旅游者的态度

第六章旅游者的态度消费行为与服务心理学中国劳动社会保障出版社学习目标学习目标理解态度的构成掌握态度与旅游行为之间的关系能够学会改变旅游者态度的方法第一节态度的构成第一节态度的构成一、态度的功能1知识功能有些态度主要是作为组织关于事物或活动的信念的一种手段。这些态度也许是对客观事物的正确反映，也有可能是不正确的反映，但往往比事情真相更有可能决定人们的行为。2价值表现功能有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的，如崇尚自然、重视环境的旅游者有可能选择价值观与其一致的产品与活动。这些旅游者可能会支持环保倡议，愿意购买绿色产品。有些旅游者旅行的时候就会避开大城市而选择亲近自然的地方，而且这些旅游者还会注意在亲近自然时的生态涵养，并对有如此行为的企业有更多好感。第一节态度的构成3功用功能这种功能建立在操作式条件反射的基础上，人们会对给其带来好处的事物形成正面的态度，并重复为其带来好处的行为。旅游企业经常在广告中承诺会给旅游者带来好处，而旅游者也会重复购买给其确实带来好处的产品。4自我防御的功能有些态度是为了保护人们的自我形象不受威胁或者在受侵犯时进行自我防御形成的。被宣传为极富阳刚气的产品可能是为对自己的阳刚气没有自信的男士准备的。例如，一个澳大利亚的男生为了证明自己并不缺乏勇气选择单独面对巨大的湾鳄，而一个对自己的暴发户身份介意的富翁可能选择那些号称专为贵族准备的酒店。二、态度的构成第一节态度的构成二、态度的构成德尔·L.霍金斯（DelLHawkins）等学者在其著作中指出，态度由三个成分构成，分别是：认知成分（信念）、情感成分（感觉）和行为成分（反应倾向）。1认知成分认知成分由旅游者关于某个事物的信念所构成，对大多数事物，人们都有一些信念。2情感成分人们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感成分。宣称“我喜欢三亚”或“三亚是糟糕的地方”的旅游者表达的就是关于产品的情感性评价，这种评价有可能是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品信念的条件下发展起来的一种模糊、大致的感觉，也第一节态度的构成可能是对产品属性表现进行一番评价产生的结果。为了更好地理解态度，旅游企业越来越关注态度的情感成分而不是把目光注视在认知成分上。这样做的结果是，旅游企业普遍将享乐主义或情感利益和态度的关系与功用主义或功利利益和态度的关系进行区分。第一节态度的构成三、态度的形成社会心理学家凯尔曼认为态度的形成需要经历模仿与服从、同化和内化三个阶段。1模仿与服从阶段态度的形成一般来自两个方面，其一是模仿，其二是服从。人从生下来就具有模仿的能力，而且这种模仿是在不知不觉中发生的。模仿者学习和效仿被模仿者的态度和行为，这种影响是潜移默化的，久而久之，模仿者就形成了态度。而服从是因为希望获得奖励或避免受到惩罚而表现出来的表面服从，并非人内心真实的想法。个人总是受周围社会环境的影响，如果按社会规范和社会期待或他人意志行事就会获得认同、奖励和赞扬；反之，可能被孤立，甚至受到惩罚。第一节态度的构成所以人们往往因为服从而表现出一些态度来，但这并不是真实的。2同化阶段同化阶段不同于服从阶段，前者是自愿的，后者是被迫的。在这一阶段，人们自愿接近理想的对象，自愿接受相关的信息、信念和行为，希望自己的态度能与其想形成的态度相一致。3内化阶段态度形成的最后阶段就是内化阶段。在这个阶段个体真正从内心相信并接受他人的观点，改变原有的态度，形成新的态度，并自觉地指导自己的行为和思想。第二节态度与旅游一、态度和旅游行为旅游态度是旅游者对旅游过程中遇到的人、事、物等的认知而产生的特定的心情倾向。旅游行为是旅游者在旅游活动中行为的外在表现。态度会影响旅游者的行为，不同的态度导致其旅游行为不一样。旅游者个体和社会都是很复杂的，态度和行为之间的关系不仅如此，有时还会出现不一致的情况。1旅游态度和旅游行为一致旅游态度和旅游行为一致，即有什么样的态度就有什么样的行为。态度和行为一致是研究者传统的观念，并屡经人类历史条件的证实，受到很多专业研究者和实践者的认同。2旅游态度和旅游行为不一致有人通过研究认为，在一些情况下态度和行为会出现不一致。第二节态度与旅游二、态度和旅游偏好旅游偏好是指人们在极端肯定的基础上，趋向于某一旅游目标的一种心理倾向。例如，有些旅游者喜欢川西的风光而不喜欢贵州的山水，所以每年都去川西自驾游。如果下次让其再选旅游目的地的话，其可能还会选择川西。这就是旅游偏好，其将直接影响旅游者的行为。1旅游偏好的形成在旅游态度的形成过程中，旅游者会权衡和评价旅游态度对象，经过分析和比较，选择最能满足其需要的态度对象，其旅游偏好就形成了，也即相对于其他态度对象来说该旅游者对该对象更喜欢。人对旅游态度对象偏好的形成，与该对象对其的吸引力有非常大的关系。2影响旅游偏好的因素（1）态度的强度。旅游态度的强度是第二节态度与旅游指旅游者对态度对象的肯定或否定的程度。（2）信息的种类和数量。一般来说，旅游者掌握的关于某态度对象的信息量和种类越多，就越能形成旅游偏好。三、态度和旅游决策态度对旅游行为的影响还体现在旅游决策上。旅游决策是旅游者通过对各种信息的收集，在自我需要的基础上，对旅游方案进行决定和执行的过程。现实中旅游者往往根据自我的需要，收集若干信息，形成旅游态度及旅游偏好，从而做出决策，并最终产生旅游行为。第二节态度与旅游第三节通过改变态度影响旅游行为一、影响旅游者态度改变的因素态度的改变包括两个方面：一是方向的改变；二是强度的改变。影响旅游者态度改变的因素主要有以下几个方面。1旅游者个体的因素（1）旅游者的认知。旅游者对旅游产品的认知水平直接影响旅游者的购买兴趣。（2）旅游者的性格。性格是个体对外界事物的态度和行为的一种心理特征。每个旅游者的性格特征是不一样的。（3）旅游者的情感。情感是态度的重要组成部分，旅游者对旅游目的地或者旅游商品的情感越深，就越容易形成稳定的态度，并且这种态度一旦形成就很难改变。（4）旅游者的需求。旅游者的需求是产生旅游决策、旅游行为的内在动机。第三节通过改变态度影响旅游行为（5）旅游者的智力。一般而言，智力水平高的人，具有较强的分析能力、判断能力，能准确地辨别各种事物，不容易受他人左右，不容易改变。而智力水平较低的人，难以判断是非真伪，常常受他人影响，很容易改变态度。2外部因素的影响（1）信息。任何态度的转变都是在接收到的信息与其原有的态度存在差异的情况下发生的，旅游者接收到的信息是其态度形成和转变的重要条件。（2）社会环境。人生活在一定的社会中，每天所接触到的事物都来自社会各个方面，因此，社会环境的变化会影响旅游者的态度。（3）群体。旅游者的个体态度容易受到自身所属群体的影响。不同的群体在活动中都会有自己的规范，无形中就会影响群体成员的态度。第三节通过改变态度影响旅游行为二、改变旅游者态度的方法1树立旅游有益健康的观念人们持有的价值观念对于旅游行为有重要的影响。要改变人们的态度，应改变观念，要通过各种宣传，让人们了解旅游，认识旅游，改变传统观念，树立旅游有利于健康的新观念。2改变旅游者的知觉态度的改变离不开知觉，新的知觉可以引起态度的改变。3激发旅游者的潜在动机潜在动机与某个特定情景有关。潜在动机的激发对于强化这位旅游者的态度并采取旅游决策起到了较大的影响。4改变旅游者的知识积累态度依赖于知识的积累，改变态度最好的办法是改变知识的积累和信息的内容。5改变旅游产品态度来源于个体对客观事物的认识和第三节通过改变态度影响旅游行为6加强旅游产品的宣传（1）强化宣传方式。要重视信息的传播方式，利