第3章-消费者决策过程：评价与购买

购买前的评价信息搜集标准/评价满足需求激活域购买购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择评价标准在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、CPU、显示器、售后服务。典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。预期的情感或反应也是一种评价标准。评价标准是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性、特征这些属性特征与消费者需求直接相关购买标准因人、因产品、因情境不同而不同思考仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。洗衣机商品选择和评价的步骤：确定评价标准商家：确定消费者在某一具体产品上采用哪些评价标准

直接调查法间接调查法直接方法

假定消费者知道为什么购买/喜欢某一产品/品牌

假定消费者愿意提供信息

消费者不愿/无力准确回答消费者会遗忘采用的标准间接方法

投射技术：指出“他人”在购买时所采用的评价标准

知觉图像：两两比较各备选品的相似性决定评价标准的相对重要性不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的确定各评价标准的相对重要性

直接法：恒和度量法

要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予相应的权数，使权数之和为100

间接法：相关分析法

要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，分析数据，得出各种属性及各种水平的相对重要性恒和度量法评价标准重要性权数价格安全性能油耗动力性能维修成本保养成本售后服务总计15102010151515100直接法运用注意点首先确定消费者在购买时考虑哪些重要因素再确定不同产品之间在哪些因素上差异小、哪些因素上差异大只有消费者视为重要的，同时各企业存在很大差异的属性，才是消费者选择的决定性因素确定每一评价标准的绩效值常用法：语意差别量表法对于复杂的评价标准，消费者难以直接作出评价替代指示器：替代性指标被消费者察觉，且用来指示/判断另一类不易观察属性的属性

列出消费者对产品/品牌客体态度涉及的不同属性每种属性用相互对应的两极评价来表示两极评价之间划分5/7个层次1235647昂贵便宜款式多质量差质量好不节能节能设计不新颖设计新颖售后服务好售后服务差款式少格力海尔例：消费者对空调态度的语意差别量表语意差别量表法替代指示器较复杂的评价标准：难以观察评价属性与替代属性之间：关联的/匹配的

质量的替代属性：品牌、价格、原产地、包装样式、售后服务企业：向消费者传递相关联的属性信息选择规则重点选择规则按序排除规则

将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点，依次检查各属性能否通过删除点连接式规则编纂式规则

将产品的各种属性按重要程度排序，依次在最重要的属性上比较，得分最高的成为备选品牌补偿性选择规则

按各属性的重要程度赋予每一属性以权数，结合每一产品在每一属性上的评价值，得出综合得分，最高为备选产品

对某一产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会作为选择对象

对那些最重要的属性定出最低的绩效值标准，只有在一个或几个重要属性上达到了该标准，才会被作为选择对象连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。例：价格3

性能3

重量5

售后服务4

结果：重点选择规则消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。消费者：可能购买第一个他发现可接受的品牌企业：生产的产品至少有一项重要属性超过消费者要求的关键标准的最低要求，可以在商品的广告信息和包装上作出强调按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。例：排序切除点价格13

性能24

重量35

售后服务43

结果：编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。补偿性选择规则(加权平均法)

补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。公式：Rb=W1B1b+W2B2b+···+WnBnb

Rb－－b品牌的总体排名

Wi－－赋予评价标准i上的权重

Bib－－品牌B在评价标准i上的得分

n－－相关的评价标准的数目

三星：25×4＋22×5＋35×4＋18×5=430LG：？取得分最高消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？你更喜欢沃尔玛还是华润苏果，或是其它？购买过程确定购买何时买哪里买如何买影响购买的因素实际购买影响实际购买的因素他人态度

他人对备选产品所持否定态度的激励程度他人与购买者的密切程度他人在产品购买上的权威性购买风险

风险越大——采取购买行动疑虑越多意外情况

与购买者相关的因素与产品或营销活动相关的因素冲动性购买消费者之前并无购买计划或意图，但基于突然一时念头，马上实施购买行动

情感多于理智/非理智性购买无计划购买：也含有理智性的购买行为特征

冲动性：突然涌现的购买欲望强制性：难以自制情绪性：有强烈的情绪色彩对后果的不在意性：不考虑购买后的情况非店铺购买

邮购、电视购物、电话购物、网上购物、上门推销原因

方便性：节省时间、便捷、独特、多样、便宜生活方式的变化：新的生活理念舒适性：不拥挤、不排队技术可行：支付方式支持购买支付

现金/非现金

卖方向买方提供信贷（大宗商品、间接、直接）支付方式——竞争力卖方：简化购买的支付过程、提供有竞争力的支付方式店铺的选择购买者店铺影响的因素如何吸引需求产生：信息处理店铺品牌评价：商场属性商场形象选择店铺购后评价反馈选择购物地点模型讨论：人们为什么逛商场？网上购物会不会取代传统的百货商店？消费者逛店动机个人动机角色扮演消遣自我愉悦了解新潮流身体活动感官刺激一种习惯性行为、角色的组成部分一种娱乐、不同于日常生活排解压力关心的潮流、产品信息一定程度的运动购物场所的效应社会动机社会体验交流他人的吸引地位与权威购买乐趣结交新老朋友集邮、收藏品人群心理享受服务讨价还价的乐趣影响零售商成败的决定因素商店的位置与规模

居地/商店的距离；商店的规模零售店广告

作用：传递店铺特性/促销价格的信息广告的溢出销售：消费者会购买广告以外的商品参照价格：与现行销售价作比较的价格，内部/外部商家：善用价格广告——产品/店铺信号内部参照价格

消费者记忆中的价格范围，并以此价格与现行市场价格作比较外部参照价格

企业提供的，并希望消费者以此与现行市场价格作比较的价格店铺的形象基于对商店各种属性的认知形成的该商店的总体印象店铺形象的9个方面与23个具体的成分构成层面构成要素商品服务主顾硬件设施方便促销商店气氛机构邮购质量、品种、式样、价格提供按月付款、销售人员、退货方便、信用、送货顾客清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车广告温馨、有趣、兴奋、舒适店铺声誉满意店铺形象价格零售商一直靠价格吸引消费者。但价格是不是越低越好？消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。店铺形象广告最常见的和传统的广告就是价格广告。优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。店铺形象销售人员销售人员的知识可信任感亲和力适应能力/应付不同顾客的能力店铺形象商店气氛以下任何一项都会影响商店的气氛：电梯灯光空调便利而易寻的卫生间布局通道设置和宽度地毯在一定程度上，商店或店铺就是品牌。越来越多的零售商如沃尔玛，正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。零售商品牌购买点陈列好的购买点陈列可以增加消费者的购买机会，如：堆头端架生动化陈列广告牌消费者物流指消费者可以迅速而便利地经历购物过程（从开始购物到将产品运送回家的过程）。主要包括：准备购物到达商店进入商店在店内走动结账回家贮藏和重新购买削价与促销现有用户提前购买竞争者的用户转换新客户购买新的产品客户商品脱销不仅丧失了现在的销售，还可能丧失未来的销售生产方/销售方：重视分销及存货管理，避免缺货消费者特征对店铺选择的影响知觉风险

社会风险：所购产品不为他人欣赏或受到嘲弄经济风险：由产品原因致使时间、金钱、精力损失不同类型产品的社会风险/经济风险不同因人、因情境、因产品而存在差异