终端品牌一体化运作与管理发送版

终端品牌一体化运作与管理高级培训师咨询师谭长春2007年11月谭长春,一个用实践去颠覆西方渠道理论的营销人!国内唯一个人独创并持有三个领先营销体系并得到公认的营销与管理专家知名培训师，FMCG行业第一及第二品牌企业特聘讲师《销售与市场》培训中心首席讲师，中国经销商商学院首席讲师，中国市场总监认证考试A级讲师全球顶级企业及市场公司高层经理人，北京知名企业“酷儿”之父创意咨询体系创始人,实战到实战培训体系创始人渠道培训成功经验建设银行、民生银行、农业银行、浦东发展银行、中国移动、中国联通、中兴通讯、北京青年报、新京报社、精品购物指南、可口可乐、伊利集团液态奶、伊利集团酸奶、蒙牛乳业常温奶、红牛饮料、燕京产品集团、燕京产品华南事业部、千岛湖产品、九头崖集团、健丰食品、烟台产品、新希望集团、361度鞋业、利群集团、汇源集团、三元乳业、海尔集团、金娃食品、维雪产品、重庆飞亚、河北同济药业、苏州夏星、南京春霞、哈尔滨恒兴伟业、北京恒顺康食品、郑州一品红食品、兰州岩明水产、内蒙古飞亚食品、中国市场学会及各分会、商都集团、利乐公司、前沿讲座、茅台酒业、贵州神奇制药、古岭酒业、白象、皖酒、绿城房地产等目录理念篇第一部分新形势下的品牌-终端一体化发展第二部分终端的几种类型第三部分品牌的几个层次实操篇第四部分终端-品牌一体化运作体系第五部分终端-品牌一体化管理体系启示篇第六部分销售的最高层次与营销的最高层次的结合：终端-品牌一体化题记销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。只有走好了这“品牌的最后一公里”，品牌才是真正树立了起来；只有走好了这“渠道的最后一公里”，分销的功能才真正发挥！

----《蒙牛法则》理念篇第一部分新形势下的终端-品牌一体化发展案例分享与分析终端-品牌一体化市场基础判断四法终端-品牌一体化对企业的三点启示现实问题渠道运作已经从原来的代理经销制转型为以终端为导向的销售模式:人员招了,费用出了,终端服务系统也有了,可是,销售并未见有多大的起色.下一步怎么办?可口可乐公司的经验来告诉你案例背景可口可乐公司从来不把单个因素应用到营销实践当中去,历来都是多工具系统应用,真正的整合营销销售与市场结合销售与市场只有在终端达到最好的结合终端品牌一体化体系出炉终端品牌一体化借新产品上市成形开发终端-品牌一体化之起步

产品包装设计考虑与终端一体化：36个脸谱酷儿终端召集令：集齐多少瓶盖可换酷儿脸谱酷儿终端收集令：集齐多少酷儿脸谱，可免费到酷儿夏令营只在终端由业务人员告知，市场专门人员进行执行与兑换案例终端-品牌一体化之加强

海报\X架\灯箱等在终端的应用促进品牌印象知名度：普通海报是告知，有个性的海报是品牌印记美誉度：普通海报是“垃圾”与浪费，；好的海报让人赞不绝口忠诚度：普通海报没有情感，好的海报能产生情感，体现个性品牌价值：在终端也可创造和充分体现品牌价值，而不一定需要广告案例终端品牌一体化加深:推广品牌化

推广人员、车辆、活动体系化与品牌化在家里:酷儿充气玩偶-品牌印象在身上:酷儿服装-品牌印象在游乐区:酷儿人形伙伴-品牌印象在商场:酷儿秋千等异型陈列-品牌印象在学校外商店:酷儿瓶盖收集套装-品牌印象在学校内操场:酷儿人形伙伴-品牌印象在学校内课堂:酷儿人形伙伴-品牌印象在网络上:酷儿独立网站互动社区-品牌印象在文具上:酷儿印章\日记本\...-品牌印象……所有终端都有明显的品牌印记,让人过目不忘案例终端品牌一体化之应用:上市品牌化

终端上市拜访手册出台拜访终端关键词:好喝好玩\神秘配方\家庭成员\...拜访十二大问题解答指引:是否赚钱\竞品价格\...拜访工具包:海报\登记卡\刀\胶\布\礼品\..拜访时间及路线安排:六条线公司提供支持:人/财/物/车/礼………以上都是终端服务品牌成立的重要因素案例服务品牌\产生结果:消费者心中的品牌建立

终端路演看得见摸得着闻得到感受与体验入心……通过路演,品牌不再是一种印象,而是一种互动的体验,是身边的朋友,是成长的伙伴,是一生情感所托.案例案例小结越来越多的企业在终端树品牌越来越多的企业不是通过传播而是通过消费者自身在终端体验与感受来建立品牌优势在终端树品牌使企业市场及销售部门都更贴近市场,而不是由广告公司去做广告服务是产品的一部分,而通过终端服务还可使企业的服务品牌产生,而这也是品牌的一部分终端-品牌一体化市场基础判断四法多法快法好法省法实战终端-品牌一体化市场基础判断四法之

多法品牌太多，产品太多，渠道太多,但费用又不够时,以致:新品牌不易在老渠道建立品牌印象及形象,奥康的两个品牌都不算成功产品多而杂,新产品只能在陈列上多几个排面或空间时渠道有时候是”散养”品牌,反而稀释品牌……在终端建品牌,既出销售业绩,又面对面\一对一建品牌,一举两得实战终端-品牌一体化市场基础判断四法之

快法品牌死得快，经销商溜得快，业务员老得快而营销不得进展想快速重启时:品牌没有内涵,只是一个牌子,与消费者及市场没有沟通的结合点经销商觉得品牌在市场上影响力没有优势,在几个品牌中游移业务员成了联络员,没事可干,极度疲软及对企业信心减弱时……最快不如一竿子插到底-终端快(当然不排斥经销商)啊实战终端-品牌一体化市场基础判断四法之

好法纯市场，好市场，队伍建设好市场标杆,在于能够理性地建立一套新体系越是新\纯\好等能够摆脱羁拌的市场都适合终端-品牌一体化运作,因为成本低,切入快,易取得成效实战终端-品牌一体化市场基础判断四法之

省法没有资金没有市场基础,从新开始或者什么都没有但有决心的情况下:没钱财:终端省掉了部分广告费\渠道促销费等没物件:只能靠精细化管理与运作没人才:执行人才只要培训,就能实现大部分营销有竞争:终端和品牌的抢夺使企业两手都硬,而只出一份力……终端—品牌一体化是企业可持续性营销发展的最快最好的方式实战第二部分终端的几种类型案例分享与分析:终端的发展现状终端类型的发展四趋势终端类型发展给企业的启示现实问题进行终端下沉后,公司要求我们细化终端运作,但是,只是告诉我们,要进行终端分级\路线拜访\要直接到终端拿订单.而公司的终端类型多而杂,在没有多少指导与系统流程的情况下,我们就被推上了最前线,不知道什么类型的终端应该如何针对性的执行,我们很困惑,怎么办?可口可乐告诉你案例背景二十二种终端类型市场在发生变化,终端类型也在不断调整各种类型的终端特征表现出来,其运作方法也要调整任何一个体系都是有层级的,就像金字塔,终端如是要重新定义终端体系,从而更加针对性地运作终端解决方案之

展示性终端第一品牌第一位置第一陈列第一排面…..第一商圈第一人流第一吸引第一印象……终端展示,为了尽量多体现品牌的”知名度”/认知性.案例终端解决方案之

拦截性终端拦截脚步拦截眼球拦截需求产生购买欲望特点:场所引伸多媒体应用一定的互动性从关注0秒到至少关注5秒2秒以上就是品牌在消费者心目中的印象!案例终端解决方案之

促销性终端促销人员:两至三个形成互动促销规范:促销标准化,易形成所有店的滚动式发展价格折让:直接让价套餐式销售:买此送彼,或者二者合买优惠快速流通与出货案例终端解决方案之

盈利性终端成本及费用核算促销费用管理价格管理人员管理与培训……任何一个终端都想做成盈利性终端,但有可能要经过展示\拦截\促销才有可能达成案例终端解决方案之

体验性终端互动:参与与体验最易形成深刻印象情感性:情感最易互通产生共鸣价值:品牌价值就是消费者直接或者深层次的需求个性:品牌如人竞争区隔:竞争壁垒不是终端实体,而是消费者内心将竞争对手排斥案例结果:可口可乐公司整个营销进行了升级终端各尽其责费用使用更合理竞争对手跟进难与消费者的各种沟通更亲近对企业而言将来的终端将体现企业营销更多的要素在里面,如展示能力\吸引能力\综合应用能力将来的终端将体现企业与消费者全方位的沟通与接触,如情感\社区\文化诸多方面的体验终端类型的发展四趋势之

终端体验化\品牌化品牌六层级功能个性情感文化社区性与社会性消费者自我实现的互动实战终端类型的发展四趋势之

终端促销化不是销售场所,是促销或营销场所不是为了销量,而是为了与消费者更亲密沟通不是为了让消费者买货,而是为了让他们体验不是让销售更强,而是为了销售与企划部分结合得更好实战终端类型的发展四趋势之

终端活动化月度主题活动策划活动设计活动运作活动跟踪实战终端类型的发展四趋势之

终端综合化销售促销展示拦截互动体验实战第三部分品牌的几个层次案例分享与分析品牌内涵给营销带来的新启示现实问题销售人员不知道品牌是什么,市场人员不知道销售如何做.而终端是销售与市场的结合体,要实现终端品牌一体化,那么,品牌到底是什么东西?烟草行业品牌经验告诉你背景烟草行业的品牌这么多,烟草是嗜好品,如何挖掘烟草品牌的内涵,让更多的消费者接受?烟草品牌的DNA主要包括哪些部分?如何对品牌进行定位呢?品牌结构之

功能质量:纯生的膜过滤档次:奔驰规格:标致206材质:富豪车的飞机材料颜色:七彩七匹狼风格:暇步士的休闲/立领案例品牌结构之

个性酷的特立独行的温馨的绵延甜蜜的案例品牌结构之

情感酸甜苦辣爱情友情案例品牌结构之

文化时尚的\时代感的古典的\复古的文化是满足目标消费者群体之间共同的使命\追求\愿景与价值观,是品牌的重要无形资产,也是品牌取得成功的体现案例品牌结构之

社区及社会向上的奋进的和谐的团结的社区及社会面是满足目标消费者个体之外\作为社会人的一面,品牌得到了升华案例品牌内涵给营销带来的新启示网络树品牌:可口可乐将品牌内涵传递到每个终端终端品牌、销售、份额多角争夺品牌活化:带来终端客情维护新空间品牌价值:在终端更容易体现品牌核心价值:就是终端消费者购买时的情感、个性与自我实现等的体现实战实操篇第四部分终端-品牌一体化运作体系终端-品牌一体化运作经验八法终端-品牌一体化的运作五步骤现实问题知道了品牌是什么建立起来的,知道了终端应该进行新的定义与归类,那么,终端品牌一体化又是如何来建立呢?难道就是简单的终端+品牌,有没有一些具体的方式?知名企业的多种终端品牌一体化实战经验告诉你终端-品牌一体化运作经验八法之

终端展示与生动化六大原则:清晰名字\标识\符号体现某种理念与性格融会某种象征\情感与文化突出附加值实施保证与承诺形成一种无形资产实战终端-品牌一体化运作经验八法之

终端媒体化实战体现:可说的可看的可传播的有核心主题的一句话或一种印象互动的或赠送与保存的终端-品牌一体化运作经验八法之

终端活化实战终端是活的,品牌是活的,终端-品牌一体活化是价值无穷的.终端品牌动感陈列终端品牌路演互动演示与表现终端品牌活动互动交流与沟通终端品牌多媒体娱乐情感与文化体验终端-品牌一体化运作经验八法之

终端活动推广化实战几大法宝:消费者促销形象推广新产品推广社区活动支持终端-品牌一体化运作经验八法之

终端星级划分旗舰店形象店功能店普通店实战原因:标准化针对性可复制滚动发展终端-品牌一体化运作经验八法之

品牌定制及品牌店设计规划实施品牌定制:服务品牌体验品牌品牌文化品牌标识系统品牌店设计终端即品牌形成的舞台娱乐体验设计文化体验设计情感体验设计实战终端-品牌一体化运作经验八法之

终端场所服务人员企业品牌化人员品牌化标准话术标准动作标准服务标准程序……这就是品牌与文化实战终端-品牌一体化运作经验八法之

冠名或赞助式品牌合作实战合作类型全国性主题活动社区活动支持特别品牌活动联合品牌行动冠名赞助终端-品牌一体化的运作五步骤之

价值及投入产出评估价值类型人员投入店面费用投入活动费用投入娱乐情感互动投入体验舞台装饰投入销售产出及销量提升服务价值提升品牌价值提升品牌形象提升品牌竞争力提升实战终端-品牌一体化的运作五步骤之

体系化规划实战四大体系规划店面规划与设计体系店面运作与管理体系人员导购及管理体系活动\互动\体验系统终端-品牌一体化的运作五步骤之

品牌定制互动、体验\宣传与展示实战一对一互动体验一对多宣传展示终端-品牌一体化的运作五步骤之

人员促进品牌-终端一体化发展实战业务员\企划专员活动设计体验设计导购员活动执行体验执行服务执行终端-品牌一体化的运作五步骤之

监督与跟进体系实施督导制全国性主题活动跟踪品牌检验终端形象检验POS系统或CRM系统实战第五部分终端-品牌一体化管理体系终端-品牌一体化管理的主要经验六法终端-品牌一体化管理的主要工具四系列现实问题终端品牌一体化,相对品牌运作\终端运作而言,更是一种执行力的考验,整合能力的表现.应该说,终端品牌一体化是对原来营销的一种升级.可是,这种运作的升级,必然带来管理的升级.如何进行终端品牌一体化的有效管理呢?各大知名企业的管理经验告诉你终端-品牌一体化管理的主要经验六法之

陈列管理管理工具陈列标准手册原则:第一位置第一品牌第一陈列第一排面实战终端-品牌一体化管理的主要经验六法之

导购管理导购管理工具<导购服务品牌标准>原则:微笑迅速心灵手巧诚实实战终端-品牌一体化管理的主要经验六法之

活动管理活动管理工具<活动执行手册及标准>管理原则过程与结果并重客户(终端)与品牌并重收益与销量并重实战终端-品牌一体化管理的主要经验六法之

媒体管理与应用管理工具<店面媒体及体验管理办法>原则:平面媒体要醒目多媒体要适合情境可移动媒体最好能互动实战终端-品牌一体化管理的主要经验六法

产品线管理管理工具<企业产品形象及应用手册>原则:金字塔产品线:高中低档互补产品线:性别/年龄/个性等竞争对应产品线:依竞争对手产品而跟随实战终端-品牌一体化管理的主要经验六法

人员及拜访管理管理工具拜访八步骤:准备\打招呼\.....工作职责描述书:工作要求\工作内容\汇报管理原则KPI管理绩效原则:学习/财务/目标达成/…实战终端-品牌一体化管理的主要工具四系列

表格管理表格:人员管理\店面管理\品牌管理\终端管理执行表格:各项执行内容表格检查表格:督导实战终端-品牌一体化管理的主要工具四系列

规章制度管理制度:上下班\部门沟通\店面管理\人员管理等执行制度:执行前准备\执行过程步骤\执行后跟踪服务制度:个人服务质素\服务标准\服务话术各项流程实战终端-品牌一体化管理的主要工具四系列

会议晨会:昨天遗留问题解决\当天主要事项晚会:终端表格统计\统计毕的分析\某一项目培训\专题主持及讨论周会:周市场占有率(品牌影响率)\终端铺货率两率的分析及对策月会:月度考核与激励\计划\政策调整\活动安排临时会议实战终端-品牌一体化管理的主要工具四系列

团队建设团队口号与精神一个口号一个动作一个符号一首歌领导力服务能力管理能力沟通能力凝