终端陈列要求培训

奥奇丽日化有限公司二○○四年三月奥奇丽北方营销中心终端陈列培训

目录生动化陈列——促成销售的最后机会商品生动化陈列的原则如何最好商品生动化陈列商品生动化陈列的实战技巧生动化陈列

——促成销售的最后机会（一）

商品生动化陈列也称售点商品展售，是促成产品销售的最后一次机会。商品在售点只有被顾客看见，才能实现销售机会。调查显示，有70%的顾客去超市不知道要买什么，随机购买者占多数，顾客一般在售点平均逗留时间为15分钟，75%的消费者是在5秒钟内决定是否购买的，顾客在每一商品前的驻足时间不会超过2秒钟。能否在2秒钟的时间内吸引顾客的注意力，是能否实现销售的关键。如果顾客看不到要买的商品，40%的人就会买其他品牌的商品。由此可见商品生动化陈列对于销售的重要性。(续)生动化陈列

——促成销售的最后机会（二）

商品生动化陈列就是指在售点通过陈列和展示，将厂家生产出来的“产品”生动地展现在消费者眼前，使之转化为具有附加价值及魅力的“商品”，从而更好地传递产品的利益、价值和品质等相关的信息，使顾客对商品产生可亲、可近和可爱之感，以达到满足购物愉悦、刺激商品销售的目的。商品生动化陈列的目的是为了实现商品销售，快速、大量地把商品卖掉，强有力地促进销售，提升销售量。在固定的陈列空间里，运用多种手段将货架上的商品予以美化，对商品的外在美予以强化，借此激发顾客的购买欲，使企业的产品能获得最大的销量，这就是商品陈列工作的最终目的。商品生动化陈列的原则

1最大化原则商品陈列的目标是占据更多的陈列空间。尽可能增加货架上的商品的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，才会有比竞争对手更多的销售机会。2全品项原则尽量把公司的全品项产品（所有规格和品种）分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，增强产品在售点的影响力。3满陈列原则尽可能把自己产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占。

商品生动化陈列的原则

4重点突出原则在一个堆头或陈列架上，陈列公司的系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能层次分明，让顾客一目了然。5伸手可取原则要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄和身高特点，进行有效的陈列。例如，儿童产品应放在一米以下的位置。6整体性原则所有陈列在货架上的公司产品，必须做到整齐划一、美观醒目和清洁卫生的陈列效果。另外，商品陈列还要与购物环境相匹配，生动地展现产品，引起顾客注意，激发购买欲望。

如何做好商品生动化陈列

1.争取好的陈列位置

好的陈列位是一种极为有效的促进销售的工具，业务员必须想法设法争取到最好的货架位和陈列位，如此才能突显自己企业的商品，而不至于被淹没在商品的海洋中。（1）掌握与陈列位置有关的知识点。

1)掌握与陈列位置有关的知识点：知识点1：货架通常有几个高度，分别是与视线平行、直视可见、伸手可及和齐膝。调查表明，货架不同高度对商品销售量的影响是：①商品从伸手可及的高度对商品换到齐膝的高度，商品销售量会下降15%；②商品从齐膝的高度换到伸手可及的高度，商品销售量上升20%；③商品从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，商品销售量上升30%~50%；④商品从直视可见的高度换到齐膝的高度，商品销售量下降30%~60%；⑤商品从直视可见的高度换到伸手可及的高度，商品销售量下降15%。

知识点2：①货架高度：要争取与消费者视线平行的位置，即70~170厘米。若10厘米高的货架位置销售指数为100，则70厘米指数为169，95厘米指数为208，120厘米指数为129，大于170厘米为90；②货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层（从上往下数）宜摆放礼盒系列，第三层放单包装系列，第四层放大包装、家庭装，第五层放儿童装、儿童礼盒系列；③货架长度：随着人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为101，最后位置为98。

1)掌握与陈列位置有关的知识点：知识点3：①黄金陈列线：目前普遍使用的陈列货架一般高165~180厘米，长90~120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间的段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85~120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。②120厘米的分界线：

120厘米以上是成人的视线及手臂可及的区域；120厘米以下，则是孩子们的视线及手臂可以触及的区域。如果你的商品是成年人选择的，那商品的最佳陈列高度最好不要低于120厘米以下，儿童商品则正好相反。

1)掌握与陈列位置有关的知识点：知识点4：消费者的行为习惯有以下特征：①90%的消费者不喜欢走很多路或掉头购买所需商品；②消费者一般会避免去嘈杂、不清洁或黑暗角落的地方；③消费者不愿意俯身、踮脚、挺身等；④消费者视线喜欢平视，不喜欢仰视和俯视；⑤在超市消费者移动的平均速度是1米/秒，人的眼睛看东西如果小于1/3是不能够留下印象的。

1)掌握与陈列位置有关的知识点：争取好的陈列位，避免差的陈列位。2)争取好的陈列位，避免差的陈列位。①

超市的最佳陈列位置。●与目标消费者视线尽量等高的货架，一般是超市货架的中间二、三层；●顾客出入的集中区，人流量最大的通道；●货架两端或靠墙货架的转角处；●有出纳通道的入口处与出口处；●靠近大品牌、名品牌的位置；●正对门，入门可见的地方；●小包装、快销产品比如口香糖，要尽量争取收款台陈列，特别是顾客流量大的通道、经常开的通道处。

②小店的最佳陈列位置。●柜台后面与视线等高的位置；●中靠左的货架位置；●靠收银台或磅秤旁的位置；●离老板最近的位置；●柜台上的展示位置；●柜台前的陈列架、路边摊位等。

2)争取好的陈列位，避免差的陈列位。③要避免差的陈列位置。●仓库、厕所入口处；●气味强烈的商品旁；●黑暗角落；●过高或过低的位置（因为过高不易拿取，过低不易看到商品）；●店门口两侧的死角。

2)争取好的陈列位，避免差的陈列位。2.价格必须正确醒目标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一。既可增加商品陈列的醒目宣传告示效果，又让消费者买得明白，可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品，也会犹豫，进而丧失一次销售机会。使用价格标签时要注意：●所有产品要有相应的价格标签；●价格标签要反映准确的价格；●价格标签应清晰醒目。

3.正确摆放商品（1）摆放商品的要求。①商品陈列位置要容易找到；②商品陈列位置符合顾客的购买习惯；③陈列的商品要使顾客容易看见。

（2）摆放商品的注意点。①以包装正面面向消费者进行商品摆放，使消费者对商品的商标、品名等留下深刻印象。侧面摆放商品会造成销量下降25%。②多重陈列面能够提高冲动性购买率。如果单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154；要争取最多的陈列面，最好要同时有三个以上的陈列面，只有一个陈列面则易被价签挡住；陈列面的放置应稳定，不易翻倒。③商品摆放到货架上应考虑到周围邻居商品的情况，包括产品包装颜色须与同色包装产品错开，以免使消费者造成混淆。④确保货架商品饱满，并保持足够的库存量。⑤陈列预留出至少两个缺口，让人感觉产品正在热销中。⑥最好的货架位置，留给最快销的商品。⑦新产品或重点推荐品种紧挨销售最快的产品，通过强势产品集中陈列带动其销售。⑧商品摆放要从左到右，标价牌固定在第一件商品下端，作为商品位置起点标记和隔邻商品的分界线。⑨商品陈列在货架上端时，要稍微向下倾斜，使顾客能看清楚。⑩不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则会造成销量下降16%。

4.用宣传品配合陈列（1）宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多，销量是单独陈列的1.8倍。（2）使用最新的宣传品。（3）使用相应品牌的宣传品。（4）定期更新宣传品。（5）把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方：货架上、促销陈列架上，以及商店内等。（6）参照其他产品情况，增加宣传品的使用。

5.先进先出，及时补货货架上的商品卖出后，需要不断地补充商品。补充商品的方法是从后面开始，而不是从前面把商品推进去。具体的方法是把货架上原有的商品取出来，放入补充的新商品，然后再把原来的商品放在前面。按旧货在前、中间存货居中、新货在后的顺序摆放产品。随着货架上的商品不断地被顾客卖走，尤其是商店高峰期后，有许多商品会凹在货架里面。应及时地把凹到里面的商品往外移，避免因许多商品没有被顾客看见，错过了销售的好机会。充分利用好既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。目前货架位置的争夺已进入白热化状态，寸土必争，如果对自己的阵地没有悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被竞争对手挤进。

商品生动化陈列的实战技巧

1如何借势陈列好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少在一倍以上，这就是众多厂家和商家极度重视商品陈列的原因。厂家总是不惜重金抢夺黄金货架；商家总是将最好卖的商品放在最有利的位置。但是，黄金货架也不是每一个厂家都买得起的。如何在超市的有限空间里盘活你的产品，让陈列做得更合理更科学，增大销售机会呢？我们不妨试试借势陈列，下面我们介绍几种借势陈列的方法。

1.如何借势陈列（1）巧借时机陈列。对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机值得一借；对于商家，货架陈列的依据不是一成不变的，根据时机的不同进行调整，会收到意想不到的功效。节日、事件等足以调动消费者或部分消费者购买兴趣的机会，都可以成为时机。不相关联的商品，可以通过特定的时间联系在一起。如巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度，两种商品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖，让它们联系在一起。如果买了鲜花，又到糖果货架上去找巧克力，多不方便！而有些人买了鲜花，不一定购买巧克力，如果你将巧克力陈列在鲜花旁边，这样的“顺便购买”就可以提高销售额。

（2）巧借相关商品陈列。商品陈列时，也可以借助相关产品的陈列，来使产品的陈列效果最好。在陈列上，什么样的产品可以借势呢？一般来说，商品陈列面积小；产品反复购买机率相对低；产品有一定的延伸价值；产品小巧精致等，这些特点的产品就可以借相关产品的势。比如香烟和精美打火机等。当然不是所有的超市都可以这样陈列。像家乐福这样的大卖场，陈列都是按照品类划分，一般都有严格的规定，很难将不同类的商品陈列在一起。而对于那些比较小的便利店来说，虽然也依据类别来陈列，但是由于单品较少，整个超市面积也小，陈列也就比较灵活。还有一个值得注意的问题就是：这样的借势陈列，不适宜在一个小超市里广泛运用，因为用得过多，超市会显得零乱，陈列没有规律，让消费者不容易找到他们经常要买的商品。

1.如何借势陈列（3）巧借竞品陈列去超市经常会有这样的经历：已经想好要购买的啤酒，但在啤酒的陈列区，该啤酒旁边陈列着另外一个品牌，一看价格，一罐少付0.2元。想想：口味差不多、容量也一样，好，就买便宜的吧。购买的决定就这样被改变了。价格借势在陈列中得到淋漓尽致的体现，从而起到打击竞争品牌的作用，可以说几乎没有一种竞争手段比这更直接、更致命。如果企业的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌不相上下，但是该企业的产品价格比竞争品牌低，该企业做商品陈列时，应该紧贴着竞争品牌，这样能很直接突出产品的价格优势。这小小的价格标签，往往是厂家反消费者拉到产品面前的最后机会。1.如何借势陈列再比如：在同类产品里，如果产品线更长，同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。一个厂家的茶饮料有：红茶、绿茶、花茶、果茶等多个品种，而其最主要竞争者只有其中的一部分产品。可以紧贴着竞争者，用更大的陈列面积来陈列更丰富的产品，优势一下子就显示出来了。而如果单品的陈列品面积比对手还小，效果就不一样了。当产品优势明显的时候，陈列务必要用紧跟策略。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货！”产品紧跟竞品时，起到的作用就是让消费者进行比较，充分借竞争品牌相对于你的弱势，来提升自己的优势，一边打压，一边提升，效果不言而喻，这是陈列中的关键！当然，一种产品相对于竞品，会在很多方面产生优势，如价格、性能、品种、包装和促销等。厂家有了紧跟意识还不够，最重要的是要在陈列品中充分将你区隔竞品的优势提炼出来，简单明了地告知消费者。

1.如何借势陈列

（4）巧借旺销销商品陈列新品入市，不可能一下子就卖得很好，那么在超市该如何选择陈列位置呢？旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。旺销产品往往位于人流量最大的位置。消费者在其货架前停留时间也较长，易受到注意，被购买的机会自然就更多。如此旺势，不可不借。有资料表明：紧靠旺销商品陈列的商品，受到消费者关注的程度远远高于其他商品。当然这些位置的价格会更贵一些，厂家可以通过适当减少陈列品面积来节省陈列费的支出。

1.如何借势陈列借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得厂家注意：●如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面有明显弱势，清你务必要远离旺销产品，否则你只能成为别人的陪衬，更暴露出你的缺陷。●务必要展示你与旺销产品的不同个性，突出你与旺销产品的区隔，你的产品才可能和旺销产品站在同一高度竞争。店内售点POP广告，是体现产品个性最好的手段。

（5）巧借自己商品陈列借势陈列并非只是借别人之势，自己产品之势，同样也可以借。比如产品线长的厂家，其实并不是所有的产品都好卖。厂家将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起，就是要借自己的畅销产品之势。

1.如何借势陈列

（6）巧借消费者购买习惯陈列

消费者购买习惯其实也是有规律的，关键是厂家能不能发现其中的规律并恰当利用。厂家要仔细观察消费者的购买行为，寻找常被忽视的借势契机。比如，超市靠近出口和入口的通道上下人流要比别的地方多很多，这是所有消费者在超市行走购物的规律，那么可不可以根据这个习惯来陈列商品呢？比如，消费者的购买习惯分为冲动型购买和目的型购买。对前者，商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者走到跟前时，往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包等消费频率高的商品。相反，像剃须刀、收音机等商品。消费者购买时有明确的目的，完全可以放在比较冷清的角落。当然，还有很多购物习惯可以借势，只要仔细观察、科学分析，完全可以找到其中的规律。这样的势借好了