第9章 产品与服务策略

第9章产品与服务策略

本章主要内容产品概念及其分类产品组合决策品牌与商标包装和标签服务产品

一、产品概念及其分类什么是产品

能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。

产品层次

核心产品(核心利益或服务)外延产品实际产品(附加服务和利益)(五大特征)

产品分类

消费品和工业品：消费品指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。工业品指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。

产品线：

密切相关的一组产品。

因为它们以类似的方式发挥用，

售给同一类顾客群,通过同一类型的

销售渠道销售出去或者售价在一定的

幅度内变动。二、产品组合决策

产品组合：

一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。企业产品组合的四大要件：广度企业所有的不同产品线数目长度企业所有的产品项目的总数深度产品线上每种产品种类的数目相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度

产品线决策：

产品线扩展产品线填补

产品线现代化

产品线特色和取舍

品牌一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。三、品牌与商标

品牌包括：

品牌名称商标其它品牌标志

品牌资产

是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌策略制造商品牌和中间商品牌个别品牌和统一品牌特许品牌和共同品牌品牌延伸和品牌扩展品牌名称的挑选与设计品牌重新定位

商标：

是企业采用的商品标识。通常采用文字、图形或文字与图形相结合的方式组成。商标的作用

表明商品来源，便于顾客购买；维护企业正当权益，保护企业形象；监督和保证商品质量，维护消费者利益；促进商品销售，创立企业名牌；

包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。其作用主要为：保护产品使用价值；便利经营和消费；便于识别产品；便于产品销售。

四、包装和标签标签标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物上的说明文字和图形等。标签具有多种功能：识别产品或品牌；为产品分等级；说明产品情况；促进产品销售。五、服务产品服务的定义（菲利普.科特勒）：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上无形的活动或利益，其结果不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。服务是作为购买和交换的核心产品。服务的性质：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。服务组合的分类：

与有形产品相伴的服务与有形产品混合在一起的服务与小物品相伴随的主项服务不需与有形物品相伴随的纯粹服务

服务的特征服务

无形性服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出

不可分性服务不能与服务提供者相分离

可变性服务质量取决于服务人员、时间、地方与方式易消失性服务不能存储以供今后销售或使用服务的市场营销策略：

服务利润链服务差异管理服务质量管理服务生产率管理

思考题

1.什么是整体产品？这一概念的