营销报告定稿0506

嘉和花园3期|幸福里营销推广方案我们的终极目标怎么把房子快速卖出去？我们最理想的目标——初期：拿少量一般单位作为现金流产品，搭配试水，通过具竞争力的价格启动市场，快速热销，抢占先机，夺取声势。中期：中小套型及位置较好单位，随行就市，确保中期房源保有市场热点及提价空间；尾期：一般单位及滞销难点单位，单点突破，针对性促销，促进尾期的去化。量价取得理想平衡项目属性分析报告大纲竞争市场分析项目定位营销策略项目本体分析核心问题界定与解决思路巢湖大市场、车站所在板块，具商贸特质的成熟居住片区，未来属于老城中心的一部分项目区位随着城市战略西移接轨合肥，湖光新区的日渐重视，区域将逐渐成为主城，不再是新巢湖追捧的热点区域，影响力渐弱。项目规划整体小区规划及三期产品，契合未来居住方向，高层、小高层、商业、公寓，产品形态丰富，生活便捷。项目面积（㎡）总占地面积22144.24总建筑面积85649地上建筑面积7199810#楼2600611#楼2504712#楼20944地下建筑面积13651容积率3.25绿化率35%住宅总套数424套公寓315套

结合区域交通生活配套，未来主城区域，项目具有成长型、增值型社区潜力，综合性价比优越，具引导空间。户型配比面积（㎡）数量比例二室二厅91.56-92.5295套47%三室两厅136.44㎡、130.68㎡95套47%顶层复式157-199㎡12套6%10#楼136.44㎡130.68㎡91.56㎡92.52㎡总层数：18层，2层起为住宅单元数：3个，总套数：202套产品分析两房和三房各占一半，三期中心园林景观区，户户均带入户花园面积与套型占比控制不够合理，非市场主力需求产品，大户型或将面临滞销，需在中后期作为主力推售。户型配比面积（㎡）数量比例二室二厅94.31、92.3618984%三室两厅142.22511%顶层复式189-235㎡85%11#楼层数：1、2单元18层，

3、4单元12层

2层起为住宅单元数：4个，总套数：224套142.2㎡92.36㎡92.36㎡94.31㎡产品分析面积与套型占比控制，基本符合市场主力需求，可考虑部分单元作为前期现金流产品，低价抢占市场先机。两房为主力，同为中心景观区，户型方正实用，但创新不足。面积（㎡）数量比例34.866019%40.4155%37.13155%42.1710533%56.789029%62.3155%77.61155%12#楼公寓总层数：19层

1-4层商业

5层以上公寓总套数：315套产品分析作为小户型低总价投资性产品，市场接受度尚需考证，营销实务暂不涉及。项目属性分析总结项目所在区域环境优越，生活氛围浓厚，配套日益齐全，区域发展渐成熟，客户认知度逐渐提高，是“崛起中的商业商贸板块”。部分产品可阅山观景，户型创新，户型舒适度较强，但面积控制不够合理，难以迎合逆市条件下刚性需求主力。未来主城区精品住宅项目，符合未来居住方向，具成长型和增值型潜力。项目区位属性项目产品属性项目属性界定主城东·商业核心板块·成长型成熟精品社区开发目标与核心问题界定综合项目与市场情况，将项目的目标界定如下：快速销售，兼顾价格提升通过项目品牌进一步开发商品牌如何建立项目形象，成功实现市场占位？如何与竞争对手争夺客源，实现竞争突围？我们的大户型如何销售？如何在保证利润空间条件下，实现快速销售？终极目标核心问题核心问题解决思路客户买单形象定位策略现场包装策略营销策略推售策略项目属性界定竞争市场分析目标客户定位项目定位法则客户为导向的营销策略本案面临的一切问题归根结底就是让客户买单！忽略项目产品设计等硬性因素，在营销方面让客户买单可以从形象定位、营销推广、现场包装、推售与价格策略四个角度出发。项目属性分析报告大纲竞争市场分析项目定位营销策略营销环境分析进一步巩固调控效果，促进房价合理调整房价保持在合理水平2011年新华网在线访谈2.273.14两会答记者问5.1“五一”在北京视察保障房建设情况7.12国务院常务会议10.29国务院常务会议要使房价能够保持在一个合理的水平。增加有效供给抑制投资和投机性住房需求防止误判惜售、圈地不用。三管齐下管理房价，同时加快保障房建设。控制货币流动性运用财政、税收和金融手段调节市场加强地方政府的责任。保持房地产价格基本稳定、促进房地产业健康发展的决心是坚定不移的；要把一些地区过高的房价降下来、使房价回归到合理水平的决心是坚定不移的。要继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施。已实施措施的城市继续严格执行，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。要求各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。同时，要增加普通商品住房用地，促进房价合理调整。楼市方面，中央宏观调控从紧的方向不会改变，调控政策的力度不会减轻2012.3.8两会答记者问“限购令”短期内不会有所微调；楼市调控绝不会放松行业环境地方政府态度暧昧，货币政策微调，市场依旧有机会取得环境支持■政策走势预判：限购等抑制性政策仍将继续，扩大保障房供给不放松近期，温家宝总理、李克强副总理多次表示继续加强房地产调控；媒体也披露，住建部要求限购截止日期为今年年底的城市需尽快明确相关政策，预计限购等抑制性政策放松的可能性很小。另一方面，目前房地产调控政策刚刚产生明显效果，主要城市房价跌幅明显小于2008年下半年，中央不会冒然放松调控。■货币走势判断：近期货币政策出现微调，2012年货币政策将由向稳健转变目前GDP增速仍在较高水平，货币政策预调微调，并未改变总体偏紧的态势。但目前的微调源于前期收紧幅度过大，现在是向正常水平回归，不代表政策全面放松，应密切关注利率下调，历史数据显示，经济增长和物价水平是货币政策转向的关键。■市场走势判断：城市/区域差异、企业差异、不同类型物业差异继续扩大一二线和部分三线城市受到限购政策影响，表现不乐观；招保万金等品牌大企业销售及资金状况良好，中小开发企业面临困境；商业地产开始受到关注，但政策一旦放松，住宅市场将重新成为热点。行业环境巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量显著下滑，楼盘的月去化量仅为过去的1/5左右。撤市从直接角度来说，减少了四个县的购买需求，从间接角度来说，一方面巢湖本地有钱群体开始向合肥涌动，另一方面，老百姓开始观望巢湖下一步的发展情况，而减缓入市。不论是房地产商还是巢湖百姓，均对巢湖撤市怨声载道，虽然从实际生活中对消费者影响未必很大，但心理作用明显。2011年7月14日，安徽省收到国务院下发《关于同意安徽省撤销地级巢湖市及部分行政区划调整的批复》文件。地级巢湖市被一拆为三，分别并入合肥、芜湖、马鞍山三市。8月22日，地级巢湖市正式解体，撤销原地级巢湖市的居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。关键词：撤市、滞销撤市之后区域环境巢湖撤市之后，原有的规划项目都需要做出调整，这将对本项目未来入市带来机遇。向西向北2012年初，合肥市决定停止巢湖市所有土地自主拍卖项目，全部收归合肥统一管理。进入2012年后，合肥市没有批复一个巢湖土地项目；4月，巢湖滨湖新区起步区更名为湖光新区。湖光新区功能结构实行四心两轴四片区三廊道。但随着区划调整原定路网建设项目暂停，这也变相的叫停了巢湖的向西发展；2011年，巢湖撤市后，大量政府工作人员转向合肥，原巢湖市政府的行政功能急剧缩小，而居巢区政府的行政功能依然存在，这对城市规划的政务新区发展产生了严重影响。随着新汽车站的投入使用，巢湖已经形成了以火车站和汽车站为中心的新商圈，该商圈内，拥有世纪联华、巢湖大市场和商贸城等大型商业项目。未来，该区域将是城市商业发展的新动力，而本项目正位于火车站商圈的核心区位，应该好好把握这一契机。正当时区域环境随着巢湖撤市，购房人口锐减，以及巢湖规划的调整，使得购房者信心不足，开发商为促进销售花样百出。这也就进一步造成了巢湖房产的乱象

汇豪天下的“调包”事件，由于业主称看房时沙盘上17号楼与18号楼的位置与实际位置互换，引发了业主与开发商的冲突不断。目前，这一事件仍然没有得到妥善解决，开发商表示暂无解决方案，而业主则表示不换房就给补偿。乱象一：汇豪天下“掉包事件”乱象二：乡镇项目独占鳌头2012年3月份巢湖楼市住宅成交排行榜显示，乡镇项目柘皋金泰新城以131套的黑马成绩一跃攀至第一位，30日仅一天成交106套，引一片哗然，如此集中成交在巢湖楼市辉煌期也很难遇见，刷新了单个楼盘单月成交超百余套的新纪录，成交均价仅为1909.52元/平米。区域环境通过撤市，我们看到消费购买力锐减；通过规划，我们看到城市未来的发展方向；透过乱象，我们看到不是没有市场需求，而是市场处于低谷盘整！结论主城区欲振乏力营销有可塑空间目标市场消费信心的激起需要清晰准确的营销战略和主张对本案的启示：区域环境市场分析及竞争对抗整体市场分析2011年上半年，巢湖销量和销售均价呈稳步增长，这与当时属于大市，消费人口较多有关；2011年下半年撤市之后，销量明显下滑，从11年9月到12年1月，月均主城区销量不足100套；2012年2月以来，巢湖房地产市场逐渐复苏，成交量和成交均价均有所上升，不过，这一段时间也是传统的房地产销售旺季；2011年成交套数前三甲的分别是碧桂园滨湖城680套、巢湖碧桂园439套、华邦世家花园279套，前三甲成交套数相差悬殊较大，且前两个项目均不属于巢湖传统主城区的项目，参考意义有限整体市场1：2011年~2012年，市场整体销量以大市撤销为节点，销量明显下滑，成交均价也有所松动，但进入2012年2月后，市场略有好转。整体市场分析整体市场2：目前巢湖房地产市场已经全面进入低谷期，除个别开发商外，绝大多数楼盘都以呈现出明显的以价换量。整体市场分析随着巢湖撤市，巢湖消费人口锐减，同时，原有的消费主力公务、私营业主等，将购买力转向合肥，使得巢湖目前房地产市场比较冷淡，市场供应楼盘较少，尤其是新盘入市数量有限，开发商推盘节奏相对缓慢；随着巢湖撤市，巢湖房地产消化量急剧下降，在进入今年普遍市场回暖的情况下，巢湖月平均销售套数不足去年同期一半，市场积压产品数量不断增加；同时，巢湖撤市带来的消费能力下滑使得目前巢湖的房地产市场主要以刚性需求为主，几乎不存在投资性购房和改善型住房，户型面积普遍偏小。客户大多首先追求房屋的功能性，其次才是舒适性；消费者对买房价格的心理预期也在不断下降，一项去年年底关于2012年市民对与巢湖房价认可区间的调查中显示有近70%的网友认为3000—4500元/㎡的价格是目前巢湖市民所认可的价格；我们的结论：低谷盘整，以价换量是目前巢湖市场主旋律。板块市场分析政务区板块西区板块城南板块老城区板块根市场推量以及未来土地出让情况，巢湖市竞争热点正在由市中心向外围拓展。未来竞争主要来源于西区、城南及政务三大板块。项目所在火车站版块则以商业地产为主，未来住宅竞争压力相对较小。1嘉和花园2中央领域3绿源聚龙湾4四海花园5湖畔名郡6翡翠华庭7徽商御花园8银屏雅苑9华邦世家10力和裕景11弘宇雍景湾火车站板块高层：3600-4500多层：3200-4300高层：无多层：4300-4600高层：4000-5000多层：5000-5500高层：4000-5100多层：4000高层：5000-5800多层：6600片区名称片区属性开发状态价值驱动产品类型主力价格区间（元/平米）客户代表楼盘火车站板块城市次核心区目前城市发展的重点，以城市综合体为主外加部分住宅项目商业+物流城市改善与城市栖居住宅高层：无多层：4300-4600北门附近客户为主+市中心外溢客户和东北部乡镇客户中央领域嘉和花园老城区板块城市绝对核心区早期开发接近尾声，旧城改造促使迎来第二春地段+配套城市改善住宅为主，城市栖居住宅为辅高层：5000-5800多层：6600市中心客户为主+乡镇客户徽商御花园银屏雅苑西区板块城市核心区城市未来发展的重点，但目前已经基本停滞地段+规划城市改善与城市栖居住宅高层：4000-5000多层：5000-5500全市范围的客户翡翠华庭湖畔名郡城南板块城市核心区城市目前和未来品质楼盘的集中区开发商品质+学区高层。刚需和改善型居住环境均有高层：4000-5100多层：4000

南门附近为主+南部乡镇客户华邦世家力和裕景弘宇·雍景湾政务区板块政务新区+生态新区+居住新区城市曾经的开发重点，现发展缓慢环境+区域前景高层、小高层和多层刚需小户型产品高层：3600-4500多层：3200-4300市区外溢客户+乡镇客户绿源·聚龙湾四海花园板块市场分析各片区开发特质竞争项目界定原则：目标客群类似单价或总价类似产品类似地段类似（或资源型类似）竞争对手选择原则同区域或类似区域的项目会吸引相同类型的目标客户单价或者总价相近的项目，目标客户的购买力相近类似的产品会吸引需求偏好相似的客户目标客户类似，项目间产生客户争夺战竞争项目分析竞争项目分析通过以上的分析，选择以下10个重点项目从入市时机、区位、产品、景观等核心要素进行竞争对比分析徽商御花园银屏雅苑翡翠华庭湖畔名郡四海花园绿源聚龙湾弘宇雍景湾力和裕景重点竞争对手锁定华邦世家中央领域湖畔名郡推售时间:12年下半年剩余体量:约6万方2012年本项目面临的最本质问题就是在激烈的市场竞争以及户型整体偏大的环境下，如何实现快速去化2012年5月开始，巢湖市目前积压的产品和未来新楼盘的上市将进入高峰期，预计在2012年10月左右，巢湖市在售楼盘的数量将达到峰值，而这些项目为促进销售，都势必在广告营销和价格方面进行宣传，对本项目的入市产生了强烈的冲击。4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月银屏雅苑推售时间:12年10月剩余体量:1万方华邦世家推售时间:12年下半年剩余体量:约8万方弘宇雍景湾推售时间:12年6月剩余体量:30万方翡翠华庭推售时间:12年4月底剩余体量:5千方中央领域推售时间:12年5月剩余体量:10万方力和裕景推售时间:自然销售剩余体量:1万方四海花园推售时间:自然销售剩余体量:1万方绿源聚龙湾推售时间:12年下半年剩余体量:约4万方徽商御花园推售时间:12年下半年剩余体量:10万方竞争项目分析主要竞争项目总面积约71.5万方20132012Q2华邦世家（约8万方）银屏雅苑（约1万方）弘宇雍景湾（约30万方）翡翠华庭（约5千方）力和裕景（约1万方）四海花园（约1万方）徽商御花园（约10万方）湖畔名郡（约6万方）绿源聚龙湾（约4万方）合计：71.5万方Q3Q4Q1Q2中央领域（约10万方）下半年，除现有楼盘的继续销售外，中央领域、雍景湾的上市，将极大提升市场存量，尤其是中央领域在多个层面上与本案有类似性，而雍景湾则作为未来城市楼盘的标杆项目，具有很大的参考意义。另外，绿源聚龙湾、湖畔名郡、华邦世家以及徽商御花园的存量都较大，也会分流本项目的部分客户。市场竞争激励，客户容量有限，上市产品众多，2012年，把握时机，规避竞争，将是我们营销的重中之重。与雍景湾、徽商御花园比拼价格和综合性价比，与中央领域、聚龙湾等谈环境与配套等微观因素，进行点对点竞争对抗。竞争项目分析由于去化量有限，2012年下半年供应集中，竞争激烈，且产品接近，均以主城区、周边乡镇为目标客户，客源争夺压力显著。对比结论：本案除远离市中心外，没有明显弱点，但也缺乏优势推广思路：与政务区项目相对，本案的区位优势明显；与其他板块项目相比，本案除距离外，在交通、发展潜力方面具备优势；突破方向：引导项目定位为“未来城市商业发展核心板块的品质社区”。区位对比结论：本案缺乏优势对比因素中央领域四海花园聚龙湾徽商御花园银屏雅苑翡翠华庭湖畔名郡华邦世家力和裕景弘宇雍景湾本案市区位置市区以北远离市区远离市区市中心市中心市区以西靠近市区市区边缘市区边缘市区以南市区以东交通一般较差差好好较好较好较差较差一般较好配套一般欠缺欠缺好较好一般较好欠缺欠缺欠缺一般区域环境差差差较好一般一般较差较差差一般一般发展潜力好好好好一般一般一般一般一般好较好竞争项目分析对比结论：整体户型偏大，总价不具备优势推广思路：虽然在均价方面本案价格中规中矩，但由于本案户型较大，因此总价偏高。推广思路应以舒适性和首次改善型置业为主突破方向：引导项目定位为“城市商业发展核心板块的舒适社区”。价格水平对比：本案中规中矩对比因素中央领域四海花园聚龙湾徽商御花园银屏雅苑翡翠华庭湖畔名郡华邦世家力和裕景弘宇雍景湾本案所属板块火车站政务区政务区市中心市中心西区西区城南城南城南火车站两房均价预计4500元/㎡4500元/㎡4500元/㎡5200元/㎡5500元/㎡3900元/㎡5700元/㎡5200元/㎡4200元/㎡预计5200元/㎡4500元/㎡三房均价预计4100元/㎡4100元/㎡4100元/㎡5000元/㎡5300元/㎡4100元/㎡5600元/㎡4900元/㎡4000元/㎡预计5400元/㎡4200元/㎡竞争项目分析对比结论：稀缺推广思路：本案在户型空间设计上优势并不明显，但户型舒适度与户型的超高赠送率可让本案户型在竞争市场脱颖而出；突破方向：充分强调本案户型的高赠送率和舒适度以及入户花园优势，主打舒适与花园。产品类型及户型对比结论：户型稀缺是本案的核心优势中央领域四海花园聚龙湾徽商御花园银屏雅苑翡翠华庭湖畔名郡华邦世家力和裕景弘宇雍景湾本案产品形态多层、高层高层多层、小高层、高层多层、小高层、高层小高层小高层多层、小高层、高层高层高层高层高层主力户型两房80㎡；三房95㎡两房85-95㎡；三房100-140㎡两房83㎡；三房96㎡两房88-92㎡；三房100-118㎡两房95-100㎡；三房110-130㎡两房60-75㎡；三房95㎡两房90㎡；三房110-140㎡两房88㎡；三房110-135㎡三房110-130㎡两房88㎡，三房107-120㎡两房95㎡；三房134-145㎡户型创新及接受度中规中矩的多层产品户型布局合理，可利用空间较大户型较小，主打功能性客厅开间较大，空间布局合理户型整体设计较差，且面积较大户型较差，但功能较全多层产品是，户型设计合理，接受度高户型中规中矩，客厅开间较大户型创新性不强客厅开间较大，双阳台，高赠送率，创新性强所有户型均有入户花园、但面积由于卧室数量较少，接受度差竞争项目分析外景观内景观本案本案所在区位外部景观优势明显，旗鼓山遥遥在望，内部4000㎡中央园林景观在巢湖也是稀缺，两者结合景观优势较明显雍景湾：裕溪河聚龙湾：巨障山其余项目：缺乏外部景观景观对比结论：本案在内外景观环境方面有较强优势对比结论：优势明显推广思路：无论在项目外部景观资源，还是在内部景观环境营造上，本案除与华邦世家、雍景湾等极少数项目相比，优劣势外，其余具明显优势；突破方向：充分强调本案的内部4000㎡景观园林与外部旗鼓山的结合华邦世家、湖畔名郡内部景观环境设计独到，景观小品与整体环境相得益彰，，景观的品质感强，弘宇雍景湾虽然目前内部景观没有完全造好，但其千万级的售楼部打造，已经展现了其景观营造能力；其余项目景观设计水平较差，这也反映了目前巢湖的整体水平竞争项目分析5.1市场突变以价换量成主流竞争环境分析

楼盘名称：翡翠华庭

活动内容：推出67平米特价房，最低3500元/㎡起成交均价：两房3900；三房4100活动点评：该活动给市场带来了极大的冲击，此次共推出135套房源，其中90㎡三房54套，其余均在80㎡以下。开盘当天，共售出90余套房源；第二天又售出30余套，共计120套，基本售罄。此次低价促销活动给未来的巢湖市场影响将必定是深远的，客户现在普遍认准在龟山路的房子均价不过4000元，这对其他楼盘的未来定价和销售都会产生极大影响。楼盘名称：绿源·聚龙湾活动内容：推出41套一口价房源，其中高层28套，均价3960元，多层为顶层带阁楼3200元。成交均价：3800元活动点评：价格是开发区最具吸引力的楼盘，人气也是最旺的，此次推出的41套房源，其中高层28套已经基本售罄，多层由于顶层，面积较大，总价较高，因此销售情况一般。该活动也是巢湖五一期间最具卖点的活动之一，作为开发区品质楼盘的代表，价格回落到4000元以下，而开发区的其他项目也闻风而动，目前，巢湖铁路以北的所有项目均至4000元以下。5.1营销环境分析巢湖5.1营销，价格竞争愈演愈烈，以价换量成必然巢湖楼市进入拼跌时代“3”字头房价愈演愈烈世达·翡翠华庭小高层住宅3500元/㎡起；

尚成·中央领域3820元/平米起；

百合丽城多层复式2988元/㎡；名仕嘉苑10套“贴租”房3888元/㎡起；

力和·裕景8.0折起售正火热抢购中；

远洲·玫瑰园清房行动进行时，全景观现房超低价3980元/㎡起售；

滨湖星辰开盘价3800元/平米起；

四海花园特价房3688元/㎡一口价；

绿源聚龙湾多层准现房，3200元/㎡。降价成为目前巢湖市场的主流趋势，以价换量成为多数开发商营销手段首选5.1营销环境分析近期主要竞争项目营销促销手段对比项目促销手段针对产品影响效果本案启示中央领域公开接受认筹，3820元/㎡起多层较好该楼盘与本案有诸多相似性，对本案未来定价有极大的参考性翡翠华庭推出67平米特价房，3500元/㎡起全线产品全城轰动价格决定去化速度湖畔名郡无无5.1期间零成交现阶段价格徽商御花园2万抵5万，签约优惠5万，全款每平米优惠300元全线产品较好作为市中心项目的代表，价格优惠幅度很大银屏雅苑每周十套特价房部分顶层和底层一般昂贵的价格，较差的户型很难吸引客户绿源聚龙湾41套一口价房源，其中高层28套，均价3960元，多层为顶层带阁楼3200元除6.7.8三栋多层外的所有产品很好价格冲击力强，对片区房价的走势起到了带头作用四海花园认筹立减2万，按揭98折，签订合同再打97折，特价房3888元/㎡起全线产品看房人多，成交量小虽然有优惠，但幅度不大，很难真正促进销量华邦世家华邦世家幸福置业季之春囍行动，进门五重礼，最高可享一万抵九万超值优惠全线产品较好多重的优惠活动可以很好地吸引客户。力和裕景8.0折优惠起一周两房、三房各一套一般特价房数量较少，局限性很强，基本上只能销售特价房弘宇雍景湾样板间开放4栋高层当天有近60组客户来访在开盘前的阶段性营销活动在当前的市场环境下十分必要5.1营销环境分析遍地打折、团购、明升暗降、促销手段频繁换招，除个别楼盘外，上门量依旧寥寥无几。显见，快速促进项目销售，慢火煮青蛙的方式在目前的市场环境，已不具备。结论项目定位目标客户定位区域属性导入产品价值导入户型总价对应客户层级123主城区东门、北门客户下辖乡镇看好东城发展的客户亲戚朋友圈、巢湖大市场商贸圈联系的异地客户市区其他客户投资客户（看好性价比）住宅户型总价多在55万以上，对应客户以首次改善型客户为主；较低总价、舒适两房决定了其客户主要为三口之家首次置业客户（经济实力比普通婚房需求更强）客户定位依据目标客户人群支付能力和支付意愿核心驱动力户型关注度项目契合度投资客收入很高，强支付能力，支付意愿比较高升值潜力，地段的身份标识2房低★★公务员阶层收入较高，较高支付能力。容易为高品质事物打动，注重品位。地段（方便）价值、品位、品质3-4房高★★★★巢湖周边乡镇生意人支付能力较弱，追求高品质、但总价约束较强学区、品质、价格、配套3房很高★★★★★巢湖市企业尤其是民营经济园中高级管理人员支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景学区、配套、品质感、品位出众、舒适度，地段的身份标识3-4房很高★★★★★回乡置业人员有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格、地段2房高★★★★乡镇富裕人群有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比质量保证、性价比高3房-4很高★★★★★居巢区客户支付能力一般，总价约束强学区、地段、品质感3房很高★★★★★主力目标目标客户企业中基层管理员、公务员、乡镇富裕人群将是本项目主力客户大户型客户客户类型：典型的中产（私营业主、企业中层、公务员等）目标客户生活行为方式：追求时尚新鲜的现代生活；希望周边有齐全的配套；经常性消费支出；目前基本是租房居住；追求房子功能性，对于舒适度要求一般。价值取向：对区域较为熟悉；对交通和商业等配套依赖性很强；讲求总价与功能比，总价承受能力不高但是月供支付能力较强；面积80-100平米之间，追求功能齐全。生活行为方式：生活以事业为中心；需要他人熟悉的品牌作为标签；经常性消费支出；开车出行；对于生活的舒适度要求较高。价值取向距离工作地较远；外部环境优越；小区规模较大，档次较高，有一定的品牌忠诚度；面积130平米以上，追求舒适。客户类型：企事业单位初级管理者、小个体户、拆迁户、新富起来的乡镇居民等.中小户型客户基于产品跨度较大，本案两房、三房对应客户将呈现明显分级，沟通重点将侧重区分区域核心客户多来自于东门、北门区域，以大市场个体私营业主、具连带关系的亲戚朋友以及政府公务员、高校教师、医生、金融单位等有稳定收入的企事业单位员工，多为首次置业，部分首次改善型置业，注重地缘性、便利性、成长性，侧重舒适度，而非经济紧凑型产品；重要客户居巢区其他区域客户，尤其是首次置业的年轻客户，以新巢湖人为主，总价敏感度高，注重工作生活的便利性，受区域价值和产品价值综合性价比的吸引，会跨区域置业；辅助客户外地客户，少量撤市前下辖含山、无为、庐江等三县客户及省内其他地市客户，多是公务员阶层和私营业主，置业有二次或多次置业经历，多是出于投资、为孩子购买，看重区域未来发展的潜力和产品升值空间；区域客户定性总结分析目标客户核心客户重要客户辅助客户基本特征：25-40岁之间二人世界、三口之家、三代同堂家庭；职业类型：主要来自于新进政府公务员，高校教师、医疗、金融等有稳定职业和收入的事业单位职员，企业的中层管理者，中小私营业主、乡镇富裕人群刚性需求等；置业目的：首次置业（刚需，支付能力足，追求舒适度）；经济能力：家庭年收入在10-20万之间；置业特征：主要关注小区品质、距离原居住地和工作地点的远近、子女教育和父母赡养、工作生活的便利性等；基本特征：30-40岁之间三口之家、三代同堂家庭；职业类型：主要是市区其他区域的生意人、政府公务员、企业中高层管理者；置业目的：首改置业多为改善居住条件，首次置业多为刚性需求；经济能力：首改置业家庭年收入在10-30万之间，首次置业家庭年收入5万以上置业特征：认同项目所在区域的价值和产品价值；置业目的：异地客户置业主要是因为子女教育、工作转移、朋友圈层等原因，投资客户主要看中本案的区位和性价比所带来的投资收益首次置业、注重地缘性、有稳定收入来源的企事业单位职员、公务员、中小私营业主等（50%-60%）其他区域的事业单位公务员、私营业主、新巢湖人等（20%-30%

）纯粹投资客和异地客户（包括含山、无为等原下辖县城客户）（10%-15%）目标客户客户定位放弃经济紧凑型户型格局，而选择本案以舒适度为主的两房+入户花园。放弃雍景湾、华邦世家综合品质较强的三房而选择本案大三房，置业目的一定很清晰。这群人一定有自己的主张，不跟风，不盲从他们决定这个城市的后劲——目标客户我们把他们称为：最具上升力量的城市阶层最具成长性、最有活力、最有未来目标客群描述三期幸福里有什么？传播核心主题项目独到的自身资源——项目拥有的外部资源——最具均好性、成长性、增值型成熟精品社区鼓山、旗山远山景观环境；火车站、汽车站便捷交通；巢湖大市场商贸资源与周边全生活配套；幼儿园、光明小学、三中、第一中学全教育；长江东路、世纪大道两条城市主干道；南北通透、大开间、方正实用户型；部分户型均带入户花园；最后的中心园林景观区；公寓、超市、酒楼、内街等现代居家配套；成熟社区优秀的物业管理；幸福，如此简单传播核心主题幸福里如何将这些核心优势传达出去？园境美宅，东部看我性价比之王认同区域认同产品认同生活方式项目属性分析报告大纲竞争市场分析项目定位营销策略总体营销策略媒体策略客户渠道蓄客模式活动策略项目面临问题2012三大冲击竞争的冲击：市场产品丰富，供应充足，势必聚焦市场关注，分流中高端客户，打破原有市场格局。价格的冲击：目前巢湖市场量价均处下跌趋势，产品竞争、营销促销手段同质化，项目在无独占性优势局面下，客源争夺，价格受考验；产品的冲击：本案两房户型非市场刚性需求主力，三房面积过大，市场接受度低。营销推广QUESTION：如何推盘？如何快速吸引并打动客户？如何聚客锁客？提升项目形象，突出性价比，形成品质和价格的落差营销推广总体营销策略节奏大于形式

做足形象与气氛渲染地毯式集中推广

幸福会逐步筛客锁客价格杠杆突破

针对性手段实施逼定总体营销策略推盘顺序10#楼3单元11#楼4单元其他随行就市，据市场情况另行考虑首批推售房源备注：房源分批入市，小步快跑，随时保持市场热点并且不给客户过多选择，促使产品的均衡去化。推售产品6月15项目营销策略总纲外展试水期集中推广蓄客期认筹锁客期开盘强销期时间工程节点营销阶段展示安排媒体推广营销活动客户渠道客户积累4月8日围墙、接待中心户外、软文、新闻报道户外、硬广等大众媒介以及短信、直投、网络等小众媒介巡展/定向推介/媒体看房接待客户不少于400组认筹客户不少于200组领取预售证6月107月1日行销/媒体看房成交客户不少于100组开盘活动推广主题园境美宅东部看我92-130㎡中央景观楼王会员火热申请看房有礼入户花园半赠送三房两厅不差钱中央景观楼王5千抵5万开盘信息认筹活动幸福会大型公关活动二次开盘信息持续促销期成交客户不少于150组营销中心开放7月15日6月20进场临时接待点公关活动传播蓄客模式幸福会——客户锁定三级跳全程蓄客模式第1季幸福初见手段（填写入会申请单即享3000元优惠权益与提前选房资格）第2季幸福体验手段（售楼部包装展示完备，产品品鉴暨冷餐会，邀约客户现场体验）第3季幸福畅享手段（会员升级认筹尊享巨额开盘优惠，大型公关手段）第4季幸福同城手段（业主联谊及感恩回馈活动）维持会员置业门槛，优化认筹升级算价储客筛客方式认筹价格区间下限引导按序解筹把握诚意度，提高解筹率购买客户未购买诚意客户签约告知：优惠可保留到下次开盘使用非诚意客户退认筹金愿意参加的诚意客户不愿意参加的客户升级/算价/排号算价意向引导价格表确定摇号解筹或储客筛客行动图前期锁定客户蓄客模式营销执行第1阶段市场摸底期营销中心开放安德利外展接待启动百大设展时间节点：4月29日——6月1日阶段定位：筹备及试水蓄客目标：150-200组市场摸底期截止5月7日傍晚共接待初步意向客户约90组平均每天约7组我们已经展开的——安德利超市外展临时接待点，提前蓄客在区域人流聚集的区域设置接待区，扩大项目与市场的接触面，并与消费者进行直接对话，提前进入蓄客；市场摸底期2个核心：安得利超市前期登记客户维护正式蓄客预演邀约手段及理由：填写《幸福会》入会申请卡，赠送礼品用前期人气促进新进客户积累正式开始第一轮诚意客户升级与筛选详见《幸福会》入会申请专案启动幸福第1季——幸福初见会节点控制：售楼部开放前夕等待二次制造并快速过度至幸福体验会我们即将展开的第2个外展——百大购物中心市场摸底期人生若只如初见，当时只道是寻常！嘉和花园——巢湖首个框架项目，首个花园洋房层层退台经典之作，即将发售三期幸福里。92-130㎡最后的中央景观楼王惊喜如昔会员火热申请中！推广调性利益点：回顾口碑珍惜精品第2阶段集中推广蓄客期集中推广期推广目标认筹营销中心开放形象利益全面释放认筹攻坚启动幸福第2季——幸福体验集中推广期意向登记客户400组会员客户至少150组产品鉴赏暨夏日冷餐会售楼部开放首次产品展示及暖场活动集中推广期线上（形象）：园境美宅东部看我（暂定）92-130㎡中央景观楼王发售在即看房有礼线下（公关）：产品鉴赏暨夏日冷餐会阶段推广主题集中推广期第1步面向全市打开宣传通路集中推广期线上推广线下推广主流报纸户外广告网络媒体直邮广告销售物料环湖晨刊巢湖路、长江路、向阳路等巢湖房地产信息网、交易网展场安德利、百大购物中心等发布会、大活动、论坛、老带新活动写字楼、周边企事业单位等楼书、海报等短信、对账单短信、市直公务员对账单关键一1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化关键二关键三活动推广过程中，重点选用户外广告、短信、网络媒体，其余为辅助。媒体选择电视电视滚动字幕报纸媒体选择形象期与重大节点投放撤市之后的