绿兰莎啤酒广告策划案

绿兰莎啤酒广告筹划案广告主：山东华狮啤酒有限责任公司1003学号：1011182093名目前言一、营销目标二、营销环境分析三、产品与消费者分析四、营销策略与打算五、广告推广主题六、预算编定与效益评估完毕语前言进展速度的过高估量，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势格外严峻。我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，据统计，有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们承受品牌策略，运用品牌进展竞中国啤酒产业市场构造的变化。1、城市市场一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场得到进展；2、农村市场随着农村经济的快速进展也消灭稳步增长趋势；3、渠道的变革：传统的企业---经销商 消费者的渠道模式受到挑战，企业 消费者的直销模式得到快速进展，尤其是电子商务的进展使网上营销在啤酒行业得到大进展；企业间竞争焦点的变化。一、营销目标充分发挥绿兰莎的现有优势,连续保持其在区域内的既有成绩。提升销售业绩，扩大市场份额。二、营销环境分析㈠Swot优势：技术先进，质量上乘：山东华狮啤酒始建于1987年，地处环境美丽生态的啤酒产品，主要生产绿兰莎牌系列啤酒，山东华狮是淄博市饮料行业2023留意创，不断提升：山东华狮留意创，并通过创保持了在业内较强的竞争力。自2023年开头，公司将工作重心放在“技术创、品质治理、预算治理、营销理念转变、品牌塑造、信息平台建设方面”等几个方面，成效显著。为了保障决策的科学性和准确性，公司聘请国内外专业的调研机构对所属品牌进展跟踪调研，数据显示，绿兰莎的各项品牌指标在主要市场中不断提升。依据公司制定的战略规划，公司将在将来5年内，连续扩大生产规模，改善产品构造，提高综合竞争力。公司所属的绿兰莎啤酒，将成为在山东有确定竞争力并在全国有相当影响力的著名品牌。”“高山泉水”，“高山泉水”一般的矿泉水更适合酿造最优质的啤酒。用高山泉水酿造的绿兰莎啤酒，具备“纯洁、超爽、绝无杂味”的特点。留意推广，市场宽阔：绿兰莎以山东省省级媒体为主导，以地方媒体为辅在淄博、潍坊、河北等地拥有很高的市场份额。2023、2023年以来，承受高国家和地区。劣势： 场份额等方面都有不小的差距。 绿兰莎啤酒的生存现状严峻。 费者对品牌的认知度偏低将会形成巨大阻力。时机： 等饮料的需求明显增加，中国是人口大国，山东是人口大省，市场宽阔。绿兰莎啤酒的品牌已经在山东以及其周边省市形成了肯定影响力。 就中国而言啤酒市场的竞争竞争特别惨烈，各种品牌层出不群，虽然形扩大市场份额是一个时机。威逼： 为成熟的运行体系。 一个重要因素。 会带动整个市场的利润下滑。 涌入市场，造成了极大的负面影响，使啤酒业信誉每况愈下。现实竞争对手分析本地区主要竞争对手：银麦啤酒、泰山啤酒、烟台啤酒以及青啤旗下的青岛啤酒、趵突泉啤酒、崂山啤酒、山水等。银麦啤酒由香港培集团控股是一家具有年产啤酒40万吨生产力量的大型洁化生产，把企业做大做强时期进展战略。合资后的泰山啤酒2023年正式建成投产，全套引进了德国、丹麦、香港和地区的先进设备和生产工艺技术，并且引进了国际先进的治理体系，导内首家全部生产干啤酒的企业，公司处于蓬勃进展之中。作模式，创国际知名品牌，是烟台啤酒不断追求的进展目标。 青岛啤酒以及其旗下的各大啤酒品牌在山东乃至全国都具有不行撼动的竞争力，其中崂山啤酒品牌不断进展，销量不断攀升，已经成为山东中低档啤酒市场的第一品牌。趵突泉啤酒品牌在山东也具有相当的知名度。青岛啤酒以及旗下各大品牌的市场竞争力无可撼动是绿兰莎啤酒在山东的最大竞争对手。全国主要竞争对手：燕京啤酒、青岛啤酒、华润、哈尔滨啤酒总体战略为做强，做大。做大做强。是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。集团，在整个黑龙江省内的占有率还是格外高的，主要进展方向就是如何作成全国性的品牌。潜在竞争对手分析 近年来我国国民经济呈现快速进展态势，人民生活水平显著提高，随越来越多的国际知名啤酒品牌争相入主中国。 随着人民生活水平的不断提升对于啤酒的需求量不断加大，对于品质出。三、产品与消费者分析产品分析：产品特征分析在绝无无污染的高山地区，泉水溪流经过数百年沉积成为贵重的“高山泉异，也比一般的矿泉水更加适合造最优质的啤酒。用高山泉水酿造的绿兰莎啤酒，具备“纯洁、超爽、绝无杂味”的特点。由此形成了绿兰莎啤酒的独特优势“高山泉水酿造，再来三杯何妨？”生产工艺山东华师啤酒是山东最现代化的啤酒生产厂商之一。公司拥有KRONES灌装线及阿法拉伐水处理设备，生产过程全部自动化。所生产的绿兰莎啤酒承受低压煮沸、高浓酿造、发酵激冷等当代啤酒工业先进技术，经低温长时间后熟技术细心酿制而成，并通过承受国际领先的啤酒保鲜技术及二氧化碳洗涤工艺，保证啤酒口味的颖纯粹。产品价格2元，其他系列往上不等。外观与包装其他啤酒品牌相比没有过人之处。品牌形象绿兰莎啤酒出产自环境美丽、风景迤逦的鲁山风景区。绿兰莎致力于为消费者供给高品质、绿色生态的啤酒产品产品销往整个山东，并远销江苏、安徽、河北、河南、山西、天津、辽宁等地，而且走出国门相继远销加坡、马来西亚、印度尼西亚等国家和地区。定位剧烈的啤酒市场占有一席之地就必需要突出品牌的独特卖点。绿兰莎的最独特的卖点也就是“高山泉水酿造市场区隔。目标市场定位中低收入以上的社会阶层，经济收入不高，但是社交广泛，应酬较多的这局部时尚人士组成。这局部人具有很多共同特点，具有较高的生活品位，能较快承受颖事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在20岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，怀揣梦想或在成功的边沿，潮流不失稳重。理念定位高质量产品，为顾客供给“纯洁，超爽，绝无杂味”的体验。通过多年的进展绿兰莎已经把自己和“高山泉水酿造”严密联系在了一起。在山东及其莎对安康、生态的一种执着不懈的追求。它反映了绿兰莎的安康向上、青春活力富有激情而又不失稳重大气。价格定位绿兰莎瞄准的是中低端啤酒市场，以低价位进入市场但又不失品质，绿具有肯定的价格优势。产品分析的总结优势：劣势：难以形成消费者的有效记忆。时机：因此市场前景宽阔。威逼：消费者分析：消费者总体消费态势生态环保的国民消费的主要特征。本类产品主要用在朋友聚会生意宴会等。目标消费者群体分析构成。此类消费群的特征：年龄构成：20--45岁收入状况：2023--4000元/月性别：以男性为主。古怪心的驱使，尝鲜的态度。对于本产品的价位比较简洁承受。购置时间：主要集中在午餐和晚餐时间。目标消费者消费者态度分析对于品牌的认知度不高指名购置程度不是很高，主要是通过饭店或者消遣场所的人员介绍购置。在使用本产品后对产品品质有较好的评价。电视最多的广告媒介。网络必不行少的工具。播送对于工薪阶层如工人、出租车司机等播送是他们重要的接触媒体之一。杂志、报纸等印刷媒体中所必不行少。三、营销策略与打算活动筹划值推广出去，从而制造顾客，制造市场，塑造品牌竞争力。与媒体联合举办绿兰莎啤酒免费品尝与大型买赠活动主要承受印刷媒体进展推广活动，主要在山东周边具有肯定市场根底的地时机。在多地市全面举办，并且巡回举办。举办“揭盖赠饮”活动在全国范围内举办揭盖赠饮活动，顾客可以凭瓶盖兑换奖品。企业拿出一局部资金推出此活动，奖品主要为赠饮，其次可以赠送印刷有绿兰莎企业信息的日历，书签，纪念品等，设置一些吸引力较大的奖项以吸引消费者的关注与购置。主要与当下的影响力较大的活动联系起来，比方演唱会门票、旅游2-3个月，严格掌握好预算，以及产品的安排。大型的社区推广活动潍坊等市场占有率较高的地区。举办时间为夏季兰莎大型回馈让利活动”等在市区各个社区集中开放，举办周期为1-2周。活动主要内容就是绿兰莎啤酒的优待厂家直销活动，并伴随着群众纳凉晚会的方式开放，居民自编节目为主，吸引居民参与，并且设置奖项。在举办之前一周开头媒体宣传，利用好各个社区的公告栏，城市广场，社区入口等与举办社会公益活动关爱行动”进展选点的资助与推广，亦可实行募捐等方式。赞助活动媒体的力气和口碑传播扩大知名度，传播企业理念。广告语征集活动以网络为主要媒介开放全国范围内的绿兰莎啤酒广告语征集活动。活动周发微博、发空间动态为手段参与活动。设置适宜的奖品，主要以网络奖品为QQ贵族的各种钻石，浪的会员、彩金，网购网站的红包与优待券等。创立特地的活动网站，在网站中参加绿兰莎啤酒的各方面的具体信息。网站活动以绿兰莎啤酒的网站为主要平台面对全国推广，进展网站的专属活动，此类活动可长期举办。以百度、浪、腾讯等主流媒体作为宣传，将活动场地设在绿兰莎主站，也可设置活动专属网页等。以一些竞猜答题闯关，益智小玩耍，原创视频图片等评比作为主要内容，题目设置以绿兰莎的信息为主，包括产品种类、企业成长等，设置适宜的奖项与奖品，以绿兰莎啤酒和纪念品为主，可以包含网络奖品如合作网站的付费产品试用，必需设置重量级的奖项，以旅游券、大型演唱会门票、时下流行的高端电子产品等来吸引关注所传播的信息以品牌核心价值，广告口号为主，以此来加深消费者对绿兰莎品牌的全方位了解，极大的提升品牌的知名度与影响力。节假日促销与电子商务举办。并且与电子商务协作开展网络促销。绿兰莎啤酒节辐射周边，进一步稳固品牌影响力、市场份额。广告推广筹划广告目标广告策略的总体目标是通过整合营销传播的方式力争在1-2年的时间内在全国范围内全面树立绿兰莎品牌的良好形象，大幅度提升知名度和美誉度。在山东省及周边省市稳固现有市场，并不断扩张市场提升对于绿兰莎品牌的忠诚度。通过一系列的广告推广活动在全国范围内现有市场外其他地区初步建立起绿兰莎的知名度和美誉度，扩大市场占有率，使其占有一席之地。广告手段POP、公关活进展统一形象统一口径的全方位多层次的广告推广。广告的主题表现高山泉水，超爽口感，带来无限欢快。(产品主题)，突出呈现绿兰莎的高品质所带来的精神上的愉悦感。有活力，有激情，生活如此多娇。(形象主题)兰莎对于生活的转变---生活如此多娇。 电视宽阔消费者承受广告最多的媒介之一，不行替代。网络速度快并且本钱较低。印刷媒体者留下深刻的印象，并且它具有较高的权威性，促使购置率提升。POP境，促成购置。播送很大一局部目标消费群借触播送较频繁。广告推广打算POP、报纸、杂志贯穿始终，播送穿插其中，网络广告作为中后期重点。战略规划：1-5月市场预热期，以电视广告的大面积投放来吸引对绿兰莎的留意，初步建立知名度，逐步树立绿兰莎的奇特形象，提升美誉度。扣广告表现主题，持续时间为五个月。电视广告主题。→“社区推广活动”→“社会公益活公关活动造势。6-16月升温期，电视广告，印刷广告，网络广告户外广告等全力协作绿兰莎的促销活动，全面统一声音和步调为绿兰莎的促销活动造势。本阶段主要促使消费者购置，提升市场占有率，初步培育消费者的品牌忠诚度。广告与公关活动协作。报纸杂志广告开头主要与公关活动协作。活动叠加开展。网络广告以多重手段全方位造势，突出公关活动。海报，电子广告牌，横幅，招牌，DM单页等开头全方位为活动造势。17月以后稳固期，电视广告，印刷广告，网络广告等大幅降低投放量，主要建立长时间的传播机制，如路牌，公交站牌，巨幅广告牌等户外广告设施以及建设绿兰莎的网络平台。本阶段主要建立长效的传播机制，稳固和进一步扩大绿兰莎的影响力，扩大市场份额。表现主题以形象主题为主。报纸杂志协作电视广告主题。活动以网络为主要阵地开放。以“网络活动”和“电子商务”为主。QQ等各大主流交际平台模块。大面积开放，选点主要市场，形象传播为主。五、广告推广主题电视广告“开怀篇”LOGO播出广告语。广告语：那一刻，只记得欢快--绿兰莎啤酒。“相逢篇”LOGO播出广告语。广告语：那些年，都有你相伴--绿兰莎啤酒“奇特生活篇”场景取点春节期间的走亲访友的画面，依次播放从早上亲人相见，小孩子在一块玩耍吵闹，大人们唠家长里短，始终到晚上的焰火，主要表现和谐的生LOGO播出广告语。广告语：绿兰莎，只为奇特生活。平面广告平面广告对应电视广告，与之协作。开怀篇：截取电视广告“开怀篇”中众人开怀畅饮的场景即画面最终定告语对应电视广告：那些年，都有你相伴。相逢篇延长：画面为两人并排而坐，其中一人手拿绿兰莎啤酒，双些年，都有你相伴。底的溪水之中的画面。广告语：高山泉水酿造，再来三杯何妨。促销广告：与绿兰莎的各种推广活动促销活动相协作，主要对活动加以LOGO和产品。户外广告产品篇：依据户外广告的载体掌握广告画面的构成，公交站牌、路牌、形象篇：画面构成由形象代言人、品牌LOGO、广告语组成。主要由户外大型广告牌、公交车体广告、巨幅海报等作为载体。广告的版式、颜色、搭配等全都。六、预算编定与效益评估预算编订