国际市场营销学-第二章

第二章国际市场营销环境ChapterTwoMarketingEnvironmentChapterTwoMarketingEnvironment2Culturejustdifferent,notrightorwrong,betterorworse文化只有不同，没有好坏对错ChapterTwoMarketingEnvironment3内容提要国际文化环境国际经济环境国际政治环境国际法律环境ChapterTwoMarketingEnvironment4一、国际文化环境文化的涵义文化的重要性文化的构成要素文化价值观1ChapterTwoMarketingEnvironment5文化的涵义文化是由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受的一整套价值观念。文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。---爱德华·B·泰勒1ChapterTwoMarketingEnvironment6文化的重要性文化影响消费者对不同product和marketingpractices所做的反应对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化；另一方面，一些失败则本可以避免1ChapterTwoMarketingEnvironment7文化环境是影响国际市场营销的核心因素1.文化渗透于营销活动的各个方面2.国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,推动文化的发展。3.市场营销成果的好坏受文化的裁判。4.文化环境在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照的准则。ChapterTwoMarketingEnvironment8文化的构成要素Language语言Religion宗教Superstitions迷信Etiquette礼节Customs风俗Traditions习惯Notionoftime时间观念1ChapterTwoMarketingEnvironment9语言与文化语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。1ChapterTwoMarketingEnvironment10语言与营销语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴1ChapterTwoMarketingEnvironment11宗教宗教节日宗教要求和禁忌宗教机构宗教派别宗教习俗1ChapterTwoMarketingEnvironment12宗教

影响消费者是否接受某一产品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰教某一促销信息：GuerlainParisChamps-Elysees香水广告的中东版（广告中的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）与北美版购买方式：伊斯兰斋月、朝觐；圣诞节大采购1ChapterTwoMarketingEnvironment13迷信中国文化相信龙年出生带来好运台湾出生高峰恰好在1976、1988、2000，对于尿布商、玩具商、大中小学来说，随后几年都具有意义日本认为火马年（60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至谋杀亲夫历史上每隔60年，出生率就出现一次锐减（节育、伪造出生证明），最近一次为1966年出生率下降20%，对日本的很多消费品和服务市场产生重大影响。下一次火马年2026……1ChapterTwoMarketingEnvironment14迷信种种中国的风水——“艺术、科学、哲学还是迷信”人和自然由“气”（一种维持生命的能量，在人体和周围环境中不断流动）所联系。好的风水能带来健康、财富、运气，减少“杀气”。所以要请风水先生来决定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、开业日期、宅基或楼房的形状等所决定），住宅不朝向西北-阎王的前门、也不朝向西南-阎王的后门——相信通过与环境协调达到天人合一欧美高楼往往没有13th层，不愿意从梯子下走过，打碎镜子后的7年忧心忡忡1ChapterTwoMarketingEnvironment15礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼日本除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）欧洲不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花阿拉伯初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼拉丁美洲不送黑色或紫色的礼物不在工作时间送礼，而在社交场合进行1ChapterTwoMarketingEnvironment16关于时间观应注意的六个问题KnowappropriatearrivaltimeUnderstandthelinebetweenworktimeandsocialtime美国80/20，印度50/50，日本-？Studytherulesofthewaitinggame时间被奉作金钱吗？.谁等谁？等多久？Learntoreinterpret“doingnothing.”Askaboutacceptedsequences先玩还是先工作？是否午休？Arepeopleonclocktimeoreventtime?1ChapterTwoMarketingEnvironment17文化价值观各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，GeertHofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有三个方面：强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）强调权力的权利距离指数（PDI）强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAI）1ChapterTwoMarketingEnvironment18个人主义/集体主义指数

Individualism/collectiveindex,IDV指有利于自我利益的行为取向IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体1最高：美国91；最低：危地马拉6ChapterTwoMarketingEnvironment19权力距离指数

Powerdistanceindex,PDI反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉1最高：马来西亚100；最低：奥地利11ChapterTwoMarketingEnvironment20不确定性回避指数

Uncertaintyavoidanceindex,UAI反映社会成员对风险的容忍程度UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低1最高：希腊112；最低：新加坡8ChapterTwoMarketingEnvironment21表2-1：若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区IDV值PDI值UAI值阿拉伯国家388068澳大利亚903651巴西386976加拿大803948法国716886德国673565英国8935351欧美较高ChapterTwoMarketingEnvironment22表2-1(续)：若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区IDV值PDI值UAI值印度388068日本465492墨西哥308182巴基斯坦145570韩国186085中国台湾175869美国914046Source：GeertHofstede,CulturesandOrganizations:SoftwareoftheMind(Berkshire,U.K.:McGraw-Hill,19911ChapterTwoMarketingEnvironment23例2-6：股票和eBay个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票以上现象不难从日、法、美等国

的文化价值观差异找到原因1ChapterTwoMarketingEnvironment24用文化价值观解释消费者行为由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄1IDV、UAI高的文化往往

更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，

推广变革的速度则较慢ChapterTwoMarketingEnvironment25例：复杂的文化价值观为观察文化价值观如何影响消费者行为，研究者对中美学生进行了一组试验：研究者向两组被测试者出示了两种类型的印刷广告，一种以他人为中心作为广告诉求（一对青年男女在海滩嬉戏的图片）；另一种以自我为中心（某人在海滩嬉戏）研究者预测，崇尚个人主义的美国学生更喜欢自我中心诉求的广告，而崇尚集体主义的中国学生则会更喜欢他人为中心的广告但结果刚好与预测的相反，原因是与自身文化不同的广告所带来的新奇性的效果1价值观分析仍然有效，只不过应从反面解读ChapterTwoMarketingEnvironment26美学美学即关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美、舞蹈美、戏剧艺术美、文学形象美等；也包括人们对各种事物的美的体验，如对设计、色彩等的美感欣赏。1ChapterTwoMarketingEnvironment27与国际营销有关的美学要素1、设计。包括产品、包装及有关建筑设施的设计等。2、色彩。3、音乐。4、品牌名称。1ChapterTwoMarketingEnvironment28国际营销中的商业习惯商业习俗与文化的关系

1、价值观

2、礼仪、交往方式

3、图案和颜色

4、语言、人的性格等1ChapterTwoMarketingEnvironment29国际营销中的商业习惯做生意的方式也体现了文化的差异

1、接触层次

2、交流方式

3、礼节与效率

4、谈判重点

5、企业道德1ChapterTwoMarketingEnvironment30二、国际经济环境全球市场环境特征地区经济一体化2ChapterTwoMarketingEnvironment31市场特征与一国市场规模和性质有关的经济变量人口及其相关特征基础设施地理环境外国介入该国经济程度2ChapterTwoMarketingEnvironment32人口人口总量、增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构以及收入等都会影响到对各种商品的需求2ChapterTwoMarketingEnvironment33世界人口总量与增长人口总量及其增长是评估潜在的消费市场最重要的因素——目前世界人口已超过60亿，其中发达地区12亿，占20%；欠发达地区48亿，占80%预计到2050年将超过90亿，其中欠发达地区为80亿，即绝大部分人口增长发生在该地区，使得该地区人口比重上升到90%人口密度最高的地方在欧洲，，这成为国际市场营销者提供了一个战略选址中心，可以由此直接进入主要的世界市场2ChapterTwoMarketingEnvironment34人口增长带来的问题人口增长并不意味着市场机会的增加，而是它所带来贫困、资源短缺等许多问题，特别是人口增长与经济增长不匹配所造成的就业压力大部分人口增长发生在发展中国家——据国际劳工组织估计，2025年必须创造12亿就业机会以容纳新增就业人口；大部分工作岗位由发达国家提供，但即使发达国家到欠发达地区投资劳动密集型企业，也不足以消化快速的人口增长2ChapterTwoMarketingEnvironment35发达国家人口减少自20世纪60年代以来，西欧及日本的出生率一直下降（morewomenarechoosingcareersinsteadofchildren,andmanyworkingcouplesareselectingtoremainchildless），使得许多国家人口增长率已不足以维持现有人口水平妇女平均生育数字：西班牙、意大利1.2，

德国1.3，俄罗斯1.4，日本1.5，美国2.0一位妇女生2.1个Japan’sruralareashavesteadilylostyoungpeopletothecitiesand,tocounteractthetrend,governmentsinruralprefecturesaregivingmothers“CongratulatoryBirthMoney”—upto3millionyen($30,400)—tohaveaseventhchild.Thenationalgovernmentgivesa$5,000awardforthe3rdand4thchild.2ChapterTwoMarketingEnvironment36发达国家人口老龄化过去50年平均寿命的增长超过此前5000年的增长在工业化之前，大于65岁的人口不足2-3%，如今在发达国家，65岁以上人口占14%；到2030年，大约有30个国家65岁以上人口达到25%“老老人”增速超过“少老人”：65~84岁老人将从4亿猛增到13亿（2倍多）；85岁以上老人将从2600万增到1.8亿（5倍多）；百岁老人从13.5万增加到220万（15倍）2ChapterTwoMarketingEnvironment37出生率下降和老龄化的机会工业化国家由于平均年龄增加和65岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会有钱有闲的银发族医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布2ChapterTwoMarketingEnvironment38出生率下降和老龄化带来的问题养老金问题熟练工人短缺，急需移民填补除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少若要维持在职工人与退休人员之比，未来50年内，欧洲需要14亿移民，而日本和美国需要6亿移民储蓄率降低2ChapterTwoMarketingEnvironment39城市化urbanization城市化决定一个公司面临销售任务的性质城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响城市化刚起步的国家，营销者额外承担交易代理人的责任2ChapterTwoMarketingEnvironment40城市化进程

Rural/urbanshifts1800，少于2%的人口住在10万+人口的城市2000，将近50%的人口住在大城市，39个城市的人口超过500万墨西哥1800万，预计2010年3100万东京2600万，比1990年增长800万，跃居世界第一大城市2030年，60%以上人口生活在大城市至少27座城市人口超千万（其中23在欠发达国家）为何进城？接近教育、医卫资源，改善就业待遇——3/4人经济好转；在巴西，进城比不进城收入提高5倍2ChapterTwoMarketingEnvironment41城市化带来的问题移民生活水平改善，但给城市卫生、供水、交通、住房及其它社会服务系统来压力目前估计有11亿人得不到洁净的饮用水若不加大水资源投资，将有25亿人无法使用纯净水源28亿人得不到医疗卫生服务城市人口激增主要发生在经济本来就困难的发展中国家，改善前景不容乐观2ChapterTwoMarketingEnvironment42住户规模HouseholdSize住户指住在同一单元的人而不论其关系如何随着经济发展，小规模住户将持续增加：欧盟居民的规模从平均2.9人/户降到2.7，并且持续下降；德国和挪威单身住户非常普遍食品和日用品家庭的国际市场营销者必须针对这类市场需求调整自己的产品：如单人食用的冷冻食品和小型化的家庭用品2ChapterTwoMarketingEnvironment43人均收入基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用）2ChapterTwoMarketingEnvironment441997年人均GDP排名-Top20

单位：US$排名国家人均GDP排名国家人均GDP1卢森堡3888611德国258402瑞士3599612奥地利254853挪威3520813法国243384日本3327714比利时238225丹麦3198515芬兰236326新加坡3065516荷兰232767美国3027617英国222298冰岛2726918澳大利亚220009瑞典2671819加拿大2100010中国香港2670120意大利202002ChapterTwoMarketingEnvironment451997年人均GDP排名-Bottom18

单位：US$排名国家人均GDP排名国家人均GDP1海地41510坦桑尼亚2442肯尼亚35711马达加斯加2183越南34812布基纳法索1984老挝33713阿富汗1955乌干达33614缅甸1906赞比亚33615尼泊尔1907柬埔寨30316莫桑比克1068孟加拉国26917塞拉利昂1059马拉维26218埃塞俄比亚1032ChapterTwoMarketingEnvironment46消费方式总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场发展水平的标志，同时也大致表示消费者手中有多少余款用于购买其他商品当确切数据难以查到时，可用恩格尔法则来估计消费者的开支类型恩格尔法则：当收入增加，用于食品支出下降、房产和日用品比例不变，储蓄和其它物品款项（医疗教育休闲娱乐交通通信）将增加2ChapterTwoMarketingEnvironment47各国消费支出百分比(1997年)国家食物饮料烟草衣鞋纺织品家用燃料家用

商品和服务住房医疗休闲与

教育交通

与

通讯印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中国42.313.84.57.73.33.79.65.2东欧41.27.07.84.37.04.07.710.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韩国26.63.53.76.46.06.813.115.7泰国25.210.51.68.94.96.512.211.0欧盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.86.14.123.711.711.011.1美国10.45.72.75.515.918.311.020.72ChapterTwoMarketingEnvironment48产品饱和度产品饱和程度说明产品拥有者所占的百分比，可以用来估计市场潜力，但是饱和度较高不一定意味缺乏市场潜力，替代品或互补品的需要，可能位国际市场营销者提供机会饱和度低则必须仔细研究。可能意味着机会，或提示低收入、替代品、低接受率的影响，如微波炉在一些传统习惯占统治地位的国家不如在美国和欧盟那样受欢迎，就是低接收率所导致2ChapterTwoMarketingEnvironment49拥有家用设备的居民百分比(1997年)用具美国法国德国意大利西班牙瑞典英国汽车100788774617468洗碗机46355736195417冰激凌机60477147349691微波炉92476234185838移动电话21101020113615个人电脑44324820103727冰箱100647970669999彩电98969794879798洗衣机82989896937492录像机805981605874822ChapterTwoMarketingEnvironment50Prices通货膨胀Inflation通胀影响价格，影响消费者的购买力消费者对通胀的预期，导致三种可能后果Buynow——不然价格会上涨，汽车广告常以此为卖点Buybasic,functional——买最基本的功能推迟购买对营销人员来说，通胀意味着营销成本的上升，涉及的决策是要不要提价，并可能遇到政府的价格管制而无法持续经营2ChapterTwoMarketingEnvironment51基础设施Infrastructure影响生产、促销、分销计划通信系统（television,radio,printmedia,telecommunications）交通网络（pavedroads,railroads,airports），以及能源供应设施（powerplants,gasandelectricutilities）1996年每百人电话线，印度1，中国2，墨西哥9，俄国16，美国59…

基础设施的缺乏产生问题也产生机会2ChapterTwoMarketingEnvironment52外商对经济的参与了解东道国对经济的接受程度外国直接投资程度东道国对外资的各种规定对外资的限制主要是产业类型和投资者来源美国主要外商投资须由美国外国投资委员会(CFIUS)审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：20世纪70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人2ChapterTwoMarketingEnvironment53某些国家和地区对外商直接投资

的限制加拿大1985年《加拿大投资法案》列出了禁止投资的项目。禁止在电影、出版等危机加拿大的文化遗产和国家身份的交易美国除古巴、伊拉克、利比亚、北朝鲜或苏丹外的其它国家都可以进行投资。但不得购买超过25%股份的水运企业、航线或广播电台墨西哥不允许在石油、采矿、电力、铁路或通信方面进行投资2ChapterTwoMarketingEnvironment54某些国家和地区对外商直接投资

的限制（续）沙特阿拉伯想要的：愿意接受沙特的合作者并交给他们技术、管理和营销技巧的外国投资者不想要的：法律服务、清洁和其它敏感行业的投资中国香港外国投资者的理想之国，基本上不存在什么管制日本对可能伤害国家安全和破坏公共秩序的收购进行严格限制，从而给了政府充分限制贸易的空间2ChapterTwoMarketingEnvironment55区域经济环境区域经济一体化的形式区域经济一体化组织形式地区经济一体化对国家市场营销的影响2ChapterTwoMarketingEnvironment56区域经济一体化的形式自由贸易区经济同盟经济政策协调要素流动共同市场关税联盟共同的外贸政策成员间自由贸易2ChapterTwoMarketingEnvironment57经济一体化组织的逐级发展约束程度

规则典型举例自由贸易区最为松散成员间贸易壁垒均被撤除，形成自由贸易市场，但与非成员国间仍保持贸易壁垒北美自由贸易区，关税同盟合作程度高于自由贸易区成员国间排除所有贸易壁垒，建立共同贸易政策，对非成员国设置贸易壁垒，采取共同外部关税欧盟与土耳其关税同盟共同市场合作程度高于关税同盟关税同盟外还包括产品和生产要素的自由流动，取消移民和跨国界投资的限制中美洲共同市场，安第斯集团经济同盟最为高级要求经济政策一体化，各成员国协调货币政策、税收和开支政策，甚至统一货币形式欧洲联盟ChapterTwoMarketingEnvironment58自由贸易区

FreeTradeArea国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式，如EFTA(欧洲自由贸易联盟)，NAFTA(北美自由贸易协定)，AFTA(东盟自由贸易区)在自由贸易区内，成员间的所有贸易壁垒均被撤除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易各成员国与非成员国间仍维持其原有贸易壁垒2ChapterTwoMarketingEnvironment59关税同盟CustomsUnion在经济一体化的道路上，又向前迈进了一步与自由贸易区一样，成员国之间相互拆除产品与服务贸易壁垒此外还建立了一项共同的与非成员国之间的贸易政策，主要是形成一个共同的外部关税，即从非成员国进口至任一成员国的关税都相同荷比卢三国最早于1921年形成Benelux关税同盟，后来成为欧洲经济一体化的一部分2ChapterTwoMarketingEnvironment60共同市场CommonMarket除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和技术）可以在成员国之间流动，取消移民和跨国界投资等限制当生产要素可流动时，资本、劳动力和技术就能在生产率最高的地方得以使用20世纪80年代，欧共体为消除12国之间的壁垒，让商品、服务、资本和人员自由流动做出了不懈的努力，终于1992年基本形成欧洲统一市场2ChapterTwoMarketingEnvironment61经济同盟EconomicUnion除了共同市场，还要求经济政策一体化成员国应协调货币政策、税收和政府支出应有统一的货币各国牺牲自己很大一部分国家主权来服从一个超国家的同盟权威机构，如欧洲议会1993年末，欧共体12国批准《马斯特里赫特条约》，欧盟产生，并于1994年1月1日生效。这个条约（1997年和《阿姆斯特丹条约》合并），为经济与货币联盟建立、欧元从1999年1月1日起的统一货币打下基础2ChapterTwoMarketingEnvironment62FTA、CU、CM、EU的特点比较内部关税的撤消统一的外部关税劳动力与资本自由流动经济政策的和谐自由贸易区关税同盟共同市场经济联盟ChapterTwoMarketingEnvironment63经济一体化对国际市场营销的影响机会成员国企业的国际营销提供了宽松的环境，促进了集团内部的贸易自由化挑战取消了内部壁垒，但提升了外部壁垒。具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业国际营销筑起环境障碍对策通过直接投资、并购等方式进入2SWOTChapterTwoMarketingEnvironment64ChapterTwoMarketingEnvironment65全球经济环境经济周期各国经济制度国际经济组织国际收支状况经济发展水平ChapterTwoMarketingEnvironment66三、国际政治环境国家主权政策稳定性政党民族主义政治风险3ChapterTwoMarketingEnvironment67国家主权

Thesovereigntyofnations行使对外关系的权力确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动（海关）对国民行使的至高无上的权力规定公民的权力与义务即使在境外，公民也应该遵守本国的法律主权国家（asovereignstate）：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素3ChapterTwoMarketingEnvironment68国家主权为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权加入世界或区域贸易组织（WTO、EU或NAFTA北美自由贸易协定）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步WTO成员国都要声明遵守国际公约和仲裁程序，这两者都可能推翻国内法律。若双方拒不让步，则跨国经营的公司将遭遇池鱼之灾——3ChapterTwoMarketingEnvironment69例：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露在关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉（ChiquitaBanana）。希基塔品牌国际公司和多尔食品公司向美国政府抱怨欧盟的“非法贸易壁垒”使得它们每年在欧洲遭受$5.2亿损失，导致美国政府采取报复措施：对意大利的帕马火腿、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进口的产品征收100%的惩罚性关税。3ChapterTwoMarketingEnvironment70例：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露欧盟对美国的惩罚性关税不满，向WTO上诉，但WTO裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美国也继续维持其高额进口税，香蕉大战就此引发。虽然美国本身不产香蕉，但却因此发动了异场超过7年的贸易大战，使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢？因为政治需要，这就是答案。一家名叫Reha的从德国进口香皂沐浴露的美国企业，原关税只有5%，一下提高到100%。在六个月期间，3ChapterTwoMarketingEnvironment71例：希基塔香蕉、帕马火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露该公司的纳税额由原来的$1,851变为$37,783，增长20倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。一些大公司、贸易集团如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在FederalRegister杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，Reha不读该杂志。国际贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政府行为的影响。3ChapterTwoMarketingEnvironment72政策稳定性

Stabilityofgovernmentpolicies法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关二战至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，当商业活动却正常进行印度自1945年以来换了51届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从征用、到加入NAFTA变为持开放态度

3ChapterTwoMarketingEnvironment73政策稳定性（续）政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行

PepsiCo(百事）在前苏联极端政治体制下就能运转顺利并产生利润。在苏联解体前数年，PepsiCo就已经通过用Pepsi糖浆换俄国vodka（伏特加）建立了一个获利丰厚的生意模式3ChapterTwoMarketingEnvironment74政党Politicalparties

营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下即使是在野党同样具有政治影响，特别

是当权者callforharmony时叶利钦宣布无意竞选2000年总统时，人们就在猜测谁会继任？假如日里诺夫斯基——下议院第三大政党首领——一个极端民族主义者上台，对外资就不是好消息。他曾在国会面前撕扯、践踏麦当劳的巨无霸，来说明应当禁止为西方快餐店进口“有毒的牛肉”。3ChapterTwoMarketingEnvironment75政党（续）不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响香蕉大战中的大公司对决策当局的游说美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争总之，了解一国各政党的态度及其政治哲学对于评估该国的政策稳定性及市场吸引力十分重要3ChapterTwoMarketingEnvironment76民族主义

Nationalism对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：“买国货”借助关税和其它贸易壁垒限制进口二战后，许多国家宣布独立，民族主义高涨，征用没收外资企业时有发生。据世界银行统计，1960-1980共有22个资本输出国的1535家公司在76个国家的511次单独行动中资产被充公。20世纪80年代以后，激进民族主义行动冷却，外资从被排斥到被追逐，但民族主义情绪仍然普遍存在——任何一个国家，不管多么安全巩固，若认为会威胁到其社会、经济、文化的健全，就不能容忍外国公司进入其经济/市场3ChapterTwoMarketingEnvironment77例：各国的民族主义中国网上流传的“SARS为日本细菌试验”及“抵制日货”驻南中国使馆被轰炸时的抵制“美货（如DELL）”，“不上买当劳”美国20世纪80年代，日本购买“洛克菲勒中心”、“哥伦比亚唱片公司”等美国知名企业时，引发政治家、工会、新闻界等争议是否应“限制日本人购买美国企业”3ChapterTwoMarketingEnvironment78例：各国的民族主义（续）日本当美国要求日本进口更多的稻米以平衡贸易赤字，在日本人心中根深蒂固的自足、自尊拒绝了这一要求。只是在日本大米歉收后，才暂时放宽了进口大米的限制，却仍要求所有进口稻米都要混入日本稻米以后才能被出售

印度要求Coca-cola于1978年4月前交出配方，并将60%股权转让印方，可口可乐只好忍痛放弃印度市场，16年后才得以重新进入3ChapterTwoMarketingEnvironment79全球经营的政治风险没收、征用和本土化经济风险政治制裁政治与社会活动人士暴力和恐怖活动3ChapterTwoMarketingEnvironment80没收、征用和本土化没收（confiscation）为最大的风险，即政府无偿占有公司财产征用（expropriation）要求政府对其所占有的进行一定补偿本土化（domestication投资）指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制之下古巴、伊朗革命后没收美国公司财产导致美国对这两国实施贸易禁运3ChapterTwoMarketingEnvironment81本土化的措施将产权的部分或全部转让给本国国民将大量的本国国民提拔进管理高层提高国产配件的比例制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售3ChapterTwoMarketingEnvironment82经济风险（一）进口限制与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业税收管制推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费）价格管制针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）3ChapterTwoMarketingEnvironment83经济风险（二）劳动力问题不得随意解雇工人利润与工人分享为工人提供许多服务在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让步。法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机4ChapterTwoMarketingEnvironment84政治制裁某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品3ChapterTwoMarketingEnvironment85暴力与恐怖活动恐怖分子袭击跨国公司的目的羞辱某一政府绑架勒索借跨国公司要挟本国政府黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义美国公司是恐怖袭击的最主要目标美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏3ChapterTwoMarketingEnvironment86降低政治脆弱性

——做遵纪守法的公司虽然跨国公司不能直接控制或改变其所在国的政治环境，但可以采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度，对此的一系列建议包括：在东道国只是客人，应以客人身份行事企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应受益4ChapterTwoMarketingEnvironment87降低政治脆弱性（续）

——做遵纪守法的公司若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系努力为该国的经济、文化做贡献培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况3公司需要具备和外交人员一样的素质ChapterTwoMarketingEnvironment88改善与当地政府关系的

一些具体做法增加出口，或通过进口替代品减少进口使用当地生产的资源转让资本、技术或技能创造就业机会增加东道国的税收3大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”ChapterTwoMarketingEnvironment89减轻政治风险的策略建立合资企业与当地企业或第三国企业合资扩大投资基础让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资控制产品在非东道国的分销渠道若东道国胆敢征用该投资项目，则意味着失去世界市场3若能拉拢到已贷款给东道国的银行则更好ChapterTwoMarketingEnvironment90减轻政治风险的策略（续）颁发许可证有偿技术转让，收取许可费而不参与直接经营有计划本土化如果由政府来对投资项目

实施本土化，不如自己有计划、

分步骤实施本地化政治贿赂涉及道德问题，长远来看风险高3ChapterTwoMarketingEnvironment91例2-15：躲避南斯拉夫的枪林弹雨在南斯拉夫受到空袭的78天中，北约不停地扔炸弹，麦当劳则不停生产汉堡包……一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市的分店作为目标，捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的15家分店。当当地经理重新推开大门时，他们使用了一个不同寻常的营销策略，因而得以东山再起。这个策略就是把麦当劳的美国身份暂时搁置一边。不到一个星期，他们就发动一场宣传运动，把这家生产汉堡的企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。“麦当劳与全国人民共命运，”一家分店的标语上这样写着。“这家分店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是它必须被炸掉，就让北约炸吧。”3ChapterTwoMarketingEnvironment92例2-15（续）：躲避南斯拉夫的枪林弹雨这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫的公司，尽管南斯拉夫境内的麦当劳分店注册为当地企业，但是却都是麦当劳的全资子公司，完全由麦当劳经营。…为将麦当劳塞尔维亚化，麦当劳标记被重新设计，金色的拱门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子和以蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景的招贴画。4月17日，贝尔格莱德分店重新开张，3000多只汉堡包被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松的人们。与此同时，公司每售出一个汉堡，就向南红十字会捐献一个第纳尔（约5美分），用以帮助3ChapterTwoMarketingEnvironment93例2-15（续）：躲避南斯拉夫的枪林弹雨北约空袭的受害者。在反对北约的集会上，他们也免费分发干酪汉堡包。战争一结束，公司立即沉浸在成功之中。收款机又像战前那样响了起来。尽管工资下跌，物价上升，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都塞满了渴望食用巨无霸和炸薯条的塞族人……问一问正在啃着汉堡的16岁的乔凡.斯托贾勒维奇，“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的”…一位顾客在贝尔格莱德一家麦当劳分店绿色的意见簿上写道：“美国人想成为塞族人的唯有麦当劳”3ChapterTwoMarketingEnvironment94四、国际法律环境法律体系的基础国际法律争端的司法管辖权国际争端的解决各国的商法Beforeyouplaythegame,learntherules!4ChapterTwoMarketingEnvironment95法律体系的基础英美法系commonlaw源于英国，在英、美、加等曾受英国影响的国家和地区实行大陆法系civilorcodelaw源自罗马法，德国、日本、法国和

non-Islamic以及non-Marxist(马克思主义）国家

伊斯兰法系源自古兰经，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯兰国家

社会主义国家法系加拿大的Quebec和美国的Louisiana是例外的code-lawprovince/state4处在转型或重建过程中ChapterTwoMarketingEnvironment96英美法系与大陆法系比较（一）基本思想英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（pastpractices）、先前的判例（legalprecedents）大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系（anall-inclusivesystemofwrittenrulesoflaw）4由于想无所不包，为了能把今后发生的全部事情包括在内，先前制定的法律条文会留有更宽的解释余地而不会过于具体，如：“履约人在履行合同时应当遵循由习惯和良好道德决定的诚信原则”ChapterTwoMarketingEnvironment97英美法系与大陆法系比较（二）知识产权保护英美法：ownershipisestablishedbyuse（使用在先）大陆法：ownershipisdeterminedbyregistration（注册在先）4在约旦，“麦当劳”和“微软”由当地公司所有。在某些大陆法系国家，合同未经公证/注册就没有效力；而在英美法系国家，同样的合同只要能提供合同成立的证据，就具有法律约束效力ChapterTwoMarketingEnvironment98例2-16：日美专利法对峙美国日本目的保护个人发明者促进技术共享专利申请秘密进行公开进行从申请到授予的等候期限24个月内4-6年内专利有效期自颁布之日起17年自申请之日起20年4ChapterTwoMarketingEnvironment99英美法系与大陆法系比较（三）合同履行英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（actsofGod）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解大陆法：“不可抗力”(Forcemajeure)并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）4ChapterTwoMarketingEnvironment100例：是否不可抗力？现假定签订了一份一定数量布匹的的交货合同，考虑两种情况，一种情况是是卖方在货物送达之前发生地震导致无法履行合约；另一种情况是布匹存放处的洒水管道被冻裂，导致漏水将衣物损毁而无法交货前一种情况，不论英美法或大陆法都将其认为是“不可抗力”，无法合约履行情有可原。后一种情形，英美法国家的法庭很可能认定供水管道破裂并非不可抗力——当天寒地冻可以预计时，气候不能作为合同无法履行的借口；大陆法国家却可能将其认作不可抗力而网开一面4ChapterTwoMarketingEnvironment101伊斯兰法系的独特之处禁止违反伊斯兰教规的投资行为酒精、赌博、夜总会（casino）禁止在任何交易中支付/收取利息利息被视作高利贷，为非法所得与传统商业惯例不合，特别是影响银行业的经营但可以采取变通的做法而不违反伊斯兰法律，如本质上虽然是利息，但却采用增高标价或成本加成进行交易，将利息算进交易价格、租赁费或“咨询费”4ChapterTwoMarketingEnvironment102国际争端的解决4调解仲裁诉讼首先考虑非正式解决途径，然后才是更果断的行动，万不得已才提起诉讼ChapterTwoMarketingEnvironment103调解Conciliation（一）又称mediation，请求第三方（调解人）介入，最终达成无约束力的协议解决争端调解人（mediator）听取双方意见，讨论不同的可行方案，探求解决问题的可能私下、保密进行双方所作声明一般不会在此后的诉讼或仲裁中被披露或作为证据历史纪录极佳（excellent）大多数争端得以解决，争议双方恢复往来4ChapterTwoMarketingEnvironment104调解Conciliation（二）在调不正规，无法律约束力解协议书中应包含仲裁条款(arbi