市场营销策划培训课程

市场营销策划（理论）主讲教师：马楠伊春职业学院经济管理系:138-4666-0311:1999项目1-营销策划基础项目2-营业推广策划项目3-节日活动策划项目4-产品广告策划项目5-新品上市活动策划项目6-公共关系主题活动策划项目7-企业形象策划市场营销策划授课计划课程介绍营销策划是营销专业的必修课程，是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划不是营销学和策划学的简单相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。帮助学生将市场营销理论转化为营销策划方案的一门实践性很强的专业课程。4项目一营销策划基础目标与要求：1.了解营销策划的含义。2.熟悉营销策划基本流程及各环节的注意事项。3.熟悉市场营销策划书撰写的基本格式。4.能运用基本认知理论认知评价营销策划方案。工作任务：运用基本认知理论认知评价营销策划方案。任务书：1.查阅资料信息，提炼策划书构成要素。2.阅读案例，分析营销策划方案结构及撰写流程。3.撰写相关营销策划方案的评论稿。计划学时：10学时学时分配：理论4学时实训6学时课程要求：系统阅读教材和参考文献分组讨论与实训报告课程考核：平时考核：70%,包括:实训、课堂参与、作业及出勤.期末考试：30%爱上营销、爱上策划问题1.>营销策划是赚钱的?还是赔钱的？（狭义）问题2.>营销策划是无处不在的（广义）问题3.>做“营销策划”是一个智慧型的职业>干好了也会很“高薪”营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西，关键是策划。策划时代的来临。爱上营销、爱上策划8项目一营销策划基础项目实施与考核实施步骤：1.将班级同学分组，每组确定一人负责（由于学生数量少，每人为一个小组）。2.学生按任务书要求，在教师指导下完成任务要求的内容。3.各小组将任务完成成果以的形式在班级进行展示、交流、讨论，教师总结点评。项目考核：1.项目考核以小组为单位。2.项目考核包含小组协作、态度、汇报表达等内容。3.以任务书中最后一个综合任务作为项目考核内容。4.项目考核形式如表1-1。9项目一营销策划基础表1-1项目一考核评价评价指标评价标准分值评估成绩所占比例评价方式及内容1.主题评价准确5

652.策划活动目的描述准确10

3.对象、场所、时间明确5

4.内容具有创新性和可行性15

5.策划方案结构合理、内容完整10

6.活动控制措施可行10

7.费用预算具体、合理5

8.效果评估5

汇报交流制作版面专业性强、结构层次分明10

30汇报思路清晰、语言表达流畅10

回答问题思路清晰、内容准确10

学习过程如出勤、态度等5

5小组综合得分学习任务一学习任务二营销策划基础认知营销策划方案结构及撰写流程项目一营销策划基础学习任务三营销策划基础学习与应用???????!!!什么是策划？思考题春晚史上最成功的营销策划：小沈阳《不差钱》学习任务一营销策划基础认知中国古代及现代事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。凡事预则立，不预则废。提前考虑要从事的计谋预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预期效果的行动方式。按《辞海》解释为：计划、打算；按《现代汉语词典》解释为：筹划、谋划什么是策划?走出策划误区随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。(一)策划不是包治百病的良方（二）策划与点子点子：不容易想到，但容易做到/每个人都具备策划（创意）：发散性思维/要具备专业知识层次比较：策划中有点子，但如果说点子中有策划，就说不通了从发展看：策划已成为一个行业，点子不可能成为一个行业。走出策划误区走出策划误区（三）策划不是越复杂越好说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。走出策划误区（四）策划不是计划计划：主动性的，目标性很强的行为

[理论色彩]策划：被动性的，规划性很强的行为

[发散思维]策划中必须有计划，而不是所有计划都有策划。走出策划误区（四）策划不是计划策划计划必须有创意不一有创意自由,无限制范围一定,按部就班

把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小走出策划误区（五）策划不是决策本质区别：策划就是决定于干好干坏；决策就是决定干与不干。策划的四个程序：创意——论证——操作——反馈走出策划误区一、营销策划的含义策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。——美国哈佛企业管理丛书咨询业顾问业公关传播信息服务软科学麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司。美国兰德公司主要从事企业战略方面的咨询。学习任务一营销策划基础认知一、营销策划的含义策划企划在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的、有目的的企划。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。日本学习任务一营销策划基础认知策划具有前瞻性、预测性策划的本质是一种思维智慧的结晶策划具有目的性策划具有一定的不确定性、风险性1234综上所述，策划有以下几个主要的特点学习任务一营销策划基础认知策划具有可操作性[策划方案的前提]策划具有一定的科学性策划具有科学的创意[策划的灵魂]567综上所述，策划有以下几个主要的特点创新就是人无我有、人有我特学习任务一营销策划基础认知以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。学习任务一营销策划基础认知策划的定义：策划：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。策划：近似于＋学习任务一营销策划基础认知（1）必须有明确的主题目标（2）必须有崭新的创意（3）必须有实现的可能性策划三要素学习任务一营销策划基础认知有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。”于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。完工之后，他觉得非常满意。奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。《完美的厕所》1.目标（方向）营销启示：策划是有目的性、有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。2.创意西铁城手表从天而降的手表(日本人的精心策划)日本西铁城手表为开拓澳大利亚市场，曾策划出一个成功的营销案例。为了印证西铁城手表价廉并且“质优、物美”，日本精工集团雇了一架飞机，在万米高空中将西铁城手表抛撒给澳洲消费者，抢到表的人一看，西铁城手表仍行走正常。这样，这一消息被媒体宣传后，西铁城手表一举轰开澳洲市场。2.创意这是什么产品的广告？策划是不是拍脑袋拍出来的？策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益.3.可行性（可操作性/可能性）切实可行原则1、首先是指营销策划方案能够操作实施。2、再者指营销策划方案必须易于操作。曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必然引起轰动效应，取得出乎意料的宣传效果。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。3.可行性（可操作性/可能性）学习任务一营销策划基础认知营销策划（,）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。一、营销策划的含义在进行企业市场营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务必认真仔细、详细周到。战略性原则信息性原则系统性原则时机性原则没有信息的存在将导致营销策划的盲目性和误导性。收集信息力求全面、畅通、准确和可靠。一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，二是进行营销策划时要系统分析诸多要素的影响。既要达到适时，又要做到“重机”二、营销策划的原则学习任务一营销策划基础认知权变性原则可操作性原则创新性原则效益性原则企业营销策划和行动方案必须适应市场环境的变化，只有这样，企业才能灵活地去适应市场环境，在竞争中取胜。不可操作的方案创意再好也没有任何价值。创新性是营销策划工作中的核心内容。企业发展生存的最终目标是获取赢利，企业经营管理的最终目标是效益和效率。二、营销策划的原则学习任务一营销策划基础认知三、营销策划的构成要素营销策划目标1营销策划目标也就是策划的对象。可以是单一目标，也可以是复合目标。2营销策划主体3营销策划信息营销策划主体是指进行营销策划，提出策划方案的策划者。可以是人，也可以是某一机构、组织。充分收集信息，可使企业在策划过程中比较、选择、去伪存真，保证策划方案的正确和可行。学习任务一营销策划基础认知[补充]营销策划原理1、整合原理策划的第一个境界是整合资源，而不是占有资源。以系统的观点整合不同层次、不同阶段的要素策划方案，形成完整的策划，达到优化的策划效果。2、人本原理策划的第二个境界就是要做“太阳”的策划，而不做“风”的策划。[补充]营销策划原理以人为本，天人合一三、差异原理策划的第三个境界就是要有创意的策划，而不是模仿的策划。[补充]营销策划原理不同的策划主体和客体、不同的策划对象、不同的时间地点、不同的人文环境、不同的…四、效益原理策划的第四个境界就是1＋1>11而不是1＋1>2。[补充]营销策划原理策划的最终的检验标准。以最少的策划成本，达到最优的市场绩效四、营销策划的主要类型按策划主体划分11、企业内部自住型策划2、外部参与策划2按策划客体划分3策划的层次划分1、整合营销策划2、市场营销战略策划3、市场调研策划4、新产品开发策划5、价格策略策划6、营销渠道策划7、促销策划8、企业形象策划1、营销战略策划2、营销战术策划学习任务一营销策划基础认知任务演练一、策划书撰写流程策划书的创作程序一般包括4个步骤1.确立策划主题2.进行调研、收集情报3.针对目标进行策划创意4.策划书的写作学习任务二营销策划方案结构及撰写流程1.确立策划主题策划起始阶段，提出一个关键性问题胜过回答一百个问题。优秀的策划人首先体现在策划问题超常的敏感性上。发现并设定问题选择恰当的策划主题策划主题明确化明确策划委托方的思想意图做这个策划是基于什么理由？为什么会挑选这个对象作为策划的主题？用这个策划主题做出的策划案，会产生什么效果？这个策划主题是否会被你的上司或客户认同和接受？最有效的两种策划主题明确化的方法：数字化和专有名词化。假定上司给你一个指示，要你做一个××的策划，这时上司到底期待什么？他到底在想什么？都需要事先确定，也就是常说的把对方研究透。学习任务二营销策划方案结构及撰写流程2.进行调研、收集情报预先进行形象思维①②③④⑤⑥⑦深入一线进行调查采用多种调查手段实地调查收集信息确定解决问题的切入点环境分析汇总调查结果建立“假设”多看、多听、多问、多查资料调查、实地调查一般以问卷和访问的实地调查占的比例较高单独型和穿插型宏观环境、行业环境、公司环境判断从哪个问题切入，才能使策划工作切实可行又能带来良好的效果学习任务二营销策划方案结构及撰写流程3.针对目标进行策划创意通过各种方式表达好的创意超越现实敢于梦想企图是谋划的动力学习任务二营销策划方案结构及撰写流程可以是时间、空间的巧妙契合，可以是人文、历史、正常走势的完美统一，也可以是任何其他的惊人之举。属于超现实性的、超前的策划，在质的方面要求具有相当的差异性，必须以某种形式脱离现有认知和固定观念尝试层次的策划；企图层次的策划；谋略层次的策划；独具特点形成诉求差异化；创意无限时间有限创意演练：对任一产品进行重命名或创意描述何时—策划操作日程计划何处—策划场所何因—策划的假设和原因企业营销策划书的框架要素何法—策划的方法与措施预算—策划的预算预测—效果评估何人—策划团队与相关人员何事—策划的目的与内容尤其值得一提的是，要注意Howmuch和Evaluation对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。学习任务二营销策划方案结构及撰写流程4.策划书的写作学习任务二营销策划方案结构及撰写流程策划书的创作方法4.策划书的写作学习任务二营销策划书撰写二、营销策划方案结构形式策划案各组成部分具体内容或说明举例策划案封面策划书名称（公司营销策划方案）市场营销策划书编号委托方策划者（部门或者人名）完成策划时间策划书使用期限请参照成果展示《某手机营销策划方案》目录与前言目录一般排列到二级标题。前言是对策划内容的一般性说明，应当简明扼要。营销背景分析行业发展现状产品总体需求现状产品总体供应现状营销态势分析企业产品营销优势劣势分析企业产品营销机会威胁分析企业产品营销资源分析策划案内容方案目标营销战略和策略组合行动方案设计和实施细则费用预算营销策划方案效果预测评价方法运用得当附件调查报告及其调研原始资料主要参考文献专家顾问情况其他材料（照片、录像带、录音带、实物等）（一）封面封面是营销策划书的名片，也是营销策划书的脸面，可以起到美化、装饰营销策划书整体，起到强烈的视觉效果，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果统筹考虑。营销策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称、策划客户名称、策划机构（或策划人）的名称、策划完成日期、策划适用的时段、策划书的保密级别以及编号、策划书的页数。（二）前言前言相当于一本书的序言，一方面是对营销策划内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其产生急于看下文的强烈欲望和对策划书初步的价值判断。前言篇幅字数可控制在1000字以内，其信息密度大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前言的内容集中表现在以下几方面：1.简单叙述接受营销策划事项委托的情况如A营销策划公司接受B公司的委托,承担××年度的营销策划任务等。2.简要介绍进行营销策划的原因即把这个营销策划任务的重要性、紧迫性和必要性向客户企业表达清楚，以增强客户企业决策人对策划项目信心，进一步去阅读正文。3.营销策划的目的以及策划执行后要达到的理想状态4.营销策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，策划方法、参加策划人员的情况，致谢等。（三）目录营销策划书的目录等同于普通书籍目录的作用。目录涵盖了策划书的主体内容和要点，通过目录使营销策划书的结构、思路、内容一目了然,同时也使读者方便查找营销策划书的相关内容。一般来说营销策划书的目录最好不要省略。（四）概要提示概要提示相当于一篇文章的内容摘要，或相当于一本书的内容介绍。它是对营销策划书的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要提示达到对营销策划书要点的大致理解。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要提示不是简单地把策划内容予以列举。写作要点如下：1.选择适合自己的写作顺序2.简单勾画出营销策划的骨架3.巧妙利用框图（五）界定问题不论何种营销策划方案，其策划目的都是为了帮助客户企业解决某一营销问题，营销策划过程实际上就是寻求解决这个营销问题方案的过程。因此，营销策划书的第一部分应该是对客户企业当前需要解决的营销问题的初步判断和界定。界定问题的过程就是分析客户企业营销战略目标与营销现状之间的差距，差距的大小就是客户企业存在的营销问题大小，也就决定了营销策划的主体是缩小这个差距。（六）环境分析以环境分析为出发点的营销策划，必须依据环境分析而获信息，因此，环境分析是营销策划的依据和基础。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。（七）分析要准确进行企业营销策划，解决客户企业某项营销问题，必须建立在企业内部条件分析和企业外部环境分析基础之上。对企业内部环境的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全面评估称为分析。分析是环境分析的结果，是营销策划成功的关键。（1）优势/劣势：销售、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势和劣势。（2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。（3）综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够有效利用的市场机会……

62分析

（八）营销目标通过分析得出分析结果后，即可据此来设定营销目标。无论何种专项营销策划书，其主体内容都应该明确客户企业具体要实现的营销目标。营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场覆盖率、市场份额提高率、风险分散系数、创新和声誉度等。（九）营销战略营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，而营销战略则说明如何实现营销目标。营销策划书中营销战略部分，必须清楚反映客户企业所要实行的具体营销战略。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略等。（十）市场营销组合策略目标的实现是靠营销战略的实施来做保障的，而战略的实施又是靠营销策略的执行来做支撑的。因此，营销策划方案在确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须思考在目标市场上所应采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。（十一）行动方案要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的工作和各时段的具体任务。也就是说要设计出周密细致的行动方案。在行动方案中，需确定以下内容：(1)要做什么作业?(2)何时开始?何时完成?其中的个别作业为多少天?个别作业的关联性怎样?(3)在何地?需要何种方式的协助?需要什么样的布置?(4)要建立什么样的组织机构?由谁来负责?(5)实施怎样的奖酬制度?(6)需要哪些资源?各项作业收支预算为多少?（十二）营销费用预算营销费用预算主要是指对整个营销策划方案各项费用的估算，包括营销过程中的总费用、各个子项目费用等等。营销费用预算的基本原则是以较少的成本投入获得最优的绩效。预算尽可能详尽周密，并尽可能控制费用支出，最好列出具体价目表，以示准确。（十三）策划方案控制作为策划方案的补充部分，这里仅阐述营销控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。1.通常做法：1)按月或按季详细检查目标的达到程度。2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。2.应急计划应急计划是指在策划方案执行过程中，可能会出现诸多不确定影响因素乃至难以预料的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，以应付突发事件发生，把营销费用降到最低。与前言首尾呼应，使营销策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出重点。（十四）结束语（十五）附录附录是营销策划方案的附件，附录的内容对营销策划方案起到补充说明的作用，便于策划方案的执行者了解有关问题的来龙去脉，增强营销方案的可信度和可行性，为营销策划提供有力的佐证。凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以。作为附录，也要标明顺序，以便查找。台湾百龄牙膏

大陆市场推广计划书实例分析96(一)金字塔写作原则写作方式的演变造句写故事从后面写起ⅠⅡⅢ三、营销策划案撰写技巧学习任务二营销策划方案结构及撰写流程三、营销策划案撰写技巧学习任务二营销策划方案结构及撰写流程97看了半天，不知要说明什么问题雪莉吾友：我俩是多年老友了，共渡过许多好时光……但一个月前你说了些令人难受的话……上两星期你又没来参加我办的宴会……后来……98主题突出中心思想明确，体现了金字塔原则因为①一个月前说了不高兴的话②没来参加我办的宴会③后来……雪莉吾友：我恨你！因为……从后面说起（金字塔写作原则）雪莉吾友…我恨你#1第一个理由#2第二个理由#3第三个理由策划案需要的是“沟通解决问题的方法”100（二）合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯粹的理论堆砌。（三）适当举例说明在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。（四）充分利用数字说明问题策划书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠程度。营销策划书的内容应有根有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。三、营销策划案撰写技巧学习任务二营销策划方案结构及撰写流程101（四）运用图表，使内容视觉化图表有着强烈的直观效果，并且比较美观，有助于阅读者理解策划的内容，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。策划书要形象生动，最好还应视觉化。（五）突出重点，切勿面面俱到在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪得无厌往往使一个策划里面包含太多的构想，目标变得过多。因此，一个优秀的策划人员一定不会贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就舍的删除，要记住：适当的舍弃是重要的策划技巧。三、营销策划案撰写技巧学习任务二营销策划方案结构及撰写流程102（六）准备若干方案，未雨绸缪条件和时间允许时,可准备两个以上方案（七）重视细节，完善策划书（1）策划书中错字、漏字，如果出现就会影响阅读者对策划者的印象。特别是企业的名称、专业术语不能出现错误。（2）一些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。（3）纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响。三、营销策划案撰写技巧学习任务二营销策划方案结构及撰写流程补充第（七）点重视细节，完善策划书有效利用版面设计，增强感染力策划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计，故有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。下面就为大家介绍几个版面设计时常用的技巧：（1）标题可以分为主标题、副标题、小标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。（2）用空白突出重点。用空白处将某一部分分开以示强调，这是使策划案易懂的常用版面设计方法之一。（3）限制同一版面出现字体的数目。