客户关系管理重点

1、 客户关系的三个发展阶段，以及各阶段的特征。客户关系的基础阶段（强调等价交易）客户关系的合作阶段（具有一定的积极性，客户对企业的防御心理减弱，双方彼此之间更坦诚）客户关系的相互依存阶段（客户和企业都意识到彼此对双方的重要性）2、 客户关系管理的概念CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润增长。3、 客户关系管理产生的背景CRM的产生源于营销理论的发展、信息技术的发展及市场竞争的驱动。4、 关系营销的概念和三个层次关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与这些公众的良好关系。三个层次：财务层次、社交层次、结构层次5、 数据库营销的概念数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握、确定目标客户群，使促销工作具有针对性的营销方法。6、 客户关系价值、顾客获利能力、顾客终身价值、价值/品牌/关系资产的概念顾客关系价值：指企业与客户建立、保持和发展关系所能获得的价值。顾客获利能力：顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润大小。顾客终身价值：为顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段所创造的收入和成本之差。价值资产：价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评估，质量、价格和方便性是影响价值资产的三个主要因素。品牌资产：品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。关系资产：指顾客继续支持品牌的倾向。7、 顾客资产的概念：顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来称之为顾客资产（CustomerEquity）。一般而言，顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和关系资产。8、 如何衡量客户关系价值？从以下几个方面衡量客户关系的价值：客户关系的获利能力和现金流客户关系寿命客户能力价值客户推荐价值客户潜在价值9、 客户获利能力和客户终身价值的计算方法10、 顾客金字塔模型的内容和适用范围铂层顾客：能使企业盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意适用新的产品和新服务、对企业忠诚度高的顾客；金层顾客：可能是大量使用者，但希望提供优惠价，不像铂层顾客那样忠诚，会从多个企业中购买产品和服务。铁层顾客：可提供企业必须的经济收益，但其消费量、忠诚度、为企业创造的利润额都不值得企业为其提供特殊服务；铅层顾客：无法使企业盈利，有时是问题顾客，企业得不偿失。使用范围：企业只有有限的服务资源；顾客需要不同的服务或不同的服务水平；顾客愿意为不同的服务水平支付不同的价格；顾客对消费价值的含义有不同的理解；企业可以分割不同类别的顾客；差异化服务有助于激励顾客提升层次；企业能为各个顾客层次实施不同的营销策略11、 消费价值的概念消费价值（customer-drivenconceptionofcustomervalue）指客户在一定使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。12、 消费价值的三层次观及其关系属性层价值：产品或服务由属性、属性集合构成。用属性定义产品或服务，即产品或服务就是它们的特征、它们的主要组成部分以及相关的活动。结果层价值:客户在购买和使用产品、消费服务过程中对消费结果与经历（包括正面的和负面的）的较为主观的判断。最终目的层价值：客户使用产品和消费服务所希望获得的核心价值，是客户通过消费所希望达到的最终目的，也是客户购买产品和消费服务最基本的驱动力。是最抽象、最稳定的一个层次。关系：顾客通常通过描述产品或服务的属性来感知价值；客户拥有产品和消费服务的经历与结果是其对价值感知的重要方面；属性层企业只需要了解客户对产品或服务本身属性的描述即可，而结果层企业更关注客户本身的经历。区别：结果层在本质上比属性层价值更抽象，掺杂着主观看法联系：属性与结果可能是一一对应关系，也可能有一个结果对应多种属性的组合。从结果层视角看消费价值的创造具有更大优势。除非理解了更高的价值层次，否则根本不存在任何方法去指导管理者筛选和确定哪些属性应该被加入产品或服务中，也不存在任何能够判断竞争性产品的相对吸引力和重要性的方式。13、 如何进行客户关系价值管理？1）消费者价值的识别与选择识别消费维度；确定有战略意义的价值维度选择可行的有意义的价值维度2） 创造消费价值建立消费价值创造支持体系创造消费价值3） 客户消费价值的沟通与评估14、 顾客满意感的概念及其组成部分/顾客满意感的两种成分和两种类型；顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征，或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。组成部分：顾客对自己消费结果的整体印象顾客对产品和服务的比较结果顾客对自己消费结果的归因两种成分：认知成分和情感成分两种类型：顾客对某次具体交易的满意感和积累性满意程度15、 消费价值与顾客满意感的关系首先，顾客满意程度是顾客对自己获得的消费价值的反映，简言之，消费价值告诉企业应当做什么，满意程度则告诉企业它做的怎么样其次，顾客只能在消费后才能对满意程度进行评估，而消费者价值可以在消费前、消费过程中或消费后的任何时间进行测量；顾客满意程度是顾客对特定企业的评价，而消费价值是一般性的。16、 顾客满意度和顾客满意指数顾客满意度是静态的概念；就某一特定的产品或服务，在就某一次（某一时点）顾客满意调查中，关心的是该时点顾客对该产品和服务的满意程度，因此用顾客满意度测量。对每一次调查来说，顾客满意度都是一个单维指标，表示所有被调查顾客唉某一时刻、对某一产品和服务属性、对企业等客体的满意度。顾客满意度指数是动态的概念；反映的是企业对同一产品或服务至少作了两次满意调查后，所表现出的顾客满意度的相对变化。在上述情况下，顾客满意度指数是一个二维指标，既反映所有被调查顾客对该产品或服务属性、对企业等客体的满意度，同时也反映这些满意度随时间变化的情况。17、 顾客满意度测评方法的步骤明确满意度测评的目的进行调研设计调查问卷设计选择样本收集数据进行数据分析撰写调研报告18、顾客满意度等于顾客忠诚吗？为什么顾客满意度不等于顾客忠诚，原因是：在大多数情况下，只有100%满意的顾客才会对企业忠诚，也只有他们才能给企业带来长远的利益。即使在竞争相对较弱的市场上，为顾客提供最高的消费价值仍是企业增强顾客满意度和忠诚度的唯一途径。劣质的产品或服务并不是引起顾客不满的唯一原因，有时甚至可能不是引起顾客不满的主要原因。企业的顾客可分为两类：一类是恰当的顾客，也是企业的目标顾客；另一类是不恰当的顾客。顾客的满意程度不同，反映的问题也不同，企业应采取不同的措施提高不同顾客的满意程度。一般来说，顾客满意度主要受以下四方面因素的影响：顾客期望所有企业都能提供产品和服务的基本属性；有助于顾客更有效地使用产品或服务的辅助服务；补救服务；能够满足顾客的个人偏好、提高顾客感知的消费价值、或是解决顾客的特殊问题的定制化服务。虽然企业目标顾客的整体满意程度能够在一定程度上反映企业的发展方向是否正确，但仅仅凭借顾客满意程度这一指标并不能全面反映企业的发展状况。企业还必须使用以下方法，了解企业的潜在顾客、现有顾客和跳槽顾客的意见，不断改进产品和服务。鼓励顾客反馈信息。进行市场调研。鼓励员工收集顾客信息。鼓励顾客参与企业的业务活动。19、 顾客关系质量的几个组成部分满意度、信任感、归属感、顾客与服务人员之间的商业友谊20、 顾客对企业的信任感的影响因素？影响顾客对企业信任感的因素（1） 企业的特点企业的声誉：指顾客对某个企业是否诚实、是否关心顾客的看法企业的规模：指企业实际规模和市场份额（2） 企业与顾客关系的特点企业满足顾客特殊要求的意愿；与顾客分享机密信息企业与顾客合作的时间长短21、 如何增强企业与顾客的情感联系？提供个性化的情感服务高度移情，提高员工的情感智力鼓励员工与顾客建立商业友谊建立顾客数据库22、 简述顾客关系质量各部分之间的关系？顾客满意感和顾客归属感：顾客满意感对顾客的情感性归属感和持续性归属感都有显著的直接影响。因此，顾客满意感是顾客归属感的必要前提条件。与顾客满意感对顾客的持续性归属感的直接影响相比较，顾客满意感通过情感性归属感对持续性归属感的间接影响更大。顾客信任感与顾客归属感：顾客对企业的信任感是建立在顾客对企业的能力、善意、诚信等方面的基础上的。如果顾客信任企业，顾客感知的购买风险就较低，对企业的情感性归属感就较强，顾客越信任企业，对企业的情感依恋程度就越强。商业友谊与顾客满意感：商业友谊具有功利性，交际性和互惠性的特点，与服务人员保持商业友谊的顾客比较看重自己与企业之间的关系，作为朋友，顾客与服务人员在服务过程中坦诚相待。服务人员为顾客提供精确、易懂的服务信息，有助于顾客了解服务性企业的服务能力，形成恰当的期望，进而提高顾客满意程度；顾客向服务人员提供准确的个体信息，有助于服务人员准确理解顾客的需要和要求，更好地满足顾客，提高顾客满意程度顾客。商业友谊与顾客信任感：顾客对服务人员的信任感可以转移到服务性企业。顾客越信任服务人员，对服务性企业的信任感也越强。商业友谊与顾客归属感：交性利益（包括顾客与服务人员之间的商业友谊）会直接影响他们的归属感。顾客与服务人员之间的商业友谊对顾客的情感性归属有显著的直接影响，对持续性归属感也有显著的直接或间接影响。因此，服务性企业应鼓励服务人员与顾客保持商业友谊，以便增强顾客的归属感。23、 顾客忠诚感的概念和类型（不同类型之间的关系）顾客忠诚感是指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。类型包括:行为性忠诚感，情感性忠诚感，认知性忠诚感，意向型忠诚感四类忠诚感之间的关系：顾客的认知性忠诚感、情感性忠诚感和意向性忠诚感实质上是态度忠诚感的三个组成部分，只有同时具有态度忠诚感和行为忠诚感的顾客才是企业真正忠诚的顾客。24、 顾客关系生命周期的概念和六个阶段所谓客户关系生命周期指当一个顾客开始对企业进行了解或企业欲对某一顾客进行开发开始，直到顾客与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。六个阶段：潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期25、 基于客户关系生命周期的客户关系管理策略吸引客户，建立客户关系留住客户，维系客户关系挽留客户，恢复客户关系放弃客户，终止客户关系26、 顾客保留的重要性与留住老顾客的策略顾客保留的重要性老顾客每年会比新顾客购买更多的产品或服务；老顾客比新顾客更可能购买企业价格较高的产品或服务；老顾客会比新顾客更频繁地购买企业的产品和服务；老顾客对产品或服务的价格不敏感；企业为老顾客服务的成本较低；老顾客比新顾客更可能对企业忠诚；老顾客的终身价值比新顾客的终身价值更高。留住老顾客的策略：选择正确的顾客与顾客沟通，奖励顾客细分市场，预测顾客跳槽风险，实施顾客忠诚、感奖励计划向顾客销售多种产品或服务多渠道接触顾客27、 顾客忠诚感奖励计划的概念忠诚感奖励计划指根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销过程。它已经成为营销人员使用的用于识别、奖励、留住获利能力高的顾客的一种重要的客户关系管理工具。28、 顾客关系生命周期与顾客生命周期有何不同？29、 顾客关系管理框架的7个组成部分建立顾客数据库分析顾客数据根据分析结果决定选择那些顾客选择目标顾客的工具如何与目标顾客建立关系，即进行关系营销隐私问题测量CRM的效果30、 企业如何做好以顾客为中心的营销工作？以顾客为中心的营销主张企业应针对单个顾客进行营销，了解并满足每个顾客的需要，而不是针对整个大市场或细分市场进行营销，满足整个大市场或某个细分市场的需要。关键是了解顾客的需求，即客户的产品需求，服务需求，体验需求，关系需求，成功需求31、 顾客在服务过程中扮演什么角色？顾客是资源供应者顾客是合作生产者顾客是购买者顾客是使用者顾客是产品32、 服务性企业应该如何对顾客授权？1）授予顾客权利授予顾客建议权授予顾客选择权授予顾客决策权让顾客参与服务工作2） 与顾客分享信息和知识3） 奖励顾客4） 对顾客进行培训5） 管理顾客行为33、客户关系管理战略的开发步骤第一步：全公司范围的认同包括：①从高层管理人员到底层员工的认同从系统使用者的自下而上的购买专门的项目团队整个解决方案的预算分配第二步：组建一个CRM项目小组最有效的CRM项目小组应包括来自以下群体的代表:（1） 管理层（2） 信息服务或技术人员（3） 销售、营销和客户服务部门的人员（4） 财务部人员（5） 企业外聘CRM专家第二步：第四步：界定CRM战略强调：（1）价值主张（2） 商业案例（3） 顾客战略（4） 企业变革计划（5） 其他利益相关者关系管理客户关系管理战略的组成部分顾客管理导向、信息收集及技术整合、组织流程整合、CRM战略的实施34、 RFM分析法的含义最近购买（recency），购买频率（frequency）、购买额（monetary）35、 客户关系管理系统与ERP的概念CRM系统是企业的一种以客户个性化需求为中心的商业策略，它以信息技术为于段、以客户的分割情况为依据，对企业的业务功能进行有效的资源重组，创造以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的新型业务流程，并以此为手段来提高企业的活动能力、收入以及客户满意度。36、 客户关系管理系统的功能客户管理联系人管理时间管理潜在客户管理销售管理客户服务呼叫中心合作伙伴关系管理知识管理商业智能电话销售和电话营销电子商务营销管理37、 三种类型的CRM及其之间的关系运行型CRM、分析型CRM、协作型CRM关系：运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析和客户的服务支持提供依据；分析型CRM是CRM系统的“心脏”和“大脑”。它为我们的决策提供指导。但是如果没有运营型的CRM、协作型CRM或公司原有的业务系统提供大量的数据，分析将完全是一句空话。因为分析型CRM数据仓库不管理接触点按接触点的运营型CRM和分析型的后台的数据仓库相结合，就产生了协作型CRM，协作型CRM将分析型CRM分析的结果，通过合适的渠道：电话、Email、传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户。三种类型的。皿各有其适用性。很多企业不太可能一开始就实施所有的解决方案，所以先从哪部分入手都可以，关键要看用户自己目前面临的主要问题是什么。38、 客户关系管理的实施过程项目准别项目启动业务蓝图的初步确定选择适合的CRM系统流程测试二次开发与确认会议室导航切换新系统支持39、 如何有效地实施客户关系管理系统？良好的客户关系管理的规划：明确的、合理可行的实施目标明确的投资回报目标设计实施策略，有效控制变革成本客户关系管理主要包括3个要素：人：高层、中层、一线的管理和工作人员、客户企业内部流程：实施CRM的前提技术：切记将CRM仅视为技术问题40、 我国客户关系管理实施过程中面临的一些障碍CRM概念涵盖面很广，但与中国企业现状契合度很小CRM全套解决方案中的功能模块很多，但真正能在企业内部达成应用共识的却很少目前。皿的品牌很多，但真正能够成为中国中小企业提供实惠且实用服务的却很少41、 网上客户关系管理与传统客户关系管理的异同网上客户关系管理（e-CRM）是一种借助于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理应用系统，不仅可以适应企业与客户关系的变化，同时也是电子商务和传统的客户关系管理融合下的产物。实现了企业内部人员信息的共享性及与客户沟通的实时性、互动性和低成本性。CRM与e-CRM的区别e-CRM通过互联网为客户提供服务，同时客户亦可通过在线获取自助式服务——面临的问题、方法、技术及体系结构不同；互联网本身、创建的互联网应用程序造成了两者的不同；传统的CRM适用于大型成熟产业的商业模式，强调以顾客价值来间隔顾客，而e-CRM强调不论大中小型企业，只要从事电子商务，就必须将其视为一个简单的市场间隔，能持续性地及时更新顾客资料，加上统计分析的利用，所以能进行一对一的营销服务，真正照顾到每一位顾客的需要。CRM与e-CRM的联系e-CRM就是CRM系统在线，与客户交互的程度和沟通的方式已有所变化，有所增加；支持e-CRM和CRM的技术基础都是需要以有关客户数据捕获、存储、清理和分配的知识支持；在理念、方法