功完成销销售强化销售售主张减弱购买决决策压力↓↓激发物业销售率进一步提升升销售率总策略说明■总策略环节设计是是将康达尔花花园做总体推推广设计，从从广告运动的的原则上将项项目在总体上上进行运动规规划，做总纲纲引领。不同同功能区进入入市场的秩序序，在主题脉脉络的统贯下下，操作思路路明晰，最大大的优点是广广告效果的最最大化和广告告资金的节约约化。■总策略设计将使项项目在整体推推广中始终保保持热度，各各功能区在不不同时间段先先后进入推广广环节，使全全案过程在各各阶段都能形形成热点。■总策略设计能使推推广进行到不不同阶段的各各功能区的广广告运动不会会发生冲突，使使各功能区广广告运动的局局部卖点诉求求产生互动，相相得盖彰。■总策略环节的时间间安排上充分分考虑到以下下因素：抢占先机，针对桂桂芳园二期推推出，率先拉拉开市场争夺夺战。配合工程形象进度度依次进行不不同阶段的重重点推广。配合工程进度和热热点事件，为为展开事件行行销留有极大大发挥空间。阶段性广告策略制制定前提根据房地产销售的的阶段性和广广告活动自身身的特点，同同时基于项目目的工程进度度及项目特征征，我们考虑虑可按导入期期、行销期（成成熟期）、持持续期、促销销期四个阶段展展开全程广告告的推广工作作。广告策略略的制定就是是要解决在四四个阶段中，在在不同的销售售进度情况下下，广告活动动如何配合销销售开展的问问题。阶段性广告策略阐阐释第一阶段：导入期期（市场启动动期）阶段特征：一个竞竞争趋于白热热化的地产市市场，一个新新的项目的介介入，市场的的反应必然是是非常谨慎的的。在“以我为主”的前提下，对对市场可能发发生的变化也也绝不可等闲闲视之，从某某种意义上讲讲，导入期的的推广工作是是带有一些试试探性质的，也也可以这样说说，广告商在在此阶段中对对市场反馈的的敏感程度和和应变能力是是决定以后整整个推广计划划成功与否的的关键。广告目标：推出物物业形象，刺刺激引发关注注，营造热卖卖气氛，达到到市场的预热热，达成市场场良性启动。广告主题：与山山为伴的新郊郊居生活主义义诉求卖点：新郊居居生活主义的的生活观点阐阐释与山为伴的居住环环境和自然环环境工作内容：1、以以“365天的大山情情怀”为主题，在在前期投放报报纸软性文章章，新闻炒作作同步。2、临近开盘投放硬硬性广告——山风吹进进我的家，做做到媒体互动动。3、积极筹备备开展相应的的PR公关活动（如如举行开盘庆庆典），明星星助阵。4、完成地盘盘售楼处形象象包装，户外外广告等VI部分的工作作。在口岸设设广告牌、深深惠公路广告告牌，建立形象通路。5、完成售楼楼书、户型平平面图、价格格表、认购合合同、宣传单单张、模型、展展板等销售配配套工作。第二阶段：行销期期成功导入成功导入与山相伴的新郊居生活主义概念，以概念引导两个阶段的广告运动■引导阶段（公开发发售前期）阶段特征：经过前前期的宣导工工作，项目的的市场定位已已“呼之欲出”。部分消费费者开始入市市。广告目标：进一步步提升项目鲜鲜明的个性形形象，激发消消费者的购买买欲望，辅助助代理商完成成从良好的市市场预期到销销售实效的转转化，达到预预定销售目标标。广告主题：山·体体育馆1+1健康生活诉求卖点：看山环环境+新郊居主义+看山户型工作内容：1、投投放项目的形形象硬性广告告及电视形象象广告2、插投放赋予创意意的卖点广告告3、对广告效果进行行追踪评估，及及时调查策略略工作建议：1、希希望发展商能能及时准确通通报工程进度度，便于我们们把握节奏，尽尽快进入成熟熟期，节省不不必要的广告告投入。2、希望代理商能及及时准确地反反馈销售状况况及销售现场场气氛，有利利于我们及时时调查策略，达达到最为理想想的广告效果果。■强化阶段阶段特征：有了良良好的市场形形象，有了卖卖点的充分渲渲染，成熟期期的到来已是是“弓成满月，引引而待发”了。若干极极具诱惑力的的强势促销手手段出台，不不过是捅破了了这层薄薄的的面紗。广告目标：依据物物业进入市场场的时间阶段段强化销售主主张，扩大物物业知名度，进进一步培养物物业良好的市市场形象，激激发购买，以以提高销售率率为目的。广告主题：山风吹吹进我的家城市中，登山望远远不再是种奢奢侈诉求重点：看山++户型工作内容：1、大大量纯销售性性广告的集中中投放。2、对主要卖点继续续穿插推出创创意广告，强强化在变众中中的印象。3、利用有偿新闻、软软性广告诱发发受众的趋同同心理，引导导其做出购买买行为。4、间歇性投放电视视主题广告。5、协助发展商、代代理商制定促促销计划。7、成熟期阶段，对对推广过程做做全程跟踪。工作建议：1、利利用公关活动动等事件行销销方式，适度度炒作销售现现场的气氛。2、考虑与媒体联合合举行“与自然和谐谐共生的新郊郊区生活主义义”研讨会，再再结合媒体炒炒作。第三阶段：持续期期阶段特征：在销售售推广过程中中出现销售矛矛盾，属修正正调整阶段。广告目标：提升销销售率，修正正营销主张，完完善物业形象象形成物业美美誉度。广告主题：以证言言方式为主要要表现方式，诉求重点：证言阶段：：业主的心声声、工程进度度、发展商实实力工作内容：1、以以证言式、催催促式为广告告形式投放促促销广告，利利用节假日，展展开公关活动动，配合广告告宣传，提升升销售率。2、应用DM小册子子或电话单针针对性极强的的广告宣传形形式作为补充充。工作建议：1、协协助发展商、代代理商进行策策略调整。2、协助发展商、代代理商制定公公关活动方案案。第四阶段：促销期期阶段特征：销售目目标基本完成成，市场反应应趋于疲软，各各项工作进入入平台整理期期。广告目标：消化存存量，成功完完成销售。诉求重点：优惠方方式、工程进进度、鸣谢、催催促在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定，只是给具体的操作提供一条大致的脉络，而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中，没有操作上的灵活性，那么策略的制定只能是作茧自缚。所以我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整。特此做一个简单的声明。在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定，只是给具体的操作提供一条大致的脉络，而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中，没有操作上的灵活性，那么策略的制定只能是作茧自缚。所以我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整。特此做一个简单的声明。第六部分：广告媒媒介传播策略略媒介目标媒介选择的标准有效媒体运用广告发布频率媒介投放组合策略略媒介目标□选择适当媒体，为为创意提供最最佳的演出舞舞台与发挥空空间，使广告告对消费者产产生最佳的说说服效果。□通过科学的媒介投投放组合策略略，制造声势势，在保证足足够的有效到到达率，避免免不必要浪费费的前提下，吸吸引消费者前前来咨询，感感受现场氛围围，产生购买买欲望。□树立发展商及楼盘盘形象，增强强消费者的信信心，发挥口口碑宣传的优优势，提高项项目的知名度度和美誉度。通通过广告宣传传，有力配合合销售，使康康达尔花园尽尽可能短的时时间内进入销销售成熟期，迅迅速回笼资金金。媒介选择的标准□选择深圳地区对消消费者最有影影响力的媒介介□选择布吉区域性媒媒介□选择千人成本较低低的媒介，以以节省宣传推推广费用媒体运用□《深圳商报》□夹报派发□《南方都市报》□布吉有线电视台插插播广告□户外媒体：户外喷喷绘版、侯车车亭灯箱、车车体等□直效媒体：售楼书书、展板、宣宣传单张等ＤＭ直邮或电话单单广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充□在导入期，采取试试探性发布策策略；□公开发售期特别是是强销阶段，则则采取集中发发布策略，即即在各媒介上上持续发布广广告，以便迅迅速占领市场场；成熟期过后，采取取间歇发布的的策略，以节节省广告费用用，保持广告告的延续性，起起到持续的引引导和提醒作作用媒介投放组合策略略■媒体组合说明：以《深圳商报》和和布吉有线电电视台插播广广告为主，外外销选择香港港媒体《东方方日报》、《太太阳报》、《明明报》并辅以以《南方都市市报》为辅助助媒体，DM宣传单张、派派发海报、宣宣传单张的配配合。■阶段性实施□导入期Ａ、用口岸广告牌牌、深惠公路路广告牌、现现场公路边户户外广告牌（入入口处）、围围墙、候车厅厅广告和车体体广告互动造造势，引发社社会关注。B、二至四期报纸软性性文章配合公公关活动进行行渗透。C、临近公开发售时投投放电视专题题广告。□行销期引入阶段Ａ、以报纸广告为为主，电视广广告辅助。Ｂ、直效媒体（楼楼书、购楼指指南、单页）的的直观宣传作作用。强销阶段充分把握与利用国庆节、元旦节假日掀起房地产销售高潮期充分把握与利用国庆节、元旦节假日掀起房地产销售高潮期A、再次运用大众媒体体，以报纸为为主，PR事件行销为为辅。B、增开看楼直通车，设设置专门购房房网站，提供供更多便利购购楼条件，吸吸收消费者前前来咨询、看看盘，提升形形象，强调服服务。C、针对主要卖点做纯纯销售式广告告，与现场销销售有力配合合，促成更高高的成交额，减减轻收尾工作作的压力。D、选择适当的时机联联合媒体召开开专题性论谈谈，同时发挥挥软性文章与与新闻炒作的的理性诉求配配合宣传，达达到购楼热潮潮之目的。E、参加《深圳特区报报》或《深圳圳商报》组织织的看楼直通通车或购楼行行动团。F、投放香港媒体如《东东方日报》、《太太阳报》、《明明报》□持续期Ａ、以报纸广告为为主，以证言言方式、催促促式广告形成成投放促销广广告，同时配配合短程促销销活动，解决决销售中存在在的问题与矛矛盾。Ｂ、利用ＤＭ直邮邮或电话单具具针对性的区区域性宣传手手段，扩大消消费层面。□促销期利用报纸做一些感感性诉求，同同时利用工程程形