房地产企业经营管理LectureNine

第九讲房地产项目营销的实务基础

——现代营销理念要义（相关教材内容：第三章）二、房地产市场营销理念一、现代市场营销观念一、现代市场营销观念营销观念的发展（1）生产观念：表现为“我们能生产什么，就卖什么”（2）产品观念：表现为“只要物美（质量），客户自会找上门来”（3）推销观念：表现为“我们卖什么，人们就买什么”这些观念都是“以产定销”，不是从市场出发，只注重卖方利益。这是陈旧传统的经营观念。营销不是推销，是“以销定产”，是一种“买卖双方互利的交换”。这是现代的经营观念。1、传统市场营销观念2、现代市场营销观念

（1）市场营销观念

企业经营要以满足消费者需求为导向，以尽可能丰富顾客价值为目标，以通过创造用户价值进而创造企业价值为途径。

消费者的需求，即消费者的需求和欲望，包括现在需要和潜在需求，包括物质和精神两方面的需要和期盼。

满足客户的需求，不是完全顺从客户，迷失自我，是要求企业不断置换角色，反复思考、探索、实践、创新，在企业与客户的互动中产生认同，创造价值。

当代发展：文化营销、体验营销、博客营销

误区：概念炒作、花式营销、模仿跟风。＃诌议：市场需求旺盛，是否可以轻视营销＃诌议：社会营销－伦理经营与企业发展

伦理经营的企业的基本特征是“向上取向、追求卓越”；

伦理经营的企业可以凝聚高质量的人力资源；

伦理经营的企业信奉可以快速运用各方资源的双赢战略。企业具有卓越的、持久的竞争力，实际上是追求长期的最大利润。

（2）社会营销观念

企业营销不仅要满足市场消费者的需求，而且必须兼顾社会的长期福利，采取与社会、经济协调发展一致的行动。

企业不单是“经济实体”，而且是“社会公器”。

企业要树立伦理经营的思想，正确处理努力追求利润与尽好社会责任的关系。

（3）大市场营销观念企业营销要：

◆关注应对全球化背景，研究他地市场的问题。◆掌握应对地区行政机构和权利人的游说本领和谈判技能。◆掌握应对地区社会经济发展的特征与动向。◆关注应对地区文化的传统、民间立场合现代流变特征。＃诌议：全球化视野下的上海房价、人民币升值问题

（4）关系营销观念

关系营销认为营销是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理企业与这些个人和组织的关系是企业成败的关键。

关系营销的目标，在于建立和发展企业与相关个人和组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖发展事业的共同体。

关系营销的核心思想，是强调发展客户关系是企业发展的基石，企业的客户关系不是单从交易利润的层次上考虑，而主要是从对客户长期影响力的层次上考虑。＃诌议：诚信、专业、帮困3、市场营销的重要理论（1）4PS营销理论(麦卡锡）：影响营销价值因素的关键可以归结为：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4大因素的策略组合。4PS是营销的基本框架。（2）4CS营销理论(劳特鹏）：影响营销价值创造的关键可以归结为：顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4大因素的策略组合。4CS是营销的价值思路（3）4RS营销理论(夏兹）：影响营销长期价值的关键可以归结为：关联(Relevancy)、反应(Reactivity)、关系(Relation)、回报(Return)4大因素的策略组合。4RS是营销的创新发展二、房地产市场营销理念1、房地产市场系统营销理念

房地产企业的市场营销是寓于营销系统中的活动。房地产企业营销呈现系统营销特征的主要原由是：

（1）房地产企业的市场营销，必然是在一个开放系统内的活动（参见下图）房地产市场营销系统（2）我国房地产企业的市场营销，必然是在政策调控主导下的动态系统内的活动我国在政府主导下发展社会主义市场经济，必然会呈现出“在发展中调整，在调整中发展”的市场发展规律。由于房地产的发展与政府掌控的土地资源和资金资源联系紧密。这就使得房地产市场在“在发展中调整，在调整中发展”更具必要性和必然性。因此，我国房地产企业的市场营销，必须关注和顺应政策的调控变化，从而显现出动态系统的活动特征。

（3）上海等发达地区的房地产企业市场营销，已日益深入到综合创造的系统活动中

上海等我国发达地区的房地产业发展要为城市郊区化进程、现代服务产业发展和地区综合实力提高等作出多方面的贡献。这就使得这些地区房地产企业的市场营销，将呈现出创造房地产综合价值的特征，以住宅市场营销而言，住宅不论是高、中、低档的，能使居民青睐的都必须创造功能的、环境的和文化的综合价值。2、房地产开发项目“整体营销”理念根据“综合创造理论”房地产商品要拥有尽可能丰富的顾客价值，就必须有深化专业分工的价值发现和创造，同时也必须有综合专业系统（成为有机整体）的价值创造和实现。房地产商品的价值创造实现过程中专业环节多，事实上通常无法由某一个单一的专业实施主体所能完全承担。这就形成了房地产开发营销中的一个现实矛盾，即“深化专业分工与综合专业系统”的矛盾。

在我国的房地产市场上，长期以来最常见的房地产开发营销模式是“开发商－营销策划商－销售代理商”三元式。在这一分工模式中，策划商和销售代理，实质上没有开发决策参与权，同时却容易各自为政、互不协调，而开发商常常顾此失彼，致使专业分工难以形成有机整体，导致商品价值创造的缺失。房地产开发“整体营销”理念，是指开发企业要以“营销为企业哲学信念”，并倡导和着力推进专业战略联盟，以形成能有效依托专业的深化分工与系统综合，去实现价值的卓越创造的开发营销有机整体。

3、现代营销理念应成为房地产企业“哲学信念”

“企业哲学”是指企业宗旨、价值观和方法论。房地产企业要以现代营销理念作为“哲学信念”的内涵是：◆“创造丰富的顾客价值”是企业宗旨的基石，“社会公器观”是企业价值观的内核，“营销系统论”是企业方法论的主干。◆不断加强营销能力是甄别企业家精神的主标杆，是推动企业发展的内驱力，是营造企业文化和培植核心竞争力的致力点。◆企业市场营销部门的定位，形式上在企业内，但实质上其职能处于企业与市场顾客的中介地位，如下图所示：市场营销部门在现代企业中的正确定位

这是强调：营销部门必须是企业与客户供需传递的统一通道，才能科学控制、协调其他部门向客户提供有效的服务。为此在组织结构上应有如下的一些安排：①设立独立的营销调研部门，以便深入了解客户的需求。②市场营销部门应参与新商品房的开发，或者新市场、新业务的拓展。③市场营销经理应具有相当于副总经理的职权，参与决定企业经营总战略。④市场营销部门统一负责企业的全部营销职能，不应将其中一部分营销职能分散给其他部门负责。4、房地产开发项目“文化营销”理念（1）时代与国情――“文化营销”的机遇与使命：

◆网络技术与知识经济的迅猛发展，空前释放现代人的文化需求；第二次现代化进程中的工具理性向人本理念转变的社会意识，催化滋长着现代人的精神文化期盼。

◆我国在全球化趋势中深化改革开放，使得我国民众面临前所未有的世界进步的驱动和现代文明的震撼，加上崇尚文化的深厚传统影响，致使当代中国人对居住文化的诉求，比现实领域更为强烈、走得更远，在整个世界范围内也是不太多见的。

◆我国已进入全面实现小康社会的历史时期，很多城市已明确提出了城市文化发展的总目标。房地产业是城市建设的主力军和国民经济的支柱产业，必须相应地成为城市文化的主承产业。为此必须强化“文化营销“的使命感。（2）“文化营销”的理念要义

◆房地产开发营销对居住文化的关注，要由表及里、全面关注，即要关注：①表层文化――物化文化，诸如建筑设计、造型布局、社区环境；②中层文化――行为文化，即生活方式。主要表现在居住、人际交往及娱乐、休闲、健康运动等方面的活动、兴趣、意见和行为方式；③深层文化――观念文化，主要体现于居民的代表性价值取向、精神诉求、道德意识等。

◆房地产开发营销要致力于“文化创新”，可从根系地域文化和发现文化的时代流变来谋求突破和创新。＃诌议：市场青睐“欧美风情”与“现代风格”◆房地产是承载文化的四维系统（