市场营销学第八章

第八章决定价格策略序号章节内容课堂学时1第一章理解营销管理52第二章谋定战略规划53第三章分析市场机会64第四章创造顾客价值45第五章明确竞争定位46第六章创建品牌资产57第七章制定产品策略78第八章决定定价策略49第九章设计分销策略510第十章管理传播策略511第十一章实现长期增长454第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价策略第四节价格变动第一节影响定价的因素在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化

（一）持续经营定价目标持续经营：维持生存、扩大规模、多品种经营实现利润：最大利润、满意利润、预期利润扩大市场：最大市场占有率、争取中间商赢得竞争：质量优先、稳定价格、应付竞争产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第二节选择定价方法成本加成定价法目标收益定价法感知价值定价法反向定价法随行就市定价法投标定价法●成本导向定价法●需求导向定价法●竞争导向定价法成本导向定价法

1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法目标定价法与损益平衡图成本导向定价法步骤设计具有市场前景的产品决定产品成本基于成本制定价格使购买者相信产品物有所值需求导向定价法感受价值定价法评价顾客需要和价值感知制定与顾客感知价值匹配的价格决定可能产生的成本设计能以目标价格传递潜在价值的产品价值导向定价需求导向定价法感受价值定价法价值导向定价最优价值定价：以提供令人满意的质量和服务的

组合为基础确定价格价值增值定价：面对竞争时，企业不是将价格降

至竞争对手的水平，而是通过在产品和服务上增添价值增值使之差异化，从而支持高价

第三节定价的基本策略●折扣定价策略●地区定价策略●心理定价策略●差别定价策略●新产品定价策略●产品组合定价策略折扣与折让定价策略现金折扣：鼓励顾客提前付清货款数量折扣：鼓励顾客多购买功能折扣：鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣:鼓励顾客“反季节”购买换新折扣:促进产品升级换代地区定价策略统一交货定价：邮资定价FOB原产地定价：装船价格

运费免收定价：为促销而采取分区定价：把全国分成不同的区域基点定价：以某一城市为基点心理定价策略声望定价：价格是质量的信号尾数定价：暗示便宜或精确的信号所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务差别定价策略1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式VIP客户钻石卡、金卡、银卡、贵宾卡品质、式样、特征、包装新鲜蔬菜早晚之差肉食品不同部位新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握产品组合定价策略产品组合定价策略可选产品定价

如计算机硬盘大小产品系列定价如家用和商用附属产品定价如剃须刀产品捆绑定价如快餐补充产品定价副产品定价如热电厂的炉渣动态定价通过连续地调整价格来满足顾客个人和特定情境的需要。如网络定价可以挖掘数据库来估计买家的欲望、测评他的收入，即时的调整价格动态定价依据市场力量调整价格，为顾客利益服务对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度