第1章 国际市场营销概述

第1章国际市场营销概述本章学习目标1．重点理解营销、国际市场营销、市场、国际市场、国际企业、产品等基本概念；2．一般理解企业开展国际市场营销的动因、国际市场营销的特点、国际市场营销与国际贸易的区别；3．一般了解国际市场营销学的产生与性质。任务驱动在某市应届毕业大学生双选会上，某跨国公司向前来应聘的小张提问：“你认为国际市场营销与国内营销有何区别？国际贸易与国际市场营销有什么不同？请用最简洁的语言回答。”如果你是小张，将怎样回答？1.1国际市场营销的科学内涵1.1.1营销原理1．营销的定义美国营销协会将营销（Marketing）定义为：一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。2．营销的特点

（1）营销的运行环境是市场经济（2）营销的研究对象是如何促进交换关系（3）营销的实质是一种经营观念（4）营销的必要条件是信息（5）营销的活动内容是以执行企业经营观念的一整套市场经营活动3．营销学的概念

营销学的英语是“Marketing”，简言之就是研究营销的学科或科学，它是一门研究企业经营与销售活动的学科。1.1.2国际市场营销的基本概念

1．国际市场营销的定义国际市场营销的英语表示方法是“InternationalMarketing”，是指企业跨越本国国境进行的市场经营活动。2．国际市场营销的特点

（1）营销活动的跨国性（2）营销环境的复杂性（3）营销管理的国际性表1-1国内营销与国际市场营销的区别项目国内营销国际市场营销市场本国他国，本国环境本国他国，本国，国际市场选择本国环境因素本国与国际环境因素产品国内市场寿命周期国内、国际市场寿命周期价格供求因素供求因素，汇率因素渠道分销渠道分销渠道，进入他国市场渠道促销广告，人员推销，营业推广展览，公共关系管理一国范围内的计划、控制多国，甚至全球范围的营销管理经验纵向比较，历史经验横向比较，比较营销A国企业A国市场图1-1国内市场营销A国企业B国市场图1-2两国市场营销图1-3多国市场营销A国企业B国市场A国市场……全球性跨国公司全球市场图1-5全球市场营销图1-4多国市场营销跨国公司B国市场A国市场……3．国际市场营销与国际贸易的区别（1）行为主体不同（2）活动范围不同（3）利益机制不同（4）产品流向不同表1-2国际市场营销与国际贸易的区别项

目国际市场营销国际贸易行为主体国际企业国家利益机制着眼于企业利益着眼于国家利益产品流向不一定跨越国界一定跨越国界活动范围销售管理进行进行实体物流进行进行产品定价进行进行市场调研进行一般不进行产品开发进行一般不进行分销管理进行一般不进行4．国际市场营销学（1）国际市场营销学产生于20世纪60年代中期（2）国际市场营销学是现代营销学的一个分支1.1.3企业开展国际市场营销的动因

1．市场动因（1）顺利进入国际市场（2）有效开发国际市场（3）实现市场多元化（4）市场内部化2．竞争动因

（1）避开竞争锋芒（2）追逐竞争对手3．资源动因4．利润动因

1.2国际市场营销四要素

1.2.1国际市场营销的主体——国际企业

个人国际市场营销主体组织营利性组织非营利性组织非企业营利性组织国际企业其他1．国际企业的定义国际企业有广义和狭义之分。广义的国际企业（InternationalBusiness）包括面向国际市场，从事生产经营活动的所有企业。狭义的国际企业，一般就是指跨国公司，是指在两个或两个以上国家（或地区）有生产经营活动的企业。本书中讨论的是广义的国际企业。2．国际企业的类型

（1）外向型出口企业。（2）跨国公司（3）全球性跨国公司跨国公司跨国公司（TransnationalCorporations，TNCS），又称多国公司、国际公司根据2005年版的全国国际商务专业人员职业资格考试用书《国际商务基础理论与实务》的解释：跨国公司主要指发达资本主义国家的垄断企业，以本国为基地，通过对外直接投资，在世界各地建立子公司和分支机构，从事国际化生产和经营活动。

构成跨国公司需要有以下3个要素：

1）跨国公司必须是一个工商企业，组成企业的实体必须在两个或两个以上的国家或地区从事经营活动，至于其国外经营所采取的法律形式和部门不限。例如，可以通过直接投资的形式，在国外设立分公司或子公司等分支机构。2）企业有一个中央决策体系，有共同的政策，其政策应反映企业的全球战略目标和战略部署。3）企业各构成实体分享资源、信息，同时分担责任。1.2.2国际市场营销的内容——产品

2．产品的分类营销学中，根据采购者的用途不同，产品可以划分为消费品和产业用品两大类。1.2.3国际市场营销的客体（对象）——国际市场

1．市场的概念营销学一般是站在卖方的角度研究问题的，因此，营销学认为，市场就是顾客，包括现实顾客和潜在顾客。

2．市场三要素人口、购买力和购买愿望。

2．市场三要素3．国际市场的定义

企业开展营销活动所面对的市场按照空间范围来划分，主要有4种类型：国内市场、国际市场、多国市场和全球市场。4．国际市场的类型

国际市场消费者市场

生产者市场转卖者市场非营利性组织市场国际企业组织市场个人市场

1.2.4国际市场营销的手段：整体营销

树立国际市场营销观念（第2章）分析国际市场营销机会市场购买行为分析（第6章）环境分析（第