概论和市场划分

市场营销学中国农业大学经济管理学院：唐建华E-mail:tangjianhua@为什么学习该课？利润=收入-成本-税收=数量*单价-成本-税收引出产品、价格、分销、促销引出消费者，市场划分，市场调查和预测市场营销学概论市场学的研究对象市场学的由来和发展市场学的研究方法市场概论市场营销学的主要内容：概论市场划分（静态和动态）市场产品消费者研究商品价格市场调查和预测销售渠道市场计划，组织和控制产品促销示意图消费者产品价格渠道促销市场营销学的研究对象

是以消费者为中心的企业整体营销活动及其规律性。经营过程生产消费者需要的产品制定消费者能够接受的价格想方设法让消费者知道你的产品选择合适的销售渠道在众多的产品中选择你的产品完成购买行为重复购买行为市场营销观念的由来和发展形成阶段（19世纪末—20世纪初）应用阶段（20世纪30年代—2次大战结束）变革阶段（20世纪50年代——70年代）发展阶段（70年代以后）

市场营销观念的形成市场学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法决策研究法什么是市场？市场的概念市场的要素（人口+购买力+购买欲望）市场的作用市场经营的任务否定需求——转换型经营无需求——刺激型经营潜在需求——发展型经营退却需求——再经营不规则需求——同步型经营充分需求——维持型经营过度需求——减低型经营无益需求——反经营市场经营的观念用户至上经济效益观念竞争观念(优质创新价廉快速服务)第二讲市场划分静态市场划分——市场类别动态市场划分——市场细分静态市场划分消费品市场生产资料市场服务市场消费品市场特点非赢利性购买非专家性购买广泛而复杂小型，分散，多变受季节性影响消费品市场分类日用消费品选购消费品特殊消费品比较表类别购买次数挑选性购买时间价格经营特点厂牌商标日用品多无选择短低分散不重要选购品较多有选择较长中较集中重要特殊品少强选择更长高集中一般生产资料市场特点赢利性购买专家性购买集中性和配套性计划性购买容量大生产资料市场需求特征购买者少购买批量大地理位置集中（东北重工业区）引伸需求（皮鞋皮包----皮革）无弹性需求（皮革涨价、跌价不会减少、增加购买量）波动性需求（汽车需求减少引起配件、钢材等需求减少）专业化购买（质量、技术维护、及时交货、宽松的付款条件）生产资料市场购买行为特征富有理性参与购买决策直接购买互惠购买多次购买生产资料市场营销特征产品特点定价特点分销特点促销特点生产资料市场分类主要设备附属设备原料半成品和零件供应品服务市场的特征直接性不可触知性品质的差异性易消逝性和需求的不稳定性地方性强服务市场营销的特征推销困难供求方式单一供求分散，销售对象复杂需求弹性大个人技能要求高服务市场营销的策略合理调节供求采取适当价格策略加强质量管理重视宣传和服务调整需求差别定价发展非高峰服务提供辅助性服务预售服务调整供给调整供给时间和地点高峰时只提供主要服务增强顾客的参与程度雇佣临时工职工的交叉训练适当价格策略以刺激需求为目的以调节短期需求为目的以协调连带消费为目的服务业常用的定价方法声望定价法分级定等定价法重视宣传和服务直接由人进行传播注意形象化宣传对服务者进行宣传宣传企业形象宣传服务给顾客带来的利益以有型代无形动态市场划分市场细分化的意义和原则市场细分化的标准市场细分化的策略市场细分化是指根据消费着的购买行为与习惯的差异性，把一个动态整体市场划分为若干类似性的消费者群的过程。市场细分化的意义帮助企业认识，研究和选择市场研究市场潜在需求，开拓新市场发现新的目标市场根据各细分市场的特点，运用不同的营销组合手段有利于提高企业效益消费品市场细分化标准消费者性格变数购买行为变数社会经济形态变数地理环境变数消费品市场细分的标准1、依据消费者的特征细分市场地理因素（如地区、气候、人口密度）人口因素（如年龄、性别、职业、教育、家庭）心理因素（个性、生活方式）2、依据消费者的行为因素细分市场时机（如饮料，夏季/冬季）追求利益（如手表，廉价实用/昂贵身份）使用者情况（未使用者、潜在使用者、首次使用者、曾经使用者、经常使用者）使用率（少量、中量、大量使用者例：美国啤酒调查，找出大量使用者，有针对性地促销）品牌忠诚度态度（热情、肯定、无所谓、敌视）消费品市场细分化具体方法1单一因素法：选用一个因素进行细分2综合因素法：运用两个或两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。3系列因素法：用两个以上因素，以一定次序依次细分市场。生产资料市场细分化标准同样可用许多消费者市场细分标准，另外，还可考虑以下细分标准：按最终用户要求按用户规模和购买力大小按用户的地理位置生产资料市场细分化标准最终用户：军用买主（重质量、可靠性，不考虑价格）工业买主（重质量、技术服务）商业买主（重质量、价格、交货期）用户规模：大客户、小客户市场细分的原则1、选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准（如对食盐不以性别、肤色分）2、以多个因素细分市场时须考察各因素间的相关性及重叠性。3、各分市场间应有明显差异，同一分市场内部有较高的同质性。4、市场细分的规模要适度。市场细分的要求

1、可识别性：足以取得必须资料，分别描述、说明各个分市场的清晰轮廓，明确分市场的概貌。2、可进入性：企业有能力进入选定分市场的程度。3、可赢利性：分市场的顾客数量及购买力足以使企业获得一定经济效益。4、可稳定性：市场相对稳定，利于企业制定长时期的营销战略，降低企业经营风险。市场细分化的策略无差异型市场策略（无差异行销）差异型市场策略（差异行销）密集型市场策略（集中行销）集中性市场战略（密集性市场战略）无差异型市场策略推出一种产品服务整个市场，致力于顾客需求的相同之处，忽略细分市场之间的差别。立论依据：成本的经济性。可降低生产、存货、运输、广告、调研、产品管理的成本。差别化市场战略企业针对各个分市场，提供不同产品及营销组合。虽然增加了成本（生产、产品改进、管理费用、存货、促销），但会比无差异营销创造更大的总销售额。集中性市场战略（密集性市场战略）选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生产和经营。目的不是在较大的市场拥有较小的份额，而是在较小的市场上拥有较大的份额。适用：中小公司细分化策略的选择企业资源产品的特征产品在生命周期中所处的不同阶段竞争者的市场策略市场定位

勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别于其竞争者的象征的行为，就是市场定位。

作用：1有助于企业明确市场营销组合的目标；2有利于建立企业及其产品的