标杆房企中小城市商业地产运营策略解析详解

三四线城市商业地产运营第一章

三四线城市商业地产实操概论许多大型商业地产项目，开发商错误以为有了主力店，特别是主力超市如沃尔玛等，项目成功就万事大吉了。却不知道目前主力店在运作上，除了给该项目带来人气，知名度之外，却同时扼杀次主力店生存空间，从而出现主力店超市人气旺，次主力店（只有一步之遥）。却是空荡荡的商业地产项目。在今天的国内商业地产项目是随处可见！城郊、开发新区或三线城市的商业地产项目，就是人气可能不足，或购买力低或时尚化程度不够。这类商业项目该如何操盘运作？由于种种原因，项目商业定位不当或运作时机错过，或开发商轻视商业项目长期经营的独特性。往往项目开业经营不到一年，就出现撤柜、减租、免租、赔偿等冷场现象，此类开业旺经营衰的商业地产项目普遍存在，这也是当地政府最头疼的问题，如何解决？怎么解决？用多大成本解决？资金断裂是现在开发商头疼的事之一，尤其是项目市场培育与运营推广的资金断档。如何融资？在哪里融资？怎么融资成本、风险最低？第一节

三四线城市商业地产市场特点简析世界上没有两片完全相同的树叶，三四线城市与一二线城市的市场环境与商业分为有着巨大的差异，往往使一二线城市屡试不爽的商业项目操盘绝技，却在三四线城市的项目操盘中折戟沉沙，因此想要在三四线城市商业地产的市场中攻城略地，首先得从三四线城市的客观存在入手。一、中国城市商业地产发展中存在的问题1.开发商或投资人对商业地产发展的理念不清晰、或者较为缺乏对商业地产项目的基本理解：什么是商业地产？它的市场属性是什么？开发商业地产来干什么？怎样才能通过开发获取利润回报？追求的投资回报目标是否合理？它的风险在哪里？如何控制开发风险？2.不少开发商抱着开发住宅地产的思想，去拿了开发商业地产项目的地块，又以开发住宅地产的理念去开发商业地产；或者被逼无奈而不得不拿住宅项目去赌商业项目，再来向商业地块要超值利润回报。3.在此情况下，就出现了商业地产选址不当或错误的状态，从而直接导致商业地产开发的后续困难：缺乏开发商业的可行性、规模无法控制、找不到目标消费群和商业概念、招商困难、销售难、更无法开业……4.国内三四线城市规模中等，商业发展水平相对落后，商业模式较为简单，以百货、超市、大卖场、商业街、批发市场等为主要形式，业态传统，分布集中，传统商业中心的垄断地位较难打破；由于经济增长和消费能力有限，商业发展难以承受超量商业物业供应和超大体量商业体的生存。5.三四线（地级）城市，尤其四线（县级）城市的地产开发商，多数具备较强的获取土地能力和建设开发能力，但缺乏对商业的理解，商业基本概念模糊、资金实力不够雄厚，更缺乏商业运营能力，高层次商业开发的难度较大。因此，基本以销售商铺为主，较少能够持有统一运营。6.三四线城市的商业环境不规范，缺乏有理念有实力的开发商和运营管理者，零散经营租户不敢进入，品牌店、连锁百货、大型连锁餐饮等大商家亦望而却步，导致商源的供应链困难，招商运作难。卖了一年的商铺还没能租出去投入经营，迟迟开不了业的商业地产项目比比皆是。7.有鉴于此，三四线城市的商业地产项目开发，应该勇于打破传统的思想框框，突破固有的思维定式。通过开发商持有经营物业的方式，发展现代商业经营模式和商业运营供应，完全可以期待更大的升值空间，有实力的投资者或开发商应尽早选取优势位置的商业物业予以持有。二、三四线城市商业地产具有8大与众不同的特点1.一般而言，三四线城市的市级商业中心一般只有一个，因为传统习俗与历史商脉，而深为当地消费客群所认知接受，排他性较强，在非传统市民接受的商业区开发项目，面临一定的投资风险与旺衰制约。2.当地商业发展处在较低水平，大型商业机构（如知名百货、大型超市）相对较少，对商业地产的运营招商存在一定推广限制。3.消费客群对于品牌的商品认知度较低，货真价实的国际顶级品牌市场反应冷漠，认可一般，对国内一二线品牌认知度反而较高。4.当地强势的低端零售商优先占据商业要塞，开发中高低等不同类型结构的商业物业，构筑立体的竞争壁垒。一定程度的地段区域垄断和不正当霸权竞争，给外来竞争者的商业开发增加许多的潜在风险。5.三四线城市，近五年来商业物业供应量突然增大，区域内人均商业零售面积甚至远超国内一线发达城市；处处可以见到商铺林立，而且很多还是围合式的项目内街商铺，商业体量供应严重过剩。6.产权式商铺返租营销模式盛行，目前，有些商业项目统一运营托管到期，旺场难觅踪影，遗留了大量问题，造成投资客的群体上访。7.地区商业经营形态发展良莠不齐，各类商业万马奔腾，与购物中心开发的盲目上马相比，大多数的专业市场相对比较成熟。8.娱乐业态发展相对于餐饮和购物明显滞后，规模档次较低，一般以洗浴和K歌房为主，因此休闲娱乐类商业存在巨大的市场空间。三、开发商心态、专业、管理存在缺憾随着经济危机的逐步复苏，房地产宏观调控持续进行，大批的房地产开发商欣然迎来商业地产的投资热潮。以大型综合商业项目Shopping购物中心为代表的商业地产之风逾刮逾劲。“商业＋地产”联姻获得诱人的利润回报之后，商业地产相继在全国各地面世……商业地产开发和一般住宅开发是截然不同的两个领域，商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，一旦开发经营不理想，将造成巨大的经济损失。1.开发心态不成熟三线商业地产，目前存在的最大问题是做地产还是做商业，大部分开发商在三四线城市只是做地产，商铺卖了就跑，从思维上就已成败局。在项目产权商铺售罄之时，就给当地政府埋下了不稳定之祸。2.专业能力有待提升许多进入三四线城市的开发商多属资源型，拿地有优势，但缺乏专业的操作能力与操盘精力，因此在对项目的商业规划发展方面存在营销短视，对于代理公司的一些急功近利、杀鸡取卵的做法看不透、辨不明，最终导致项目营销火爆开盘，招商推广乏力，开业即歇业的悲惨局面。3.管理遭遇瓶颈部分开发商任人唯亲而非唯才是举，一般公司各个部门都由不懂行的自己人掌管，外行管理内行的现象见怪不怪，造成专业人才进入难、进入发挥空间小的尴尬局面！更有甚者，开发商内部的东郭先生将项目营销策划与销售代理，私下瞒着老板交给自己的朋友打理，造成隐患重重。四、三四线城市政府行为三四线城市政府的行政部门，往往存在工作效率低下，重复工作，人情关系钱权交易比较严重，更有地方保护主义特色，外来开发企业和本土企业区别对待，增大外来企业投资的“灰色政策”风险。职能、职责部门不注重市场监管和服务甚至不作为，形成上有政策，下有对策的普世现象。1.开发流程错位放眼国际城市的发展历程，借鉴大中型城市的成长过程，不难得出城市发展从规模上“先集中扎堆旺商，后扩张发散带动”的商业规律。目前大部分的三四线城市，都还没有完成商业集中的发展过程，却已经开始向外扩张发散，出现了传统商业中心开发与新城开发并举的“超前做法”，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，无法让新城商业如火如荼。2.注重形象工程商业地产开发受政策制约较大，如某些政府为提升城市形象做出“限低不限高”的规划，要求开发商沿街建大规模商业综合体。这在三四线城市尤为突出，尤其在商业市场不成熟的情况下，商业项目受政府引导与政策诱导的影响极大，往往简单了项目的商业定位与业态规划及运营模式。五、三四线城市客户群体及消费心态由于三四线城市发展得很快，那里的人想更多地了解他们不太熟悉的东西，他们不敢冒险选择新的品牌，所以他们不停地寻求别人的意见。从这一点来看，品牌的口碑在三四线城市更加重要。商业项目开发商需要明确不同级别的城市在消费升级方面的差异。1.终端消费者：有钱人向上游城市分流三四线城市所依托的消费群体不同于大中城市，购物却有一致的社会行为特征。有一句话很贴切：穷人各有不同，但各地的富人都是一样的。这说明一个道理，本土商业项目必须盯住普通消费群，高端消费者由于其城市选择面、灵活性强而不是本土商业所能吸引的。一个三四线城市的富户，完全可以一年数次去上海购物，因此所谓的差异化、个性化消费在三四线城市是行不通的，在考虑客源的时候必须有这方面的认识。2.经营者受经营理念的限制非常严重一般都可以发现在三级市场，独立沿街门店是主要的经营场所，商铺的理念，还难以进入他们法眼。现在的商业地产开发，分割商铺是主要的投资销售产品，却又不能为人所接受，对商业地产开发是一个较大的限制。3.需求差异导致业态不均衡发展在很多的三四线城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿着，所以一些适合大众消费的饮食、娱乐、零售业，在这样的城市发展不错。只要能找到需求的市场，就一定可以进行商品经营，进而商铺销售赢取利润。六、中国二三线城市商业地产发展的方向1.商业项目选址，前景研判，科学论断，尤其是大型集中式商业项目应避免盲目发展，理性占领区域中心城市的商业发展制高点，提升项目对周边区县消费的吸聚力和辐射力，项目的商业定位是重要前提。2.通过优化商业运营模式，实施商业形态落地，丰富现代商业和服务供应，截流一线城市消费，分流区县消费，巩固中心城市商业地位。例如：三线城市中苏北的徐州、鲁南的临沂、皖北的蚌埠、赣南的赣州等，均具备成为区域现代商业中心城市甚至区域国际化商业城市的条件。3.具有显著的人口导入型特点的城市区域，是商业地产发展值得期待的区域，潜在着较大投资开发商机，如：成都南部新区、重庆北部新区、郑州郑东新区、西安高新区的拓延区域、沣渭与泾渭新区的核心区域等。4.三四线城市，尤其是四线（县级）城市商业地产项目发展要注意控制风险，维护商业项目开发节奏与销售效果，经营物业体量不宜过大、档次不宜过高、选址不宜过远、建筑结构不宜过长、产权不宜一卖了之。5.防止项目建设的工程资金连断裂，由资产销售支持型逐步转移到资产经营融资型，获取稳定持续的现金流保障。中国三四线城市的商业地产开发将由单一模式向多种功能为一体的现代综合开发模式转变。6.三四线城市的商业项目开发，开发商一定要根据当地经济发展的现状与行业分布特点，结合当地的商业零售格局与历史商脉延续，充分尊重当地人们的消费与购物习惯，慎重选择商业地产的开发模式和价值取向。零售商业地产：购物中心、百货、大卖场、商业街、各类专业市场主题式商业地产：奢侈品主题商业、女性主题商业、青年主题商业、儿童主题商业、家庭主题商业、单一品类主题商业城市综合体：融购物中心、百货、超市、步行街、专卖店、酒店、写字楼、服务公寓、住宅为一体的综合型商业建筑体复合式商业地产：以休闲公园、温泉疗养、高尔夫、旅游度假、文化艺术等为带动，将购物中心、商业街、写字楼、酒店、服务公寓、会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、创意产业、现代服务业等多种商业体与住宅开发复合式发展7.商业地产项目可考虑的发展方向是什么？应根据当地的发展状况与经济特点、零售市场现状及商业分布、人口结构、人均收入及消费状况，结合商业项目所处的地域规划特点等来研究、判断合定位。8.一个商业地产项目可考虑向多个方向发展，具体采用哪种开发模式与商业形式式，必须通过科学详实的调研论证和严密的商业规划。9.根据当地经济特点及零售市场商业现状，结合项目地段的商业现状与城市规划的特点，对城市综合体各主要经营业态进行初步判断。10.以某一个消费群体为主要服务目标的主题式商业概念：如儿童主题商业，青年主题商业——迪卡侬将成为极具市场竞争力的商业形态。11.复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式都市风潮、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一。第二节

三四线城市商业地产项目为何成功少失败多随着我国经济结构调整的深入与加速，许多省份的三四线城市经济发展异军突出，三四线城市的崛起，将成为我国新时期经济发展的新支点。三四线城市经济的发展，促进了商业地产的迅速发展。一个人口不足百万的三四线城市，10万㎡、20万㎡，甚至50万㎡的商业遍地开花，而且有愈演愈烈的趋势。商业规模，需要一定的人口规模与收入水平及消费能力的支持;商业地产需要科学专业的前期定位规划、中期招商、后期运营的管理来保证其成功，并且运营策划与市场推广要贯彻始终。所以，许许多多的商业项目，接下来的问题是招商告急、销售受阻、资金连断裂……一个个硕大的商业广场，冷冷清清，门可罗雀。一、三四线城市商业地产为何屡败屡战？那么，三四线城市的商业地产开发为什么屡屡失败，而又在接连不断的开发呢？这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关。1.误读商业地产需求商业用地规划与开发，是三四线城市经济城市化发展的需求，并非完全是市场需求产生的。中央关于建设新农村政策下达以后，城市化进程就成了三四线城市经济发展的重要指标。城市化进程，无非就是农村人口向三四线城市规模聚集，开发建设新的城区。既然是新规划建设的城区，那么就要有长远的规划蓝图，就要设置有那么几个商圈，那么几个商业广场。既要有城市核心商圈的基点，也要有几个城市副中心的陪衬。于是，在新城区规划中，一个个商业用地项目就浮出水面，而且当地政府以新城区CBD、金融商务区等规划蓝图来鼓励和吸引当地开发商投资开发商业地产。在住宅开发和需求市场逐渐饱和的三四线城市，商业地产自然成了本土开发商的淘金热点，商业也成为政绩的形象亮点。就这样，一个个商业广场、一座座商业摩尔，各类型的城市综合体相继奠基开发建设，都市商业争先形成。而其，三四线城市稀少的人口规模和购买力，五年、十年以后才能支持这样的商业体量。所以说，这些新城区开发控制规划、商业发展规划是否经过科学论证，就值得怀疑了。2.身板不硬谈何打铁商业地产开发商，往往以本土的开发企业为主，对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力，又缺乏必要的专业人才士与商业理念。有人说，住宅开发是小学生和中学生做的，商业地产是大学生与研究生做的事情。三四线城市的开发商，往往和政府部门有着良好的合作关系，于是，他们也成为政府城市化进程建设的排头兵，积极参与政府推出的商业用地竞拍。然而，这些本土开发商，大多是从住宅项目开发起家，从没接触过商业地产，对商业地产开发缺乏深刻认识和实践经验。他们往往把商业地产作为住宅项目来操作，先考虑项目产权物业的销售，再考虑招商与商业运营。当然，三四线城市商业项目的开发，突出产权商铺销售的做法，还归咎于他们不具备商业项目开发运营的资金实力和专业技能。在这样的项目营销与操盘前提下，三四线城市的商业项目，往往轻视前期的商业规划、轻视运营、轻视招商，更在乎如何尽快将项目产权商铺销售出去，如何尽快回笼资金。而没有前期科学的商业规划和运营理念，即使把商铺全部卖完，这个商业项目也旺场难显，只能成为空置的商业。3.政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格三四线城市的政府规划部门，往往缺少商业规划管控与正确引导和审批经验，没有很好的起到“统筹规划、严格把关”的作用。其实这宏观规划的里面，某些地方政府部门除了过多地供应商业用地，造成商业地产项目总体规模面积过剩外，政府的规划部门也有一定责任。众所周知，三四线城市的政府规划部门，历来以规划建设住宅和城市公共建筑为主，原来老的旧的商业建筑，也是由省市商业部门把关建设。所以，地方政府规划部门熟悉商业规划的人才甚少，更不熟悉商业地产项目的运营机制和经营原理，所以也就不能很好地为开发商上报的商业规划设计方案把关和审核。一些前期商铺销售好，冷场难旺的商业就这样形成了。当开发商发现商业项目原有的设计规划，不符合主力店商家的商业经营要求，需要做项目的局部调整时，规划部门又以坚持原则为由，坚决不同意调整修改，从而造成主力店不能进入，项目招商困难。4.商业地产运营服务伙伴不专业服务于三四线城市的营销策划公司，大多是从住宅项目营销策划与销售代理转型过来，对商业地产同样缺乏实战操盘经验;而一二线城市的招商公司又对三四线城市水土不服，对三四线城市商业地产理解不到位。在三四线城市生存和发展的营销策划公司，大多是从住宅营销策划合销售代理起家的，他们在住宅销售中，经验丰富，如鱼得水，深得开发商信任和支持。所以，当本土开发商转型商业地产开发时，他们也自然成了商业地产的营销策划和招商代理了。而这类商业运营的代理商，其盈利重点还是放在商铺销售佣金与招商费用上。由此导致，代理公司对商业规划设计建议咨询过程中，起到了一定的误导作用。他们往往以销售为目的，将整个商业地产项目规划成容易销售的小商铺，而很少考虑的商业运营需要的动线设计和业态组合要求，更不会想到主力店物业设计的重要性。那么，生存在大中城市的专业商业策划和运营管理公司，对三四线城市商业地产是否具有回天法术呢？其实，并非绝对。其一，中国的商业地产还是一个非常年轻的规模大产业，活跃在大中城市商业地产操盘手屈指可数，虽然他们精通商业地产，而且成功地打造了一个又一个商业地产神话，但对于中国幅员辽阔的三四线城市商业地产来说，情况各异，水土不一，人才更是杯水车薪，无暇顾及。其二，他们即使能接手三四线城市的一些商业地产项目，也会出现水土不服现象。一二线城市本来就是国内外品牌商家的拓展重点，一流的商管公司往往和一线品牌结成战略合作，他们拥有大量国内外著名品牌商家资源。但是，在众多的三四线城市就不一样了。许多的连锁品牌，在三四线城市只开加盟店、一线零售品牌只跟品牌百货、餐饮娱乐业态跨区域投资经营极为慎重……除了直接面对人们生活必需品消费需求的大卖场外，其他主力品牌商家不会轻易进入三四线城市。所以，对三四线城市的商业项目来说，前期规划设计必须依靠专业的商业策划与运营公司，而后期的市场招商和运营推广，只能是把“普遍真理与具体实践相结合”了，市场培育与运营推广成了关键的关键。综上所述，三四线城市的商业地产开发与运营，已经成为一个非常尖锐的问题，需要各方专家和商业地产开发商共同总结和探索。二、三四线城市商业地产开发的基本思路三四线城市商业物业的总量相对偏小，因此可变可调的商业经营空间也相对较小，小城市的商业形成，非朝夕之功。所以，应顺应经济发展与消费时势而为，将原有的零散与杂乱商业因势利导，聚集而成新优势，这须在规划上坚决根植于解决零散与杂乱之根本原因，统筹经营成本、协调各方利益、引导消费习惯等，如此，才能使新商业形成气候，否则搬用大都市的造市往往难以成功。三四线城市商业地产，其实是有较大的可操作性与消费引导性，首先中国有大量的乡镇居民与农村农民，存在大量的消费市场，只是需要去挖掘与激发而已，再就是整个全国的经济在发展，有许多经济较好收入者，都纷纷回家乡做事。还有就是到处在招商引资，促进就业率，激发消费。但是，其中存在的问题也有许多，如何启动三四线城市的商业，就要看经济发展的时机与商业地产进入的时机，时间早了消费的认知度不高，时间晚了市场已经被占领，因为三四线城市的商业空间是有限的。经典派在长期的三四线城市商业地产实战过程中，积累了丰富的实操经验，认为以下十点可作为三四线城市商业地产操盘的基本准则。1.重视项目地段商脉“地段、地段、还是地段”的戒律应时刻铭记在心。非市中心商业项目最好不要盲目开发去做，一定要模拟比照调研与挖掘分析项目地段的商业价值，不要看到地价成本比较诱人就蠢蠢欲试，不然会死得很难看。商业项目的投资开发，在严格遵从地段理论的基础上，要根据项目区域的商业现状与格局，结合城市经济增长与发展规划，充分研判项目地段的商业现实价值与潜在价值，项目地段一定要贴近目标消费群体。2.产权商铺合理定价在三四线城市，无论是住宅开发还是商业地产开发，项目销售价格上都市有“天花板”现象，价格“天花板”形象的出现，主要是由于当地人口规模数量、家庭结构、收入水平、经济状况、发展速度及人口增长速度等因素造成的。在三四线城市开发商业地产，一定要对市场情况进行深入体验式的市场调查和严谨的营销论证，避免过大投入成本造成利润损失。3.严格把控商业规模因为在三四线城市，往往城区人口不过几万或十几万，一个几万方规模的商业项目，就可以给他们的人均商业面积增加零点几个平方米。按照国际标准，通常人均商业面积1平方米，就达到了中等发达水平，试问中国的三四线城市是否能够这么快的达到这种水平？所以，商业项目定位不准或轻视规划的话，必须投入精力重新市调进行商业策划。4.先定位再商业规划在项目前期的整体规划中，就应该把项目的商业定位作为一种全程参与的商业策划行为，即从项目设计规划阶段就开始介入其中，而并非简单的寻求一种特色商业或商业主题，项目定位是商业经营旺场的灵魂。5.业态定位及比例因地制宜在进行商业项目的业态定位及品类结构的比例上，要结合项目当地的商业现状与分布，注意各经营形态间的组合搭配，确定购物、餐饮、娱乐的比例是多少，切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。6.提前和潜在商家接触千万不要忽视投资商业地产人的经营头脑，特别是众多的小业主自营商家。由于他们是自己开店做生意，他对于一个商业地产的项目定位、消费群体、运营管理等更有独到见解，他们能够更清楚地知道：如果该项目无法经营火暴，所投资的房产商铺将一文不值！因此在项目前期的规划阶段就要搞好商家的问卷调查，或者有针对性的召开商家座谈会。7.合理配置租售节奏三四线城市的商业地产利润，还应注意项目的可售规模合适和控制销售节奏。由于一段时期内市场接受的意愿与数量有限，在开发三四线城市的商业地产时必须对项目规模、销售节奏、租售比例进行严格控制。8.品牌搭配协调平衡商业项目的品牌搭配、品类组合、招商成果对任何城市的商业地产价格有明显的影响，有实力的零售商往往带来商业物业价值的大幅提升，但同时由于三四线城市的区位及开发商，在招商推广方面均不具有优势，强势品牌大商家租期长、物业租赁回报低，也会给项目收益带来影响，所以，三四线城市项目的招商必须注意平衡，不是名牌商家越多越好。9.招商与销售宜捆绑三线四线城市的县级商业地产项目招商，必须建立在运营管理的基础上，还必须和项目销售捆绑在一起，用商铺的收益，来转贴招商。用商铺的人气来推进商铺的销售，其中的关系，就像鸡和蛋的关系，互为依存。目前，业界在处理此类项目上，一般多是把招商和销售割裂开，销售优先，等到卖不动了，才被迫找招商公司，而这时一般已经晚了，如何补救？第三节

三四线城市商业地产如何使营销推广更有效在三四线城市商业地产的市场运作中，最为核心的就是市场招商与运营推广工作。面对房地产市场的整体不景气，一直处在风口浪尖上的商业地产面临着日益困难的处境。而县级市场的商业地产项目，似乎更像是船破偏遭连夜雨，众多的投资者与商家已经逐步失去信心，已经有一半以上的县地商业地产馅入困境，那么，县级商业地产的出路在哪里呢？一、深度营销思想重新定义并构造商业地产的产业价值链深度营销思想认为，在信息社会里，现在的企业已经不是单个企业之间的单打独斗，而是一个产业价值链之间的竞争。企业的核心竞争力根源于所处的产业价值链所产生的系统协同效率，所以企业必须发育在产业链的关键环节上的核心能力，通过对上下各环节资源的掌控，来取得不可替代的主导地位。然后，通过对产业链的不断系统优化、整合，加强各环节企业间的协同配合，以追求在产业链整体利益中的自身价值最大化。毫无疑问，商业地产也有着自身的产业供应与价值链。一般来说，商业地产的主体客户，是指投资经营的商户和购买店铺的业主，而商业地产的上游是房地产投资承建商等。按照这样的思维所构建的产业链中，并没有为商业地产项目的最终买单者。换句话说，这样的产业链条是不完整的，是不能完成商业项目价值的根本实现。二、三四线城市商业地产营销基本推广原则三四线城市楼市的市场现状与发展趋势、各城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此商业项目营销操盘的时机与手法也不尽相同。但是，商业项目实操中有些营销环节，还是非常重要且必须要认真做的。1.推广要从商业地产的目的出发，为招商、销售、运营服务商业地产总的目标是经营招商、店铺销售及旺场运营，这三个方面的成功才能保障项目营销成功。招商吸引到具有强大品牌效力的主力店，并确保经营商家入驻率达到75%左右;项目商铺销售任务一年的完成率最低应达到30%～50%，两年内基本销售完成;商业运营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润，并实现利润的最大化。如何有效的推动经营招商、店铺销售、旺场运营工作的进展，就是评价项目营销推广工作是否合理有效的铁定标准。在商业项目的市场招商与推广运作过程中，营销推广应根据项目实际进展状况划分阶段实施。并且使每个阶段的目的、范围、投入、诉求、策略明确，保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目的为了宣传而宣传的事情发生，并可以有效的控制推广、宣传中所产生的费用，合理的分配预算费用。通俗的讲，就是好钢花在刀刃上，该花的决不手软，不该花的，一分不动。2.营销推广中，应该明确推广目的及审核标准实用而非美观，击中而非瞄准，是商业地产项目营销推广的基本思路与操作要领。当然，在实用与高效的前提下，提升项目更多的商业附加属性是最佳的。但是，在许多实际操作的时候，项目营销推广中的广告推广过于注重美观，活动推广过于偏重形式表面上的热闹氛围，淹没掉了本应张扬的商业主题、经营支撑、商脉延承，迷失了预定的营销目标。作为项目营销推广中面对目标群体的媒介产物，追求项目营销推广的广告画面个性独特、炫彩漂亮，追求推广活动的轰动效应是没有错的。但是必须确定一个明确的商业主体与推广前提，即在构思、制作时，要将策划案与广告稿看为一种能产生收益的投资行为，并能得到数量化的预期收益指标。不能产生经济、社会的收益，那么广告就可以判断为无效广告。3.营销推广中要作营销者而非生硬的推销者就项目营销简单的说，要知道项目的目标群体到底需要什么，而非我要告诉市场什么，更不能凭空猜测。例如现阶段目标需要知道的是项目投资政策，但是，却臆断或者按照一年前撰写的策划方案发布内容为投资回报分析的广告，这属于项目与目标群体的沟通不畅，推广二三次之后，目标群体的注意力将会转移，对项目营销正常进展造成不利的因素。项目营销推广部门，在进行一项营销推广、宣传工作之前，一定要先调查市场，摸清目标群体的需要，把握客户需求的价值焦点，然后有的放矢对症下药。所以，营销推广部门的工作不仅仅是发布广告、推广活动，也应是项目的市场研究员和熟知目标群体心理的专家。4.首先市场摸底，做好项目定位工作要理清项目地区楼市与商业的发展脉络，深入理解项目地区楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目，才能获得较好的发展空间。项目区域的经济运行情况、商业兴旺程度、人口规模与家庭结构、现有居住环境考察、建筑主流风格考察等，都是研究项目区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。5.要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作有些开发商总是在项目建筑方案确定后，才找专业的营销策划公司来做营销推广。更有甚者，还有一些开发商图一时得省钱，就找一家广告公司直接做广告设计替代营销策划，还有开发商就委托广告公司做宣传顾问，广告公司全程跟进项目营销与推广宣传，实际上这是一个很大的错误，是商业项目营销的可怕误区与陷阱，由此可带来难以挽回的营销失败。市场经济和计划经济一个根本的区别，就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。产品的设计能否符合市场需求特征，是决定项目营销成败的关键因素。因此，先要通过专业的市场调研与营销解析，充分论证市场需求的特征，然后，根据市场需求特征设计符合需求的产品，才是营销策划的上上之选，不战而屈人之兵。商业项目产品设计定型后，如果产品恰好符合市场需求还好，如果不符合市场的需求，那将在营销推广中非常被动。因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度非常巨大。因此，如能在项目建筑方案出来之前，营销策划工作能介入是相当完美的。6.推广工作要充分考虑当地的情况这是项目营销推广一个非常重要的问题，许多商业策划公司在操作三四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯，搞一些大创意推广，到落地执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾而举步艰难。实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的推广环境，中小城市也有中小城市的推广优势。7.做好财务预算一般人会觉得开发商的财务预算，对于策划来说不大相干，这也是一个非常错误的认识。你必须充分了解商业项目的工程成本、建设周期、配套设备、利润空间及营销推广的预算情况，因为媒介推广计划、促销促销计划等大量的工作，都牵扯到项目整体的财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做营销推广，这叫量力而行量体裁衣，打有准备之仗。了解财务预算需要开发商和推广公司，本着双方坦诚相对的原则，就实现项目营销目标，保持高层的相互沟通。8.注意品牌的累积就全国的房地产市场来说，开发商在一个三四线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了。因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系的营销资源库，跟进维护客户的互动照应关系。当然，在局部三四线城市，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会全部理解品牌的道理，但是，作为商业地产项目的营销操盘者来说，这是应尽的责任和义务。在商业地产项目营销操盘中，营销推广要始终坚持知名度与美誉度并进的原则，张显品牌魅力。只有知名度，才能吸引目标;只有美誉度，才能提升项目的前景空间，吸引更多的商家入驻;有了自身品牌和诸多商家的品牌，并成为一个有机的品牌集中营，后期的销售、商业运营才能成功。所以，在商业地产项目的推广宣传中，开发商的知名度、美誉度、品牌魅力，由此引深商业项目的知名度、美誉度、品牌魅力，确保两方六面一体化的紧密结合，形成强有力的营销体系，绝不能顾此失彼。三、三四线城市商业地产营销推广的目标受众分析目前许多三四线城市的商业地产项目，一般都采取分割产权的商铺出售形式。该类商业项目的营销模式，一般需要考虑到三个层面的目标客户群的衔接，这三个层面的客户群体既相互联系，又各有特点，如此决定了项目营销推广的内容和方式的选择。如何把握这三个层面的客户群体的营销推广因子，是商业项目营销推广过程中很重要的价值观问题。1.用商业地产产业链整合目标受众在三四线城市商业业地产的产业业链条中，我我们只要能找找到并掌握最最终的消费群群体，牢牢把把握市场需求求的脉搏，就就能从根本实实现产业链的的价值，经营营商和店铺业业主，才会通通过对项目良良好的商业旺旺场预期而跟跟进投资。（1）通过市场细分寻寻找最终消费费者如某三四线城市商商住类步行街街项目，项目目自营销开盘盘以来，也开开展了很多营营销推广工作作。前期项目目定义为游人人码头，这一一个典型的城城市化年青一一代住宅主题题的营销命题题，明显有些些偏离了商业业地产应有的的价值体现。在在项目销售受受阻的情况下下，该开发商商又推出一个个酒店式公寓寓的概念，以以小户型来吸吸引年青人的的购买，效果果依然不理想想。现在，开开发商面对资资金链的压力力，只好无奈奈打出85折销售的条条幅，购买者者反而加重了了观望的心态态。这个项目性质与价价值并不复杂杂，以中高档档消费人群为为定位的商业业区域开发项项目，能够成成为此商圈的的最终消费者者，只能是该该三四线城市市中中高收入入人群以及周周边农村的中中高收入者。把把该区域打造造成怎样的价价值载体，才才能吸引这些些人前来投资资置业，成为为项目定位思思考的推广出出发点。（2）以对最终消费者者的掌控来控控制上游资源源商业项目的最终价价值实现者一一旦确定，该该项目区域的的商业功能划划分与招商定定位就顺理成成章了。在该该项目营销中中，卖商铺并并不是目的，提提高该商圈人人气，从而提提高商铺与住住宅的消费者者心理预期，这这才是最正确确的逻辑。首先，我们在商业业步行街的经经营组合策划划中，配置一一定规模的娱娱乐性区域，这这是以KTV、迪厅、茶茶座为主要业业态。因为是是在县级城市市的城区市场场上，此类经经营业态一定定为较高档、可可引领消费的的主导层次。以以最为优惠的的让利形式完完成招商工作作，甚至可以以免除一定年年限免租金的的形式，把市市场影响与感感召力最大的的娱乐企业引引来。这些娱娱乐性企业将将成为人气的的基础，来此此消费的人群群关注的只是是整体与室内内环境。而新新开盘的步行行街无论在环环境，还是在在商业配套与与视听设施，无无疑都是三四四线城市中最最高档的。其次，引入快餐类类企业与风味味美食企业。同同样的道理，此此类的功能很很容易打造成成三四线城市市中最为高档档的业态，从从而获得消费费者的认可。第三，完成对目标标主力店的招招商推广，在在项目区域中中就奠定了一一定的人气基基础之后，项项目就在市场场上拥有了招招商谈判的筹筹码。能够代代表该步行街街的主力店似似乎并不需要要太多，但我我们的招商推推广与运作范范围却很广。电电器类企业国国美与苏宁只只要一家就行行了，然后引引入一家大型型连锁超市，集集中资源打造造出一家代表表档次与规模模的百货精品品类商场，最最后是几家专专卖店。主力店的招商要注注重功能的互互补，并规避避产生内部的的不良竞争。假假如说国美苏苏宁同时入驻驻，而县级市市场的购买力力很有可能支支持不了这样样两家的商业业巨头的运营营，两虎相争争，损失的却却是该商业区区域的整体价价值预期。最后，项目其余商商铺的租售与与住宅的销售售，必须在商商业项目整体体定位与主力力点确定以后后实施，这一一步需要下面面的整合营销销传播来完成成。（3）以产业链整体发发力来完成整整合营销传播播在该区域完成项目目主力店招商商后，策划项项目整体营销销的推广传播播，完成项目目价值的市场场传播，如此此才能完成商商铺的规模租租售。在这里里，我们以商商业经营的产产业链条，整整体营销发力力来代替开发发商的概念性性炒作。首先入驻项目的各各类经营企业业，无论租金金如何的低，经经营不赢利也也是不能长久久的。所有业业主都在思考考一个问题，如如何提高人气气。那么，所所有的业主都都可能联合起起来，以营销销传播资源投投入的共振来来取得影响最最大化。如某三四线城市精精品百货商场场，推出了购购买满百元送送迪厅门票的的经营促销活活动，明显地地带动了步行行街里面迪厅厅的知名度，反反过来也促进进了商场人气气的规模提升升。这只是简简单联动促销销就取得了明明显的效果。产业链整体发力，要要求开发商或或者最大业主主成为领导者者，制定出该该区域的营销销传播战略，所所有区域的业业主，以集体体发力来持续续影响消费者者的购买行为为和习惯。通通过推广DM单、卖点POP旗、卖场条条幅、活动拱拱门、演艺舞舞台、电视广广告、社区海海报等多种方方式，几乎是是铺天盖地式式的宣传（这这在县级市场场很容易做到到），再加上上一些的提速速炒作，在极极短的时间内内，该步行街街就会成为人人们茶余饭后后谈论的焦点点，人气提升升也成为水到到渠成的事情情，商铺租售售即此项目的的成功运作，就就将成为再自自然不过的事事情。2.商业项目推广过程程中目标受众众分类根据商业项目面对对的市场需求求层面不同，结结合商业项目目消费终端制制胜的规律，针针对项目产权权商铺的营销销节点与推广广节奏，将不不同市场中的的目标客户群群体分成三大大类别：投资资客户、租赁赁客户、消费费客户。（1）投资客户这是产权式的商业业项目营销中中，最直接要要面对的主要要客户群体。他他们的主要行行为特征是购购买商铺，进进行长期的投投资置业，他他们当中多数数业主不参与与商铺的经营营，也包括一一部分有自我我经营能力的的客户群体。根据投资客户的置置业动机、付付款方式、投投资规模、地地段偏好、购购铺面积、经经营主题、管管理模式等的的不同，结合合商业项目本本身的整体定定位、经营规规模、商业主主题、功能组组合、管理机机制等，又可可以将他们分分成四类。1）投资为获得稳定定的物业租金金。这类客户户看重的是获获得收益的及及时性和项目目周边配套的的成熟度，关关注项目区位位的商业价值值;2）投资为转移部分分资产。这类类客户投资的的获利目标不不明确，其投投资的目的是是为了转移部部分财产或达达到保值、增增值或其他的的目的。3）投资为获得项目目地块的升值值。这类客户户投资的目的的很明确，就就是看好项目目区域的发展展前景或看好好项目的前景景，通过提前前介入抢占区区域发展地块块升值的先机机。通常有投投资和投机两两种行为。4）投资为获得稳定定的经营场所所。这类客户户有很丰富的的某一行业的的经营经验，购购买经营物业业是为了获得得稳定的、有有潜力的经营营场所，并享享有商业物业业的升值，他他们投资的眼眼光更长远，多多数是一些公公司投资行为为。（2）租赁客户租赁客户是对商铺铺经营承租，进进行实际经营营的客户群体体。从商业地地产的投资回回报的资金流流动链上看，他他们是很重要要的中间环节节，他们支付付租金是商业业项目潜在经经营价值转化化为实际投资资回报的体现现。租赁客户主要是通通过对商业项项目的日常经经营，借助于于分散在项目目中店铺的商商品陈列与销销售，服务于于来此购物的的广大消费者者，从对商业业项目的经营营敏感性来划划分，店铺的的租赁客户也也可以分为两两类经营商。1）有雄厚实力经营营者丰富的经营经验和和接待实力，使使他们注重项项目整体规划划定位，看重重一定时间段段内区域发展展方向，不过过分的强调短短时间内的经经营利润。他他们往往是一一些成熟品牌牌或机构，新新进入一个经经营场所有比比较苛刻的条条件，但他们们抗风险得能能力强，是一一个新生商业业项目迅速成成熟的有力促促进者。2）众多的店铺经营营散户这是对他们经营状状态和规模的的描述，这类类经营客户群群体数量很大大，是大型商商业项目最重重要的租赁客客户群。他们们对经营场所所的敏感度很很高，抗风险险能力差，大大多数经营规规模比较小，他他们的经营目目的是为最快快、最大化的的获取经营利利润，所以喜喜欢一些商业业氛围成熟的的项目，以减减小经营风险险。但是他们确是项目目商业价值体体现的最主要要支持者，换换句话说，他他们能够为项项目支付比较较接近市场价价格的租金水水平。他们是是商业项目正正常经营的主主导经营商，他他们是一群视视力主义者，始始终围绕着行行业主力店呐呐喊。（3）终端购物消费者者在商业地产投资回回报的资金流流动链上，他他们是最根本本的环节，他他们带来的消消费规模，直直接转化为租租赁客户的经经营收入，间间接再转化投投资客户的投投资收益，项项目商业价值值的体现，最最终来源消费费者对项目的的认可。消费者是决定一个个商业项目操操作最终能否否成功的关键键因素，他们们是我们在进进行项目前期期定位时，要要重点考虑的的因素。消费费者是一个比比较模糊和笼笼统的概念，结结合商业项目目实际情况，我我们可以选择择不同类型，不不同消费能力力的群体作为为项目的目标标消费群体。选择目标消费群体体的因素有很很多，主要有有：项目周边边的消费惯性性、零售市场场竞争环境、消消费类型的确确定、消费能能力的锁定等等等。综合以上各种因素素来确定项目目的定位，可可以减小项目目整体开业后后期的经营风风险，有利于于商业项目潜潜在商业价值值预期模型的的建立。这三个层面的客户户群，相互之之间有着密切切的联系，在在项目的商业业规划与营销销推广过程中中，针对项目目不同层面的的客户群体，结结合项目营销销阶段的推广广主题，采用用不同形式的的推广促销手手段和营销诉诉求重点。例如：在项目进入入市场的展示示前期，营销销推广重点诉诉求的是投资资客户和消费费者，推广的的手段多采用用被动的信息息传达方式;在项目建立立起了知名度度和美誉度的的销售阶段，诉诉求的重点转转移到了投资资客户的身上上，针对投资资客户的推广广手段安排，集集中到客户渠渠道的挖掘和和维护;到了项目临临近开业经营营的阶段时，诉诉求的重点则则是租赁客户户和消费者，推推广手段以互互动性较强的的现场活动为为主，感召宏宏大的市民百百姓到达，烘烘托鼎盛的人人脉基础。所以，根据不同定定位的商业项项目，结合商商业的经营形形态规划，清清晰的界定不不同层面的客客户群体，是是把握项目运运营推广的前前提条件，也也是合理安排排项目运营推推广与招商策策略的基础，进进而促进项目目商铺的产权权销售。四、三四线城市商商业地产与住住宅项目推广广的区别商业项目的推广与与住宅项目的的营销推广，在在项目推广与与广告传播过过程比较来看看，由于项目目产品的社会会与经济属性性不同，商业业与住宅之间间存在有很多多的不同点，下下面我们提出出两个重点的的方面进行分分析和讨论。1.推广重点阶段的不不同项目营销推广的重重点阶段不同同，是因产品品的功能属性性不同。卖不不同的东西说说不同的话，说说的重点和方方式也不同，做做的方式也各各有所区别。这这些彼此不同同的根本原因因，是由于项项目本身目标标客户群体的的购买心理和和动机的不同同所导致。也也就是“产品决定客客户，客户决决定推广”的规律表现现。（1）住宅重在强调居居住品质住宅的使用价值和和根本功能，是是为人们提供供生活居住的的空间，产品品品质的高低低与价值，在在于提供什么么样的居住空空间和生活环环境。换句话话说，产品硬硬件设施是重重要的一个制制约因素，如如：物业形象象、楼宇结构构、功能配置置、户型搭配配、小区文化化、治安环境境、绿化景观观、生活配套套、周边商业业等。这也是项目参与市市场竞争的主主要方面。对对于一个品质质优秀、配套套齐全的项目目而言，随着着工程的进度度，项目推广广变得越来越越重要。在项目前期，所有有的项目定位位和设计都只只停留在图纸纸上，人们对对项目的态度度存有一定的的疑虑与谨慎慎，而随着项项目的工程进进度，项目轮轮廓逐渐呈现现在人们的面面前时，对人人们的信心是是非常有利的的支持，这也也是住宅项目目往往在封顶顶的时候会形形成一个销售售高超的原因因。因此，住宅项目营营销推广过程程的重点和难难点，是在项项目还没有呈呈现物业轮廓廓与形象的时时候，项目实实际营销推广广以塑造形象象为主，我们们可以根据项项目销售回款款与展示形象象的要求，进进行有针对性性地选择推广广的诉求点。（2）商业项目重在持持续经营商业项目的营销推推广则不同，商商业项目营销销推广的重点点阶段，是项项目开盘前后后的跨越期，这这是商业项目目销售的黄金金节点与回款款高峰。这也是由商业项目目的使用价值值和功能决定定的。商业项项目营销推广广与销售回款款有一个坎，就就是临近项目目整体经营开开业的时期。项项目即将开始始营业前的招招商情况，项项目开业后的的整体经营状状况，将直接接影响了项目目各个层面客客户对商业前前景的信心，商商业项目的投投资风险也完完全表现在于于此。社会公众的信心对对于商业项目目是至关重要要的，投资客客户的店铺购购买行为的产产生，租赁客客户对商业经经营前景的看看好，消费者者对项目定位位的期待都源源于社会公众众对项目的信信心。商业项项目定位的准准确推广与有有效传播，是是建立社会公公众对项目信信心的基本保保障，可持续续经营是推广广的诉求重点点。客户信心的建立是是社会公众信信心的具体表表现，一种重重要的途径就就是项目推广广的信息传达达。在项目面面市操作的前前期，我们具具有信息单方方面梳理与发发布的优势，和和客户之间存存在信息的不不对称，我们们有甄别的传传达信心，很很容易树立起起客户对项目目的信心，短短时间内促成成销售行为的的产生。随着项目工程建设设的进展，项项目物业轮廓廓与具体的形形象，逐步的的呈现与社会会公众面前，我我们的信息梳梳理与发布优优势将减弱，客客户获得信息息的渠道与方方式逐渐增多多，客户思考考的因素也就就会更多，进进而增加了目目标客户落单单的选择犹豫豫性与比较性性，造成了商商业项目理想想投资客户落落单难的门槛槛。所以，商业项目营营销推广的重重点阶段，是是在商业项目目整体营销开开盘前后的跨跨越期，在商商业项目这个个关键的营销销推广阶段，营营销推广要凝凝神贯注的集集中弹药与火火力，强势渲渲染商业项目目定为主题与与经营价值。2.推广效果的侧重点点不同我们在比较住宅和和商业项目营营销推广过程程中，可以看看到项目区别别比较明显的的现象。在住住宅项目的营营销推广过程程中，一个简简单的活动往往往可以产生生不错的销售售结果，而商商业项目则不不然，往往对对商铺销售起起不到立竿见见影的促销效效果，这是商商业推广与住住宅推广过程程中区别比较较明显的一个个方面。住宅项目市场风险险很小，从另另一个社会功功能的角度来来看，住宅的的使用功能对对客户而言具具有生活的必必需性。营销销推广过程主主要目的，不不是让客户建建立起对项目目的信心，而而是缩短认可可项目的感知知过程，通过过一些促销活活动的形式增增进了解，消消除隔阂，则则可以有效的的达到营销推推广目的。商业项目的关键是是树立客户对对项目前景的的信心，营销销推广目的是是为了引导这这种信心的建建立与强化，重重要的一点是是要给目标客客户，留有自自己主动思考考的价值空间间。围绕着这这个基本价值值点策划的各各种推广活动动，使用的各各种营销推广广手法有一个个明确目的，就就是向客户传传达准确的项项目信息，我我们正在使项项目按照设计计的方向发展展，合理规避避商业项目的的风险，从而而使客户通过过主动地思考考增强对项目目的信心，这这是商业项目目推广效果的的重要评估方方向。五、三四线城市商商业地产如何何将推广与销销售完美结合合商业项目营销推广广必须紧密衔衔接店铺的销销售，才能达达到理想的商商铺销售与回回款的营销目目标，这一点点对商业项目目销售尤为重重要，商业项项目的商铺销销售遵从“抢购经营旺旺场的商业前前景，实体店店铺仅是财富富的载体”的规律，商商业经营前景景越展现的全全面，商铺的的价格越涨不不跌，销售越越是火爆，客客户的投资抢抢购的信心越越强，客户买买铺成交落单单的个体行为为就越快。我们分析商业项目目的客户成交交签单过程，大大部分是一个个比较短暂的的对接答疑过过程，就是说说从客户第一一次接触项目目，到达成交交易的决策时时间与购买行行为的时间很很短，可以看看出客户购买买心理的产生生过程很短。商商业项目不像像住宅项目，它它不具备生活活的必需性，对对于多数商业业投资客户而而言，这种购购买商铺的心心理是比较容容易产生变化化，也是很不不稳定的。这部分客户对项目目商铺销售而而言又是很重重要的，大量量的这种类型型的投资客户户群体，可以以形成项目热热销甚至出现现抢购的火爆爆场面，对项项目销售是最最有利的带动动因素。这也也是前面提到到的商业项目目销售和推广广阶段的黄金金时期形成的的根本原因，这这类客户对宏宏观政策与股股票市场非常常敏感。商业项目销售前期期消化的大部部分是冲动性性投资客户，对对应的营销推推广和销售策策略是立体轰轰炸与速战速速决。利用推推广中信息不不对称的优势势，迅速的建建立起客户对对项目的信心心，通过适当当的销售策略略和销控策略略配合，迅速速消化这批客客户的投资需需求，形成项项目热销的局局面，奠定项项目销售的良良好基础。项目营销开盘后一一个阶段，项项目销售进入入一个相对稳稳定阶段，客客户获得的信信息越来越多多，思考的过过程也就相对对变得漫长了了，这就需要要有策略的锁锁定特定客户户群体，进行行有针对性的的推广诉求。如如：选择投资资能力的某一一档次的客户户充分对其进进行研究，进进行有针对性性的焦点诉求求。销售策略略也应该做出出有针对性地地调整。值得得提出的是这这一特定客户户群体的选择择，应充分的的考虑剩余产产品的特征、项项目销售的需需要，招商的的需要等综合合性的因素。上面提到的只是项项目两个重要要营销阶段中中，营销策略略与推广诉求求及销售配合合的思路，在在一个项目营营销推广与促促销跟进的过过程中，推广广诉求和销售售节奏的配合合是时时刻刻刻的，而双方方衔接配合的的营销基础和和回款目的，是是对目标客户户群体的变化化过程进行很很好的研判与与分享。六、三四线城市商商业地产营销销推广的误区区三四线城市与大都都市的经济，有有着根本性质质上的区别，由由于城市间的的经济与区域域的规模不同同，商业地产产与住宅营销销推广也有着着明显的区别别。由于商业业地产与住宅宅开发的模式式等的不同，因因此在推广手手段上更是千千差万别，千千万不可套用用住宅的模式式搬到商业地地产来使用。1.公关多一些还是广广告多一些商业项目的公关与与平面广告，在在商业地产的的营销推广与与广告宣传中中孰重孰轻？？这曾是业内内人士争论的的焦点之一。公公关与平面广广告在商业项项目营销推广广中的作用是是一样的，只只是根据不同同阶段和传达达不同信息的的手段。平面广告是通过画画面视觉与文文字创意的新新颖感受与冲冲击，强化诉诉求点的针对对性传播项目目信息;公关则通过过社会新闻、公公众事件的策策划和推广传传递企业或项项目的信息。作作为项目营销销推广的有效效工具，是相相辅相成的。但是从社会影响效效果来说，公公关的千人成成本更低、造造成的市场口口碑和社会影影响力更高一一些，此外，它它的传播时效效性也比平面面广告更长。公公关营造与利利用，要操之之谨慎，拿捏捏得当，否则则稍有不当，负负面影响巨大大。2.是勾绘前景，还是是强调实用、优优惠住宅项目的营销推推广遵循“地段、地段段、再地段”的格言，不不行再加上降降价（优惠）促促销;商业地产不不光强调地理理上的优势，还还需要强调其其商业上的商商脉延续与商商圈前景。例例如，国内多多数购物中心心（Shopppingmmall）并不处于于传统的商圈圈内，说服商商家入驻就需需要开发商对对前景的规划划。虽然商家大多以经经营回报利益益为上，但是是，真正有实实力的品牌商商家会看重长长期的经营利利益。企业一一方面要用市市场实绩来证证明自己的优优秀，另一方方面企业要不不断描述自己己的美好前景景给目标群体体，目标客户户认可了商业业项目的运营营理念、企业业的发展战略略和经营思路路，即使暂时时有各方面的的顾虑，也终终将成为开发发商的坚定拥拥护者，而与与项目一起共共同提升项目目经营价值。相反，如果商业项项目一味地强强调优惠让利利，被人认为为有某些阴暗暗面是对项目目非常不利的的。而且，经经营商家不会会为一些优惠惠去冒更大风风险。3.同质化与差异化，孰孰是孰非在商业项目营销推推广过程中，思思想上往往有有一个误区，就就是尽量避免免同质化的项项目推广思路路，这种同质质化概念源于于住宅项目的的营销推广。在项目营销推广中中，许多成功功的项目开发发模式和操盘盘模式，往往往容易被竞争争者模仿、拷拷贝、抄袭、复复制。所以，许许多商业地产产操盘者在营营销推广过程程中一定要建建立他人较难难模仿的优势势。难模仿意意味着竞争的的减少，想在在“当今激烈竞竞争的市场中中站住脚，推推广工作在刚刚起步时就应应该建立自己己的、他人难难以模仿”的优势，就就成为了项目目营销策划与与整体推广的的准则。也许许项目自身的的有些优势别别人的确难以以模仿，但不不证明无法模模仿。实际上，商业项目目是不存在同同质化问题的的，相反，大大商业氛围的的形成依赖众众多的卖一样样商品，同样样经营方式的的项目扎堆，形形成群聚效果果，达到众人人拾柴火焰高高的效果。而而他们的区别别仅仅是运营营管理的方式式不一样。为什么说在商业项项目上不存在在同质化的概概念呢？主要要是因为，商商业项目都依依赖一个共同同的外部资源源，也是最关关键的外部资资源，那就是是有效的规模模的商业人流流，谁能汇聚聚强大的客源源与人潮，谁谁就把握了终终端消费的大大旗。如果说一个项目可可以吸引一部部分商业人流流，那么，众众多的项目吸吸引的商业人人流就是“1＋1>2”的汇集放大大效果。所以以在进行商业业项目营销推推广与促销跟跟进时，不应应该刻意的去去寻找所谓的的项目差异化化概念第二章

如何成成功操作三四四线城市购物物中心经过几年商业地产产的发展，购购物中心的逐逐渐成熟，令令很多开发商商看到了投资资商业地产的的巨大机会。但但同时，巨大大的风险也如如影随形，购购物中心的开开发从来都是是是机遇与风风险交汇、失失败与收获并并存。2007年，处在购购物中心大发发展的时期，对对绝大多数房房地产开发企企业，特别是是三四线城市市的商业地产产企业来说，对对购物中心从从前期的项目目选址、商业业定位、业态态规划到后期期运营管理的的整个过程，进进行冷静思考考、理清思绪绪，已成当务务之急。有些人认为在三四四线城市，按按照目前县域域经济的发展展状况，依据据人均可支配配收入水平，很很难生存大型型购物中心。是是什么让他们们对三四线城城市的购物中中心产生如此此判断，三四四线城市大型型购物中心就就真的无法存存活吗？目前，在许多的三三四线城市里里，尤其是县县级城市商铺铺租金的平均均租金都不高高，如果按照照现有的市场场租金水平，来来计算项目售售价和投资回回报，那就会会发现商铺售售价空间非常常有限，商业业项目的投资资回收期很长长，内部收益益率也非常的的低下，这样样预测的营销销结果，往往往令拿地的开开发商不知所所措。如何才才能让商业项项目的经营价价值，在商铺铺销售时体现现形成利润呢呢？对于大多数的三四四线城市开发发商来说，开开发大型商业业项目的资金金压力是很明明显的，他们们往往在设置置盈利模式时时会选择部分分商铺来销售售，以保证项项目资金链的的合理运作。这这是否意味着着购物中心就就只能只租不不售？第一节

三四线线城市购物中中心发展悲喜喜交加随着我国城镇化进进程的推进，将将把农村庞大大的潜在消费费需求逐步地地释放出来。2003年—2009年城镇居民民人均可支配配收入呈持续续增长态势。2010年第一季度度城镇居民人人均消费性支支出5308元人民币，同同比增长9.8%，扣除价格格因素，实际际增长7.5%，这为国家家消费升级奠奠定了坚实的的基础。一、三四线城市是是否可以打造造购物中心三四线城市能否成成功开发购物物中心，商业业综合体能否否在三四线城城市生根开花花结果？这是是县域开发商商边讨论边建建设的现实困困惑，一些成成功的大型商商业让开发商商很受鼓舞，一一些衰败的商商业项目，让让许多开发商商望而却步。湖湖北襄樊市的的民发商业广广场项目值得得借鉴。民发商业广场项目目，地处湖北北省襄樊市长长虹路与人民民路交汇处，位位于城市最繁繁华的商贸区区，交通便利利，路网发达达，公交通达达，展示性好好，毗临襄樊樊市的南北交交通主干道——长虹路和东东西主干道——人民路，直直接辐射襄樊樊市各区，有有10路、13路、25路、517路等多条公公交线路直达达商场门口（建建设路口站），项项目的地理位位置十分优越越，商业昭示示性强。项目占地面积达44万㎡的规模模，物业总建建设面积11万㎡，项目目物业分为A、B两栋建筑，每每栋单层面积积1万㎡。其中A栋四层，局局部五层，B栋五层;项目地下负负一层设置停停车场，共有有停车位700个。项目整体的商业定定位为襄樊首首个集购物、休休闲、娱乐、餐餐饮为一体的的大型购物中中心。城中的的大型购物中中心，城市中中央的都市商商业综合体。民发商业广场项目目，引入了多多家主力店，如如沃尔玛超市市、武商百货货、电器大卖卖场、家居广广场、中影天天河电影院等等。中影天河河是襄樊市唯唯一一座星级级影城,，装饰风格格时尚、前卫卫、豪华，最最大限度地满满足观众的舒舒适追求，共共设五个电影影厅，影院可可同时容纳1186名观众。襄樊民发商业广场场，从项目破破土动工到整整体开业仅用用了一年时间间，这与开发发商有承建的的背景有很多多关系。2007年初，项目目首期以沃尔尔玛为主力店店的A栋开业经营营，年底以武武商百货为主主力店的B栋开业经营营，经营一开开业就成为当当地城市标杆杆及最现代、最最高档的综合合型购物中心心。如果以一个挑剔的的商业经营角角度去审判，民民发商业广场场可能有许多多缺点与不足足，许多人可可能会说比起起深圳万象城城、广州天河河城、上海正正大广场等知知名购物中心心那简直不在在一个商业卖卖场的档次上上。但是没关关系，购物中中心是一个商商业动态体，其其规律就是通通过不断的调调整才能将其其商业价值最最大化。总结以往商业项目目运营的经历历，我们总是是在强调，一一个大型购物物中心的成功功与否，在于于是否适合当当地的商业态态势。太超前前了就可能还还没熬到成功功时就已经成成为先烈，大大低档又为后后续品牌商家家引进带来困困难，如何把把握这个十分分敏感商业档档次的度，是是非常谨慎与与需要亲身感感受的经验。在商业项目策划的的思路上，先先要选对经营营发展的方向向，再留有足足够调整完善善做好的提升升空间，只要要项目的商业业定位与业态态组合，符合合当地的经济济发展与市民民习购物惯相相适合，就是是最好的商业业项目开发模模式。根据我们比对全国国大型购物中中心的旺场经经历，结合我我们分析一些些几经起伏调调整的商业冷冷场，商业项项目前期区域域调研与市场场定位，是确确保项目成功功营销与往常常运营的基础础。民发商业业广场项目的的成功营销值值得借鉴。1.尊重商业规律，项项目开发前确确定好拟进驻驻的主力店，特特别是没有商商业运营经验验的开发商更更应该如此，它它在前期策划划时就与主力力店沃尔玛签签定好合作意意向，这为后后续的招商打打下良好品牌牌的昭示基础础。2.基于开发商的实力力，项目采取取分期开发策策略，这样做做的好处除了了利于资金的的周转，更利利于商家优化化的阶段提升升。因现时开开发购物中心心的开发商大大多为私营企企业，资金问问题是不得不不面对的严肃肃问题。所以以在项目开发发前作好资金金财务计划非非常重要，请请商业策划机机构参与是必必备前提。3.项目投资规模与工工程进度与销销售回款的节节奏，必须保保持良好的衔衔接与协调，项项目产权分割割销售能实现现短期回款，却却难以保障项项目后期的品品牌招商与运运营盈利。民民发商业广场场正因为商铺铺拆散销售的的不多，才有有机会从容的的进行主力店店招商，并留留足了经营商商家品牌组合合的调整空间间。4.商业项目在房地产产开发中，它它与住宅项目目开发相比，涉涉及的方方面面面较多，属属于研究生级级别难度。项项目开发前必必须寻找具有有经验的专业业团队进行前前期策划定位位、建筑规划划、营销推广广、招商运作作、运营管理理等工作。5.全部符合商业条件件的项目，其其地块价值也也非常昂贵。开开发项目要选选择相对好的的地点，项目目虽然不在传传统商圈，但但位置处于城城市主干道及及未来的商务务区，良好的的交通路网为为其发展打好好了良好的硬硬件基础。6.改革开放三十多年年，我国市场场经济与社会会秩序逐步规规范。商业项项目如何在竞竞争激烈的市市场中取成功功？把项目建建立为城市的的标杆，在一一个消费能力力不大的城市市理，将项目目打造成为当当地最好的购购物中心。7.在项目开发前期，整整合社会资源源进行科学的的商业定位，打打造先进适合合的经营模式式与商业业态态，引进知名名品牌商家，从从而确保项目目能够引起社社会关注炫彩彩强势开业，让让竞争对手起起码在三到五五年内很难超超越。二、三四线城市购购物中心是否否招商好就意意味着经营好好常熟印象城作为深深圳格瑞在中中国倾力打造造的第一家购购物中心，主主力经营租户户有沃尔玛、丝丝芙兰、MANGO、CA、星巴克、棒棒约翰等，其其在项目经营营开业初期，品品牌含金量相相当高，在中中国的县级市市不敢说“绝后”，但绝对“空前”。但项目开开业不到短短短的两年时间间，开业率由由90%下降到60%，租金收取取困难，大部部分租户仅缴缴纳基本的物物业费，实在在让人大跌眼眼镜。什么原因导招致了了印象城如此此窘境？探索索常熟印象城城经营陷入困困境的原因，对对于三四线城城市购物中心心的经营有极极高的借鉴作作用。1.主力店沃尔玛没有有发挥出主力力店应有的作作用当今的中国零售行行业已经彻底底告别了短缺缺时代，一家家世界知名的的连锁大卖场场开业人山人人海的时代早早已一去不复复还，消费者者理性的回归归，决定购买买的因素是交交通、价格、环环境以及商品品等，而不是是世界500强的排名秩秩序。而沃尔尔玛目前的运运营能力，在在华东地区明明显不如他的的竞争对手，其其僵化的官僚僚的管理制度度也是制约发发展的一大诟诟病。在此情情况下，印象象城依托沃尔尔玛带动人流流的美好愿望望完全落空，靠靠近沃尔玛的的店铺基本全全部关门。2.标准店铺面积偏大大印象城的标准铺位位经营面积120㎡，对于县县级城市来说说店铺的经营营面积偏大，120㎡和80㎡的店铺营营业额基本一一致，但是店店铺的装修、灯灯光照明、经经营设施、人人员配置等投投入却相差20%～30%，导致店铺铺租户的经营营成本大幅上上升，而这些些店铺租户大大部分是散户户代理商，一一旦项目出现现整体经营困困难，对于散散户代理商来来说就是生死死存亡的大事事了。印象城城看起来经营营规模的气势势很大，但是是，消费者能能买的东西却却很少很单调调。3.套用美国的购物中中心管理模式式，放弃对租租户日常经营营的管理责任任印象城对于各店铺铺的日常经营营基本放任不不管，放弃商商业项目整体体运营的基本本功能，仅作作一个省事的的包租婆。这这种运营管理理模式对于那那些大牌的直直营店铺来说说没有任何问问题，但是像像常熟这样的的城市，绝大大部分代理商商都是散户经经营商，代理理商本身管理理能力就弱，而而且老板不在在现场，这样样绝大部分店店铺出现购物物中心不管，总总代理管不着着的真空地带带，这样做的的结果是服务务、卫生、形形象，甚至连连基本的开关关门时间都不不能保证，导导致顾客意见见极大。4.停车场便利性差，开开车的女性消消费者惧怕印象城对前来购物物的消费者来来说，最大的的硬伤就是停停车场，印象象城采取分层层式夹层停车车场，顾客需需驾车360度盘旋而上上，转弯急坡坡道陡，看两两边遍体鳞伤伤的墙壁就知知道发生了很很多事故，对对于驾驶技术术不佳的女士士来说绝对是是一个巨大的的可怕的考验验。而且，最最大的问题还还不只是这个个，像苏北常常熟这样的县县级市，绝大大多数司机仍仍习惯于路边边停车，怎么么方便怎么停停，印象城道道路设计复杂杂、驾驶难度度极大的停车车场自然不讨讨消费者喜欢欢。印象城最简单的解解决方法是增增加路边停车车位，根本的的解决方法是是采用地下停停车场，弥补补项目分层式式夹层停车场场的缺陷，将将驾车360度的盘旋道道取消，改变变原有行车盘盘旋进位设计计，增加为垂垂直电动轿厢厢进位设制。5.推广宣传力度不足足印象城整体经营开开业近2年时间，直直到现在当地地还有很大一一部分消费者者仍不知道印印象城，还有有市民将沃尔尔玛当成印象象城。开业前前宣传预算投投入严重不足足是主要的原原因，开业后后的持续运营营之推广，亦亦缺乏商业主主题与旺场促促销的展望与与告示，项目目整体运营推推广与促销渲渲染力度不够够。6.三四线城市的消费费者对于购物物中心经营模模式完全不适适应印象城是常熟第一一家符合国际际标准购物中中心，和常熟熟消费者已经经熟悉的百货货采取完全不不同的经营方方式，外来和和尚念当地人人听不懂的经经，让人们感感觉有点像四四不像，没有有百货公司司司空见惯的统统一打折送券券等促销手段段，没有熟悉悉的百货公司司空间布局，没没有统一的服服务规范。三、如何破解三四四线城市购物物中心迷局新天地商业城项目目——东北县级城城市中经营规规模最大、业业态最全、设设施最好、档档次最高的一一站式购物中中心。自2004年12月19日盛大开业业，历精两载载精心运营，即即实现跳跃式式持续发展，迅迅速跨入成熟熟发展的轨道道。创造了县县域“一年见赢利利、两年培育育成熟”的商业奇迹迹，打破了“大型购物中中心至少需要要三年市场培培育期”的普遍商业业旺场规律。当这个三四线城市市经济中的“商业航母”出现时，曾曾引来了巨大大的质疑和否否定，铺天盖盖地“超前不适论”、“定位不准论”、“提前破产论”、“经营短命论”、“商业冒进论”的杂声，一一度让这个项项目左右摇摆摆、举步维艰艰。短短两年时间，新新天地商业城城的惊人成长长，商业经营营旺场的事实实，便让这些些怀疑的论调调烟消云散，让让专家们消极极的预测全部部失效。如今，新天地商业业城已成为区区域经济的一一个成功典范范、大连商业业热点中的研研究标本。在在官方的正式式评语中，它它是大连众多多“卫星城”中商业的一一面标杆旗帜帜;在北三市业业界同行眼中中，它是无可可争议的商业业领航者;在当地老百百姓的心中，它它是休闲购物物的首选空间间与向往之地地。国家商务部、辽宁宁省商业厅、大大连市等各级级领导，多次次视察了新天天地商业城，均均给予充分肯肯定和高度评评价。新天地地商业城也先先后获得“中国商业信信用企业”、“全国建筑工工程装饰奖”、“大连市再就就业先进企业业”、“消费者满意意示范单位”、“重质量讲诚诚信单位”等荣誉称号号。新天地商业城一路路高歌猛进，借借开业两周年年的强劲东风风，继续调整整功能布局结结构，完善经经营品牌组合合比例。站在在持续经营的的高处，盘点点一路经营的的得失，总结结旺场成功的的经验，探讨讨“大型购物中中心”在三四线城城市经济中的的发展模式，为为中小城市商商业的发展积积累经验。我我们发现，在在新天地商业业城的成功背背后，是一系系列对自我的的挑战和对外外部环境的突突围……1.逆市而行造商圈作为大连北三市首首家集购物、餐餐饮、休闲、娱娱乐、文化于于一体的大型型购物中心，“新天地”项目在规划划之初即饱受受质疑。这样样规模大型、形形象高档的商商业项目，在在庄河这个县县级市能有发发展空间吗？？当地的经济济发展、消费费水平、消费费能量、购物物习惯鞥能否否支撑起这么么大型的商业业项目？当地地人们的固有有消费习惯根根深蒂固，面面对新的消费费模式能否接接受？“新天地”项目位于于庄河重点高高中原址，多多年的教育环环境造成了与与商业氛围的的绝缘。当时时，庄河最繁繁华的商圈是是在“新天地”南面相隔500米的老商业业区。常言说说得好：“一街之隔，淡淡旺两重天”、“改变