Twitter：140字符里的营销挑战

Twitter：140字符里的营销挑战

一旦Twitter成为公开上市的公司，它不得不满足华尔街对持续增长的期望。所以，Twitter用户们，准备好吧，你将在信息流中看到更多广告，特别是那些住在海外地区的人。你或许同时发现Twitter变得越来越像限时抢购网站，产品订购信息会出现在信息流中，你只需要点击或转发一下就能买到相应产品。在公开募股前，Twitter周四提交了投资者需要知会的文件。Twitter强调，它已经极大扩展了广告时段的目录，特别是那些促销性的推文。这些促销信息也采用140字符的推文格式，是广告业务的核心。这家位于旧金山的公司表示，在其2.18亿的用户基础之上，平均每个人每个月浏览230次促销性推文，而且更多的用户会参与广告互动。不过Twitter透露，他们已经极大地增加了广告数量，而且降低了广告价格。理由是廉价的、定位性更强的广告会带来更多的广告，足以弥补价格下调损失的利润。截至当前，这项策略似乎有了起色。该公司称，今年上半年的广告营收比去年同期翻了一番多，达到2.21亿美元。Strata是一家广告软件公司，它的产品帮助广告商和广告机构购买在线广告。该公司的执行副总裁乔恩·贝尔(JoyBaer)表示，过去两年中，1000家使用Strata服务的广告机构加速Twitter广告的购买。虽然Facebook的总体营收远超Twitter，但她表示，她的客户每买入100美元的Facebook广告，就会买入33美元的Twitter广告。“这是他们赚钱的大好机遇，”贝尔女士说，“他们需要做的就是让媒体购买者更加方便地购买Twitter广告。”当前，Twitter广告的购买过程相比Facebook和谷歌(微博)，显得不够智能化。由于上市在即，Twitter公司拒绝就此作出评论。不过分析人士认为，Twitter面临多个增长方面的挑战。首先，这家公司超过3/4的用户都不在美国，所以它必须找到从全球用户获得营收的方式，目前，只有25%的营收来自海外。在今年第二季度，平均每个美国用户为Twitter广告营收做出的贡献是2.17美元，而海外用户为30美分。IHS公司资深首席分析师丹尼尔·坎普(DanielKnapp)对此表示，Twitter面临的一个较大的挑战是，它如何说服美国之外的公司购买他们的广告服务。相比Facebook和谷歌的视频广告、展示广告等多样化的广告方式，Twitter作为新兴媒介同样具有局限性——而且竞争远未停止。Facebook旗下快速增长的照片分享服务Instagram周四宣布，它将在用户的照片馈送服务中植入广告，这是广告商翘首期待的事情。尽管Twitter与美国和其他国家的电视网达成协议，投放由广告商赞助的视频广告，这些项目的营收依然微弱。此外，由于75%的用户都在移动设备上使用Twitter，2/3的营收来自移动广告，这在智能手机不普及的地区也是一种限制。例如在印度，Twitter大多由宝莱坞明星使用，Twitter同时成为政治辩论最重要的平台之一。而且Twitter在提交的文件中称，很多发展中国家的人都通过最普通的手机获得服务，并非智能手机或者网络，这就限制其投放强制广告的能力。Twitter在文件中未讨论的一个领域就是电商，但并不表示它没有宏大的规划。8月份，Twitter聘请美国票务网站Ticketmaster前总裁纳桑·哈巴德(NathanHubbard)为首任商务主管。他的工作是让用户借助这项服务更加便捷地购买产品。市场研究机构Gartner消费技术研究部主任布莱恩·布劳(BrianBlau)说：“我坚信Twitter能够做好电商产品销售。”他说，从一开始，很多公司就通过Twitter找用户，并参与对话，而且很多公司已经在Twitter上推出打折活动。美国运通公司率先在Twitter上为其信用卡和签帐卡持有者提供实验性的直接销售服务。用户将卡和账户同步后，他们只需发条带有特殊标签推文就可以购买商品。例如在纽约上月的时尚周中，美国运通的用户发送带有#BuyRMinkoffBag的推文即可以95美元的价格购买瑞贝卡·明可弗(RebeccaMinkoff)设计的手提包。这家公司只准备了150只手提包，两三天内销售一空。尽管Twitter并未从交易中直接获得营收。但美国运通公司和其他公司要通过购买赞助性的推文进行推广。，美国市场研究公司AltimeterGroup分析师苏珊·艾特灵格(SusanEtlinger)表示，Twitter用户习惯了链接，或许更能接受直