市场营销学,中英第二章

公司和营销战略：建立良好的客户关系

第2章CompanyandMarketingStrategy-PartneringtoBuildCustomerRelationshipsChapter2休息站：概念预览解释公司营销战略及其四个步骤讨论如何制定业务组合以及发展增长战略解释在制定战略计划时的作用以及如何同合作伙伴一起创造和传递客户价值2-3RestStop:PreviewingtheConceptsExplaincompanywidestrategicplanninganditsfourstepsDiscusshowtodesignbusinessportfoliosandgrowthstrategiesExplainmarketing’sroleinstrategicplanningandhowmarketingworkswithitspartnerstocreateanddelivercustomervalue2-4休息站：概念预览描述客户驱动型营销战略的要素和组合及其影响因素列举营销管理的功能，包括营销计划的要素，讨论评估和管理营销投资回报的重要性2-5RestStop:PreviewingtheConceptsDescribetheelementsofacustomer-drivenmarketingstrategyandmix,andtheforcesthatinfluenceitListthemarketingmanagementfunctions,includingtheelementsofamarketingplan,anddiscusstheimportanceofmeasuringandmanagingreturnonmarketinginvestment2-6第一站

麦当劳新的客户导向战略——称为“制胜计划”

失去品牌特征迅速的扩张步伐使麦当劳不再坚守原有的菜单因产品的营养品质和服务水平不佳而受到批评转折从

“成为世界最好快餐店”到“成为顾客最喜欢的餐厅

”股价、

销售额、

利润上涨2-7FirstStop-McDonald’s:ACustomer-Focused“PlantoWin”StrategyLossofidentityRapidexpansioncausesMcDonald’stoloseproductfocusFacescriticismfornutritionalqualityandservicestandardsTheturnaroundFrom“beingtheworld’sbestquickservicerestaurant”to“beingourcustomers’favoriteplaceandwaytoeat”Increaseinshareprice,sales,andprofits2-82-9.2-10.图2.1-战略规划步骤

2-11Figure2.1-StepsinStrategicPlanning2-122-132-14使命陈述

要形成合理的使命陈述，它需要回答以下的问题：什么是我们的业务?

我们的顾客是谁?

我们的顾客注重什么?

我们的业务应该是什么样的?

使命陈述应该是市场导向而并不是以产品为导向。2-15TheMissionStatementQuestionsthemissionstatementshouldanswerWhatisourbusiness?Whoisourcustomer?Whatdoconsumersvalue?Whatshouldourbusinessbe?Missionstatementsshouldbemarket-oriented,notproduct-oriented2-16思考

根据上述标准为某房地产中介改写使命陈述：

“我们卖房子和商业地产。”

重新改写该陈述。2-17FuelforThoughtEvaluatethefollowingmissionstatementforarealestateagencyagainstthecriteriapreviouslydiscussed:

“Wesellhousesandcommercialproperty.”Rewritethemissionstatement.2-18确立公司目的和目标将使命变成每个管理层的详细支持目标市场营销战略和计划必须制定，以支持这些营销目标。

2-19亨氏把这些多种多样的产品业务通过同一使命联系起来，“作为营养及健康事业值得信赖的领导者，纯净食品的鼻祖，亨氏一直在为人类健康和公司可持续发展而努力”。SettingCompanyObjectivesandGoalsThemissionshouldbetranslatedintosupportingobjectivesforeachlevelofmanagementMarketingstrategiesandprogramsmustbedevelopedtosupporttheseobjectives2-20Heinztiesitsdiverseproductportfoliotogetherunderthemission:“Asthetrustedleaderinnutritionandwellness,Heinz—theoriginalPureFoodCompany—isdedicatedtothesustainablehealthofpeople,theplanet,andourcompany”2-212-22设计业务组合公司业务组合计划包含两个步骤：

首先，公司必须分析现有的业务组合并决定应该增加或削减哪一项业务的投资；

其次，必须根据发展或削减战略来重塑将来的业务组合。

2-23DesigningtheBusinessPortfolioThecompanymustAnalyzeitscurrent

businessportfolioorstrategicbusinessunits(SBUs)anddecidewhichSBUsshouldreceivemore,less,ornoinvestmentDevelopstrategiesforgrowthanddownsizingthatwillshapethefuturebusinessportfolio2-24营销实践2-25ESPN的业务组合包括：电视电台数字媒体出版物活动管理MarketingatWork2-26ESPN’sbusinessportfolioincludesTelevisionRadioDigitalmediaPublishingEventmanagement2-272-28业务组合分析

业务组合分析的目的公司可以将资源投入到更具盈利性的业务上，减少对弱势业务的投入。

评估基准战略业务单元的市场或产业的吸引力

战略业务单元在那个市场和产业中所处的位置。

2-29PortfolioAnalysisPurposeofportfolioanalysisTodirectresourcestowardmoreprofitablebusinesseswhilephasingoutordroppingweakeronesBasisofevaluationAttractivenessofSBU’smarketorindustryStrengthofSBU’spositionwithinthatmarketorindustry2-30图2.2-波士顿成长—份额矩阵2-31Figure2.2-TheBCGGrowth-ShareMatrix2-32波士顿成长—份额矩阵成长—份额矩阵定义了四种战略业务单元。明星

需要较大的投资来支撑较快的成长

金牛

需要较少的投资来维持现有市场份额

问题

需要大量的现金流来维持现有份额

瘦狗

不一定会成为大的现金流来源

2-33BCGGrowth-ShareMatrixStrategiesforcategoriesoftheBCGMatrixStarsneedheavyinvestmentstofinancetheirrapidgrowthCashcowsneedlessinvestmenttoholdtheirmarketshareQuestionmarksrequirealotofcashtoholdtheirshare,letaloneincreaseitDogsdonotpromisetobelargesourcesofcash2-34图2.3-产品／市场扩张矩阵

2-35Figure2.3-TheProduct/MarketExpansionGrid2-362-372-382-392-40增长战略2-41UnderArmour（安德玛）通过其多管齐下的战略实现飞速增长。DevelopingStrategiesforGrowth2-42UnderArmourhasgrownatablisteringrateunderitsmultiprongedgrowthstrategy精简业务通过削减利润较少或不符合公司整体战略的产品来减少业务组合实施精简战略的原因：公司的快速成长缺少市场经验市场环境的变化特定产品的减少2-43DownsizingReducesthebusinessportfoliobyeliminatingproductsofbusinessunitsthatarenotprofitableorthatnolongerfitthecompany’soverallstrategyReasonsfordownsizingRapidgrowthofthecompanyLackofexperienceinamarketChangeinmarketenvironmentDeclineofaparticularproduct2-44营销规划

营销在公司战略规划中起了重要的作用为公司战略提供了指导准则帮助战略规划者识别市场机会和评估公司抓住机会的潜力在单个业务部门内，营销者设计策略来达到业务目标

2-45PlanningMarketing

MarketingplaysakeyroleinstrategicplanningbyProvidingaguidingphilosophyforthecompanystrategyProvidinginputstostrategicplannersDesigningstrategiestohelpindividualbusinessunitsreachtheirobjectives2-46创造客户价值营销人员必须进行合作者关系管理与合作者紧密合作以为顾客提供有效的价值链

与营销系统中的其他公司紧密合作来建立优越的价值传递网络

2-47CreatingCustomerValue

MarketersmustpracticepartnerrelationshipmanagementWorkingwithpartnersinternallywithinthecompanycancreateaneffectivevaluechainWorkingwithexternalpartnersinthemarketingsystemhelpstoformasuperiorvaluedeliverynetwork2-482-492-50与公司其他部门合作沃尔玛依靠其价值链—即公司全部部门协调合作的作用来帮助消费者“节省金钱，生活的更好”。2-51PartneringwithOtherCompanyDepartmentsWal-Mart’sabilitytohelpbuyers“Savemoney.Livebetter”dependsonthecontributionsofitsvaluechain–peopleinallofthecompany’sdepartments2-522-532-542-552-56图2.4-营销战略和营销组合的管理

2-57Figure2.4-ManagingMarketingStrategiesandtheMarketingMix2-582-59.2-60.2-612-622-63

2-64

市场差异化和定位

2-65Burt’sBees提供“对地球友好的个人护理产品，为了更高尚的利益”这种有欺骗性的陈述形成了公司产品营销战略的基石MarketDifferentiationandPositioning2-66Burt’sBeesoffers“EarthfriendlynaturalpersonalcareproductsforTheGreaterGood”,adeceptivelysimplestatementthatformsthebackboneofitsmarketingstrategy营销实践2-67Allegiant（忠实航空）的“到达他们去不了的地方”致力于提供被其他竞争对手忽视的服务目标客户为不坐飞机的消费者MarketingatWork2-68Allegiant’s“Gowheretheyain’t”strategyfocusesonservingnichesneglectedbycompetitorsTargetscustomerswhomightnototherwisefly2-69.2-70.图2.5-营销组合的4P2-71Figure2.5-TheFourPsoftheMarketingMix2-72营销组合的4P和4C4Ps–卖方观点产品价格渠道促销2-734Cs–买方观点顾客解决方案顾客成本舒适沟通The4Psandthe4Csof

theMarketingMix4Ps-Seller’sviewProductPricePlacePromotion2-744Cs-Buyer’sviewCustomerSolutionCustomerCostConvenienceCommunication图2.6-营销分析、计划、实施和控制2-75Figure2.6-ManagingMarketing:Analysis,Planning,Implementation,andControl2-76图2.7–SWOT分析2-77Figure2.7-SWOTAnalysis2-78营销计划行政总结目前的营销努力威胁和机会分析目标市场战略行动方案预算控制2-79ContentsofaMarketingPlanExecutivesummaryCurrentmarketingsituationAnalysisofthreatsandopportunitiesObjectivesandissuesMarketingstrategyActionprogramsBudgetsControls2-80思考外部因素–包括经济、技术、社会、法律、政治和竞争环境所引起的变化趋势为许多企业带了威胁或创造了机会

问题：近些年的技术变革为市场中的商品和服务带来了哪些影响？

2-81FuelforThoughtExternalfactors–includingtrendsstemmingfromtheeconomic,technological,social,legal-political,andcompetitiveenvironments–mayrepresentthreatsoropportunitiestomanybusinessesHowhaverecenttechnologicalchangesimpactedthemarketingofvariousgoodsandservices?2-822-832-84营销部门功能组织形式每个营销活动均由功能专家领导地域组织形式销售和营销人员被分派到特定的国家或地区2-85OrganizingMarketingDepartmentsFunctionalorganizationEachmarketingactivityisheadedbyafunctionalspecialistGeographicorganizationSalesandmarketingpeopleareassignedtospecificcountries,regions,and/ordistricts2-86营销部门产品组织形式为某产品设计的完整的战略规划和营销计划由一个特定的人员完成市场组织形式营销经理负责特定的市场或一类顾客

联合组织形式对上述四种形式的总和运用2-87MarketingDepartmentOrganizationProductmanagementorganizationOnepersonisgivenresponsibilityforcompletestrategyandmarketingprogramforasingleproductMarketorcustomerorganizationManagerresponsibleforparticularmarketortypeofcustomer(e.g.,governmentbuyers)CombinationorganizationUsessomecombinationofthepreviousfourapproaches2-882-892-90营销控制2-91MarketingControl2-92营销投资回报

营销投资的纯收益除以营销投入的成本营销回报通过以下方法计算：标准市场表现指标

品牌感知、销售、市场份额基于客户的指标获取新客户、保留客户、客户生命周期和客户价值2-93ReturnonMarketingInvestmentThenetreturnfromamarketinginvestment(MarketingROI)dividedbythecostsofthemarketinginvestmentMarketingROIisassessedusingStandardmarketingperformancemeasuresBrandawareness,sales,marketshareCustomer-centeredmeasuresCustomeracquisition,customerretention,customerlifetimevalue,customerequity2-94图2.8-营销回报2-95营销投资营销回报提高客户价值和满意度增强对客户的吸引力增加客户保留率增加客户终生价值和客户资产从营销投资中得到回报营销投资的成本Figure2.8-ReturnonMarketingInvestment2-96休息站:概念回顾解释公司层战略计划及其四个步骤。讨论如何设计业务组合和开发增长战略。

评估营销在战略计划中的地位，了解营销人员如何与其他合作者共同为客户创造价值。2-97RestStop:ReviewingtheConceptsExplaincompanywid