第2章 顾客满意工程

有一次，一个法国农场主驾驶着一辆奔驰货车从农场出发去德国。可是，当车行驶到了一个荒村时，发动机出故障了。农场主又气又恼，大骂一贯以高质量宣传自己的奔驰骗人。这时，他抱着试一试的心情，用车上的小型发报机向奔驰汽车的总部发出了求救信号。没想到，几个小时后，天空就传来了飞机声。原来，奔驰汽车修理厂的检修工人在工程师的带领下，乘飞机来为他提供维修服务。一下飞机，维修人员的第一句话就说：“对不起，让您久等了。但现在不需要很久了。“他们一边安慰农场主，一边开始了紧张的维修工作。不一会儿，车就修好了。“多少钱？”看见修好了，法国农场主问道。“我们乐意为您提供免费服务！“工程师回答。农场主本来以为他们会收取一笔不菲的维修金，听到这些简直大吃一惊，“可你们是乘飞机来维修的呀？”“但是是因为我们的产品出了问题才这样的。“工程师一脸歉意，“是我们的质量检验没做好，才使您遇到了这些麻烦，我们理应给您提供免费服务的。“法国农场主很受感动，连连夸赞他们，夸赞奔驰公司。后来，奔驰公司为这位农场主免费换了一辆崭新的同类型货车。第2章汽车销售与服务的顾客满意工程以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它向顾客提供了他们所期望的高价值。100－1＝0什么意思？考虑两个问题1这里的顾客指的是什么？2如何理解“顾客就是上帝”？开发一个新顾客的成本是留住老顾客成本的5倍；而流失一个老顾客的损失，要争取10个新顾客才能弥补。广义顾客概念既有顾客潜在顾客发现顾客价值并培养忠诚顾客扩大市场规模开拓新客户实际使用者决定购买者自己需要而购买商品或服务组织购买者与使用者常不一致

本田汽车公司实施CS的方法·对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查；·了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方；·并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数CustomerSatisfactionIndices），对CSI低于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。ＣＳ最早源于美国的Ｊ.Ｄ.Power公司一顾客满意(一)从状态角度顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。Kotler：顾客满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数。三种不同的满意水平

期望与感知差距期望＞感知顾客满意状态没有不满意不满意期望＜感知期望＝感知惊喜顾客满意的三个方面顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态。产品质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。“社会满意”主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。(二)从过程角度顾客满意是事后对消费行为的评价。因此顾客满意的内涵为：顾客在购买产品与服务的过程中或购买之后，对其所感知的效用与购买前的预期之间差异的一种评价。顾客满意战略是以顾客满意为核心，以信息技术为基础，以顾客满意指标为工具而发展起来的一种现代市场营销观念和手段，也称CS战略。

顾客满意战略一顾客满意战略的内涵顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意

。“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。

一、顾客满意理念CS始于1986年的美国一家市场调查公司，以CS理论为指导公布了顾客对汽车满意程度的排行榜。1989年瑞典据此建立了“CSI”（CustomerSatisfactionIndex），即顾客满意指标。后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导入CS战略，拉开日本CS战略导入的序幕。1991年，美国营销学会召开了第一次CS会议，讨论如何以CS营销战略来应付竞争日益激烈的市场变化。

（一）顾客满意服务的内涵1、顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的物质满意:核心层的消费满意，如功能、质量、设计、包装等，是顾客满意中最基础的层次

精神满意：对产品形式层和外延层的消费满意，如产品的外观、色彩、装潢品位和服务等

社会满意：顾客体验到的社会利益维护程度，表现为产品的道德价值、政治价值和生态价值

顾客满意纵向层次第一层第二层第三层顾客满意横向层次

经营理念满意

营销行为满意视觉形象满意产品满意服务满意（二）顾客满意理念指导下的企业营销策略1、塑造“以客为尊”的经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供令顾客满意的服务4、科学地倾听顾客的意见1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。（三）顾客满意度对企业竞争具有的意义1、获得更高的长期盈利能力减少企业浪费

价格优势顾客回头率高交易成本低

沟通成本低

长期赢利能力2、在竞争中得到更好的保护

顾客不会立即选择新服务

顾客不会很快转向低价产品

赢得忠诚顾客3、足以应付顾客需求的变化

满意的顾客一般会给企业足够的时间，等它改变原有服务，创造新的顾客满意。满意的顾客＝忠诚的顾客二顾客满意的形成机制（一）顾客满意的结构维度1单维结构2两维结构双因素理论：保健因素和激励因素不满意满意满意程度

激励因素保健因素3三维结构

日本学者将顾客满意和不满意的因素分成三类：基本属性、绩效属性、激励属性。激励属性绩效属性基本属性注意:人的需求随着时间的推移而变化。一些属性在第一次被提供给顾客时，顾客会感到非常兴奋，但随着市场的不断熟悉和竞争者的模仿，这些属性就成了顾客所期望的属性了。（二）顾客满意模型

1传统的顾客满意模型感知质量比较标准感知价值顾客满意行为结果（1）比较标准有不同的来源（2）顾客满意是一种心理状态（3）行为结果包括重购、形成口碑和抱怨。2期望一致/不一致模型时间“t”时间“t＋1”期望态度意向选择/购买购后使用感知绩效不一致正的不一致简单一致负的不一致满意中间状态不满意态度意向2绩效模型期望绩效顾客满意度期望一致/不一致模型有其自身的局限性。例如，一位顾客购买产品时，预期产品性能很差，事实上产品性能也的确很差，虽然实现了期望一致，但此时不可能令顾客满意。1宏观层次2微观层次（1）可以提高企业的市场份额（2）降低企业的成本支出（3）有助于形成顾客忠诚（4）减少顾客对价格的敏感程度，提高对质量事故的承受能力。（三）实施顾客满意战略的意义

顾客满意管理顾客满意的测量一顾客满意测量的管理目标1帮助企业确立顾客的优先要求，找出企业表现与顾客期望、需要之间差距，以及企