网络营销与社会化媒体

网络营销与社会化媒体李庆昌集美大学工商管理学院2013-08-17网络营销价值的产生与体验的形成价值由消费者和企业共同创造消费者与企业间的互动是价值创造的场所关注消费者与企业的互动质量是关键表现关注创新体验的环境是企业必须的通过异质互动形成不同创造体验共同创造体验是价值的基础个体是共同创造的核心共同创造体验的个性化关注体验网络共同体验的构成要素DART(PrahaladandRamaswamy2001)Dialogue对话–关注兴趣，开源Access获取–获取与所有权取得是不一样的RiskAssessment风险评估–及时的风险评估Transparency透明度–信息更加对称营销战略层面宏观环境影响Web2.0技术网络推荐机制社会网络产品特征影响平台公司研究产品属性变化成本结构变化对顾客影响信息对称性研究价格透明度研究网络口碑客户沟通研究公司资源影响信息处理技术创新与合作创造开源环境营销功能策略产品定价广告和促销分销渠道营销业绩影响市场份额客户满意度客户忠诚度涉及的领域框架内的研究MarketingStrategy营销战略BuyerCharacteristics顾客特点框架间的研究FirmCharacteristics->MarketingStrategy公司特点对营销战略的影响MarketingStrategy->MarketPlacePerformance营销战略对业绩的影响营销宏观环境变化Web2.0技术(web2.0technologies)新技术，相应特点和适用领域及现在的使用状况网络推荐机制(OnlineRecommendationAgents)主要研究：网络推荐机制对消费者选择的影响，对信任度的影响，对消费者个人偏好的影响和如何提升推荐的效果社会网络网络口碑对消费者的影响，社会网络对商业模式的影响，社会网络机制和价值创造模式，社会网络中不同顾客的价值，网络链条中的核心角色…网络对产品特点的影响平台公司研究(platformfirms)网络外部性(NetworkExternalities)网络外部性对企业核心技术使用方式的影响…孙武军等，网络外部性与企业产品兼容性决策分析，管理工程学报，2007产品属性变化(productfeatures)对信息类产品（InformationProducts)和非信息类产品(non-informationproducts)的营销策略研究，对产品的属性(Perishability,disaggregatability,aggregatability)进行研究成本结构变化(costcharacteristics)成本计算的变化，隐性成本(latentresources)的变化，网络产品成本的因素网络对客户行为的影响信息对称性研究(InformationAsymmetries)网络对原有信息不对称问题的影响，网络对信息成本的降低作用(diminishinginformationcosts)价格透明度研究(Increasingpricetransparency)网络对价格透明度的影响，透明度和企业隐私的界定，企业定价由于透明度提升而产生的变化网络口碑(ElectronicWord-of-Mouth)网络口碑的作用，如何提升网络口碑，如何控制网络口碑的影响客户沟通研究(consumercommunication)Pleaseturntonextpage客户沟通研究人机互动Human-computerinteraction交互图像Imageinteractivity动态图像Animation沟通等待时间Waitingtime沟通时间安排方式TimePlanningstyle网络社区Onlinecommunities客户创造内容Consumer-generatedcontent客户参与动机Motivationtoparticipate社区网络SocialNetwork网络环境中的信任Trustinelectronicenvironment空间或时间分割的影响Effectsoftemporal/SpatialSeparation信任的信号Signaloftrust个性化服务Personalization智能代理Intelligentagents决策制定DecisionmakingMartinHolzwarth,etal.,TheInfluenceofAvatarsonOnlineConsumerShoppingBehavior,JournalofMarketing2006公司间沟通和互动的影响CommunicationandInteractionbetweenfirms网络驱动的组织流程Web-enablingorganizationalprocesses供应链管理SupplychainmanagementB2B界面Business-to-businessinterfaces网络对公司资源的影响信息处理技术(InformationProcessingSkills)客户知识的处理，客户信息可获得性的分析，客户感知信息的获取及信任建立等创新与合作创造(InnovationandCo-creationSkills)企业如何与客户共同创造产品价值，创新的源泉…开源环境(Open-source)开源环境对营销全过程的影响，对企业学习和创新的影响…网络对四P的影响产品决策ProductDecision数字化Digitization产品可数字化性ProductDigitizability人造市场（虚拟市场）Marketplaceoftheartificial价格决策PricingDecision定价机制PricingMechanism价格比较和获取PriceSearching网络拍卖OnlineAuction价格差异PriceDispersion广告和促销决策AdvertisingandPromotionDecision网络广告BannerAd,Pop-upandProcessing网络可视性OnlineVisibility最优化Optimization消费者社会化ConsumerSocialization分销渠道决策DistributionChannelDecision多渠道营销Multi-channelMarketing产品和流程应用ProductandProcessutility保留率Retentionrates渠道盈利能力Profitability网络对业绩的影响市场份额MarketShare网络要素对市场份额的影响客户满意度CustomerSatisfaction测试影响网络客户满意度的要素,不同行业对客户满意度的影响要素分析客户忠诚度CustomerLoyalty网络忠诚度建立要素，网络产品如何建立忠诚度，各行业忠诚度如何通过网络进一步提升常用模型和工具Ananalysisofvariance(ANOVA)方差分析Multivariateanalysisofvariance(MANOVA)多元方差分析Analysisofcovariance(ANCOVA)协方差分析atwo-factorfixed-andrandomeffectslinearpanelmodel(TPM)asingle-factorfixed-andrandom-effectsautoregressivepanelmodel(ARPM)MarkovchainMonteCarlo(MCMC)马尔可夫链蒙特卡尔理论HierarchicalRegressionAnalysis多层次回归分析StructuralEquationModels(SEM)结构方程Three-stageleastsquaressystems三阶最小二乘法Vectorautoregressive(VAR)modeling项量自回归Differences-in-differencesapproach双重差分模型Narrativemodel叙事模式Proportionalhazardsmodel(PHM)比例风险模型BayesianRecord-BreakingModel贝耶斯TechnologyAcceptanceModel(TAM)技术接受模型ModeratedRegressionAnalysis(MRA)综合调节回归模型常用研究理论Resourceexchangetheory资源交换理论resource-dependencetheory,exchangetheory,institutionaltheory,cognitiveresourcetheory资源依赖理论,资源交换理论,制度理论,认知资源理论Signalingtheory–Desai

&Kim(1983,1988)信号理论Gametheory博弈论Kalmanfilteringtheory–MatLAB?卡尔曼滤波理论Telepresencetheory-MarvinLeeMinsky(VirtualReality遥远的存在)人工智能的奠基理论Interactiontheory–psychologicaltheory交互理论Protest-framingtheory–negativeWOM反抗架构未来的研究领域平台公司与一般公司的对比Platformfirmsversususerfirms手机厂商的竞争，还是手机平台的竞争？QQ的垄断:服务垄断还是平台垄断360

vs.

QQ:平台之争新型商业模式探索（以软件作为服务载体）EmergingBusinessModel–softwareasaserviceutility多媒体，软件和信息的营销商业模式与传统模式的差异产品价格最便宜之日，也就是他们最有价值之时网络环境下的先驱者优势持续性Durationoffirst-moveradvantagesinanInternet-enabledmarketenvironment先驱者优势在网络背景下的解读网络行为分析，目标市场广告及网络相关政策（QQ获取信息的合法性问题）Onlinebehavior,targetedadvertisingandpublicpolicy消费者行为在网络环境下的特点和变化,wikivs.facebook如何利用网络特有工具进行针对性营销对网络公司行为的规范和监督SCOURing

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SharingCopyrightedorUnauthorizedReplications社会媒介，交互式营销SocialmediaandinteractivemarketingFace

book,MySpace,Blog,Craigslist,Twitter这些工具作用何在？如何盈利，如何计算网络价值，如何计算客户价值与忠诚度客户参与与客户授权CustomerEmpowerment当顾客权利越来越大的时候，企业该如何应对？这个问题和之前的心理学问题可以有机结合消费者心理层面一、社会媒体研究基础J.J.Gibson(1979):不同的物体或环境具有不同的特性,而不同的特性会导致不同类型的行为;交流媒介的不同特征(如视觉匿名性)会导致不同的心理或者行为,我们称之为”技术决定论”

(Markus1994);该理论可以由两个主要类别:线索过滤(CuesFilteredOut,CFO)预测在媒介交流中缺乏社会线索会导致缺乏规范的,去个性化的和去个体化的交流;自我关注倾向(Self-focusedApproaches)主张交流媒介的设计会导致(个人身份或社会身份的)自我关注的改变,而这些变化对心理和行为有着可预期的影响;线索过滤取向社会临场感（Short1976）SocialPresentTheory亲密感-平衡理论（Argyle&Dean1965）Intimacy-equilibriumTheory社会线索缩减（Sproull&Kiesler1984,1986）ReducedSocialContextCues去个体化（Festinger1950,LeBon1890,Zimbardo1969）De-individuation社会信息加工（Walther1992,94,95）自我关注模型去个体化研究引起双重自我意识（Wicklund1972）社会身份解释认知行为规范策略性的社会身份和去个体化效应的社会身份解释匿名性、社会身份和群组的吸引力社会临场感Short,Williams,andChristie三位学者定义社会临场感是个人在沟通中对群体中其它人的感觉。理论中以电脑媒介通讯情境和面对面的沟通情境的差异，描绘出社临场理论。他们认为沟通管道的限制，会减少个人在群体中的感受到的社会临场感。因此，当个人在群体中获得低度的社会临场感，群体成员通常较不具凝聚力。而高度的社会临场感才会让人有较高的群体融入感。研究学者将媒介区分为「高度社会临场感」和「低度社会临场感」，以媒介的个人化／非个人化，社交／非社交，冷／热，敏感／不敏感等，来判人在沟通过程所感受到的社会临场程度。理论认为人在面对面沟通时，所有的线索都很齐全，因此对社会临场知觉的程度最高，而电脑中介通讯由于缺乏非语文线索，因而降低沟通者在沟通中所感受到的社会临场程度。社临场感理论的假设，提出了媒介适用性的观点，沟通者只要遵照媒介特性选媒介，就可以在沟通时达到比较好的效果。由于这样的选择被视为符合沟通者认知且客观理性，目的在于让媒介配合任务的需要，以达到某种效率，因此以此种方式择择媒介是较具理性的选择。亲密感－平衡理论人们在互动过程中有一个最高的亲密水平。由于亲密感可以通过许多不同的方式来传递，所以一种亲密形式的增加将会导致另一种亲密形式的减少以调整平衡并回到均衡状态。当人们要讨论隐私的时候，他们会减少目光的接触（Exlineetal.1965）电话交流在本质上具有低社会性和较高的非个人的特征，而且除非任务需要这样的心理距离，否则这种不适当的匹配会令人感到不愉快（Short1976）社会线索缩减当交流以技术为媒介的时候，交流者将失去什么？交流媒介的作用在于减少社会背景线索，这会干扰人们对社会背景的认知理解进而导致某些交流行为。如果社会背景线索是微弱的，那么对交流行为的约束往往是微弱的，这就意味着会出现更多的自由行为（如网络论战和交流偏差）用电子的或匿名的方式进行组群讨论时，组群成员更多地移向决策量表的极端（组群极化）计算机中介交流的匿名性助长了以言辞攻击和自我表露为形式的放纵的交流行为。当把更极端的观点和更多持这种观点的人放在一起的时候，社会影响就取决于观点的数量和强度。同样地，社会背景线索的缺失可能与匿名以及匿名在助长行为中的作用是紧密联系的。去个体化先行的社会条件，包括匿名性、减弱的责任感、改变了的时间观、超负荷的感觉输入、新奇的或非结构化的情景以及改变了的意识。当满足这些先行的条件时，人们更加专注于当前的任务，同时由于自我意识的减弱，也会导致自我调节的减弱（Prentice-Dunn&Rogers1982）在匿名的掩饰下，用户能够表达他们真正的感受和想法与面对面的交流情形相比，计算机中介交流的参加者更多地感到自己沉浸在讨论中，并且更少地感觉自己被看作是一个个体。（Coleman1999）社会信息加工如果有充足的时间和足够的信息交换，从而使人际印象和关系得以形成和发展，并且所有其他条件也相同，那么计算机中介交流后期的关系交流与面对面交流将使相同的．（Walther1992）随着时间的推移，计算机中介交流传递的社会信息量会与面对面交流传递的信息量逐渐趋于一致。使用计算机中介交流的时间长短对关系发展的影响显示，人们在因特网上使用计算机中介交流的时间越长，使用的语言就越多，建立的关系也越多（UtzS.2000）根据社会信息加工模型预测，社会行为在面对面组群里比在计算机中介交流组群里更多，但是经过较长的时间之后，这种差异将会降低。几个方面计算机中介交流要高于面对面组：群组讨论的情感水平，群组成员的相似程度，讨论期间参加者的平静和放松；计算机中介组的任务导向性显著低于面对面组的，而同时社会性要高于面对面组。（Walther1995）双重自我意识人类有两种基本的意识状态－客观的自我意识和主观的自我意识（Wicklund1972）当个体关注其内部世界时产生的是客观的自我意识，而当个体关注起所处的环境时产生的时主观的自我意识。有些学者进一步区分了自我的社会方面和个体方面（Carver&Scheier1987）。自我的社会方面包括自我的那些公开部分（如身体外貌）。我们自己的这些部分对于他人的评判是公开的对自我的社会方面的关注被称为“公众性自我意识”。公众性自我意识被一些情景所唤起，这些情景使我们意识到我们正在被评价、被判断或应该负起责任。如果公众性自我意识增强了，那么个体就会更多地管理自身对他人形成的印象，并监控他人的反馈。另一方面，自我的个体方面是指那些仅仅属于我们自己的方面（除非我们选择与他人分享这些方面），如情感、态度和价值观等。提高个体性自我意识可能会激发基于个体内部的行为、需要或标准。Carver&Scheier

（1981）认为个体性自我意识会激起一个自我调节的环路，个体在这个环路中会根据其内在的标准来检验自身的行为，并在理想的状态下加以调整，以便使行为和标准相匹配。MarkZanna（1988）认为再次检验并发现在计算机中介交流过程中，自我意识会被减弱（导致放纵），同时计算机中介交流提高个体性自我意识和降低公众性自我意识。比如，随着公众性自我意识的减弱，高水平的自我表露和低水平的社会意愿可以被看作与增强的而非减弱的个体性自我意识（增加自我表露）更加一致。MarkZanna

（1988）发现与面对面交流的用户相比，采用计算机中介交流系统的用户具有更强的个体性自我意识和较弱的公众性自我意识，用户公众性自我意识在这两种条件下达到了边缘显著。Matheson（1992）报告说，用户认为采用计算机中介交流系统进行讨论可以引发他们进行深刻的内省。Atwater（1999）发现，与面对面交流的用户相比，使用计算机中介交流系统的用户高估了他们在讨论中所发挥的作用，这表明采用计算机中介交流系统的用户可能具有更高水平的个体性自我关注。Prentice-Dunn&Rogers（1982）当人们的个体性自我意识和公众性自我意识降低时，去个体化的效应就会产生。随着更多沉浸式环境的开发，因特网的使用对增强个体性自我意识的影响或许会得到很好地改善。社会身份解释根据社会身份理论（SocialIdentityTheory,SITbyTajfel&Turner1979），我们的身份是由社会身份和个体身份共同组成。社会身份取决于我们所归属的群组，包括现实生活的群族和抽象的群族。当一种社会身份凸显时，我们通过比较自己的态度和行为与群组中其他成员的态度和行为，尽量使自己的行为符合群组的标准，这被称作自我刻板印象（Self-relevantStereotyping）。Reicher（1984）认为去个体化的研究是以错误的假设为前提，即我们作为个体，要么完全关注自己，要么毫不关注自己。他认为减少个人可识别性（Self-verification）的一个后果“不是破坏社会身份而是增加社会身份的凸显性”。因此，去个体化作为群组沉浸感的基础，应该增加有关社会身份的凸显性，从而促进对群组规范的遵守。如果人们在视觉上也匿名，那么将会加强这种效应，因为群组内的差异会减至最小，而群组间的差异却会增至最大。然而把群组成员隔离并使他们在视觉上匿名将会消除群组的界限，因此会减少社会身份的凸显性。（Reicher1984）Spears（1990）发现，在视觉匿名的条件下，增加群组的凸显性会使个体遵守群组规范，而增加个人身份的凸显性则会使个体背离群组规范。Spears&Lee（1992）认为，当社会身份凸显时，大多数计算机中介交流固有的视觉匿名性将会增强社会规范的影响，并由此产生规范的改变。这里的关键要素是社会的或规范的背景是否支持个人身份或社会身份的凸显性。当社会身份凸显时，视觉匿名性将促使个体遵从群组规范。而当个人身份凸显时，同样的视觉匿名性将减少社会规范的影响，并促使个体坚持自己的规范和标准。所以当在因特网上与他人交流时，人们是否遵从规范依赖于两个因素：他们是否在视觉上是匿名的，以及当时是否有一个凸显共享的社会身份或个体身份。Spears&Lee1992匿名性是一个很不错的话题和主张。去个体化效应的社会身份解释的策略性方面涉及身份可识别性的作用于群组间的权利关系（Reicheretal.1995）。其认为群组间的权利关系并不影响认知身份的凸显性，而是影响身份是否被表达以及如何被表达。他们主张如果一个群组成员对于本群组是可识别的，而对于外群组是不可识别的，那么就会因此产生本群组一致的行为。然而如果群组成员对于一个强大的外群组是可识别的，那么任何可能带来认可的行为都有可能被抑制。Douglas&McGarty（2002）中，研究者发现，对本群组的可识别性是与更多的刻板性言语相联系的。可识别性的作用受制于参加者是否感到他们遵从了本群组的意愿。能否被本群组所识别对交流的影响既是内隐的（没有意识的觉察）也是外显的（通过使人们对支持者的反应更加敏感）那么我们怎么理解社交媒体用户的行为呢？他们交流中内隐和外显的情况如何？会不会有刻板性语言？怎么加以利用？社会化媒体问几个问题最近两年，为什么演唱会多了，而唱片发行少了？萧敬腾-雨神不好吗？网络盗版行为是否扼杀了流行音乐的发展?中国好声音，我是歌手带来了什么？为什么有如此的效应？哪些歌手获益了？为什么？社会化媒体营销：就是利用社会化媒体，如博客、论坛、微博、社交网络等进行的营销。社会化营销的基础就是以社会化媒体为平台进行营销的手段。可口可乐怎么卖？可口可乐在世界七个国家投放了“友谊机”，在友谊机上，只要一瓶可乐的钱就可以买到两瓶可乐，但是这个机器高度为3.5米，消费者在购买时，至少需要有一个人把你托举起来才能拿到可乐。这台机器显然不是社会化媒体，那我们来看一下它有没有社会化媒体的作用。“友谊机”创造了一个让朋友们聚在一起欢乐的机会，它创下了9个小时卖800罐可乐的纪录，比普通销售量高了很多，很多主流媒体都报道了“友谊机”。你会告诉别人：－我骑在男朋友身上买了可乐；还是会说－我买了两瓶可乐，只花了一瓶的钱？这就是参与与分享的魅力！社会化营销的精神，就是Engagement!,要和消费者“社交”起来：聊天、互动、玩游戏、开玩笑、放下身段、让他们成为口碑传播者，让品牌活在人群里，成为一个鲜活的品牌！社会化媒体营销带来的变化：AIDMA模式由E.S.Lewis提出但该模式被修订为新的5个阶段。其中，互联网时代的搜索和分享的重要性被凸显出来。社会化媒体营销的六个特点：重视自媒体–我就是媒体平等、自由、礼貌地对话–市场就是对话去中心化营销–单一中心宣传模式不再巧用关系–连接每一个人，培养每个关系鼓励创造–用户创造价值再发现回归人性、突出个性–个性化营销1、重视自媒体–我就是媒体2.0超越1.0：2010年6月中国互联网页面浏览量PV比例（月度数据）用户产生内容的PV（UGC）Vs.网站专业制作内容的PV（PPC）我们不需要CCTVWillItBlend？自制视频，放到YouTube上选取产品有一定的吸引力让消费者提名各种准备“搅”的东西2006年11月初期数集WillItBlend?于YouTube上刊登后立即成为焦点，高尔夫球一集拥有超过1,500万次点击率，其他较旧的数集分别拥有30万–50万次点击率。期间，销售额上涨500%凡客体街头凡客平面广告牌上独特的文案设计，配合其品牌代言人韩寒和王珞丹，产生了较好的宣传效果，这种文字格式也被戏称为“凡客体”。中国众多网民对广告进行了再创作，恶搞了许多名人2、平等、自由、礼貌地对话市场就是对话–Dell的例子1.他们是充满激情的社交媒体倾听者通过“社交媒体控制中心”倾听客户，了解客户需求2.全员Social戴尔“社交媒体大学”鼓励员工参与到社交媒体工作中3.让客户成为戴尔的“品牌”提升客户满意度获得更好的口碑4.公司领导人积极参与更加透明3、去中心化营销不要过于强调营销，不要过于执着在一种媒体上，去中心化的意思就是不要死套在一棵树上，营销的森林太大了Durex是最不容易销售的，但却是营销做得最好的DurexBabyToyota的汽车广告，但它究竟卖什么LV推广伦敦文化，与Foursquare合作推出LVInsiderBadge4、巧用关系黛安芬的撒娇模式：关系重要还是消费重要？阿拉丁巧克力的民主选举–念旧也是种关系5、鼓励创造成功的社会化媒体营销，内容应该交给用户，让用户更多地参与到企业经营中来；网友创造内容后，经过分享，就可以把企业的信息传播出去，并播下“回归”的种子；大众汽车：TheFunTheory消费者创造的动机心理拥有感社会资本6、回归人性、突出个性把营销落到每一个个体上，根据个体差异，实现人的营销，个性的营销；DieselIsland在这个网站中，用户可以看到小岛的历史（IslandHistory），国家建设（IslandStreetview），国家新闻（IslandNews），入驻社区（Community），政府沟通（Government）等。同时用户可以使用Facebook、Twitter的账户登录，参与活动。常见的社会化媒体类型社交网站：以好友分享深化关系微博：以话题交流驱动口碑效应视频分享：点对点刺激眼球，引起话题定位服务网站：基于位置的移动营销品牌的社区网站：粉丝的分享地盘NIKE+在设备中加入一个内置无线接收器，记录跑步数据；用户可登录网站，上传自己的数据；和别人竞赛；绘制数据分析图；用户可以规划路程，描述沿途的一切细节，到了陌生地方，可以同样下载一些细节，以保证活动不间断；参加网络跑步私教课，和朋友讨论有关跑步的所有东西；NIKE得到了：直接洞悉客户行为；迅速获得新的想法；将新产品投入实验；直接获取顾客的跑步偏好；和用户社区建立更深层次的联系和信任；创造出受青睐的耐克附属品牌；NIKE+可以帮助跑步者精确地跟踪记录自己的

运动体验；使跑步者精力充沛将音乐与跑步完美结合；激发跑步者坚持的动力；方便跑步者制定跑步计划；是跑步爱好者们能够聚在一起，参与地方性甚至全球性跑步活动；鼓励跑步者参与到一个全新的社交网络中，这里集结了跑步者，训练员，教练员，特别关注客户的跑步体验；此外顾客通过了解别人的体验，减少了购买设备的成本风险；通过和教练及有经验的人交流，顾客减少了训练中的风险；找到跑步者更容易，减少了搜索成本；Airbnb诞生于2008年8月，是一个线上旅行房屋租赁社区。这家同名线上租赁服务公司主要提供短租业务，后期也开始提供最长半年的长租业务。

现在Airbnb已经成为众多创业公司的模板，我们曾多次提到某公司是xxx领域的Airbnb这种说法。的确，Airbnb现在已经快不是一个团队或者一个网站的名字了，而是一种模式。它找到了一种提高资源利用率的方法，并且正在以同样的方式席卷租房之外的领域，改变着经济世界运行的方式，我把它定义为“Airbnb现象”。1.作为2008年8月才从YC起家的创业公，Airbnb这几年发展无疑是另人激动的。四年多以来，他们不仅得到了市场的认可，更是得到了投资人的支持。在获得了总计1.2亿美元的前两轮融资后，他们的估值已经超过10亿美元。目前正在进行第三轮募资，公司估值飙升到现在的近30亿美元。2.现在，Airbnb提供的租赁服务遍布192个国家的3.1万多个大城市，每日的订单量超过6万，在全球各地拥有20万处房源，四年来预订总数超过了1000万。Airbnb的业务模式非常清晰：有空房子的人在Airbnb上发布他们的空房间信息，那些不想找酒店的用户来Airbnb上查找合适的住处，付费，入住。公司则从中收取费用。社区其他公司房东顾客Airbnb跟传统旅馆租赁业务是相对的，因为其社交性允许公寓、住宅、拖车、甚至树屋都能轻易联系到租主，而且无需任何营销费用，这对传统旅馆租赁是种很大的威胁。社交因素,紧密的结合线上与线下是Airbnb成功的关键，也是保证低门槛和低交易费用的由来。毫无疑问，Airbnb颠覆了人们传统的租住观念，也颠覆了传统的旅游行业乃至旅馆租赁行业。今天来谈Airbnb的市场前景，要关注2个方面，一个是短租业务的市场前景，另一方面要关注Airbnb模式的市场前景，这一方面将在下一部分体现。目前仅北京地区每天就能提供1.4万套以上的短租房，这项服务的硬件条件已经成熟，据估计，今年我国在线短租市场的规模将超过1.4亿人民币，较去年足足增长了1000%以上，到2014年，线上短租将成为一个规模在40亿元以上的大市场，之后的几年内，这块市场每年都将保持至少150%以上的增幅。国内也迅速诞生“爱日租”“游天下”以及“蚂蚁短租”等多家短租短租服务公司。无论在国内还是国外，线上短租服务正逐渐崛起成为一个新兴的大市场。

Airbnb模式的价值1.如果把Airbnb的概念抽象一下的话，那它的逻辑应该是：有空闲的资源就可以出租，就可以提高闲置资源利用率从而获得最大收益。这个逻辑同样可以应用到其他领域上，很多创业公司就依照这样的逻辑打造出了自己的产品，并且不少项目还获得了投资。2.

另一方面，Airbnb本质是O2O模式，打通了从线上到线下（Online

to

Offline，简称O2O）的商业生态圈。O2O的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验。

airbnb模式的应用—GetaroundGetaround是一个点对点的汽车租赁网站。这种模式同Airbnb的短期房屋出租类似，都是在平台上搜索本地信息，个人对个人服务。Getaround提供包括保险在内的、24小时道路援助服务、汽车套件、iPho