嘉祥策划市场部分

嘉祥项目前期市场调研报告

目录宏观市场研究区域经济分析片区市场研究需求研究定位分析宏观市场研究

宏观环境区域发展行业政策政策汇总4-21上调存款准备金率2011-1-18

差别化房贷政策2011-1-20

上调存款准备金率2011-1-26

新“国八条”2011-1-28上海、重庆开征房产税2011-2-24上调存款准备金率2011-3-25

上调存款准备金率2011-4-6住房公积金存贷款利率调整2011-4-21上调存款准备金率2011-5-1

一房一价政策2011年国家房地产政策：1.2011-1-18差别化房贷政策：中国银监会17日召开2011年工作会议。会议强调，2011年将重点防范信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险四大风险，坚决守住风险底线。对平台贷款，要严格控制增量风险，并按照既定部署加快存量分类处置。要落实贷款“三查”，加大对贷款风险分类准确性及其责任的督查。会议指出，对房地产领域风险，要继续实施差别化房贷政策。继续认真清理规范银信合作业务，要加强“防火墙”建设和并表管理，确保成本对称，坚决禁止监管套利。规范开展信贷资产转让，严格遵守真实性、整体性和洁净转让原则，防范“不当销售”，确保信贷资产转让真正服务于银行信贷风险管理的真实需要.政策分析：差别化信贷政策，对于投机性购房者及多套房投资者有一定的抑制作用，也将导致开发商面临较大资金压力。差别化房贷政策2.2011-1-26新“国八条”：【政策原文一】进一步落实地方政府责任。各城合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。政策分析：短期来看，此举将左右市场预期；对地方政府产生了实质压力，使调控责任清晰化。【政策原文二】加大保障性安居工程建设力度。多渠道筹集保障性住房房源；扩大住房保障制度覆盖面；加强保障性住房管理，健全准入退出机制；增加公共租赁住房供应。政策分析：对稳定城市房价将有一定的作用，对对投资客产生心理抑制作用。同时也要看到，保障性安居工程总量相对珠海历年房地产市场交易总量仍属偏低状态。对市场的冲击力度仍是不足。

【政策原文三】调整完善相关税收政策，加强税收征管。个人购买住房不足5年转手交易的，按销售收入全额征税；对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。政策分析：税收力度全面收紧，累加效应逐步显现。短期内可能吓退部分购房者，但长期来看甚至会推高房价。【政策原文四】强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；严查商业银行差别化住房信贷违规行为。政策分析：致使投资、投机性购房的空间被进一步压缩，加大了资金压力，威慑作用大于调控作用。新“国八条”

【政策原文五】严格住房用地供应管理。保障性住房等用地不低于住房用地供应总量的70%；今年的商品住房用地供应计划总量不得低于前2年年均实际供应量；对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。政策分析：将在一定程度打击市场拿地投机行为。

【政策原文六】合理引导住房需求。房价上涨过快城市要从严制定和执行住房限购措施；对已有1套住房限购1套、拥有2套及以上住房者暂禁购房。政策分析：重在抑制市场需求，外来及边缘市场临变。【政策原文七】落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。未如期确定并公布年度新建住房价格控制目标、房价上涨幅度控制目标或未完成保障性安居工程目标任务的地区须要向国务院作出报告，并接受问责；差别化住房信贷执行不力、房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。【政策原文八】坚持和强化舆论引导。对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。政策分析：加强监控推问责，利益市场存博弈。新“国八条”

相较于之前的政策“新国八条”的力度有所加大，但本质上依旧是前期政策的延续和已有的成果巩固，既：调控目标是抑制房价过快增长，而非下降房价。房地产发展需要稳定，而非过快，过热。同时我们也可以看到，虽然本轮调控重点是打压投机，投资性需求。但是改善性需求也很大程度上被误伤。3.上调存款准备金率2011-1-20上调人民币存款准备金率0.5%。2011-2-24上调人民币存款准备金率0.5%。2011-3-25上调人民币存款准备金率0.5%。2011-4-21上调人民币存款准备金率0.5%政策分析：开发商：四轮存款准备金率的上调，银行放贷能力受束缚，进一步抑制开发商房地产投资。客户：促使部分客户将资金转向银行、证券等金融机构，购房需求受到间接抑制。4.2011-4-6住房公积金存贷款利率调整五年期以上公积金贷款利率上调0.2个百分点政策分析：此次公积金贷款的调整将主要影响城市中普通居民购买需求，从比例构成上看由于房价涨幅较大的城市与公积金贷款无关，投机性购房需求占较大比重，因此此次公积金贷款规则的调整，对二三线城市的影响将大于一线城市。准备金率及公积金利率上调政策条款—房产税5.2011-1-28上海、重庆开征房产税房产税重庆上海征收对象1.独栋高档住宅（包括存量和增量）2.个人新购的高档住房（比新建商品房均价高2倍（含）以上）3.非重庆户籍家庭新购第二套及以上只对新购房征收1.本市居民家庭第二套及以上住房2.非本市居民家庭在本市新购住房征收税率1.以上两年主城区新房均价为基准，3倍以下为0.5%；3倍（含）-4倍，为1%；四倍（含）以上为1.2%；2.无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套（含）以上的普通住房，为0.5%。适用税率暂定为0.6%；成交价低于上年度新建商品房成交均价2倍减为0.4%。计税依据以房产交易价为征税基数，条件成熟时，以房产评估值为计税依据暂按应纳税住房市场交易价格的70%缴纳税额免税范围一个家庭可对一套应税住房扣除免税面积，存量独栋商品住宅为180㎡；新购独栋商品住宅、高档住宅均为100㎡（不论家庭人口多少）上海市居民家庭人均不超过60㎡（含60㎡房产税影响分析影响总结：1.两地房产税税率不高，短期内对房地产市场的影响更多的是人民的观望心理，特别是对投资投机者而言，影响其投资收益预期；2.在成交量方面，国八条、房产税连续出台，交易量出现下滑，但深度下滑的可能性不大。3.在价格方面，上海、重庆的房价会进入新一轮的调整期，但对其他城市的影响相对较小。上海、重庆房产税征收直接效果：1.增加了上海、重庆两地投资者成本，使炒房者利润下降；2.增加了高端自住者对购买大面积房源的顾虑，从而遏制了市场需求，尤其是高端需求。一房一价政策6.2011-5-1一房一价政策开始施行：商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价；在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。

政策解读：1.实行“一房一价”能使消费者在购房过程中获得更充分的信息，提高透明度，减少被蒙骗的机率，利于房地产市场的规范化运营，遏制开发商的“坐地起价”行为。2.通过这种管理手段，房价剧烈波动的可能性将会降低，而且房价也不会失控飙升，即使要上涨，也会由政府管理部门控制其具体幅度。3.该政策已经形成一定的声势和影响力，但要发挥威力，其根本还是在于执行力，政策执行到位。国家出台相关新政旨在限制过快上涨的房价，减少房价泡沫，规范房地产市场，促进其良性发展。嘉祥房地产市场处于起步阶段，市场需求比较旺盛，整体均价较低，房价稳定上涨。嘉祥政府尚未出台具体的地方政策。对于房地产相关政策，政府表示严格执行，但相关具体政策并未出台。针对部分城市近期限购令政策，嘉祥县政府尚未出台相关政策。政策在嘉祥落地情况及研判嘉祥县金融机构、银行严格执行国务院新政首购房客户首付3成及以上；二套房首付款不低于5成，利率不低于基准利率的1.1倍；政策形势不利房地产市场宏观调控逐渐从严，限购更严格、范围不断扩大；调控政策组合与叠加措施，短时间内效果突显；多数专家认为房地产市场未来调控周期还将持续3—5年。机会尚且存在宏观调控的起效时间与调控效果是自上而下逐渐延缓与削弱的，嘉祥县作为4线以下城市受政策影响不会很严重；目前嘉祥县作为不限购地区，将吸引限购地区需求流入；宏观政策对首次置业的影响不大；宏观调控主要针对住宅市场，对商业市场影响较小；商用物业优势显现，成交价量将进入上升轨道。政策总结另外，本案有部分住宅产品，主力户型在120-140㎡；针对客户群体主要是改善型和投资型客户；本项目客户多属于二次以上置业，首付提高和利率上调对本案客户产生一定的影响，一定程度上限制了部分投资型客户的购房需求。本案供应产品有商业和住宅，其中以写字楼、商住楼及商铺等商业产品为主，相关政策对本案商业产品影响较小。政策对本案的影响宏观市场研究

宏观环境区域发展行业政策历史概况嘉祥概况嘉祥县历史悠久，人杰地灵。相传春秋时期鲁哀公西取狩猎，获一麒麟，此地取嘉美祥瑞之意，而得“嘉祥”之名，公元1147年置县，时属山东西路济州。考古发现境内新石器时代就有人类活动。春秋战国时期，农耕发展，文化繁荣，成为鲁国的政治、经济、文化中心地区。嘉祥历代人才辈出，是古代四大圣贤之一曾子的故里。

人文风貌

嘉祥是全国著名的石雕之乡、鲁锦之乡、唢呐艺术之乡，历史悠久，文化灿烂，传统文化资源十分丰厚。嘉祥历代人才辈出，是古代四大圣贤(孔子、孟子、曾子、颜子)之一曾子的故里。

嘉祥概况嘉祥县属暖温带季风区大陆性气候，春旱多风，夏热多雨，秋高气爽，冬季干冷，四季分明。年平均气温12.8℃-13.9℃。嘉祥县大致呈西北东南方向的长方形。地势自西北向东南倾斜，平均倾斜坡度为万分之一。海拔高度一般在35～40米。全县有大小山头126座，多是东、北、西南走向，呈岛状突出平地，主峰海拔高度一般在50～200米，成为鲁、豫、皖、苏交界平原地带的独特自然景观。纸坊镇与马集乡交界处的孟良山(旧名塔山)绝顶，海拔243.1米，为全县最高点。嘉祥县旅游资源丰富，主要景点有法云寺景区、曾庙景区、武氏墓群石刻博物馆、青山风景区。自然环境地理位置嘉祥县位于山东省济宁市西部，东经116°06′～116°27′，北纬35°11′～35°38′属黄河冲积平原。东西宽22公里南北长47.5公里，总面积971.6平方公里。东临宁任城区，南接金乡县，西靠菏泽市的巨野和郓城县，北依梁山县，东北隔梁济运河与汶上县相望。县城座落于县境中部，县城东至济宁22公里，南至金乡县城45公里，西至巨野县城23公里，北至梁山县城50公里。嘉祥县境内资源丰富。已探明有煤面积125平方公里、总储量16,94亿吨，梁宝寺煤田煤炭地质储量10亿吨，煤质为气肥煤，现由肥矿集团建矿开采。金屯镇东部，深层有丰富的煤炭资源，待进一步勘查。新挑河乡坡刘一带煤田面积约6平方公里，地质储量约5000万吨，现由里集团建矿开采。嘉祥县石灰岩储量丰富，品种齐全，全县石灰岩探明含量约为90亿吨，既有厚层状、巨厚层状石灰岩，也有板状及条带状石灰岩。既有质纯灰岩，又有鲕状灰岩、竹叶状岩、豹皮状灰岩和白云岩。嘉祥概况嘉祥县辖8个镇、7个乡：嘉祥镇、纸坊镇、卧龙山镇、梁宝寺镇、疃里镇、马村镇、金屯镇、大张楼镇镇、马集乡、满硐乡

、仲山乡、孟姑集乡、老僧堂乡、黄垓乡、万张乡

。共5个居委会、709个村委会，762个自然村。2010年末全县总人口86.95万人，非农业人口14.81万。县政府驻嘉祥镇。矿产资源行政区划嘉祥概况1、嘉祥县历史悠久，地域文化浓厚。有较强的城市文化积累和知名度，它影响着当地房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。更加倾向于文化底蕴比较丰厚的产品类型。2.嘉祥县紧邻济宁市，在房地产发展中能够充分借势，房地产市场空间有扩大的可能性。3.嘉祥县总人口86.95万人，但是非农业人口只有14.81万人，随着城市化的发展，必然需要更多的房源。4.嘉祥县资源丰富，特别是煤炭资源，能够为社会经济的发展提供充足的动力，房地产市场后劲十足。5.嘉祥县煤炭资源、人文旅游资源分布区域比较分散，对中心城区的发展有一定的影响，在发展过程中需要进一步的整合引导。总结宏观经济嘉祥县国民生产总值

分析：嘉祥县国民生产总值稳步增长，但是受国际金融危机的影响，国民经济增长速度有所减缓。随着全球经济的复苏，嘉祥经济必将逐步向好，为房地产市场的发展提供了坚实保障。这对本项目来说是一个重要的利好因素。2007-2010年间，嘉祥县GDP总量逐年增加，但GDP增速有所放缓。2007年GDP总量为110.02亿元，2010年达到154.98亿元，2007-2010年间共增加了44.96亿元。GDP增长率在2007-2009年间有所下滑，2007年GDP增长率为17.6%，2010年下降到12.3%。宏观经济三大产业构成分析：1.嘉祥县煤炭资源丰富、纺织、建材比较发达。受此影响，嘉祥县经济结构以第二产业为主；2.嘉祥县第三产业所占比重连续上升，2010年第三产业作占比重为32%，第三产业的发展需要更多的办公、商务空间，这对本项目来讲是一个较为有利的因素。嘉祥县第一产业所占比重比较稳定，2007-2010年间保持在15%左右；第二产业所占比重较大，一直在50%以上；第三产业开始发力，比重逐年上升，2010年达到32%。宏观经济固定资产投资额

嘉祥县近年全社会固定资产投资额从2007年的46.84亿元，增加到2010年的99亿元，固定资产投资额增长幅度较大。这主要是为了完善市政、道路等基础设施，以优化城市面貌，拉大城市骨架。2007-2010年间嘉祥县房地产投资在2-3亿元之间，没有加大幅度的增加，规模相对较小。分析：城市骨架被不断拉大，城市面貌得以优化，城市环境的改善将会大大提升了周边土地价值和升值潜力；房地产投资规模相对较小，说明市场潜力巨大，房地产开发空间较大。宏观经济社会消费品零售情况

嘉祥县近年消费市场稳步发展，2007年实现全社会消费品零售总额30.09亿元，2010年增加到51.86亿元；嘉祥县城镇零售额在全县总额中所占比例逐年增加，2010年为31.66亿元，占全社会消费品零售额的61%。：嘉祥县消费市场发展稳定，社会零售品消费市场持续稳步增长，特别是城镇零售额的增加以及比重的扩大，反应了嘉祥商业市场处于稳定的繁荣和发展期，并将会逐步支撑更多的商业街区和商业项目的产生和成长。分析：从大的市场消化环境而言，这对本项目的商业发展十分有利。宏观经济居民人均可支配收入与消费支出额

嘉祥县居民可支配收入2008年突破10000元大关，达到10808元，2010年达到13856元；人均消费支出也有了大幅度的增加，2008年为7061元，到2010年增加到9322元。

嘉祥县居民可支配收入一直维持在一个较高的水平，且逐年增加由此可见，嘉祥县人均购买能力稳步增强，城市居民消费有所保障，对于房地产来说客户购买力增强是城市房地产发展的重要保证。分析购买力的增强，对房地产市场的经营和出售创造了有利的条件。小结１、近年来GDP总量、固定资产投资、人均可支配收入等硬性经济指标不断提高，城市经济发展迅速，为房地产市场的发展奠定了良好的基础；2、纺织业、建材业以及采矿业较为发达，很大部分财富存于民间；4.第三产业的不成熟间接反映消费水平和层次还有待提高，市场潜力巨大。宏观经济总体来说，嘉祥县的经济发展与人民收入为项目的发展提供了一个较为有利的宏观环境。基础设施嘉祥县交通便利，公路、铁路、水运、航空等各种交通运输设施齐全。铁路：新石铁路；公路：济广高速公路、日兰高速公路、327国道、105国道、252省道、338省道。机场：济宁机场座落在县城南10公里处纸坊镇，已开通北京、上海、广州、青岛、沈阳、成都等航线。嘉祥港水运码头：经京杭大运河可转运苏、沪、浙一带。县境内交通运输方便，全县通车里程达3314公里。G105G327日兰高速公路济广高速公路济宁机场京杭大运河嘉祥段便利的交通，不仅缩短了嘉祥县城乡间的时间、空间距离，更有利于实现与济宁的一体化发展，可以吸引更多的下县客户和济宁客户前来购买，为区域房地产的迅速发展争取更多的客户资源。基础设施城区交通城区主要道路：纵向：建设路、迎风路、萌山路、博源路；横向：呈祥街、昌盛路、获麟街、中心街及兖兰路。另252省道、338省道在满足城区交通需求的同时，紧密连接城乡。未来城区将规划建设“八纵、七横”15条城市主干道，道路红线宽度为40-60米，绿线宽度为60-80米。区域内交通设施的完善，将进一步提升区域整体价值。市政配套

基础设施（1）、区域医疗机构嘉祥县人民医院、嘉祥县红十字医院、嘉祥县中医院（2）、教育机构嘉祥县职业中专学校、嘉祥一中、嘉祥四中、萌山中学、实验小学、西关小学、五老洼小学、前进幼儿园、四中幼儿园等。其中嘉祥一中始建于1951年，是“鲁西南教育战线上的一颗明珠。（3）、购物场所中心街、兖兰路、获麟街及华联超市。（4）、金融机构农业银行、建设银行、中国银行、邮政储蓄、工商银行。（5）、行政机构嘉祥县政府、嘉祥县检察院、嘉祥县林业局、嘉祥县建委、嘉祥县国土局等。（6）、公共娱乐萌山公园、天梭广场、烈士陵园、南北湖等。完善的配套设施，为产品价格的提升创造了更大的空间嘉祥县位于济宁都市区的范围内，依据济宁市的总体规划,济兖邹曲嘉将成为市域城镇空间发展的中心地带和区域辐射中心，将推进基础设施一体化建设，发展都市区快速交通体系，实施全市域“大公交”计划，打造都市区“半小时核心圈”。东融区域规划嘉祥县将逐步融入济宁都市区，这给嘉祥县的房地产发展带来新的契机。嘉祥县规划区域发展功能定位:新兴的能源基地；区域性建材工业中心；济宁—曲阜都市区重要的工业基地。区域发展战略：东融西拓战略：东融：充分利用区位优势，积极主动融入都市区。西拓：拓展鲁西市场，全面参与到鲁西社会经济生活中去。工业兴城战略：大力推进城市工业发展，以工业发展带动城市发展。城市带动策略：强化中心城市作用，以中心城市带动区域社会经济全面发展。县域总人口：2010年为86.95万，2020年为88万。城镇化水平：城镇化水平2010年为30%左右，2020年为45%左右。区域优势的突起、城市化的发展，战略地位更加重要，为房地产市场发展提供了优越的外部环境。

区域整体规划城区未来将逐步东进。老城区：主要集中在济董公路以南，嘉金公路以东，铁路以北，萌山路以西的现状老城区。以商业贸易、文化娱乐、生活居住等为主要发展内容。新城区：主要集中在萌山路以东，济董公路以面，兖兰路以北，经四路以西的区域内。该区域是未来城市发展的主要区域。形成以行政办公、文化娱乐、工业、商业服务、生活居住为主的综合性新城区。用地向东向北发展嘉祥县城总的发展方向为向东向北发展本案本案位于老城区，嘉祥县城区的逐步东进，对于本案是一个不利因素，但是短时