中国潮流玩具发展现状及前景分析

中国潮流玩具发展现状及前景分析

潮流玩具发源于上世纪末的中国香港和日本，最初由设计师和艺术家制作，具有极强的艺术性，价格相对较高。

潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，通常会与粉丝建立强烈情感联系。潮流玩具IP可由优秀艺术家打造，也可由电影、动漫、游戏或其他内容来源授权而得。艺术家可以通过其设计的潮流玩具作品表达感情和态度，并向粉丝转达。相比传统玩具，潮流玩具以独特设计及美感为特征，内容多数情况下来源于授权的潮流内容，因此更适合展示及收藏。潮流玩具品类众多，常见的有盲盒和手办等。

消费者购买盲盒产品可通过线上和线下两种渠道，线上渠道包括天猫旗舰店、葩趣或其他主流电商平台。盲盒包括基本款和隐藏款，以泡泡玛特为例，一个IP系列包括12个消费者抽中隐藏款的概率为1/144即0.69%或更小。消费者在线上可选择单个抽取盲盒，或购买整个系列12个不重复的玩偶（又称“端盒”）。此外，泡泡玛特还开发了一款名为“泡泡抽盒机”的抽盒小程序，模拟线下抽盒机。抽盒过程中有三次摇一摇的机会知道里面“不是某一款娃娃”，完善购物体验的同时也提升了用户抽取心仪款式的概率。

盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。审美需求盲盒IP多为原创，本身不具备长时间的内容积累，消费者执行购买决策的首要考虑即为玩偶颜值。丰富的IP系列和不同IP形象满足不同年轻人的个性化审美需求，为“颜值”买单。从淘宝销量TOP20盲盒评论关键词频次来看，“可爱”出现在评论的频次高达2217次，与盲盒年轻女性的用户画像相符。此外，在审美需求之上，盲盒在审美需求之上，盲盒IP个性化的形象设计往往给年轻人带来想象空间，个性化的形象设计往往给年轻人带来想象空间，从而得到精神层面的治愈感和认同感。部分95后消费者表示，撅嘴少女“Molly”表达了自己的内在形象，时刻提醒自己要勇敢做自己和表达自我。多数消费者会将喜欢的玩偶摆在自己的工作学习场景，在欣赏个性化形象中得到解压。

随着各潮玩企业的布局，盲盒IP丰富度将逐渐提升，能够满足不同人群的个性化审美需求。

在潮流文化迅速发展的驱动下，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%；2024年全球潮流玩具市场规模将达到448亿美元，复合年增长率为17.7%。

中国潮流玩具市场过去几年快速增长。整体市场规模由2015年的63亿元增加道2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。受潮流玩具在国内受欢迎程度不断增加，潮流玩具零售的市场规模预期将在未来5年获得29.8%的复合年增长率，并于2024年达到763亿元。

2019年按零售价值计五大市场参与者于中国潮流玩具零售市场所占的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，除泡泡玛特以外的公司为专注于IP发掘及授权的主要跨国玩具制造公司，而泡泡玛特在其中零售，价值和复合年增长率均为最高，市场份额为8.5%。

潮流玩具零售为潮流玩具IP的主要变现方式，但是随着部分热门潮流玩具IP获得成功，潮流玩具公司可以利用IP授权及改编，如授权商品（玩具除外）、广告、视频游戏、电影、漫画书等，获得新的变现机会，扩展潮流玩具IP价值。

商品授权是指IP拥有人在特定时期内允许被授权人利用IP开发及销售品牌产品；空间授权指使用IP及相关概念进行旨在提供沉浸式体验的主题活动或空间装饰（如展会、展览、主题店及主题公园）以及销售IP相关产品。

受持续增长的需求推动，2019年IP授权行业在中国市场规模为844亿元，自2015年起的年复合增长率为14.9%；中国的IP授权行业的市场规模预计在2024年前达到1686亿元，自2019年起复合年增长率为14.8%。

《2020-2026年中国潮流玩具行业市场供需形势及未来发展潜力报告》数据显示：潮流玩具营运商可能授权其他公司在数字游戏、电影、剧集及电视节目及动画片中改编其IP以进行商业应用。中国IP改编娱乐市场从2