市场营销学复习PPT至第十章

营销管理的实质营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时机和需求特点，是供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。市场营销管理的实质是需求管理。

(DemandManagement)3营销管理的任务负需求－扭转性营销无需求(零需求)－刺激性营销潜在需求(潜伏需求)－开发性营销下降需求(退却性需求)－创造性的再营销不规则需求(波动需求)－同步性营销充分需求(饱和需求)－维护性营销过量需求(超饱和需求)－降低性营销有害需求－抵制性营销3营销观念的演变CompetingPhilosophiesProductionSallingMarketingSocietalMarketing4Product交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得所需物的行为。交易：是事件非过程。是交换活动的基本单元。无偿转让：甲将某物给乙，甲不接受任何物质回报一、营销核心概念波士顿顾问公司方法(BCG)

在行业中相对的市场位置工业销售增长率(%)高中高中低明星类65%金牛类20%问题类瘦狗类15%低3

业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数波士顿顾问公司方法(BCG)

3营销组合——可控因素

MarketingMix公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具——4Ps：产品Product——公司向目标市场提供的商品和服务的组合价格Price——消费者未获得产品所需支付的货币数量分销渠道Place——公司为使产品达到目标消费者而采取的各种活动促销Promotion——传达产品价值并说服顾客购买的各种活动4图1-3：营销组合的4Ps目标顾客

期望的定位产品种类质量设计性能品牌包装服务价格标价折扣折让还款期信用条款促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面地点仓储运输物流4另一种观点——4Cs44Ps产品价格分销促销4Cs（买方立场）顾客解决方案customersolution顾客的成本customercost方便convenience沟通communication市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计4企业供应者营销中介顾客竞争者公众企业微观环境分析一般从行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商及利益集团等几个方面来进行。人口环境经济环境自然环境政策法律社会文化环境技术环境宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2SWOT分析优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业内部资源企业外部环境优势机会第一节消费者市场消费者市场的定义消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和服务的一切个人和家庭所构成的市场。

所有产品的最终服务对象都是消费者市场二、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素一、消费者购买行为模式—“刺激-反应模式”购买者的黑箱营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量影响购买行为的主要因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者马斯洛的需求层次论1.生理需求3.社会需求2.安全需求45自我实现需求尊重需求一、消费者购买决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购买者；●使用者。消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性：旅馆、洗衣粉、汽车品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉市场调研过程Processof

Marketing

Research定义问题评估信息需求收集数据解释数据2提供决策资料来源

Gettingproblem-specificdata二手资料secondarydata原始资料primarydata2原始资料的收集方法

Collectingprimarydata观察Observations实验Experiments2问询Surveys提交报告以资决策

Preparingandpresentingthereport最后步骤是将调研结果做成报告，以作出相应的营销决策，报告内容应包括：概述调研目标说明调研设计——信息需求、收集过程调研的主要发现推荐采取的行动目标市场的选择，或

如何组合4Ps2若一个市场调研没有最终提供行动暗示，则该调研缺乏价值、或表明该调研未经良好的事先设计——纯粹是浪费时间金钱第七章市场细分、目标市场选择与定位ChapterMarketSegmenting,Targeting&Positioning即STP营销市场是……

AMarketis...具如下特征的人或组织

peopleororganizationswith

购买欲needsorwants,willingness&购买力ability,purchasingpower&购买权authority

tobuy上述因素缺少任何一个都不构成市场1consumermarketsbusinessmarkets细分市场

Marketsegment或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然市场细分MarketSegmentation把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)1消费者市场的细分基础

BasesforSegmentation使用频率细分利益细分心理细分人口细分地理细分Bases

Usedto

Segment

Consumer

Markets2市场定位Positioning开发特定的营销组合，

以影响潜在顾客对某一品牌、产品或组织的整体感知

Developingaspecificmarketingmixtoinfluencepotentialcustomers’overallperceptionofabrand,productline,ororganizationingeneral.6定位基础PositioningBasesAttribute产品属性Price&Quality价格/质量UseorApplication用途ProductUser使用人ProductClass产品类别Competitor竞争对手Positioning

Bases6到达目标市场的策略

StrategiesforReachingTargetMarkets集中性营销无差异性营销差异性营销5选择市场到达策略的考虑因素公司资源实力雄厚——多元细分资源有限——集中营销产品生命周期介绍期——无差异、集中营销成熟期——多元细分竞争对手策略对手无差异——我集中或多元细分对手多元细分——我集中营销5产品整体（ProductConcept)●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。●产品＝实体＋服务。整体产品三层次整体概念核心产品形式产品附加产品二、产品分类●根据消费者类型进行分类：●消费品●产业用品（工业品）一、产品生命周期的概念●产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化一、产品组合及其相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（