市场营销策划概论

市场营销与策划第二节市场营销策划市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。一、策划的内涵

1.何谓策划？（1）策划的含义

策略;计谋[tacticsplan;scheme]立盐铁,始张利官以给之,非长策也。——汉·桓宽《盐铁论·本议》惠文、武、昭襄蒙故业,因遗策。——汉·贾谊《过秦论》予更欲一觇北,归而求救国之策。——宋·文天祥《指南录·后序》

中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策

[bambooorwoodenslipsusedforwritingoninancientChina]单执一札谓之为简,连编诸简乃名为策。——《左传·序》疏凡命诸侯及孤卿大夫,则策命之。——《周礼·春官》书策稠浊,百姓不足。——《战国策·秦策一》谋划;策划[plan;plot]故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》策划[design;plot;scheme;hatch;mastermind;plan]设计规划;密谋计划。也作“策画”策论[discourseonpolities;atypeofessayinfeudalChina]古时指议论当前政治问题、向朝廷献策的文章。清末科举废八股文,用策论代替（2）解读例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又《史记·汉高祖本纪》中说：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里的策划被定义为决定千里战事的谋略。策划一词按《辞海》的解释为：计划、打算。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”（3）给策划定义策划就是人们事先的筹谋、计划、设计的社会活动过程，即是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体(包括个体思维或群体思维)运用自身的知识和能力，遵循一定的程序并利用现代的科学方法手段，对为了特定目标的实现而事先进行系统、全面地思考和运筹，从而制订和选择具有合理性的、现实可行性的能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标的要求和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。策划的这个理解包含以下几层含义：第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的；第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各类信息为策划所用；第三，策划必须以现代的科学方法论为基础；第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的统一；第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳成效为目标；第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案，策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时调整。概括：策划是指运用智慧与谋略对未来某项活动进行计划和安排的具有创造性和理智性，并且具有最大预期收益的行动和方案。未来事件理性行为知识、智谋预期收益2.策划的类别战略策划与战术策划按照策划目标类别企业策划

项目策划

影视策划

公共关系策划

活动（运动）策划

工程策划

营销策划

企业并购策划

新产品上市策划

质量策划

房地产策划

融资策划

广告策划

形象策划

军事策划

战役策划

外交策划按策划领域（行业）分类成功策划的特征全局性：时空创造性：完全的创新与时点的新颖性理性：合乎逻辑与事物的发展规律可行性：收益性：艺术性：效果的持续性:二、市场营销策划营销策划（MarketingPlanning,Marketingscheme）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。企业策划（Businessplanning,firmschedule）是以企业创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动，是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。问题思考：目前理论界和策划界有些人将营销策划等同于企业策划，谈谈你的看法？提出你的论点和证据。2.市场营销策划的要素目标——必须有明确的主题目标。创意——必须有崭新的创意。可行性——必须有实现的可能，具有可操作性。误区一点子策划Only是个点子点、面、体名词动词一个出发点一系列过程中间体结果误区二：营销策划与营销计划营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。策划计划必须有创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节Whattodo?(做什么)Howtodo?(怎么去做)灵活多变的一成不变的具有开创性保守性挑战性大挑战性小经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于“策”侧重于“划”误区三：市场营销策划与市场营销管理市场营销策划与市场营销管理是两个不同的范畴和概念，但两者之间具有密切的内在联系。两者的区别和联系主要表现在：第一，市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理是市场营销策划的土壤，它们之间是皮和毛的关系。市场营销管理是大系统，而市场营销策划则是市场营销管理的子系统。市场营销策划依存于市场营销管理，没有市场营销管理，也就不存在市场营销策划。第二，市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。市场营销策划作为市场营销管理的重要机能，其功能的充分发挥可以促进市场营销管理任务的顺利完成和保证市场营销目标的正确性。第三，市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的设计和营销方案制订。市场营销策划虽然寓于市场营销管理之中，但又指导着市场营销管理，市场营销策划是整个市场营销管理的灵魂。第四，市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和企业利润最大化。市场营销策划的目标——开拓市场或营造市场，最终要落实在市场营销管理的目标和结果上，满足消费者的需求和实现企业的生产经营目标。3、市场营销策划的主要特点(1)市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括4个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。

市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性。

(2)市场营销策划是市场营销系统工程在市场营销策划中，市场营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是市场营销理念的原型。市场营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如，在营销策划的经典案例——“碧桂园神话”中，王志刚明确指出：“房地产不等于钢筋+水泥”，而是营造一种新的生活方式，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式及社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念和新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。(3)市场营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制订市场营销的行动方案。总结：超前性系统性主观性复杂性可调适性4、市场营销策划的作用促进市场经济的发展有效解决企业难题，提高企业的经营管理水平高效配置企业营销资源，创造良好经济效益，实现企业目标5、市场营销策划的内容信息生产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前和售中服务顾客售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应意见和要求产品研制开发产品反馈市场营销基础策划：市场调研和市场环境市场营销战略策划：定位、形象、客户市场营销战术策划：产品、价格、分销、促销市场营销创新策划：关系、网络、整合营销策划的主要内容三、市场营销策划的内容体系（一）市场营销基础策划

市场营销策划不只是市场营销运行策划，还包括作为运行基础的市场调研策划和市场环境策划。（二）市场营销战略策划市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。1、市场定位策划：市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略。2、市场竞争策划市场竞争战略策划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。市场竞争策划的主要内容：企业竞争力分析竞争对手分析竞争策略确定3、企业形象策划企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporateidentiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。企业形象策划的内容：提案阶段调查阶段开发设计阶段实施管理阶段

4、顾客满意策化

顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。顾客满意策划的内容：顾客满意指标顾客满意级度

注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。（三）市场营销战术策划

市场营销战术策划，就是依据营销战略策划的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。1、产品策划产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。产品策划的内容：

从类型上说，包括新产品开发旧产品改良新用途的拓展；

从现代营销过程上说，包括

产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标策划2、价格策划价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。价格策划的内容：

制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划3、分销策划分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。分销策划的内容：销售渠道策划直复营销策划物流系统策划

4、促销策划

促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。促销策划的内容：广告策划公关策划SP策划推销策划

（四）市场营销创新策划市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。1、知识营销策划：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。知识营销策划的内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化

2、关系营销策划关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。关系营销策划的内容：关系战略策划关系运作策划

3、网络营销策划借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。网络营销策划的内容：网络营销战略策划网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。

4、整合营销策划整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销策划的内容：整合营销战略策划整合营销运作策划

三、营销策划的流程(1)设定问题(课题)与目标(2)策划环境分析(3)斟酌课题、创意与构想(4)制作具体计划、日程安排(5)整理策划书(6)组织实施(7)效果评价与反馈界定问题：通过对问题的界定，确定营销策划的目标收集信息：围绕所界定的问题收集相关信息产生创意：创意是策划方案成功的关键制定计划（及方案筛选）：制定或优选具体计划撰写策划书：选择的方案，完成一个完整的策划书模拟评估：对方案进行评估，进行调整修改实施方案：实施方案，并实时进行反馈控制效果测评：总结经验教训实施与反馈创意与策划策划前准备营销策划的流程“灵感？是由于辛勤的劳动而获得的奖赏。”－－列宾结构内容封面策划书及客户名称、策划机构或策划人、时间、适用时间段、保密级别及编号概要策划主要内容概括目录策划的提纲前言策划的目的及相关内容说明界定问题明确策划目标和策划主题环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况问题点和机会点分析问题和发现机会营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案人员安排、工具设备、时间计划、地点选择财务分析策划方案各项费用预算、财务报表策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案结束语突出策划方案的内容重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料市场营销策划书的设计与撰写策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。四、营销策划书的结构与内容

营销策划书的基本结构可分为以下十项。营销策划书的结构与内容——封面策划书的封面可提供以下信息:a.策划书的名称;b.被策划的客户;c.策划机构或策划人的名称;d.策划完成日期及本策划适用时间段;e.编号。营销策划书的结构与内容——前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是:a.接受委托的情况。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。B.本次策划的重要性与必要性。C.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。营销策划书的结构与内容——目录目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。营销策划书的结构与内容——概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。营销策划书的结构与内容——正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:(1)营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调"90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销"，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。

(2)市场状况分析。着重分析以下因素:

a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的(3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题:a.本产品的市场定位是什么?b.本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?营销策划书的结构与内容——预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。营销策划书的结构与内容——进度表把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。营销策划书的结构与内容——人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。营销策划书的结构与内容——结束语结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。营销策划书的结构与内容——附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突