第一章消费者行为学概述

营销心理学

MarketingPsycology

消费者行为学

ConsumerBehavior武汉工程大学管理学院刘国防武汉工程大学管理学院刘国防参考书目1、《消费者行为学》(原书第11版),【美】德尔.霍金斯著,机械工程出版社2011年2、《市场营销中的消费者心理学》戈登·福克塞尔(美)2001年第二版,

3、《现代营销心理学》王曼中国物质出版社2002年版4、《现代营销心理学》陈思中山大学出版社2003版5、《消费者心理学》罗子明清华大学出版社出版,2002年第二版,

6、《消费者行为学》符国群高等教育出版社2001年第1版

武汉工程大学管理学院刘国防课程作业的具体要求一、各举一个你认为能抓住顾客注意力的广告（电视广告、平面广告、户外广告）。要求：1、将广告用文字和图案表现出来。2、说明它们应用了哪些注意规律3、08级第四周完成；09级第五周完成。二、根据消费者需求层次理论(九个层次)，分析你熟悉的消费品分别是满足人们哪些层次的需要。重新设计这些产品在满足不同层次需要上的营销过程。如：满足“归属与爱的需要”的手机应该是什么样的？满足“自尊需要”的手机应该是什么样的？满足“自我实现或发展需要”的手机应该是什么样的？满足“求知与理解的需要”的手机应该是什么样的？要求：1、在设计每一个产品（如电视机）在满足九个层次中的每一个层次需要的营销过程时，至少包括产品功能与外观、品牌、包装、价格、广告诉求点。2、至少设计五种产品共(5×９)４５方案。3、08级第六周完成；09级第八周完成。武汉工程大学管理学院刘国防三、消费心理调查要求：1、可以调查任何一个品牌的消费心理。2、调查的消费心理过程至少包括认识过程、情感过程、意志过程。3、事先设计调查提纲。（注意调查程序，以保证调查的科学性）4、事先设计设计表(注意消费者从感知到购买决策的整个心理过程)。5、写成规范的调查报告(参考相关范文)。08级第10周完成；09级第12周完成。四、读《世界上最伟大的推销员》有感要求：1、一定要读原著。2、08级第12周完成；09级第16周完成。武汉工程大学管理学院刘国防要求：1、成立实训小组、分组进行(3-5人为一组)2、第一、二、三题以小组为单位完成。3、完成时间：4、组内互评。姓名职责表现分数武汉工程大学管理学院刘国防什么是商务？（电商、信管）商务概念的指出是改革的产物，有一个演变的过程：贸易部——商业部、外贸部——内贸部——内贸局——商务部。是内外贸一体化的概念。1、商务是广义的概念，是指一切与买卖商品服务相关的商业事务。2、狭义的商务概念即指商业或贸易。3、商务活动，是指企业为实现生产经营目的而从事的各类有关资源、知识、信息交易等活动的总称。

武汉工程大学管理学院刘国防什么是电子商务（电商、信管）电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种贸易活动。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。武汉工程大学管理学院刘国防画图游戏四个人一组取一张纸,在上面画一个”十”字,将纸分成四个区域,在其反面画一幅画,随意画.传给你左手边的人,在十字区域中的一块上写下你对这幅画的感觉,用形容词武汉工程大学管理学院刘国防导入一、这门课对MBA专业（工商管理、电子商务、信管）的意义选修？从管理学角度看二、市场营销理论的核心是什么？毛泽东思想的核心是什么？本土化营销管理哲学，人性，中国人-美国人的差异武汉工程大学管理学院刘国防画图游戏四个人一组取一张纸,在上面画一个”十”字,将纸分成四个区域,在其反面画一幅画,随意画.传给你左手边的人,在十字区域中的一块上写下你对这幅画的感觉,用形容词武汉工程大学管理学院刘国防这是一幅好画吗？武汉工程大学管理学院刘国防世界上最好的肖像画是哪一幅？武汉工程大学管理学院刘国防武汉工程大学管理学院刘国防这里没有答案，顶多给你几个值得一试的猜想。

——汤姆．彼德斯武汉工程大学管理学院刘国防

课程教学安排（研究生）教学分为二部分：1、基础讲授占72%。2、案例分析占28%。武汉工程大学管理学院刘国防

考核与成绩评定（研究生）1、考核方式：考试/考查（一般均为考试）2、成绩评定：（1）平时成绩占40%，形式有：案例讨论、作业、平时测验等。（2）考试成绩占60%，形式有：笔试、调查报告等。武汉工程大学管理学院刘国防

第1章消费者行为学概述武汉工程大学管理学院刘国防本章构成第一章消费者行为学概述第一节什么是消费者行为学第二节研究消费者行为的意义第三节中国市场环境改变与消费者变迁第四节消费者行为学的学科背景与研究方法本章小结复习思考题案例选编武汉工程大学管理学院刘国防

本章学习目标掌握消费者行为学研究对象与范围；了解消费者与营销策略的关系；了解消费心理与消费行为的关系;了解研究消费者行为的意义;明确中国市场环境的改变及特征；明确中国消费者的变迁及特点；认识消费者行为学的理论来源与方法。武汉工程大学管理学院刘国防第一节什么是消费者行为学一、消费者行为的含义Consumerbehavior1、过程论的解释(恩格尔、莫温)研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后人性假设：理性购买者(理性的经济人)。武汉工程大学管理学院刘国防消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。非理性或有限理性的购买者2、刺激—反应论的解释武汉工程大学管理学院刘国防3、消费者行为包含心理活动菲利普·科特勒(PhilipKotler

，2000)的解释)消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。美国市场营销学会(AMA)所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。武汉工程大学管理学院刘国防消费者行为分析的轮状模型基于AMA定义的轮状分析模型（返回）感情与认知外在行个体与为环境变量营销策略武汉工程大学管理学院刘国防心理现象心理过程个性心理心理状态认识过程:感觉.知觉.记忆.想象.思维情感过程:情感.情绪意志过程：有目的.克服困难个性心理倾向：需要.动机.兴趣.信念.理想价值观个性心理特征：气质.性格.能力觉醒状态：注意非觉醒状态：眨眼、催眠消费心理武汉工程大学管理学院刘国防消费者心理与行为并不是两个独立的活动3、Engel(1978)、Loudon(1993)的解释：购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;

而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。外显的行为是可观察到的行为内隐的心理历程是外部看不见的。武汉工程大学管理学院刘国防

消费者心理过程与行为过程的关系

人类行为的一般模式是S-O-R模式

营销刺激环境刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息处理评估决策购后行为购买者的反应

产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量

输入消费者黑箱输出内外因素刺激消费者心理活动过程购买行为决策过程论刺激---反应论消费者购买行为模式武汉工程大学管理学院刘国防根据“效果层级”模式，可将目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买

购买信服偏好喜欢了解知名认知阶段情感阶段意向阶段内外刺激因素购买及买后行为问题认识信息处理购买评估购买决定购后行为消费者心理过程，最终形成态度购买决策过程武汉工程大学管理学院刘国防二、消费者行为学

消费者行为学主要研究不同的消费者的各种消费心理和消费行为以及影响这些消费心理和消费行为的各种因素，从而揭示出消费者行为的变化规律，进而指导企业的营销实践。消费心理消费行为影响因素武汉工程大学管理学院刘国防寻找心仪的陌生人

了解需要、欲望和需求营销者目标市场武汉工程大学管理学院刘国防陌生人顾客武汉工程大学管理学院刘国防陌生人注意营销组合偏好熟人顾客喜欢确信理解购买促销组合易变者转移型不坚定铁杆忠诚忠诚顾客回头客新顾客创造、沟通与传送价值武汉工程大学管理学院刘国防第二节研究消费者行为的意义一、对企业的意义(一)消费者反应决定了营销策略最终的命运，消费者行为变迁会改变企业营销管理哲学(二)营销策略的制定依赖于对消费者行为的理解和把握二、对政府的意义研究消费者行为可以帮助和引导消费者；为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；研究消费者行为有利于国家宏观政策的制定和生态环境的保护；三、对消费者的意义使消费者更了解自己，使消费者更了解企业帮助消费者作出明智的购买决策提供关于消费者行为的知识与信息。武汉工程大学管理学院刘国防第三节中国市场环境改变

与消费者变迁

一、中国市场环境改变(一)需要升级(二)产品与需求同质化(三)传播过度武汉工程大学管理学院刘国防(一)需要升级1、消费大众化2、消费者的需求被充分地开发出来，并被各种形式的产品和服务满足着。3、人们对许多商品的需求不再具有紧迫性。武汉工程大学管理学院刘国防虚拟消费数字革命：中国的数据2009年中国网民调查情况网民人数3.38亿人宽带网民3.2亿人网民增长4000万人半年增长13.4%手机网民1.55亿人农村网民9565万人博客作者1.81亿人网站域名1626万武汉工程大学管理学院刘国防部分国家的互联网普及率中国大陆网民规模与互联网普及率武汉工程大学管理学院刘国防(二)产品严重同质化工业技术的扩散和生产的国际化，使产品高度同质化，品牌差异缩小。生产的全球化物流的全球化网络的全球化文化的全球化消费的全球化试举例说明现代消费的全球化手机服装食物用品行为:上网广告流行语武汉工程大学管理学院刘国防(三)传播过度1、信息爆炸2、媒体的爆炸3、广告的爆炸武汉工程大学管理学院刘国防1、信息爆炸英国技术预测专家詹姆斯的测算结果表明人类的知识在19世纪是每50年增加一倍20世纪初是每10年增加一倍而近10年则为每3年增加一倍近30年产生的信息量比过去5,000年间产生的还要多。武汉工程大学管理学院刘国防2、媒体的爆炸2012年全国共出版书籍332042种全国共出版期刊9867种。全国共出版报纸1918种全国共出版录音制品9591种全国共出版录像制品8894种全国共出版电子出版物11822种。全国共引进图书、音像制品和电子出版物版权17193种。我国网站数达到500万个。我国共有广播电台306家，电视台360家，广播电视台1300家。广播节目套数1933套；电视节目套数2058套。武汉工程大学管理学院刘国防2、广告的爆炸据有关机构统计，在瑞典平均每个消费者每天接收3,000个广告信息。

美国人每天要接触到1500条广告信息香港人约1200条中国大陆也有300条之多（平均）。在英国，一个孩子长到18岁时，他或她已经接触过140,000个电视广告。欧洲11个国家在1992年发送出300多万个电视广告。普通消费者65岁前接触200万个电视商业广告一位普通消费者在65岁前，会接触到200万个电视商业广告，这相当于在整整6年中每天看8个小时的电视广告。武汉工程大学管理学院刘国防电视商业广告的时间上升了，新品牌的成功率下降了今天，在西方社会投放的每10个新产品中有8个会在前三个月失败。在日本，每10个新产品中有9个会失败。在欧洲，一个新品牌能在货架上存活10周;在日本，一个新品牌仅能维持2周欧洲每个新产品的创新周期平均来说是16个月在日本每个新产品的创新周期平均仅为3个月在韩国，产品创新周期，平均仅为10周。对市场的反应速度不仅仅反映了科技在不断革新，它还是消费者即时满足需求的渴望不断增长的信号。我们确实没有耐心永远等待一个新产品，我们现在就想得到。类似的，我们期待24小时内得到一封邮件回复，至于短信，我想在几分钟内就得到回复。武汉工程大学管理学院刘国防信息量在不断增加，我们的大脑也在增加吗？有多少信息能够被大脑所吸收呢？人们变得更聪明了吗？语言方面：英语现在有100万词汇，平均每个美国人只能辨认20,000个词汇，电视新闻报导词汇量限制在7,000个左右。

存储信息：艾宾浩斯发现，在24小时之内人们会忘记他们认为已经学会的知识的80%。

信息有效性：我们面对的信息越多，看得太少。武汉工程大学管理学院刘国防计算机让问题复杂化，影响了决策一些公司使用电子邮箱后，每天的信息打印出来有30页，一个经理不可能都看完，真正解决问题的方式是通过电话。现在，通用汽车公司、IBM公司和西尔斯公司的问题都在于信息量过大。数十亿美元的计算机投资并没有使这些公司的思路清晰。情况恰恰相反。我开始怀疑计算机吐出的信息越多，人们的头脑越混乱。我们在用绳子把自己勒死，这条绳子是由大量不必要的词汇、太多的数据和毫无意义的行话编成的。武汉工程大学管理学院刘国防一些管理人员偏好简单问题复杂化要解决信息太多的问题，必须抛弃这些冗余信息，直取精髓。但人们往往越来越复杂化，而很难做到简单化。不可靠的管理人员往往把简单的事情复杂化—以此来证明自己很努力。他们担心一旦做事简单，人们就会认为他们头脑单间。技术的发展带来的信息越来越多，人的大脑已经跟不上信息的发展速度了。所以，现代社会，企业的成功，取决于营销过程中，你如何理解下面将要说到五个最重要的心理因素。武汉工程大学管理学院刘国防二、中国消费者变迁及影响(一)消费者行为变迁(二)消费者行为变迁的影响：营销哲学的转变(三)企业营销对消费者行为的影响

武汉工程大学管理学院刘国防(一)中国消费者行为变迁1、知觉的选择性增强（大脑的有限性）。2、学习偏好简单化（大脑憎恨混乱）。3、非理性动机增强（大脑的不可靠性）。4、态度的认知成分很难改变（大脑不会改变）。5、顾客大脑中的品牌形象容易变模糊。有中国广告人在总结消费者行为理论时，打趣地说，消费者行为理论就是“傻瓜”理论，因为它把消费者假设成“傻瓜”。武汉工程大学管理学院刘国防1、知觉的选择性增强

（大脑的有限性）。营销者的工作就是安静地坐下来，为自己的产品精心设计辩解说辞。但是，这些信息被提供给消费者后，他们的大脑并不能全部处理掉。

消费者的大脑是有选择性的，我们的记忆也有高度的选择性。营销界的敌人已经变了，它不再仅仅是你的商业竞争对手，而是我们天生具有生理上的局限性，不能处理无限的信息（多项任务的能力）武汉工程大学管理学院刘国防大脑的“容量控制器”人们用眼睛观看世界，却并不能像照相机那样只记录世界的图像，而只能凭记忆感知。我们的记忆也不像录音机那样一打开就能录音。

首先，你的信息必须通过大脑的“容量控制器”。

如果把人类的大脑比做一台复杂的生物计算机，那么它的“突触”——神经元的传输点——的功能就是容量控制器。这一点相当重要，因为如果没有突触提供的缓冲器，进入大脑防御网络的神经细胞的一个观念就会像野火一样烧到四面八方，造成大面积的大脑短路。

武汉工程大学管理学院刘国防短时记忆信息通过这个缓冲器后，就进入了短期记忆区。短期记忆区承载的信息量非常有限，时间也很短暂。

哈佛心理学家乔治.米勒提出，只有七“块“信息能够比较容易地储存在短期记忆区中，比如同类产品的七个商标名。

假如不重复记忆，只有七条信息能够在大脑中保存几秒种，也可能是一分钟，比如电话号码的七位数字。我们把这种情况叫做“七的规则”。第八种商标名就没那么幸运了。

测验：你记得哪些牙膏品牌？－－高露洁、佳洁士、中华、黑人、冷酸灵、两面针、田七瓜分了信息被放置到短期记忆区后，很快就会永久性丢失，除非有什么事发生，它被转到长期记忆区中。有些心理学家估测，80%的短期记忆信息都不会被转移。

短期记忆更注重听觉而不是视觉，而长期记忆二者兼具。诺贝尔奖获得者赫伯特.西蒙对记忆进行了研究，指出：“你在阅读时，把信息储存在短期记忆中，对其进行翻译，而记录下的是它的声音。”因此，口头信息比书面信息的短期记忆效果要好。武汉工程大学管理学院刘国防在中国，不管什么种类的产品，人气都很容易集中在3个品牌上。对消费者过去12个月食用的巧克力品牌实施调查显示，排名第1的品牌的份额达39%，第2位和第3位在10%左右，第4位的份额则为个位数。其他产品的情况也十分相似。武汉工程大学管理学院刘国防知觉能接受的是可以理解的信息，而非无意义的数据；互联网像汪洋大海，充满了未经编辑的数据，它缺乏编辑人员、校阅者或评论家，已成为未经筛选的数据的荒原。

那么数据和信息的区别在哪里呢？

信息必须是能够理解的。因此，某个人的信息也许只是另一个人的数据而已。

如果对你没有意义，它就不是信息。

如放弃传统的“苏打饼干”，取名“克力架”,让消费者茫然不知所云。

武汉工程大学管理学院刘国防知觉的选择性在传播过度的环境中，人们对所接受的信息都要进行筛选，并对所提供的信息进行抵御。这就是对大脑容量的自我防御机制。

社会学家认为，我们的选择性过程至少有4个防御环节：１、选择性展露。（“我拒绝看足球，也不会看足球报。”）人们通过使自己不暴露在信息面前，或者不留意，或者不保存这些信息，会把不必要的或不需要的信息栏截住―――展露的选择

２、选择注意力。我们总是注意那些我们早就感兴趣的事物或观点——支持或拒绝。3、选择性扭曲：人们还有一种根据自己的信条对信息进行错误理解和解释的倾向，因此，每位听众都倾向于只是听到与他或她自己相关的信息。4、选择性保持（记忆）。（“我想下次品尝一下出自茅台公司的葡萄酒。”）

武汉工程大学管理学院刘国防知觉对不感兴趣的事物直接拒绝；对感兴趣的事物特别关注产品信息在消费者大脑中的保存情况取决于产品类别。

例如，不管商标名和利润如何，鞋类广告可能比地毯的广告有趣两倍。

香水广告——不管何种香水——的收视率几乎是家具广告的两部。

国产小轿车的广告只能吸引2/3的进口车广告读者。

“不被感兴趣”的种类：人们对一种产品类别的广告提不起兴趣，也记不住它的商标名。我们在拿起一本杂志或报纸阅读之前，相关兴趣和偏好就已经牢固地扎根在我们的脑子里了（喜欢足球的人才爱看足球报）。

在许多方面，学习不过就是对我们所感兴趣的事物进行记忆。对此，达.芬奇说得好：“人们在违背自己的意愿的情况下吃东西会损坏身体，同样，在毫无兴趣的情况下学习也会损害身体，因为这样会破坏记忆，脑中留不下任何所接收的东西。”

武汉工程大学管理学院刘国防知觉对有感情刺激的事物更容易接受；快乐时更容易想起过去快乐时所记住的东西，悲伤时更容易回忆起在悲伤时所记住的东西。”

原因：记忆同脑边缘系统（情感场所）联系紧密。一部分脑边缘系统作为大脑的筛选开关，决定外部信息是否可以记录在大脑中。情感因素起作用时，你脑中的一些传导器就打开了，外部信息就会牢固地印在你的大脑中。感情受到打击或伤害的时候，会有更多信息的相关外部环境储存在脑中。你对某种事物可能只看到或听到过一次，但这条信息在你的头脑中可能存留一辈子。例如：

汶川大地震。

米其林的婴儿（轮胎广告）

情感只能作为传达销售信息或价值的方式。情感信息多而销售信息少，并不能让人们去购买你的产品，因为他们记不住购买你的产品的原因。

武汉工程大学管理学院刘国防知觉对类似曾经的经历更容易理解，信息也更容易接受；弗里德里希.尼采曾写道：“人们无法理解他没有经历过的事情。”

统觉：

借助以往经验来理解一事物之新发现的属性的过程。就是使新观念同旧观念相联系（理解性）。

心理学家詹姆士.詹金斯解释道：“如果想加深记忆，记忆者必须选择某事件或信息中那些同个人经历密切相关的方面进行记忆。要做到这一点，他必须调整自己，使自己同摆在他面前的事物合拍。”

生活片段和类比

根据经验，“生活片段”类型的电视广告对于增强记忆和扩大销售通常都有很好的效果。因为它同“过去的经历”相关，使人更容易建立同新信息的联系。

止痛药广告－－人们疼痛难忍的画面，很容易被人们记住。武汉工程大学管理学院刘国防知觉在接受一种新观念时，总是同以往的观念做对比。利用这种类比心理，是向消费者传达新观念的有效方法。通过把你的新观念同消费者头脑中已储存的旧观念相联系，你就把新观念传送给了消费者。西洋参

武汉工程大学管理学院刘国防尽量让信息看上去更像是重要新闻人类大脑在接收新信息时是很苛刻的，为此，要尽量让你的信息看上去更像是重要的新闻。

研究表明，人们对新闻性质的标题记忆深刻，好过那些不具有新闻性质的标题。如果人们认为你要向他们传达的是重要的信息，他们通常就会睁大眼睛，竖起耳朵，全神贯注地聆听你要传达的信息。

武汉工程大学管理学院刘国防2、学习偏好简单化

（大脑憎恨混乱）。现在企业对新产品，采取的是“更多”策略（产品线延伸、品牌延伸）。人们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简易的东西。他们想一按按钮就一劳永逸。

“一口之量”的信息：指出要把信息缩减成简易凝练的精华之语。如果你想传达给对方一个巨大的数字，就要使人们都能理解（150万英里？）。大脑憎恨复杂和混乱，因此真正打入大脑的最佳方式就是简化你的信息。一些最强大的产品都是把焦点集中在一个词上（佳洁士牙膏――防蛀；王老吉――防上火；世纪佳园――严肃）。武汉工程大学管理学院刘国防2、学习偏好简单化

（大脑憎恨混乱）。广告不能把所有信息都和盘托出，要集中于产品的某一重点特征，使消费者产生深刻的印象。简易方法的窍门――残忍地对待你要编辑的信息。删掉其他人也能说得像你一样好的信息，扔掉需要复杂的分析过程才能证明的信息，避免同你的感知不合拍的信息。

最后，不要忽视那些显而易见的信息。显而易见的信息常常是最有力的信息，因为，对于市场来说，这些信息也是显而易见的。

实际上，很多优秀的思想在事后看起来都是显而易见的。

武汉工程大学管理学院刘国防3、非理性动机增强

（大脑的不可靠性）。（1）消费者不知道购买动机，或者不愿意说出来。都词不达意，说不出所以然。知道，但不愿说。即使能回忆，想的却是很久以前的事：早已不打广告的牌子。（2）购买随波逐流。多数人都需要一辆四个轮子的车吗？（不需要）如果真的需要的话，为什么这些车在数年前不流行呢？（尚不时髦）购买随波逐流的原因，罗伯特.西奥迪诺认为“社会证明原则”是影响人们行为的潜在武器。人们对某事不确定时，常常观察他人的做法来指导自己的行为。

广告业务人员所熟知的最古老的营销方法：取证。

取证能够对不确信的大脑发起攻击，对虚荣、嫉妒和担心落后这些情感产生冲击－－模仿。武汉工程大学管理学院刘国防（3）购买时喜欢赶消费潮流对待不确信的大脑，制造出“消费潮流”效果是一种有效的方法。商家的民意测验和调查常常给出权威性的数字来制造出“消费潮流”：佳洁士牙膏：“经过调查，5个牙医中有4个推荐了佳洁士牌牙膏。”佳能复印机：“商业复印机的首选是佳能。佳能复印机连续七年排名第一。”

使用“发展速度最快”或“销售量最大”的字眼是对付不确信的大脑的另外一种“消费潮流”的方法。这是在告诉消费者，人们都认为我们的产品非常优秀。

武汉工程大学管理学院刘国防（4）对于传统、正宗、发源地的事物，人们更容易信赖和接受。商家常常展示他们的传统和文化，把消费者带到制造的潮流上去（毕竟消费者对传统是无可非议的）。

国酒1573可口可乐强调可乐的发明过程，把自己称为“正宗货”。很多中国品牌故意起个洋名字，强调来源于法国、意大利。武汉工程大学管理学院刘国防4、态度的认知成分很难改变

（大脑不会改变）。消费者的态度有三种成分，即认知成分，情感成分和意向成分。其中认识成分又称品牌信念，是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。消费者品牌信念一旦形成很难改变。例如：人们普遍认为新产品的广告应该更能引起人们的兴趣，而知名老品牌的广告却不能。实际上比起新产品，消费者对早就知道的（或买过的）商品的印象更深。要想改变一种态度，就有必要对此态度所依赖的信息进行更改。因此，通常就有必要改变一个人的观念，删除旧观念或引进新观念。显然，（仅仅）30秒钟的广告做不到这一切试图改变态度的认识成分，其代价是相当惨重的。如专业生产复印机的公司，企图让消费者相信他们生产汽车同样专业，这样的努力难以成功。武汉工程大学管理学院刘国防针对态度难以改变，最好的解决办法是“重申旧观念”。旧观念--最持久的记忆形式（叫做“角回”），“语义记忆”，即关于词汇和符号意义的记忆。对品牌名称的熟悉程度调查：要求四个城市的家庭主妇们说出她们知道的所有品牌名称。每说出一个名称就会付给她们一定报酬。她们总共说出了4,900个品牌（钱起了作用）。这些品牌的历史不同寻常。其中，超过85%的品牌已有25年或更长的历史。意义：（1）借助产品的传统以求在新的市场营销战役中获胜，毫无风险。这种战略展示的是产品的历史和耐久力，它使们感到此产品有根基，此外还有一种集体文化特征，它使消费者和公司联系在一起。

（2）公司不必费劲地在消费者大脑中建立新的观念。

目前几项“重申”案例脑白金。格力空调－好空调，格力造

保时捷汽车（Porsche）的回归

“重申”不仅适用于广告，还适用于产品本身。

服装式样经常重复以前的流行款式。

武汉工程大学管理学院刘国防5、顾客大脑中的品牌形象容易变模糊

顾客大脑中的品牌形象容易变模糊，原因是企业的品牌延伸。为什么有些企业喜欢品牌延伸？经济上可以节约新品牌推广费。缺点：使品牌形象模糊化，把高度集中的焦点分散，使产品由原来代表一种类型和观念变成代表两种、三种或更多种类型和观念。从认知的角度看，品牌种类越多，顾客大脑品牌形象的焦点就越分散。海尔、娃哈哈美国的一项调查表明，品牌延伸获得的市场份额完全不如新商标所带来的市场份额大。品牌越多，焦点越分散，销售量就越下降。品牌持续延伸会使更多的品牌受到负面宣传的影响。专一品牌的好处

专一品牌会给人们留下深刻印象，下面我们就论述一下其中的一些原因。

首先，专一品牌可以把精力集中到一种产品，一种利益，以及一种信息上。这种集中性可以使商家提供产品的某一强烈特征，使其很快深入消费者的头脑。王老吉强调防上火。而和其正则不得不强调，上火气，养元气。其实，被看成“专业或最佳”能力。最好的中文搜索引擎。最后，专一品牌可以成为同类产品的代用词。百度一下。这是营销战争的最终武器，只有专一品牌才能做到，而品牌延伸却做不到。武汉工程大学管理学院刘国防(二)消费者行为变迁的影响：营销哲学的转变1、传统营销观念成立的基本前提“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。这一理论有一些基本前提：①认为消费者是理性的－经济学的基本前提。②认为市场是非垄断的，消费者有自由选择的余地。③“消费者主权论”－货币选票④认为这种营销观念适合所有国家和地区

武汉工程大学管理学院刘国防2、前景理论证明人的理性是有限的

前景理论简介：2002

年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼教授和特维斯基在其“前景理论”中，对传统的经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。卡尼曼教授等人的行为经济学根据实证研究，从人自身的心理特质、行为特征出发，揭示出影响选择行为的非理性心理因素，得出的结论是，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。人的理性是有限的。有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的：1、违背优势（Dominance）原则的行为（新经济学的研究）。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。2、对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究）。人们对待金钱存在一个“心理账户”。挣来的钱和意外之财是不一样的。3、认为损失的痛苦大于获得的快乐；人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。输赢取决于参照点。武汉工程大学管理学院刘国防违背优势（Dominance

）原则的行为Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是容易评价的线索（Evaluability）的概念。（说明Evaluability概念的两个例子）武汉工程大学管理学院刘国防说明容易评价的线索（Evaluability）概念的两个例子A套餐具（包括24个餐具）B套餐具（包括40个餐具）8个菜碟：全部完好8个菜碟：全部完好8个汤碗：全部完好8个汤碗：全部完好8个点心碟：全部完好8个点心碟：全部完好

8个杯子：2个已碎

8个茶托：7个已碎

实验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元武汉工程大学管理学院刘国防说明容易评价的线索（Evaluability）概念的两个例子（返回）冰淇淋实验：半斤的杯子装1斤2斤的杯子装1斤条件：不要放在一起。半斤的杯子装1斤2斤的杯子装.1斤实验结果：人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。

武汉工程大学管理学院刘国防违背钱的可替代性假设的行为可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。心理账户（Mental

Accounting）的概念：芝加哥大学商学院的奚恺元（Thaler）教授根据钱的不完全可替代性提出了MentalAccounting（心理账户）的概念。（说明MentalAccounting概念的一个例子）武汉工程大学管理学院刘国防心理账户

（

Mental

Accounting）概念（返回）一个实验原因何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的MentalAccounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算，所以就不去了。有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的……

大部分回答者表示不会去听这场音乐会了大部分回答者仍会去听这场音乐会你会不会去听这场这音乐会？你还会去不去？刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了花了200元买了一张今晚音乐会的门票一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）武汉工程大学管理学院刘国防卡尼曼实验：损失的痛苦大于获得的快乐请你作出选择：A.有80%的机率得到4000元而20%的机率什么也得不到；B.100%会得到3000元。

你选择A还是B？（往下链接）武汉工程大学管理学院刘国防再作选择：

a.有80%的机率输掉4000元而20%的机率不输不赢；

b.100%会输掉3000元。武汉工程大学管理学院刘国防实验评价：第一个实验：尽管A的数学期望值（3200元）更高，但80%的实验对象选择了B。第二个实验：这时竟有92%的实验对象选择a赌一把，即使a的数学预期值为负3200元，比b更糟糕。结论：大多数人在面临正面前景时会厌恶风险，面临负面前景时则喜好风险。

武汉工程大学管理学院刘国防3、营销者如何控制消费者?消费者行为学认为，消费者的心理与行为是可以引导和控制的。

1、影响消费者的因素。（1）影响消费者需求。消费者需求的形成不是完全自主的－需求是环境的产物（2）影响消费者感知。感知有三个决定因素：刺激物特征（商品、品牌、营销者等）背景特征（社会背景、文化背景、组织背景等）消费者特征（专业知识、个人经验等）

武汉工程大学管理学院刘国防2、操纵消费者心理的具体方式(1)利用信息不对称获取更大利益。信息不对称----交易的一方对另一方缺乏信息，进而影响其做出正确决策，导致交易效率降低的现象。信息不对称必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害。这种行为在理论上就称作道德风险和逆向选择。

武汉工程大学管理学院刘国防道德风险----指由于经营者或参与市场交易的人士，在得到来自第三方面的保障的条件下，其所作出的决策及行为即使引起损失，也不必完全承担责任，或可能得到某种补偿，这将“激励”其倾向于作出风险较大的决策，以博取更大的收益。例如，买了火灾险的人不注重防火，从而使保险公司受损。

逆向选择----交易事前的信息不对称。在二手车市场上有好车也有坏车，买主很难分辨出来。所以买主愿意支付的价格是二手车的平均价格。好车的卖主索要的价格高于市场的平均价，坏车的卖主很愿意以平均价出售。从而导致好车退出市场，只剩下坏车。武汉工程大学管理学院刘国防当今社会，科技发展步伐加快，社会分工日益专业化，消费者与产品信息的不对称就成为一种必然－－现代社会，生活节奏加快，自由支配时间、注意力和信任稀缺面对太多相似的产品，消费者无法进行有效的比较。而产品供应方由于拥有了专业知识、技术水平、产品信息等方面的优势，成为市场的主导。武汉工程大学管理学院刘国防如电子行业，计算机的快速更新换代，使消费者逐步失去对这个市场的主导权。于是，专业能力成为了行业地位甚至行业格局与走势的关键因素，谁拥有专业优势，谁就更有可能主导市场。索尼公司创始人盛田昭夫－－“我们从不服务于市场，我们创造市场”。他说：“我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动的去问他们要什么产品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆市场调查，而是不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场”。基于这种观念，索尼公司制造了一批风靡世界的新产品，如半导体式收音机、“随身听”、高清晰度电视机等。武汉工程大学管理学院刘国防(2)通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。当今世界，以消费主义为核心的消费文化已经成为西方发达资本主义国家的主流消费文化，并进而影响包括我国在内的一些发展中国家。这种消费文化形成的背景是经济的发展和大众消费社会逐步形成。大型技术统治集团通过广告业、电视等各种媒体以及大型购物广场，不断制造新的“符号”与“形象”，为消费者“生产需要”，让大众生活卷入脱离现实的“模拟”世界（上流不是社会，而是广告），培养消费者消极和顺从的态度，形成“沉默的多数”。营销模仿生活.VS。生活模仿营销营销对消费者的影响是广泛和深远的。我们生活在一个受营销强烈影响的社会里在营销的海洋里，我们显得无所适从消费主义文化对我们的生活方式影响是无所不在的武汉工程大学管理学院刘国防(3)消费被赋予新的意义基本假设：人们购买产品往往并非因为它们能做什么，而是因为它们意味着什么(象征消费)。品牌关系：自我概念依附：产品有助于确立使用者的身分怀旧依附：产品成为与过去的自我的一种联结互相依附：产品成为使用者日常生活的一部分爱：产品成为引发温暖，激情或其他强烈情绪的情感纽带武汉工程大学管理学院刘国防(三)企业营销对消费者行为的影响流行消费文化影视流行文化饮食流行文化服装流行文化营销道德问题营销中的道德问题道德约束：如美国营销机构道德规范等消费者权益保护问题数据隐私保护——中国消费者权益保护中的一个新课题武汉工程大学管理学院刘国防企业营销对消费者行为的影响

——微观的分析营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应）

感情反应认知反应态度反应行为反应（affect）（cognition）（attitude）（behavior)

营销工具评情感情知理记评比偏访接购销售（输入）价绪觉感晓解忆价较好问触买（输出）返回链接武汉工程大学管理学院刘国防道德约束举例“美国营销机构道德规范”之举例：需披露所有与产品或服务有关的重大风险需说明将引起成本增加的附加要素需避免错误的或误导消费者的广告禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金相关的诚信与社会责任问题克莱斯勒汽车公司宝洁的Rely牌卫生棉条，损失7500万美元最近在中国市场发生的多起汽车质量事件：三菱与奔驰返回链接武汉工程大学管理学院刘国防

数据隐私

——中国消费者权益保护中的一个新课题西方国家的个人数据隐私保护1980世界经合组织（OECD）颁布“指导方针”，欧盟、香港等国家或地区开始立法保护1997年克林顿政府发布“全球电子商务框架”，呼吁从技术和流程两个方面开采取自我约束机制保护在线隐私1998年美国近50家知名公司成立在线隐私联盟，致力于保护个人隐私从美国的实践来看，单纯“自我约束”政策还难以实现有效保护：营销中的隐私侵权事件时有发生欧盟立法中对顾客数据输出的限制，促使美国不得不提高保护标准往下链接武汉工程大学管理学院刘国防

数据隐私

——中国消费者权益保护中的一个新课题(续）中国的数据隐私保护问题企业获得消费者个人数据越来越容易中国加入WTO以后，会有更多的外国企业在中国从事商务活动，收集、使用中国顾客的个人数据，并有可能将其传输到总部所在国家的数据或信息中心随着现代营销观念确立和营销技术的日趋成熟，越来越多的企业将致力于建立顾客数据仓库，挖掘和使用顾客的个人数据。在上述条件下，有可能出现大量滥用顾客个人数据的现象，而我国目前还无相关的立法保护。如北京时代珠峰科技有限公司（my8488）。往下链接武汉工程大学管理学院刘国防数据隐私

——中国消费者权益保护中的一个新课题（续）西方国家的数据隐私保护最高标准举例数据收集者应将数据的用途和处理过程、使用状况、有关的公司政策以被尊重的方式告知消费者（OECD）除非经过了消费者的同意或者法律的许可，个人数据不能以任何形式披露、出售、使用，或者以不同于收集阶段阐明的用途使用（OECD）外国公司在由欧盟国家向非欧盟国家传输顾客个人数据时，如果目的地国家不被确认有足够的隐私保护政策和措施，数据传输将被禁止（欧盟立法）返回链接武汉工程大学管理学院刘国防思考？1、营销者操纵了消费者吗？营销者创造了人为的需要？广告和营销是必需的吗？营销者在承诺奇迹吗？2、消费者行为的阴暗面成瘾性消费强迫型消费被消费者作弊消费者偷窃反消费行为武汉工程大学管理学院刘国防第四节消费者行为学的研究背景与研究方法一、消费者行为研究的社会和理论背景1、消费社会出现：涌入城市的新居民开始关心自己的社会地位,导致对表现社会地位产品的信仰。购物环境和广告对消费的影响越来越大。

2、企业经营哲学越来越关注消费者的变化。营销哲学推动消费者行为研究发展。

3、从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。生活方式--社会学武汉工程大学管理学院刘国防消费者行为学的学科背景武汉工程大学管理学院刘国防武汉工程大学管理学院刘国防二、西方消费者行为研究路线

1、宏观层次----生活方式，描述性研究，人口统计特征及消费行为特征的描述(态度、活动、观点、入口统计特征)2、微观层次----从营销者的角度看购买决策。在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。

解释性研究

武汉工程大学管理学院刘国防三、消费者行为研究的基本范式

现代主义（实证主义）的研究范式后现代主义（阐释主义）的研究范式行为主义的研究范式武汉工程大学管理学院刘国防（一）现代主义（实证主义）的研究范式实证主义的研究目的在于发现具有普遍适用性的“真理”，即可以在不同时间、不同场合和不同的情境中进行重复实验和检验的理论。在消费者行为研究领域的实证主义研究，一般把消费者视为问题的解决者或决策者。从这一假设出发，消费者的购买行为被看作一个理性的问题解决过程。其重点在于理解消费者如何形成购买决策、在不同产品之间做出选择的过程。因此，这一范式也被称为信息处理范式。它实际上假设消费者对相同的信息或刺激物会有相同的解释和理解，在此基础上会有相同的动机和行动。（舒茨：“相互透视”概念，强调反思、交换立场、换位思考）其具体的研究方法主要来自自然科学领域，包括实验方法、调查技术和观察方法。其研究结