市场营销STP战略策划-掌握消费者市场的概念和特点

第三篇STP战略策划武科大中南分校市场营销精品课程组掌握市场细分的标准和方法；2掌握市场定位的方法。4掌握消费者市场的概念和特点；31理解目标市场选择的策略；33教学目标

marketing消费品的分类便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习惯性购买；选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多；特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其情有独钟；非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销便利品选购品按消费者的购买习惯分类特殊品非渴求品marketing消费品的分类耐用品按商品的耐用程度分类非耐用品欣赏一段消费品广告市场细分市场目标化市场定位MarketPositioning为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略。MarketTargeting评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场；MarketSegmentation确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓；一、营销定位策划的基本流程二、市场细分——成功定位的必要准备MassMarketing规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销

细分营销补缺营销Micromarketing为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销

(一)市场细分的发展过程a.大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）b.细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品(有细分,如上海通用)细分市场营销相对于大众市场营销的优点：第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。

开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。

c.补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。d.微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略

(完全细分）当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如Disney。个人营销根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。大众化定制时代已经来临市场细分的定义：市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel·Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。市场细分的基础：（一）消费者需求的差异性；（二）消费者需求的相似性。（二）市场细分和细分市场

市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。

细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。“营销者应提供灵活的市场供应物来代替对同一细分片的所有成员提供一种标准产品”（安德森）

(三)市场细分的作用：可以发现新的市场机会；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求；如：Swatch

可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。过程。(四)有效市场细分的原则

CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteria

for

Market

SegmentsIdentifiably/MeasurableSubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功……可识别/衡量

特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量充实性/可获利性

足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源反应差异/可操作性细分市场能对某个营销组合产生不同的反应3、有效市场细分的原则1（五）消费者市场的细分标准

BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets1、人口细分

DemographicSegmentation根据人口统计变量———

年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等———细分市场Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle人口细分的基础

BasesforDemographicSegmentation年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation

4、市场细分标准细分标准划分方法人口因素年龄6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上性别男、女家庭人数1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他家庭生命周期类型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.例7-2：家庭生命周期对营销的影响

——Youngsingle极少经济负担Fewfinancialburdens领导时尚者Fashionopinionleaders娱乐导向Recreation-oriented购买buy：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娱乐消遣服装例7-8(续)：家庭生命周期对营销的影响

——Youngmarriedwithout/withchildren年轻夫妇无小孩经济状况较宽松高耐用品购买率购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游年轻夫妇有小孩家庭采购高峰对财务现状不满购买：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品花费开支$130亿。例7-3(续)：家庭生命周期对营销的影响——Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫妇有小孩经济状况改善更多妻子外出工作不易受广告影响购买：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,dentalservices,magazines中年夫妇小孩已独立Emptynesters家庭财富顶峰对旅行、娱乐、自我教育感兴趣对新产品不感兴趣购买：vacations,luxuries,homeimprovementsAgeDistributionoftheU.S.Population

(78millionpeopleborn1946-1964)Oneofthemostpowerfulforcesshapingthemarketingenvironment,30%ofpopulation(45millionpeopleborn1965-1976)Moreskeptical,cynical

(72millionpeopleborn1977-1994)Fluentandcomfortablewithcomputer,digital,andInternettechnology(Net-Gens)BabyBoomerGenerationGenerationXEchoBoomerGeneration颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，

4、市场细分标准细分标准划分方法人口因素收入<1000元、1001~2500、2501~4000、4001~5500、5501~7000、7001~10000、>10000职业专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上宗教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……民族56个民族2、地理细分

GeographicSegmentation根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.

4、市场细分标准细分标准划分方法地理因素国家地区北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度…人口密度市区、郊区、农村…城市大小<5000人、5000~19999、20000~49999人…名称欧盟北美自由贸易区亚太经合组织建立时间19571994

1989成员国间差异性多为发达国家发达国家和发展中国家差异明显

合作领域

经、政、军

经济

论坛有无超越国家的权力机构

有

无

无三大区域合作组织概况表

地理细分的优/缺点在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路易于评估地区最畅销品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌对竞争做出更快的反应静态变量细分基础过于粗略优点：缺点：3、心理细分

PsychographicSegmentation依据个性、动机、生活方式、

价值观和社会阶层等细分市场Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&

Geodemographics心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益。

4、市场细分标准细分标准划分方法心理因素社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…性格被动、保守、随和、激进…Eleganceisanattitude!

浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)

4、行为细分

BehavioralSegmentation根据购买者对产品的

了解程度、态度、使用以及反应

来划分消费者群体基础：利益寻求使用频率品牌忠诚4、市场细分标准细分标准划分方法行为因素追求利益功能、经济、质量、服务、方便…使用者状况初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者使用频率轻度使用、中度使用、重度使用品牌忠诚情况坚定的忠诚者：A、A、A、A、A中度忠诚者：A、B、A、B、A、B转移型忠诚者：A、A、A、B、B、B多变者：A、B、C、D、E篮筐开始嫉妒你的嘴巴了.享受12码球砸到喉咙的快感.案例分析

米勒啤酒公司的市场细分

首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的八倍。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

案例分析

米勒啤酒公司的市场细分

改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

公司开发出了“海雷夫”（HighLife）、淡啤（“莱特”，Lite）和“老温伯”（MGD）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。

1978年，“海雷夫”的年销量达2000万箱，仅次于AB公司的“百威”（Budweiser），1980年，米勒公司的在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。问题：

1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？

根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。

2、结合上述实例，说说市场细分的作用？

通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。后序

20世纪80年代以来，经济发展迅猛，战后婴儿潮一代也到了法定能饮酒的年龄，美国啤酒市场的形式非常好。但是进入80年代后期以后，美国针对醉酒法律提高了酒税，消费者的健康意识不断增强，造成了美国啤酒产量的增长慢了下来。在这些压力下，啤酒生产商开始越来越关注市场营销策略、产品的创新、海外市场和利基市场的开拓以及消费者心理学和行为学的研究。如A-B公司和喜力公司就大力开拓亚洲和中国市场，而Coors公司甚至特别推出了针对同性恋消费者的广告。米勒公司的塑料瓶装啤酒就正是在这种情况下上市的。2000200220042006历年销售额(亿美元)319434514764飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发表7-1：P&G洗涤剂产品定位BrandPositioningMarketShareTide（汰渍）Tough,powerfulcleaning31.1%Cheer（奇尔）Toughcleaning&colorprotection8.2%Bold（波德）Detergentplusfabricsoftener2.9%Gain（格尼）Sunshinescent&odor-removingformula2.6%Era（时代）Staintreatment&stainremoval2.2%Dash（达诗）Valuebrand1.8%使用频率细分

Usage-RateSegmentation根据购买或消费数量划分市场,通常将顾客分为：Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers使营销人员能专注于heavyuser——80/20规则。便于为不同的细分市场开发出多种营销组合。根据目标需要，营销人员可以对heavy,moderate,lightusers,甚至nonusers进行针对性营销——让heavyuser“老鸟”消费更多（推出新品牌），把moderate变成heavy，培养light、nonusers“菜鸟”（因为其它公司不重视）。

品牌忠诚细分

Brand-LoyaltySegmentation

含义:根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分忠诚度类型表现营销对策坚定的忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客中度忠诚者ABABAB分析竞争者的分布，竞争者的营销策略转移型忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们（六）市场细分的方法Ø

单一因素法(single-reasonmethod)选用一个因素，进行市场细分。比如，玩具市场按年龄划分。婴幼儿学龄前儿童学龄儿童少年成人玩具市场服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装示例：Ø系列因素法(series-reasonmethod)运用两个或两个以上因素细分市场，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。Ø

综合因素法(synthetic-reasonmethod)运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析、认识的场合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入学习目标：了解企业选择目标市场的标准；掌握目标市场模式选择；了解影响目标市场策略选择的因素。营销定位策划（二）

——目标市场选择

二、目标市场的选择目标市场（targetmarket)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：细分市场的规模和发展潜力；细分市场结构的吸引力；企业的目标、资源和能力。子市场1子市场2子市场3市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体细分市场的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业目标、资源和能力目标市场应具备的基本条件

1、选择目标市场的策略

StrategiesforReachingTargetMarketsConcentratedStrategyUndifferentiatedStrategyMultisegmentStrategy1）无差异营销策略

UndifferentiatedTargetingStrategy视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合。Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.优点Advantages:生产和销售的规模经济、品牌形象统一节约成本

缺点Disadvantages:产品单一无趣、忽视了消费者的不同需求 无差异营销策略的优缺点2）集中营销策略

ConcentratedTargetingStrategy选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略。Astrategyusedtoselectonesegmentofamarketfortargetingmarketingefforts.放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额。集中营销策略的优缺点

ConcentratedTargetingStrategyAdvantages:集中资源专注-专业，更好满足特定细分市场需求小公司也有一席之地Disadvantages:高风险——把“所有鸡蛋放在同一个篮子里”3）差别营销策略

Multi-segmentTargetingStrategy选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合。Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.Advantages:更高市场份额、更高的销售收入

Disadvantages:生产、研发、销售成本高Highcosts差别营销策略的优缺点2、选择目标市场策略应考虑的因素公司资源和能力实力雄厚——差异化或无差异化资源有限——集中营销产品生命周期介绍期——无差异、集中营销成熟期——差异化或无差异化竞争对手策略对手无差异——我差异化对手差异化——我集中营销和差异化对手强大——我集中化产品特点差别化小的——无差异化差别化大的——差异化和集中营销

市场定位策划个案引读

咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、金嗓子喉宝等诸多药品。

口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、双料喉风散等。

因此，华素片界定位于口腔类药品。

消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。

消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。

因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。

华素片的市场定位策划

华素片是北京由北京四环医药科技股份有限公司生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。

华素片该如何选择呢？

华素片的正式定位

“快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。营销结果经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。

学习目标：

掌握市场定位的概念和作用；了解市场定位的步骤；掌握市场定位的方法和方式

§4-3营销定位策划（三）

——市场定位

三、市场定位策划市场定位策划就是通过策划一系列的营