第1章 网络营销概述

第1章网络营销概述1.1网络营销内容和特点

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础

市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。1.1.1网络营销的产生

图1-1全球上网人口的发展情况CNNICCNNIC2010-10-2110:28:18来源:国际在线(北京)国际在线专稿：据英国广播公司(BBC)报道，据联合国组织国际电信联盟(ITU)统计资料显示，到今年年底全球上网人口将突破20亿人，也就是全球三分之一人口都能上网。国际电信联盟称，目前全球人口约有69亿，今年全球互联网用户人数将新增2.26亿，其中三分之二的用户来自发展中国家，发展中国家的互联网用户增长速度快于发达国家。全球互联网用户人数在过去五年间翻了一番，其中发达国家的上网率为71%，发展中国家仅为21%，而中非共和国的网络建设成本最高，是其国民平均月收入的40倍，成本最低的是中国澳门，仅占民众月收入的0.3%。国际电信联盟称：“全球各个地区的互联网应用情况也大不相同，欧洲互联网用户占人口的比例为65%，美洲为55%，而非洲的互联网用户比例仅为9.6%，亚太地区的互联网用户比例为21.9%。对发展中国家来说，学校、办公室和公共场所接入互联网非常重要，因为在这些国家仅有13.5%的用户可以在家上网，而发达国家用户在家上网的比例高达65%。”国际电信联盟秘书长哈玛德·图埃认为，宽带是一项变革性技术，它可以创造就业机会、促进经济增长、提高生产率，从长远看还能提升经济竞争力。2010年底全球1/3人口可上网1.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素图1-1全球企业间网络交易的发展情况图1-3全球网络零售的发展情况6月22日消息，中国电子商务研究中心《2010-2011年度全球电子商务研究报告》正式对外发布。

在网络购物领域，2010年全球网络购物交易规模达5725亿美元，同比增长19.4%；在2010年全球整体网络购物交易规模中，欧洲（34%）、美国（29%）和亚洲（27%）占比总和达90%，呈现三足鼎立格局。而中国在此占有七分之一。据中国电子商务研究中心数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元。

据高盛年度报告预测，全球网络销售将于2013年达到9630亿美元，每年增长19.4%。美国投资银行预测未来三年内在线零售销售额将以12.4%的增长率上涨至2353亿美元。来自高盛的观点认为，电子商务的增长得益于几大利好条件，如宽带的出现、用户在线购物舒适感的增强以及实体零售商的衰微。

电子支付方面，目前全球电子支付产业正处于高速发展期，2010年全球电子支付年交易量达到4200亿美元，复合增长率是各地区GDP增长率的4倍。预计2011年全球电子支付市场交易规模将达5000亿美元。

2010年欧洲电子支付方式主要以信用卡、借记卡、预付、支票、货到付款等方式为主。其中，信用卡用户占82%为最大份额；通过借记卡完成为12%。

今年全球网络零售交易规模将达6506亿美元2011年6月24日新闻来源:和讯科技•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。(1)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性图1-5我国网上消费者在2000年的购物经验中国消费者越来越爱网上购物(2010-12-1520:57:27)

从普华永道周一公布的一项研究结果看，现在是亚洲零售业者上网销售的时候了。

普华永道这篇名为“2011年亚洲零售与消费品产业前景”的报告显示，受越来越多中国客户在互联网上购物的带动，亚洲地区在线购物处于爆增的边缘。由于交易安全问题和有限使用信用卡，中国在线零售市场仍不太发达，但该领域的增长令人赞叹。2010年上半年，中国网上销售较上年同期增长60%。

中国大约三分之一的网络用户，即1.4亿人目前在线购物。今年上半年网上购物成交金额总计为2.25万亿元人民币(合3,310亿美元)，其中包括企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和消费者对消费者（C2C等形式。

在中国，网上购物者主要购买家用产品、服装、手袋和饰品。人们对奢侈品需求增加，也促使更多欧洲零售业者在中国上网销售。

但中国购物者与西方购物者拥有完全不同的经验。西方零售业者通常建立自己的网站销售自身产品，而在亚洲，电子零售企业一般加入更像网上商城的一个网站。

淘宝网是中国最大的在线商场，是众多零售业者的一站式商店。

3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。

1.1.2网络营销的内容

网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：

第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。

主要在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查1.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制

1.1.3网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空1.多媒体3.交互4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性1.1.4网络营销的发展趋势互联网的发展与应用的特点(1)网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于50％。网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。

1.网络营销的发展趋势网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化

•企业服务的对象

•市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础

(3)网上的电子商场将兴旺发达

(4)网络广告将大有作为1.2网络营销与传统营销1.2.1营销市场要素的变化

网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：

营销市场=消费主体×购买力×购买欲望

传统商务与网络交易对比

在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化1.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变

1.2.2网络营销对传统营销的冲击

根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。

网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。

1.网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击--向不同的客户提供不同的商品(1)对品牌全球化管理的冲击--单一品牌和多品牌均有问题(3)对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行(4)对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响(5)对传统广告障碍的消除--网络广告可以消除传统广告的障碍

1.对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(1)对营销战略的影响

在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响

任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

(4)企业组织的重整企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战：公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。

1.2.3网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(1)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。

(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物

(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。

整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(1)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一