汽车营销-第三章

了解汽车市场调研的概念、内容和作用掌握定性和定量的预测方法、市场调研的信息系统了解汽车市场预测的基本概念掌握汽车市场调研的方法知识要点掌握程度相关知识市场调研的概念、内容和作用熟悉市场调研的概念，了解其作用市场调研的意义市场调研的方法掌握间接资料调研法和直接资料调研法市场调研的常用方法汽车市场预测的基本概念熟悉汽车市场预测的基本概念市场预测的意义定性和定量的预测方法掌握定性和定量的预测方法各种预测方法的比较市场营销的信息系统了解市场营销的信息系统市场营销信息系统的作用汽车市场调研概念和内容1.概述（1）市场调研的基本概念市场调研是以科学的方法和手段，有计划、有目的、有系统地对与市场营销活动相关的市场情报资料进行搜集、记录、整理与分析，并提出解决问题的建议，为企业市场预测和经营决策提供依据的一系列活动。根据定义，要确切的了解汽车市场营销需要注意以下几点：3）市场营销调研的进行必须符合科学的原则。2）市场营销调研具有协助解决问题的功能，要从调查分析中提出解决问题的办法。1）市场营销调研是一种管理工具，目的是提高市场营销的效果。案例1：

COROLLA-成功的市场营销战略（2）市场调研的意义和作用

4）挖掘和开拓新市场。3）提高顾客满意度。2）制定科学的营销战略与营销计划。1）及时了解市场的变化。

社会是不断发展和变化的，社会上各种因素也在变化，如果对市场变化不进行实时地了解，就会出现决策的失误，从而造成不必要的损失。

通过对市场的了解，能够正确地掌握市场的动向，把握市场的方向，做出正确的营销战略和营销计划。随着社会的进步，顾客对生活的追求不断变化，对产品的要求也在不断变化。通过对市场的调研，了解顾客的需求，就会做出满足顾客的决策来，提高顾客的满意度。

市场在不断的变化中会产生许多新的需求，新的市场，在新的需求面前，如果具有敏锐的观察力和开拓精神，就会挖掘和开拓出新的市场。2.汽车市场营销调研的种类和内容（1）汽车市场营销调研的种类常见的汽车市场营销调研有以下几种：

1）按汽车市场的调查目的不同分类，包括：③因果性市场调查②描述性市场调查

①探测性市场调查

2）按市场调查的时间要求不同分类，包括：③一次性市场调查②经常性市场调查①定期市场调查④用户购车心理与购买行为调研③竞争对手调研②营销组合策略调研①汽车市场营销环境调研3）按汽车市场调研内容分类，包括：4）按产品是否己经进入市场，营销调研可分为：

②产品进入市场后调研①产品进入市场前调研②生产者市场调研①消费者市场调研。5）按购买主体不同分，包括：

这种调研主要应弄清目标市场是什么、如何进行产品定位、主要竞争者是谁、他们的营销策略怎样、市场结构与购买特点如何、有哪些有利与不利因素以及生产发展趋势等问题，并最终提出主要研究结论、对策和建议。

这种调研应着重对本企业产品的市场规模、市场结构、市场占有率、与竞争对手相比在营销组合策略上存在的差距以及营销环境的新变化等做出调研。案例2：家用汽车消费情况调查（2）汽车市场营销调研的内容

一般来说，市场调研的内容包括以下几种：5）竞争对手状况调查4）用户购车心理与购买行为调研3）营销组合策略调查2）汽车及零部市场需求调查1）汽车市场营销环境调查营销调研的方法和步骤1.营销调研的方法（１）间接资料调研法间接资料调研法指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。它的优点是调研的费用低，速度快，调研的范围广，而且反映的信息内容较为真实、客观。但它也有很明显的缺点，如调研的目的性没有直接资料调研强，获得的资料也有可能时效性不强等。3）2）1）（2）直接资料调研法直接资料调研即通过调查收集的资料来进行调研分析，因而直接资料也称第一手资料。一般情况下，直接资料调研又分为访问法、实验法和观察法。观察法实验法访问法

各种调查方法的主要特点是：

1）个案调查法：对个别案例进行深入解剖，适合要求深入了解的调查；2）重点调查法：选择重点调查对象进行深入的调查，有时可与个案调查同时进行；3）抽样调查：这是一种对局部进行调查，得出整体结论的方法，适合于调查问题具有很多样本的情况；4）专家调查法：即向专家进行的调查，调查结论一般具有较高的权威性；5）全面调查法：即对全部对象进行调查，适合于样本数目少的调查；6）典型调查：是根据调研任务和对被调查者进行科学分析，有意识选择其中的典型对象作为调研对象的方法。2.市场营销调研的步骤（1）调研准备（2）初步调研（3）制定、实施调研计划5）选择和安排调研人员的工作考核4）按照前面做好的工作计划组织调研工作3）选择和安排调研人员2）选择和安排调研方法1）选择和安排调研项目（4）调研总结整理调研资料包括对调研所得资料的校核、分类、统计和分析等。资料分类是资料具有科学性的基础，在进行资料分类时要注意以下三个原则：

第三，分类尽量详细，这样的资料才有较高的科学价值。第二，相同（或近似）的资料要归于同一类；第一，各类别之间要有显著的差异性；案例3：丰田成功进入美国市场市场预测的基本概念1.基本概念（1）市场调研的基本概念市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场需求量和变化趋势，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测在企业生产经营活动中起着重要作用：首先，市场预测是企业进行经营决策的重要前提条件；其次，市场预测是企业制定经营计划的重要依据。市场营销预测的基本原理主要有：3）服务性原理：指市场预测本身不是目的，是为企业经营决策服务的，即为了对企业的战略目标和发展方向做出正确的决策提供科学的依据。2）系统性原理：指把预测对象看作一个系统，以系统管理指导预测活动。1）可知性原理：指市场预测对象的未来发展趋势是可知的，人们可以通过对市场规律的认识和运用科学的方法对其进行预测。（2）种类1）按预测性质划分定性预测定量预测综合预测法

在实际工作中，人们凭借积累的经验、少量的数据和主观判断等，对事物的发展趋势和未来状态进行分析、假设、判断、推理、估计和评价

定量预测是在充分掌握大量、准确、系统的数据资料的基础上，根据实际经验和具体情况，建立合适的数学模型，通过分析和计算推断出事物在未来可能发生的结果。

前面两种方法都有其局限性，为了克服其缺点，在预测时，常常把许多方法结合起来运用，特别是把定性方法和定量方法结合运用，使之互相验证、互为补充，以提高预测的准确性。长期预测中期预测短期预测2）按预测期限划分

是指预测期限为五年以上的预测，因为预测期限较长，受未来因素变化的影响较大。因此，预测结果和实际发生的结果的误差也较大，需要根据实际工作情况不断调整其预测结果。

又称战术预测，通常指预测期限在一年以上五年以下的预测。由于期限较短，对预测期内的各种影响因素考虑比较全面和准确，故预测误差可能较小。

一般指预测期限为一周至一年之内的预测。一般来讲，这种预测结果的准确性和可靠性比较高。（3）市场预测的内容

市场预测一般包括以下几方面的内容：

1）市场占有率预测2）市场需求预测3）商品资源预测4）市场购买力预测5）商品寿命周期预测6）新产品发展预测7）商品价格变动趋势预测8）商品库存预测9）经营效果预测1）7）5）6）8）9）1）2）3）4）（4）市场预测的基本步骤6）选择方案5）修正数据4）分析评价3）确定数学模型2）搜集历史数据1）明确目的

汽车市场预测方法1.定性预测方法

定性预测主要依靠营销调研，采用少量数据和直观材料，预测人员再利用自己的知识和经验，从而对预测对象未来状况做出判断。

3）综合意见法

2）德尔菲法1）集思广益法2.定量预测方法定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。汽车市场定量预测方法主要有以下几种。（1）时间序列法（2）回归分析法（3）需求弹性法

案例4：福特公司的Edsel计划3.预测注意事项3）及时调整市场预测1）政策变量2）预测精度和提高办法

汽车市场受国家各种政策的影响很大，我们在建立预测模型时需要考虑政策突变的影响。政策的制定总有其目的性，它往往是针对某些经济或社会问题而制定的，最终目的是要促进经济和社会的稳定发展。

市场预测的目的是根据预测结果去制定计划、规划或做出有关问题的决策，因此总希望预测结果和未来实际情况接近一些，预测误差小一些。对于企业来说，提高预测精度的办法主要由三种：（1）数据资料的充分可靠；（2）提高预测人员的素质；（3）决策者的参与。

市场预测的结果做出来之后，并不意味着这是一成不变的结果。经济在不断发展，市场在不断变化，因此对于汽车企业来说，营销人员应该及时调整市场营销预测方案，从而指导企业不断向前发展。预测原理回归分析预测法基于以下原理。事物内部的变化关系，一般分为两类：一类是变量间是一种确定的函数关系；另一类是变量间是—种不确定的相关关系，对具有相关关系的变量，就可以通过数理统计方法建立起变量间的回归方程，从而对变量间的密切程度进行描述，井实现对变量回归的估计和测定

预测步骤1.进行相关关系分析

5.预测值置信度检验4.利用模型进行预测3.建立回归预测模型2.计算模型中的参数

由于回归预测是研究变量间的相关关系及其相关程度的，因此，在使用回归分析法之前，先要通过经济理论分析或实践经验研究变量之间是否存在相关关系，对不存在相关关系的变量，就不能够采用这种方法进行预测。利用回归分析模型进行预测时。需要的数据量较少，且当回归方程的置信度较高时，预测的精度也较高。但是，不管是用哪种回归模型，计算量都较大，特别是非线性回归模型的求解比较困难。适用范围方法优劣方法分类1.一元线性回归分析

2.多元线性回归分析

3.非线性回归分析2）相关性检验与预测置信度检验1）一元线性回归模型2）相关性检验与预测值置信度检验1）多元线性回归模型信息系统的组成市场营销信息系统是一个由人员、设备和程序（软件）所组成的持续与相互作用结构，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，并提供准确的市场信息，以便营销决策者用于制定和修订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。市场营销信息系统是由内部信息系统、市场营销环境监视系统、市场营销调研系统和市场营销分析决策系统四个子系统组成。市场营销信息系统是由以下部分组成：4）市场营销分析决策系统3）市场营销调研系统2）市场营销环境监视系统1）内部信息系统

汽车市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部信息系统，它提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量等数据资料。

该系统的任务是收集外部信息，主要包括政府相关经济政策、法规，本行业的科技情报，本企业的社会影响，竞争对手情况，以及本行业的一些动态、用户的情况等，进而进行基本研究，得出一些如本行业发展周期的规律性事物和整个市场环境变动的预测等。

该系统主要搜集、分析和传递有关市场营销活动的信息，