第三章 市场调查与预测

第三章市场调查与预测1一、概念：

市场调查Marketresearch：是运用科学的方法收集商品供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市场决策提供依据。2市场营销调研marketingresearch就是运用科学的方法。有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。3市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料，并进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况；而市场调研则是在市场调查基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。4二、为什么要进行市场调查？顾客的需要是什么？企业提供什么样的产品和服务才能满足顾客需要要求？竞争对手是谁？企业能否做到既满足顾客需要又合理盈利？知己知彼，百战不殆。

------孙子兵法在执行战斗中，部队依次承担并执行三项功能，即查明敌情，接近敌人，击破敌军。

------退役军官皮科特1、市场调查是认识市场的最基本方法，是企业经营管理的基础工作。2、市场调查是企业进行市场预测和制定经营战略的基础。3、市场调查是企业制定营销策略的保证。

5三、市场调查的原则1、客观原则营销调查者必须以客观中立的立场，以实事求是的态度，开展营销调研，不能带有任何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构数据资料。营销者也必须提高辨识能力，避免主观偏见。62、科学原则在界定调查问题，确定调查总体，运用抽样技术，收集和分析资料的过程中，必须持科学态度、采用科学方法。

73、及时原则爱德赛尔（Edsel

）牌汽车的悲剧分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。1950年之后，在美国每年购买新车的人中，有1/5会将原来低档车换成中档车；中档车将由原来1/5的市场份额稳定成长至1/3;个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950年的5.5%-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱得赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958年11月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年11月19日，爱德赛尔停产，正式谢幕。因为，它所依据的消费者调研数据大部分是在新车上市10年前完成的。那时，中档车正如日中天。而10年后，爱德赛尔投放市场时，消费者的偏好早已发生了转移而“另有所爱”。所以，只有最新的反映市场现况的信息才有价值。84、相关原则搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良好信息最重要的特征。95、经济原则为获取这些信息可能带来的收益，减去获取这些信息必须支付的成本价值越高，管理者通过营销调研搜集信息的动力也就越大。在长虹1998年第二次大降价前期，长虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额进行调研。最终确定了降价幅度为30％。仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至37%，更终结了日本品牌在中国彩电市场上的老大地位。

10四、市场调查的程序调查准备阶段决定抽样计划制定市场调查方案调查实施阶段培训人员实地调查调查结果的处理资料的整理分析预测市场发展趋势明确调查目的确定调查目标编写调查报告确定市场调查内容选择市场调查方法11界定营销调查问题明确调查目的就是根据企业的信息需求对调查活动提出任务，也就是把企业的决策问题转化为市场调查的问题。

哲学家约翰•杜威（JohnDewey）曾指出，“问题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。”所定义的调查问题必须能够满足决策者制定决策对信息的要求。如果调查问题被误解或界定错误，无论之后的工作怎样努力，也都是徒劳的。健怡可乐的经典案例清楚地表明不完备的调查问题定义是营销调查失败的最重要原因。12把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确浙江省一软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他收集什么信息呢?这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的接受价位如何?第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少?

有毛病！！13确定调查目标调查目标主要指的是在市场调查活动中必须要解决的具体问题，这是促进市场调查与预测工作成功的第二个关键步骤。市场调查工作的目标必须明确而具体，具有可实施性。第一，在企业面临的所有问题中，要明确其中的主要问题、最迫切需要解决的问题、内在的原因都是什么；第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的资料是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需要搜集的资料有哪些。14（一）市场调查的类型探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查15探索性调查（ExploringResearch）是企业在对市场情况很不清楚，或者感到对调查的问题不知从何处着手时，所采用的调查方法。是为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点，而进行的非正式的初步调查。其目的主要是发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。在进行这类调查时，不必制定严密的调查方案，一般都通过收集第二手资料，或请教一些内行、专家，或参照一些过去类似的案例来进行。了解有什么16例如，在设计液态奶消费者市场调查方案时，为掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位；与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定问卷应收集的信息。通过以上调查，就可以获取设计本项调查方案所需的有关信息。17描述性调查（DescriptiveResearch）是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答消费者购买什么、何时购买、如何购买等问题，并提出一些相关问题。市场调查的内容大多属于这一类，它是一种最基本、最一般的营销调查。

知道是什么18台湾卫生纸的消费者行为调查1960年台湾某纸业大公司为获得消费者使用卫生纸的数据曾进行了市场调研。具体做法是：采用多段随机抽样，在台北市选择300个样本户，在台南市选择200个样本户；实地访问调查；设计问卷，调查员入户访问。调查结果使用电脑处理分析。调查简要结论如下：①95％的家庭使用平板卫生纸，只有5％的家庭使用圆筒卫生纸，后者收入所得与职业均偏高。②台北市较欢迎450克装的，而台南市喜欢300克装的。③杂货店是购买卫生纸最主要的通路。④家庭主妇是卫生纸的主要购买者。⑤通常每次购买1包，大约每2周购买1包。19⑥台北市的消费者较重视卫生纸的品质，台南市的消费者则以习惯来决定购买的品牌。⑦台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠诚度分别为21.6％和20.5％。⑧柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时最主要的考虑因素。⑨台北市的消费者喜爱塑胶包装，台南市则喜爱纸包装。⑩消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。根据得到的营销信息，该公司拟定了整体营销计划，展开强有力的电视广告，配合有效的实体分销策略，成为卫生纸的领导品牌。20因果性调查（ResearchofCauseandEffect）是为了弄清市场有关变量之间的因果关系而进行的专题调查，是在描述性调查研的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇到一些需要回答为什么的问题，如销售量的增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利润率的提高或降低的原因等。因果性调查通常要把调查目标表述为假设。假设是关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调机增加制热功能能否使销售额增加10%？更换月饼包装，销售额会如何变化？降价10%、20%，市场份额会如何变化？认识为什么21预测性调查（ForecastingResearch）是在上述调查的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调查。例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重要的作用。上述四种调查类型是相互联系、逐步深入的。探索性调查主要是发现问题和提出问题；描述性调查主要是说明问题；因果性调查主要是分析问题的原因；预测性调查主要是估计问题的发展趋势，从而为企业经营决策提供依据。22（二）市场调查方案的主要内容1.标题扉页标题扉页部分主要是简要介绍市场调查与预测工作的背景与原因。2.调查课题的目的与意义通过市场调查来确定企业未来发展方向和经营战略的实施通过市场调查来找到营销策略中存在的问题并提出解决方案233.调查课题的内容与范围界定（1）在明确了调查目的的基础上，要进行市场调查，首先要确定调查内容，或者称做调查项目，也就是向被调查者了解哪些问题。（2）确定了调查内容后，还要确定调查范围，其中包括确定调查的地理范围、时间范围、调查对象等。4.调查研究所采用的方法介绍市场调查的方法主要可以分为二手数据调查和一手数据调查两大类，抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类，而数据的分析及预测主要可以分为定性分析和定量分析两大类。关于这些方法的介绍将在后面的章节中进行。245.课题的研究进度和有关经费开支预算

⑴

市场调查研究进度

⑵

经费开支预算6.开列出课题负责人及主要参加者名单

⑴

调查组织的领导、机构

⑵

人员配备

⑶

人员培训25研究方案的可行性评价1．逻辑分析法逻辑分析的作用是检查所设计的调查方案的各部分内容是否符合逻辑和情理，逻辑分析法主要用于对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究。2．经验判断法经验判断法是组织一些具有丰富调查经验的人士，或结合以往成功的调查案例，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以证明方案的可行性。3．试点调查法对于大规模的市场调查而言，在大规模展开调查之前进行小范围测试是整个调查方案可行性研究的重要环节。26市场调查的基本内容调查市场营销环境调查消费者调查营销组合2728营销调查的资料来源可分为两大类：

1.一手资料一手资料，又称原始资料，是指调查人员直接向调研对象收集的资料。相对于调查者而言，这些资料没有经过他人整理分析过。其特点是针对性、真实性和适用性强。一手资料的来源是调查者已知的并可以控制的。收集一手资料的方法，如询问、观察和实验等方法，可按定义的调查问题来选择。但收集一手资料的成本较高，时间也较长。2．二手资料二手资料，又称次级资料，是指经他人收集、记录、整理所形成的各种资料和数据。由于二手资料是已经存在的且来源很广，所以收集成本较低。29文案调查法文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。文案调查法又称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料。30二手资料的来源：内部来源公司的损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问报告等等外部来源政府出版物期刊和书籍商业资料31调研者应对收集的二手资料进行评估。因为，二手资料具有滞后性，准确性难以确认，针对性和适用性也较差，甚至有些数据是相互矛盾的。再就是由于信息泛滥，二手资料中充斥着大量良莠不齐的数据。对二手资料不加评估就使用，很可能会给调研工作带来风险。32（一）询问法询问法是通过向被调查者询问问题而收集所需资料的一种调查方法。它是调查中最常用的一种方法。按询问方式有入户访谈、拦截访谈、电话调查和网上调研。一手资料获取方法331．入户访谈是指访问员进入住户家中与受访者进行当面访问。它应该是一种最佳的访谈方式。优点：在受访者熟悉的环境中，私下面对面的访谈比较容易沟通，能够直接得到反馈，可以对复杂问题进行解释，对受访者进行启发，可使用问卷获得结构化数据。其不足在于：合格的潜在受访者减少；访问员素质下降，访问作业质量不高，有作弊行为；调研机构很难控制或抽检；治安问题和犯罪问题致使入户调查拒绝率呈上升趋势。可使用大样本对特定产品、概念、营销策略等进行测试性调研。34美国约有500多家超市都设有各调研机构的访谈室，他们在商场拦截购物者，请他们在访谈室接受访谈调查。拦截访谈与入户访谈相比，省去了采用随机抽样选定住户的过程，省钱省时。访问员可把主要精力集中于访谈，免去了入户访谈的各种麻烦，但它又具有入户访谈的优点。其不足表现在：①样本的代表性偏差。购物频率高的人，接受访谈的机会高，抽样空间内的群体特征不能覆盖所有人群；②访谈环境比较嘈杂，没有入户访谈环境好，这会影响收集信息的质量。2．拦截访谈35是由调查员通过电话向被调查者进行询问和了解情况的调查方法。电话的普及使得电话访谈得到了广泛的运用。其优点：了解情况、搜集资料、获得结果的速度最快，节省时间和调查费用，在电话高度普及的情况下可按电话簿进行随机抽样，对难以接触的调查对象有机会进行调查，有些面谈感到不自然的问题可在电话中获得坦率的回答，可以在短期内调查较多的对象。其缺点主要有：①因受通话时间限制，调查的问题只能比较简单。如果调研问题比较复杂，这种方法就难以奏效；②调查的问题如不能引起被调查者的注意，就不易取得被调查者的合作；③调查样本具有局限性，仅限于电话用户。3．电话调查364．网上调研有两种主要方式：一是站点法，把调查问卷做成网页放在网站上，访问该网站的用户可自愿参与调查；二是用E-mail将问卷发送给被调查者，感兴趣者可填写问卷，点击“提交”将填答结果发送到指定的邮箱。后者可看作是邮寄调查的电子化，其制约因素主要是如何获取用作抽样框的E-Mail地址清单，该清单的代表性和问卷的回收率低的问题。网上调研的优点：回收速度快，可即时统计调查结果，成本低。最主要的缺点：①目前上网的人群并不能代表所有人口，因为使用者多为男性、受教育水平较高、较年轻和收入较高，但随着网络的普及，这种情形将会有所改变；②无限制样本问题，如果一个人在网上重复填写多份问卷，调查结果就失去价值了。37（二）观察法直接观察法：调查人员直接到现场，从侧面观看、听取和记录客观事实获取资料的方法。

亲身经历法：调查人员以当事人的身份身临其境体验和观察，以了解真实情况。

行为纪录法：是采用各种仪器或人工记录被调查者的行为而取得结果的方法。

痕迹观察法：调查人员不亲自观察购买者行为，而是注意行为发生后的痕迹，以收集调查资料的一种方法。如设顾客意见簿、用户要求联系簿、广告附上回条等。

38（三）实验法把某种商品和被调研者作为实验对象，把特定地点作为“实验市场”，然后变换影响商品销售的因素进行实验，并检验测定效果。这种实验也称为销售实验，或者称为试销。

各种展销会、试销或代销的零售商店等均属于实验法

。优点是：能够和正常的生产、销售结合起来，收集到的资料比较准确、客观，对于了解因果关系，能提供其他调研法所不能供给的资料，应用范围相当广。缺点是：实验时间长，成本较高。

39（四）抽样法随机抽样法：调查对象总体中的每个个体都有同等机会被抽取出来做样本。包括：简单随机抽样，分层抽样，分群抽样，等距抽样。非随机抽样：总体中每个个体被抽去为样本的机会是不相等的。包括：任意抽样，判断抽样，配额抽样。401、简单随机抽样这是最基本、最简单的一种抽样方式。这种方式就是对总体中的个体不加任何分类，只给一个编号，然后随机抽取，抽到的那个号码就是被抽出来的样本，抽够预定样本数，抽样工作即告结束。最后，根据对样本的调研分析，对总体作出判断。412、分层随机抽样分层随机抽样是把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本。例如调查消费者需求，可按年龄、收入、职业、性别等标志划分为不同的阶层。分层时要注意各层之间要有明显的差异，不致发生混淆。只有这样才能使抽取的样本反映该层的特征，提高样本的代表性，减少抽样误差。42分层抽样法，其公式为：

各层总体单位数各层抽取的样本数（n）= X抽样总数

总体单位数例：某地共有20000户家庭，其中低收入家庭6000户，中等收入10000户，高收入4000户，若共抽取200户进行调查，各层样本分布如下：低收入：（6000/20000）X200=60户中等收入：（10000/20000）X200=100户高收入：（4000/20000）X200=40户43分群随机抽样分群随机抽样，也叫整群随机抽样，它是将调查总体划分为若干群体，然后用单纯随机抽样选出若干群体作为样本，对群体内各单位进行调查。

分群随机抽样和分层随机抽样有相似之处，它们都是首先根据某种标准把调查总体分为若干部分层或群。但二者又有很大区别：

分层随机抽样要求所分各层之间有明显差异性，同层内部的单位具有相同性；分群随机抽样恰恰相反，要求各群体之间具有相同性，同一群体内部的单位具有差异性。假设调查居民家庭收入，采用分层随机抽样和分群随机抽样，其不同要求可以根据为下图：44分层随机抽样各层及同层内部状况

高收入层——高、高、高中收入层——中、中、中低收入层——低、低、低

分群随机抽样各群及同群内部状况

A群体——高、中、低

B群体——高、中、低

C群体——高、中、低45例如，某市有20万户居民分为120个居民委员会，要抽选500户居民做样本，调查居民的粮食月消费量，如何从20万户中抽选样本500户？具体步骤如下：①将全市20万户居民按居民委员会分群，120个居民委员会，就是120个群。②从120个群中，随机抽出若干个群做样本。

我们假定抽出