第五章旅游市场细分与市场定位

第五章旅游市场细分与目标市场旅游市营目标市场营销的步骤市场细分1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓目标市场选择3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念旅游市营一、旅游市场细分的概念

旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者的特点及需求的差异性，将一个整体市场划分为若干个具有类似需求的旅游者群体的活动过程。???????!!!问题：第一节旅游市场细分我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义：①旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品。②旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性，③按一定标准将总体市场细分所得的各个子消费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求，且对旅游企业的营销刺激产生雷同的响应。④旅游市场细分的目的是选择目标市场。

（二）市场细分的作用二、旅游市场细分的作用１、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度发现市场缺口进入并占领新市场2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略3、有利于旅游企业集中使用资源4、有利于扬长避短并确立市场地位。案例1：凯悦酒店集团的市场细分凯悦酒店集团首间酒店在1957年9月27日开业，位处洛杉矶国际机场,原名凯悦旅馆（HyattHouse）。集团在60年代发展迅速，1969年，美国已有13间凯悦酒店，同年开设在海外首间酒店香港凯悦酒店。HyattRegency是集团主要酒店品牌，1980年，引入君悦及柏悦两个豪华酒店品牌。现时在全世界43个国家，共有213间凯悦酒店及度假酒店，共提供超过9万房间，另有29间凯悦酒店正在兴建，其中10间位于中国。集团旗下酒店品牌包括：君悦(GrandHyatt)，凯悦(HyattRegency)，柏悦(ParkHyatt)，凯悦度假村(HyattResorts)及凯悦假日俱乐部（HyattVacationClub）。君悦及柏悦全部属五星级酒店，以豪华驰名。凯悦酒店HyattRegencyhotels——现代商务酒店凯悦酒店HyattRegencyhotels——现代商务酒店

凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店，其设计融合西方及所在地的本土建筑特色，从巴黎到加德满都遍布世界各地。凯悦酒店诉求高科技新贵客层，以高效率的专业服务、新颖当代的会议住房设施、精致的餐饮服务、齐全的健身设备及现代的氛围而闻名。凯悦酒店自始至终满足并超越顾客的期望，给与最细致周全的贴心服务。

君悦酒店GrandHyatts——豪华的大型酒店

就如同其“Grand”的名称，全球的GrandHyatt即君悦酒店以其服务及设施规模的豪华气派著称。坐落于世界各大城市中最新且繁荣的精华地段，并临近大型会议中心，诉求金字塔中上阶层客源的君悦酒店有着宏伟壮观的建筑外形，气派非凡的跳高中庭大厅、雅致温馨的客房/套房、宽敞明亮的浴室/起居空间、先进齐备的会议设施、华丽独特的宴会场地、到多类型地道美食的餐厅和酒吧，君悦酒店呈现豪华的精致质感生活，映衬下榻旅客慧眼独特的高级品味。

柏悦酒店ParkHyatts——典雅的精品酒店

柏悦酒店位于全球的时尚之都，如东京、雪梨、墨尔本和马德里等城市最顶尖的建筑区内，其典雅高贵的室内空间设计、体贴入微的管家服务、细腻的精致餐饮及设施，尤其适合小规模的会议或晚宴，提供顾客独特且精致的卓越体验，定位为世界上顶级的精品酒店。北京柏悦大酒店

凯悦度假村HyattHotels&Resorts——顶级的度假酒店

凯悦度假村营造的是另人心旷神怡的度假风情，从美丽的海滩，到世界级的高尔夫球场；从豪华的水疗按摩中心，到设施齐全的现代化健身室；从刺激无比的水上活动到登山远足，到专为小朋友而设计的凯悦营地和儿童乐园，凯悦的度假村提供最舒适惬意的轻松享受。凯悦度假村以创新的礼遇、舒适的住宿、多样的运动休闲设施，并融揉当地文化特色，让下榻的旅客远离城市的尘嚣。

三.旅游市场细分的原则可衡量性原则可进入性可盈利性稳定性１、细分出的市场必须具有可衡量性即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。２、可进入性可进入性的涵义市场还有一定的空间，企业进入后能有所作为企业在人、财、物力量上，能够有效地进入该市场3、可盈利性可盈利性的含义细分出的市场足够大，可以使企业获得经济效益４、稳定性稳定性的涵义该市场能够保证企业在较长时期内获得经济效益该市场必须具有一定的发展潜力，使企业能够通过能力来扩大市场中央财经大学安贺新教授旅游市场营销学案例：如果你生活在一个风景或商务旅行活跃的地区——比如北京、大连、上海、杭州等，也许你能够设计这样一家公司：当孩子的父母参加会议时，可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习。你可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动。你把自己的服务告知当地的宾馆，他们也可能乐于把你的服务推销给客人。李明就生活在一个这样比较著名的风景名胜区，他的公司就专门服务于那些在这里旅游度假或开会的旅客。在度假或开会过程中，带孩子的父母亲有可能整个晚上都待在外面，这时李明就去照看他们的孩子。李明同这个地区的多家宾馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些宾馆向客人们提供她的姓名和电话号码。李明公司的口号是：“不用担心度假或开会时没人照料孩子，把他们交给我。”当然，这肯定是需要支付相当的服务费用，但对带孩子的旅客来说，有人提供这样的服务有时真解燃眉之急，所以，李明的公司生意一天天红火起来。在旅游服务这个大市场中，李明通过自己的市场细分，找到了一个新的目标市场，从而能为这个目标市场提供相应的服务。不管我们需要不需要这种服务，但不得不佩服李明这种发现市场的功夫。第二节旅游市场细分的程序、标准和方法一.旅游市场细分的程序1、游旅市场细分的程序制定旅游市场范围；了解旅游市场需求；分析可能存在的细分市场；确定旅游市场细分标准；为可能存在的旅游细分市场命名；分析各旅游市场的规模和潜力；分析每个旅游细分市场的需求和购买行为。2、旅游市场游客偏好模式（1）同质型偏好

………….………….舒好奇………….................（2）扩散型偏好舒好奇.............（3）集群型偏好舒好奇………….................………….................………….................二、旅游市场细分的标准（一）旅游市场细分的标准的特性1、一致性2、差异性3、可衡量性4、规模性5、可进入性（二）旅游市场细分的方法１、按照区域细分区域市场东亚及太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场２、按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场少于５０万５－２０万２０－５０万５０－１００万１００－４００万４００万以上特点：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照气候细分市场热带市场温带市场寒带市场特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目的地特点：对冰雪感兴趣4、按照旅游者的国际流向细分国际旅游市场一级市场：在接待的旅游者总人数中占比例最大（４０％－６０％）的２－３个国家或地区市场二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例的、具有较大发展潜力的３－４个国家或地区机会市场：计划开拓的市场。（二）按照人口特征进行细分１、按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多特点：人数多，消费量大特点：喜欢刺激、冒险项目２、按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全３、按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场４、按照人口其他特征细分

按照人口其他特征细分按照职业细分按照受教育程度细分按照宗教信仰细分按照种族、民族细分按照国籍细分（三）按照心理细分包括按照社会阶层细分：如：蓝领阶层、白領阶层按照生活方式细分：如：保守型、自由型按照个性特征细分：如：感情冲动型、内向型、外向型（四）按照行为特征细分１、按照购买动机细分旅游市场度假旅游市场观光旅游市场会议、商务旅游市场奖励旅游市场探亲访友旅游市场２、其他按照行为特征细分包括按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场旅游市营市场细分及产品价值组合实例公司产品系列市场（需求）细分产品价值组合宝洁滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面玉兰油洗衣机康师傅案例2选址错误了吗？.doc旅游市营一、评估细分旅游市场（一）适当的规模和发展潜力（二）较强的吸引力和竞争力（三）与旅游企业战略能力一致第三节旅游目标市场的选择旅游市营二、选择目标旅游市场覆盖范围第三节目标旅游市场的选择关键：机会和实力的结合M1M2M3单一市场集中化P1P2P3M1M2M3选择性专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3产品专业化完全覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3P：产品M：市场第三节目标旅游市场的选择三、目标旅游市场策略（一）目标市场策略的类型1、无差异性营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。

营销组合整个市场无差异性营销策略旅游市营案例:可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。

第三节目标旅游市场的选择1929世界上最好的饮料.1932太阳下的冰凉.1933一扫疲惫,饥渴.1938口渴不需要其它1939只有可口可乐.1940最易解你渴.1942只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的.1945充满友谊的生活,幸福的象征.1947可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友.哪里好客,哪里就有可乐.1950口渴同样追求品质。2、差异性营销策略

企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第三节目标旅游市场的选择营销组合A营销组合B营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C

差异性营销战略旅游市营3、集中性市场策略（密集性）

把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。

适合资源薄弱的企业；经营者承担的风险较大。第三节目标旅游市场的选择细分市场A细分市场B细分市场×……细分市场N营销组合×集中性营销战略旅游市营案例:皮鞋公司的目标市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。第三节目标旅游市场的选择四、影响目标市场策略选择的因素（一）企业的实力（二）市场同质性（三）产品同质性（四）产品市场生命周期阶段（五）竞争状况五、旅游企业选择目标市场的一般过程（一）评估各类细分市场的销售量及其发展趋势（二）评估各细分市场的盈利能力（三）评估各细分市场需求的季节变化模式（四）分析本企业对各类细分市场的开发能力（五）分析竞争对手对细分市场的开发能力巩固练习1、（）差异的存在是市场细分的客观依据。A产品B价格C需求偏好D细分2、企业选择目标市场时需要考虑是否易于进入，这是市场细分的（）原则。A可衡量性

B可进入性C可盈利性D差异性3、无差异性营销战略的最大优点是（）。A市场占有率高B成本的经济性C市场适应性强D需求满足程度高一、旅游市场定位的概念

市场定位是指企业为其产品确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需求和偏好，并和竞争对手的产品有所区别．实质是差异化

旅游市场定位是指旅游企业根据旅游市场需求与竞争情况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。第四节目标旅游市场的定位定位的起源70年代80年代90年代产品至上形象至上定位至上产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同旅游市营定位的基础

要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上旅游市营定位的重要性（1）飘柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异旅游市营定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢旅游市营定位的重要性（3）顾客专门制定营销策略目标顾客企业便于谋略旅游市营定位的重要性（4）成功之道定位确立优势和差异性获得成功七喜汽水：非可乐型饮料七喜旅游市营特色与概念旅游市场景点休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻旅游市营二、旅游市场定位步骤第四节目标旅游市场的定位明确竞争优势显示竞争优势选择竞争优势旅游市营三、旅游市场定位的方式和方法（一）选择定位方式1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。第四节目标旅游市场的定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油旅游市营2、迎头定位这是种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。

第四节目标旅游市场的定位美国车名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性旅游市营3、重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

第四节目标旅游市场的定位原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟与你的嘴唇和指尖相配男人只因浪漫铭记爱情旅游市营（二）定位方法（1）——特色定位第四节目标旅游市场的定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位旅游市营（二）定位方法（2）——利益定位第四节目标旅游市场的定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位旅游市营（二）定位方法（3）——使用定位第四节目标旅游市场的定位唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位旅游市营（二）定位方法（4）——使用人定位第四节目标旅游市场的定位生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位旅游市营（二）定位方法（5）——竞争定位第四节目标旅游市场的定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡旅游市营（二）定位方法（6）——比附定位第四节目标旅游市场的定位阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位旅游市营四、目标旅游市场定位存在的问题（一）定位过低问题“五星享受，工薪价格”（二）定位过高问题：“高处不胜寒”（三）定位混乱问题第四节目标旅游市场的定位五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用（一）CIS的概念及其内容构成CIS是英文corporateidentitysystem的缩写。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。企业识别系统构成要素，基本上有三者构成：

1企业的理念识别(mindidentity简称mi);

2企业行为识别(behavioridentity,简称bi);

3企业视觉识别(visualidentity,简称vi).

1.理念识别（MI）——“心”系游客理念识别是企业识别的核心和精神所在，包括旅游企业的价值观念、经营方针与路线、精神与道德风尚、规章制度等。在旅游企业理念的开发中，一个重要的环节就是将理念条文化，做成宣言、行为规则、旅游企业公告、精神标语、歌曲、广告口号等。2.行为识别（BI）——“行”为游客行为识别指的是在旅游企业理念指导下的全体员工自觉遵循的工作与行为方式，是旅游企业识别系统中的动态系统，它把理念化为有生命的行为。旅游企业的行为识别包含着旅游企业的经营管理、业务活动的一切领域。有对内、对外两个部分：

一是旅游企业内部行为识别，包括旅游企业内部的传达与沟通、员工教育培训及行为规范化管理等等；

二是旅游企业对外行为识别，包括市场调查、产品开发、公共关系、服务活动、广告活动、人员推销活动等等。

3.视觉识别（VI）——“容”悦游客识觉识别是通过组织化、系统化、统一化的视觉传播设计,将旅游企业的经营理念和各项信息有计划地传达给社会，塑造旅游企业良好的独特形象。它是理念识别的具体化和视觉化。

旅游企业视觉识别的主要内容是企业的标志、旗帜、招牌和基色以及旅游企业的企业字体、印刷品、事