《KOL的营销策略问题研究17000字（论文）》

.绪论1.1研究背景自2010年微博元年以来，新浪微博便异军突起，无论从是用户量、固定流量角度而言，还是从总体盈利来看，新浪微博己成为我国微型博客领域的领头羊。与此同时，微博KOL广告作为一种新的广告形式也越来越受到重视，在广告行业所占地位也逐渐加重。以微信、微博、QQ为代表的自媒体凭借其时效性、便利性、交互性、自主选择性等优势，在人们的日常生活工作中发挥着越来越重要的作用，扮演着难以替代的角色。随着自媒体技术发展的不断成熟和深入，自媒体除了作为人们日常社交软件之外，在营销和经济领域也在逐渐显露它的重要地位。本文的KOL广告专指自媒体不同领域的草根明星、网红等具有关键意见领袖性质的个人或群体为了一定利益所发布的广告。此处的KOL广告不同于传统意义上的明星代言广告，本文所研究的关键意见领袖限定于自媒体的某些垂直领域，如科技领域的微博大V罗永浩、雷军，娱乐搞笑领域的papi酱、冷笑话精选，思想情感领域的思想聚焦等。他们各自有着数以百万，甚至千万的粉丝，他们的言谈举对粉丝都有着不可小觑的影响力和号召力。关键意见领袖在自媒体网络上有着传递信息的桥梁作用，其跟随者对其传播的信息有着较高的信任度，同时对其观点及行为都有着较强的认同感。跟随者通常也愿意接受其发布的包括广告在内的相关信息，因此这可能会直接促进广告产品的销售，甚至形成广告内容的N级传播。1.2研究意义社交媒体时代，媒介传播信息的环境和方式发生了变化，而人与人、人与信息、信息与信息之间的关系也发生了变化。意见领袖在信息传递和处理中的作用与影响愈发明显，任意一名用户都有成为意见领袖的可能〔川。这就意味着人人都可能成为信息的交汇中心或核心传播者，这也促进了普通大众对于微博信息传递的热衷和自我态度的表达，进而造就了微博庞大的信息数据流，同样的在这庞大信息流通中所蕴含的传播价值、商业价值也十分的庞大。从实践角度而言，本文在结合前人研究的基础上，结合本人在平时学习观察中所积累的典型素材对微博KOL广告在自媒体平台上的传播研究进行了较为详尽的总结，并尝试提出了一些切实可行的具体建议希望能够给广告业和广告主提供一些启发，让他们能够更加合理有效的利用自媒体平台进行广告传播，使得广告效果达到最大化，这也是本文的实践意义所在。1.3研究方法（1）文献研究在本篇论文的准备阶段，本人主要对于论文的选题进行了大量的文献搜索，并对这些文献进行了深入细致的阅读。如上文所述，本文分析研究了近年来我国学界对于自媒体相关领域的文献研究数量的变化和趋势，同时又从自媒体的基本内涵、广告规范与职业道德、广告的传播营销模式以及国外研究现状分别进行描述。早期的自媒体研究主要是纯理论范畴的探讨，集中以传播学角度分析自媒体作为一种互动媒介相对于传统媒介的特点，目前己经有数篇文献涉及到自媒体运营，视角也比较多元，这也对本文的研究起到了很好的启发作用。本人将立足于当下自媒体研究现状对相关文献进行深入的研究和总结，通过认真细致的梳理和剥离，探讨自媒体发展策略和发展方向。（2）案例研究个案研究法在本文当中使用较多，如papi酱、桃桃淘电影、九阳豆浆机等，密切关注其微博账号、视频内容、近期活动动向、网友相关评论反馈等。之所以选择以上几个案例主要是因为它们非常具有代表性，对于课题研究很有帮助。作者希望通过选取一些有代表性的案例作为研究对象，从中归纳出自媒体的某类现象或问题，并尝试性的根据现象或问题提出一些可行性意见。1.4研究内容与创新点1.4.1研究内容本文的主要研究内容如下：KOL的营销传播价值评估与选择策略KOL的营销传播价值评估与选择策略导师指导导师指导文献检索、阅读文献检索、阅读 理KOL的内涵界定与发展现状论KOL的内涵界定与发展现状研KOL传播价值与营销价值评估究KOL传播价值与营销价值评估 结果分析与综合社交媒体KOL的选择策略结果分析与综合社交媒体KOL的选择策略 结语结语1.4.2创新点当前学界对于自媒体的研究角度主要是以自媒体作为平台属性的研究以及自媒体渠道性传播两个角度，对微博的研究主要侧重于微博推广营销以及微博信息传播两方面。本文则创新性的以微博KOL广告为着眼点进行研究，并以点带面的将问题研究延伸到整个自媒体KOL广告领域。根据作者在各大学术论文网站的查询结果发现，截至目前，无论是国内还是国外学者以微博KOL广告为内容进行的学术研究极为少见。因此，本文问题的研究角度和内容都具有一定的创新性，同时根据KOL广告的发展现状及面临问题提出一些具体可行的建议，并有望本文的研究结果应用到我国自媒体KOL广告的实际产业当中，又具有一定的实用性，这也符合我国新闻与传播专硕培养的初衷。

2.KOL的内涵界定与发展现状2.1关键意见领袖的内涵2.1.1传统意义上KOL的定义“意见领袖”一词出现于20世纪40年代，翻译为“OpinionLeader"，学术上的定义由传播学先驱PaulLazarsfeld在《ThePeople'sChoice》一文中提出。研究发现，大多数人获取到能够影响本人决策的信息来源并不是大众传媒，而是其他很小一部分的人，这一小部分人被称之为“意见领袖”，他们对报纸、广播、电视等媒介长期关注，对时事的信息十分了解并有自己的独特看法。来自媒介的信息首先传递到这些“意见领袖”，由“意见领袖”进行“信息的分解与加工”，再将其传递给其他人。媒介传递信息给意见领袖的过程成为信息传播的第一个阶段，即信息的传递阶段，意见领袖将信息传递给普通大众的过程则成为信息传播的第二个阶段，即通过人际关系进行影响的扩散阶段。这就是著名的两级传播理论。在《Communicationtheories:origins,methods,andusesinthemassmedia》中，作者提出“意见领袖”区别于普通大众的三个因素:意见领袖价值观的人格化体现、意见领袖的能力、意见领袖所处的关键社会位置。这三个区别因素的确立，从定义上对意见领袖和普通大众区分开来。同时，研究发现在发布信息的媒介和接收信息的接收者的中间，存在着一些心理学和社会学方面的变量，比如:选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆等。这将传播学与心理学以及其他学科相结合。大众传播分为信息流和影响流，信息流即媒介信息的传播可以是一级的，它可以像人们感觉的那样直接到达受众，而影响流的传播则是多级的，要经过意见领袖的中介才能抵达受众。大众传播与人际传播的整合传播是说服受众人群最有效的途径。2.1.2新媒体环境下KOL的定义新媒体环境下的意见领袖的概念是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。而关键意见领袖(KeyOpinionLeader，简称KOL)作为营销学的概念，被定义为:拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。2.2KOL的发展现状2.2.1发展起因随着这几年互联网的不断发展，社交媒体以一种新的媒体形态融入了人们的生活，并已经成为一个重要的信息发布平台。社交媒体(SocialMedia)，也称为社会化媒体、社会性媒体。它建立在Web2.0技术上，同时还依托于移动端和基于Web的相关技术，社交媒体用户彼此之间分享自己的意见、见解、经验和观点。近年新社交媒体网站不断出现，社交媒体网络消费者数量出现了爆炸性的增长，许多网站都增加其与社交媒体功能或与社交媒体的整合，出现了很多功能独立且用户量巨大的社交媒体。目前国内的社交媒体规模已达千余家，而且还在不断增长。同时，社交网站的用户数量也保持着较快的上升趋势。2.2.2发展现状趋势一:全媒体渠道推动，增强购买推动力从2016年起，以短视频、直播KOL为核心，微博十微信KOL为辅助的传播方式开始兴起。微播也以执行的近10000起案例效果证明了视频这种方式在社媒传播中的巨大优势。在类型上，从最初比较单一的图文KOL;到漫画KOL;到自创IP的KOL;再发展到如今甚火的短视频KOL、直播KOL等;在投放方式上，从单一种类、单一数量的KOL投放;发展到整合种类、整合数量、整合形式和顺序的KOL系统投放。趋势二:KOL平台的垂直化趋势明显KOL具有极强的公众影响力，因而有能力催生“影响力经济”。垂直化的社交则使KOL更具影响力，KOL通过生产深度或者带有人格化的UGC和PGC内容，并通过社交平台与与粉丝(Follower)进行互动，建立基于认同的情感纽带和高度粘性，进而影响粉丝的决策或者行为。而随着互联网社交的进一步发展，KOL垂直化、专业化特征也越来越明显。趋势三:个性鲜明，曝光更频繁任何KOL进入爆发期，要想脱颖而出就必须凸显个性，找准自己的标签、风格甚至是“人设”，才能吸引用户并形成长期关注。Msrunnin}阿素的标签就是“时尚辣妈”，因此其推广风格，合作品牌都个性鲜明，取得了良好的传播效果。2.2.3优势自媒体的KOL广告自诞生以来便是以为小众品牌或产品提供服务示人，众多知名品牌多是持观望态度。小众品牌将希望寄托于KOL的信息流量，希望能借助关键意见领袖的影响力可以在短时间内打开市场，增加产品的销量，以达到促进销售的目的，而事实证明这一方式确实行之有效。例如内容家文怡曾在其账号中发文大力推荐了一款价格极高却又名不见经传的小众品牌砧板，她在文中对产品的特性、优点进行了细致描述。这使得该砧板的销量在数天内就超过了1.5万块，而此前该砧板在亚洲全年的销售都不到1万。除了产品的直接销售，此次宣传还提高了案板品牌的知名度，潜移默化的增加了受众对品牌的了解，由此产生的长尾效应也不容忽视。不过近年来同样还存在一个趋势，就是当越来越多的成功广告案例呈现在自媒体网络上时，一些有着较高知名度的品牌也开始试水KOL广告。如奔驰、欧莱雅、农夫山泉、九阳豆浆机等大牌也逐步认识到自媒体KOL广告的优势所在，并投入其“怀抱”。2015年由九阳公司出品的一款新型豆浆机便在微博上进行了一次以#再见渣难#为话题的微博营销。该产品将营销目标投放到了漫画师丁一晨微博上。在数日内该微博的转发量便达到了45000次，评论数超过14000次，点赞超过21000次，制造了一次成功的KOL微博营销事件。该营销事件不仅让用户在阅读微博时对该产品的主打功能有了深入了解，同时还树立了“九阳”的品牌形象，对人们有着潜移默化的影响。

3.KOL传播价值与营销价值评估3.1KOL营销价值与传播价值互异3.1.1营销价值与传播价值不对等KOL广告的不足之处，相对于传统媒体广告而言，自媒体发布的信息由于缺乏足够的把关人限制，带有一定程度的主观随意性，所以会出现较传统媒体广告更多的的虚假信息、虚假广告等问题。长此以往，受众在面对自媒体广告会习惯性的保持心理戒备，有意识的对信息进行甄别，如此一来将不利于引起受众的购买欲望，不利于引导受众的消费行为，因此这对于自媒体广告的投放和宣传极为不利。除此之外，KOL广告作为自媒体广告的新兴的表现形式，多使用软文广告甚至是硬广告的方式，会让受众有着被欺骗的感觉，这容易导致某些受众在观看后可能会产生负面情绪，对广告内容产生抵触心理，甚至对KOL“脱粉”。就目前而言，自媒体广告的不足之处仍旧难以从根本上进行解决。3.1.2KOL广告的公信力欠缺虽然意见领袖对网络舆论具有影响，但是，网络舆论也会对意见领袖可信度和观点进行实施影响。2015年@Gogoboi对LouisVuitton的推广就因为@Gogoboi的不专业和出错而引起业界争议，给LouisVuitton品牌带来负面影响。对于意见领袖本身，其形象和口碑也会对品牌传播造成影响，比如@董洁曾经代言broadcast播，并在微博多次发布信息，但是由于意见领袖本人话题较多，导致其口碑下降，形象与broadcast播的品牌定位不符，导致broadcast播的品牌形象受损。3.1.3广告传播存在不确定性因素这种不确定性主要是指受众反馈结果不可控性。自媒体的自发性、互动性、迅速传播等特点使广告信息在自媒体上一经发布便会在传播过程中不断裂变，同时会产生太多不确定因素，如广告信息原意是否受到曲解、受众对于信息的反馈是积极还是消极、受众互动侧重点是否是符合广告主的意向等，这一系列的不确定因素对于KOL广告效果的预测都会形成阻碍，也是潜在威胁。同样，如果在传播过程中受众反馈结果与广告发布的原始意愿相违背，那么KOL的自发性、迅速传播的特点将很容易导致舆论的逐渐失控。2016年，互联网网红影响力排名前三，坐拥2000多万粉丝的新浪微博大V“回忆小马甲”为全球知名品牌惠普的新型打印机做了一个专门针对网络年轻用户的30秒短视频广告。视频中小马甲本人标志性的戴口罩出演，同时还携他的两只网红萌宠猫狗助阵。惠普这一广告策划让人乍一看来仿佛是既有格调又接地气的想法，但如果观众看过广告后便会发现，该广告视频内容缺乏创意，广告文案也极为无聊、敷衍。最令人捉摸不透的是打印机广告选择一个关于宠物的微博KOL究竟作何用意，产品和广告内容之间的联系太过牵强，令受众倍感失望。除了对惠普的广告制作表示失望之外，众多网友，甚至大量粉丝开始对回忆小马甲产生了负面情绪，认为他的广告不走心、商业化严重，甚至是在“侮辱网友智商”。如此一条广告迅速在网上传播，并招致网友的一片骂声，负面情绪在不断蔓延。为此，惠普只得悄无声息的对该广告进行下架处理。惠普始终不会想到，本来希望借助知名微博KOL的粉丝量和他的微博影响力来宣传新产品，借机“收买”大量年轻网友的人心，但万万没想到所收到的广告效果与营销初衷截然相反，不仅广告投入未能如期收回，而且还对品牌形象产生了难以挽回的损失。由此也不难看出，KOL广告自身带有的不确定性，无论是对于广告主还是广告发布者而言都是一个不容忽视的重要因素。3.2传播价值评估3.2.1传播价值评估因素3.2.1.1贴身受众自媒体的KOL广告自诞生以来便是以为小众品牌或产品提供服务示人，众多知名品牌多是持观望态度。小众品牌将希望寄托于KOL的信息流量，希望能借助关键意见领袖的影响力可以在短时间内打开市场，增加产品的销量，以达到促进销售的目的，而事实证明这一方式确实行之有效。例如美食家文怡曾在其账号中发文大力推荐了一款价格极高却又名不见经传的小众品牌砧板，她在文中对产品的特性、优点进行了细致描述。这使得该砧板的销量在数天内就超过了1.5万块，而此前该砧板在亚洲全年的销售都不到1万。除了产品的直接销售，此次宣传还提高了案板品牌的知名度，潜移默化的增加了受众对品牌的了解，由此产生的长尾效应也不容忽视。不过近年来同样还存在一个趋势，就是当越来越多的成功广告案例呈现在自媒体网络上时，一些有着较高知名度的品牌也开始试水KOL广告。如奔驰、欧莱雅、农夫山泉、九阳豆浆机等大牌也逐步认识到自媒体KOL广告的优势所在，并投入其“怀抱”。2015年由九阳公司出品的一款新型豆浆机便在微博上进行了一次以#再见渣难#为话题的微博营销。该产品将营销目标投放到了漫画师丁一晨微博上。在数日内该微博的转发量便达到了45000次，评论数超过14000次，点赞超过21000次，制造了一次成功的KOL微博营销事件。该营销事件不仅让用户在阅读微博时对该产品的主打功能有了深入了解，同时还树立了“九阳”的品牌形象，对人们有着潜移默化的影响。3.2.1.2形式多元传统的明星代言广告在过去相当长的时间中占据了传统媒体广告行业的半壁江山，对于我国市场经济的发展也有着不可磨灭的重要意义。虽然从本质而言，KOL广告与明星代言广告是相同的，但具体分析来看，二者在以下几方面还有着很大区别。传统的明星代言多使用为传统媒体受众所广泛认可的明星，如歌手、体育及影视剧名人等作为品牌或产品代言人，利用电视、报纸、广播等传统媒体进行的相关商业宣传活动。正如前文提到的，该类型的广告在过去相当长的一段时间内占据了广告领域重要位置。而KOL广告，则是以自媒体为投放平台，选用自媒体上与产品有着直接或间接关系的KOL，然后让其在个人自媒体上以粉丝为主要受众推送广告。与传统的明星代言广告不同，KOL广告多为植入广告或是软文广告，广告内容多会加入关键意见领袖的个人主观体验，文案内容多为两面提示，感性诉求与理性诉求并用，有较强的说服力，对受众而言更加具有人文关怀，更加具有贴近感。3.2.2传播价值评估方法首先是受众人群接收信息的接触环节。美国学者Maslow,A.H在《Atheoryofhumanmotivation》一文中指出，人们反对的不是发生变化而是被变化所改变，说明人们受外在刺激的影响而决定是否改变行为。因此微博意见领袖影响其受众用户具有两层含义:首先是影响到受众用户对其所文发布信息的转发行为，但转发并不代表用户改变了自身的态度。第二则是受众用户与意见领袖之间产生情感上的共鸣而对其所发布信息的转发行为，因产生情感上的共鸣从而改变自己原有态度，接收意见领袖的的意见。因此增强受众用户的关注度，吸引受众用户的注意力是扩大品牌微博影响力的重要条件。所以，提升品牌影响力首先应从微博意见领袖发布的信息与受众接收信息的接触开始。意见领袖发布的信息，吸引粉丝注意力，信息中包含的与品牌相关的产品内容通过意见领袖与粉丝间双向的交流互动，使粉丝自发进行转发、评论品牌信息，将粉丝变为传播品牌的“二级推动者”，从而改变更大群体范文内的品牌认知基础，进而引导受众群体对于品牌情感的转变，进而产生行为的改变。其次是信息传递中的信息保持。微博意见领袖传播品牌信息对受众的影响会在受众与信息、受众与意见领袖、受众与受众之间不断的接触过程中逐渐累积加强，核心要求和目的就是在意见领袖和受众用户的深入的接触中，加强受众用户对意见领袖的情感忠诚度(表现为点赞、维护意见领袖的形象和推荐意见领袖等)和行为忠诚度(表现为转发、评论和购买等)。微博意见领袖在扩散信息过程中具有话语权优势，直接表现为通过微博持续传递其意志力，在信息生产与再生产过程中，实现与受众间关系的提升。在微博意见领袖撰写的信息内容中，包含的品牌的相关内容和产品的相关内容，这些内容通过意见领袖的发布与受众间持续性交流和互动，从中了解受众用户的需求，进而在下一次信息的发布中把品牌属性与受众的需求更加紧密结合成一体，使得受众对意见领袖产生“知己”的感觉，从而使受众在信息的发布过程中对品牌的接触频率和情感性逐步提高，并进一步提升受众对品牌的认知、情感和忠诚度，实现受众的注意力由被意见领袖所吸引转向自发性、持续性的关注，将潜在消费者变为实际顾客，进而产生购买意愿的转变。3.2.3传播价值评估的意义首先，有利于引导广告主树立良好的广告意识，增强其广告信心。当前广告主虽然有一定的广告意识，但广告对他们所带来的实际效益到底有多少、回报率究竟如何，他们往往是心存疑问的。如果能对广告效果进行有效测评，并用一系列的详细数据为具体呈现，给广告主提供一份强有力的广告效果说明，将会使广告主的广告信心大大增强，树立广告意识。其次，为实现KOL广告效益提供可靠的依据。对于广告效果的有效评估，可以核查所制定的广告目标是否正确，传播媒体的使用是否有效，广告发布的时间与频率是否得当等等。因此，这种测评为实现广告效益提供了可靠依据。其次，及时进行广告效果的评估，还可以分析广告制定存在的不足，积累有益经验，为下阶段的广告策略制定提供借鉴。最后，使广告事业努力朝向科学化的方向发展，带动行业的进步。广告效果的评估，是运用科学的方法和科技的手段对广告效果进行定性和定量分析，以判定广告的传播效果和销售效果，可以保证广告事业总体沿着科学化的方向前进。最终而言，这种科学化的发展也必将推动广告业界的进程。3.3营销价值评估3.3.1营销价值评估因素3.3.1.1流量变现随着自媒体的发展走入深水区，营销人员越发重视对其商业价值的发掘和探索。值得一提的是，新浪微博自2009年成立以来直至2013年便始终未能实现盈利，面对这一窘境，新浪借助了“脸书”的广告盈利模式开始着手利用网络信息流广告，即社交化广告来推进其商业化进程。2015年5月新浪总裁称将会加快微博的商业化发展进程，尤其是着重增加其社交化广告收入，而KOL广告便是社交化广告中的重要一环，也必将起着不可忽略的作用。据“新浪数据中心”公开的数据显示，2017年第一季度净营收为1.193亿美元，广告营收为8893万美元，广告收入同比增加47%}KOL广告占比约为25%;第二季度净营收为2.534亿美元，其中广告营收达1.843亿美元，占总收入约73%}KOL广告约占42%。由此不难出，新浪微博的KOL广告在广告收入中的所占比重及实际收入都呈现上涨趋势。除此之外，微博的头部用户群体的数量和影响力都在不断扩大，同样是来自“新浪数据中心”的数据表明，微博站内的头部用户数规模己从2014年的18.9万增长到了2016年的34万之众。其中的超级头部用户规模则达到了1.5万，我们所提到的关键意见领袖便是由以上头部用户转变而来。同样一组关于普通用户的的数据，2015年第四季度到2016年第四季度，新浪微博的月活跃用户同比增长达到34%，这也是新浪微博连续多个季度的月活跃用户同比增长超30%。以上几组数据表明新浪微博的头部用户和普通用户群体规模都在持续的扩大中，这也将为KOL广告提供更多的发布及接收群体，为其注入更多新鲜血液。3.3.1.2渠道多元渠道多元作为自媒体时代的重要特征，在KOL广告领域也开始得以被重视。线上交流的实现主要是粉丝通过在KOL所发布微博下留言或转发并留言的形式与博主进行交流互动。该形式的交流互动能够让博主有效的与粉丝建立情感连接，形成共同的情感氛围，对博主产生信任感、贴近感，进而对其微博内容产生认同和信任。除了线上互动，广告主在投放关键意见领袖广告时也开始注重加强线下领域的交流活动。线下交流多是通过策划产品发布会、明星代言见面会等形式进行，通过媒体及受众的传播、转发，可以在短时间内集中不同渠道的信息流，具有一定的轰动效应。线下交流不仅能够有效拉近受众与关键意见领袖之间的距离，同时还能够直接的增加产品或品牌的知名度，刺激潜在消费者的购买欲望。小米产品的新品发布会便是线下交流的直观代表形式之一。3.3.2营销价值评估方法在社交网络中，人们的思想主要体现在社交内容上，具体应用在微博中的行为主要是关注他人，发布信息，浏览、转发和评论他人微博信息等。在信息的传播过程中，传播者(意见领袖)通过媒介(微博)发布信息，受众用户(粉丝)接收到信息，并进行反馈(转发、评论、点赞、话题等)，在这个环节中，所有得参与者以直接或间接、有形或无形的方式进行信息的交互，因而意见领袖的交互价值是在信息的传播过程中和与他人发生交互的过程中产生的，其交互价值主要体现在两个方面:1、在微博中普通人的思想受到意见领袖的影响。具体表现在微博的评论、转发内容中。2、微博中意见领袖的言论能够激发他人产生更多交互行为。具体表现在微博话题的讨论中。信息的传播就是用户影响力的传播，而用户的影响力是在用户与用户之间的交互过程中形成的。微博意见领袖在品牌传播中通过不断与受众用户的交流互动，可以将品牌或产品信息潜移默化的移植到受众用户的心里，进而可以引发受众用户的下一步行为。3.3.3营销价值评估的意义营销价值是指广告在信息传播的过程中或过程之后，对于受众所产生的直接或间接的影响，是目标受众或潜在受众对广告活动的结果性反应，其中主要包括包括心理效果、行为效果两个方面。由于受众的性别、文化背景、教育层次等因素具有较大差异，这也决定了其接受程度和理解程度具有很大差异性，因此广告会对不同的受众产生多种多样的效果及影响。自媒体KOL广告作为新生的广告形式，其广告效果具有不确定因素多，不易检测等特点，因此为更好的掌握广告策略是否合理、投放媒体是否有效等问题就必须要进行及时正确的广告效果评估。营销价值可以说是一种标签，这种标签加在产品上的，能够为消费者提供更多的附加价值，例如奢侈品牌能够表示出身份地位，品牌和产品之间的紧密联系是品牌价值的体现，同样更是一家企业无形的资产。企业在发展中建设良好的品牌需要在多个方面进行投入建设，不管是什么样的形式，都一定要以产品和市场作为依托，进而更加有效地体现出品牌的价值。

4.社交媒体KOL的选择策略4.1前选——设计阶段4.1.1明确营销目的1972年，美国营销战略家杰克·特劳特和美国商业战略大师艾·里斯先生提出了定位理论。定位理论指出，消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，他们在购买某类产品时，更多地会优先选择该类商品的代表品牌，如购买创可贴时会选择邦迪，购买安全的汽车时会选择沃尔沃。ism结合国内外学者对定位的认识，笔者认为，品牌定位是指产品或服务在消费者心中占据独特的地位，也就是占据消费者的心智的就是品牌定位，也就是由品类可以联想到品牌，成为某个品类的代表。当某品类的需要产生时，人们会先想到某一品牌。品牌定位的前提是充分分析了目标市场和竟争情况，将品牌的特征予以明确界定，建立起独一无二的品牌形象，使得其在消费者心中占据有价值的地位。这不是一气呵成的，是一个运动过程，目标消费者的心理感受是品牌定位的重点，根据目标消费群的特征，对品牌整体形象进行设计，并传递给目标消费者独特的品牌价值，从而能够在其心中占有独特的位置。品牌定位的实质是创造品牌差异化、以使产品竟争力增强。产品定位是品牌定位的基础，但不仅包含产品定位。品牌定位的运动过程起始于企业的市场分析，即首先进行市场但细分，之后明确品牌所能获得的市场份额，最后确立明确的目标市场。4.1.2选择平台矩阵以独立音乐人、摄影师自我定位的微博博主nG家的猫，在2016年为SOCO(速坷)理电跨骑车拍摄了一条广告，该广告被众多网友评论为既有格调，又独具风格的“业界良心”代表。视频当中，nG家的猫无论是故事讲述、主角现身以及产品的出现都做到了故事性、创新性、观赏性的统一。视频开始他先是较为主观的向观众讲述自身遇到的无车可用的尬境，随后慢慢引出该品牌理电跨骑车的种种优势，随后他在带有强烈的其个人风格的音乐背景之下向观众展示该车多方面的优越性能，多次呼应产品主题。视频的表现不仅流畅生动、具有较强可读性，更为重要的是广告的诉求表现的很是自然合理，不会给受众一种突兀和压迫感，能在吸引受众阅读兴趣的前提下，让他们潜移默化理解并接受广告所传传达出的观念。KOL与产品契合度高，网友积极好评，广告表现形式满含诚意，广告诉求传递合理有效，如此一来，良好的广告效果的获得也便会水到渠成。4.1.3慎重选择KOL，合理表达广告诉求上文提到广告主选择关键意见领袖的实质是为其产品选择代言人，选择自媒体上的导流入口。如果在代言人的选择上出现了差错，那么在随后的广告营销过程中也极有可能出现广告效果与预期不符的问题。因此在广告开始之初就应对关键意见领袖进行慎重选择，综合考量其特质，包括活跃兴趣领域、关注热度、粉丝数量、转评量等因素。而对特质进行综合考量的根本目的是为发现与品牌或产品契合度较高的KOL，使广告与KOL完美结合，增强广告的代入感，有效减少广告信息在传播过程中的噪声干扰。因此，选择一个契合度高的KOL是广告营销成功的一半。当越来越多成功的利用微博KOL进行广告营销的案例摆在人们眼前时，很多资金实力雄厚的广告主也决定试水其中，准备为自己捞一桶金，但随之也有更多的失败案例出现在自媒体当中。不仅广告费用血本无归，而且还让消费者对其评价大大折扣，令自己的品牌形象受到了破坏。之所以造成这种结果的主要原因便是广告主未能根据自身需要为自己量身定制一个高切合度的微博KOL，更多的只是将注意力放在寻找微博流量大、网络影响力大的KOL身上。广告诉求是指广告主希望通过借助广告向(潜在)消费者宣传购买产品可能获得的利益，通俗而言便是产品的“卖点”。广告诉求主要包括感性诉求和理性诉求，感性诉求是指广告内容以某种情感元素作为宣传点，力求“以情动人”，理性诉求则是着重从理性的角度宣传产品能够为消费者带来的实际利益，针对不同的产品，不同类型的KOL应运用不同的广告诉求表达广告。一则运用了合适表达诉求的广告不仅能够充分调动受众的感官体验，还能够激发受众的购买欲，影响受众的消费行为。4.1.4塑造KOL人格魅力，运用节点传播将流量充分变现当前自媒体的信息传播主要便是依靠“圈子”及“圈子”间的节点进行扩散传播，而“圈子”的实质便是类似微博等自媒体的垂直兴趣领域。不同的圈子又有各自的中心人物，也就是核心节点。核心节点，顾名思义便是每个圈子中居于核心位置的节点，对于引领该圈子的信息传播起着关键作用。因此在进行信息传播时要充分利用核心节点形成由总到分的二级传播，甚至多级传播模式，实现广告推广效果的最大化。广告的直接目的是促进销售，当KOL广告吸引了足够多的流量时，要及时将流量变现，可以以KOL的微博直接作为流量变现入口，作为“引流”的主要途径之一。4.2前测——效果预估4.2.1KOL受众分析传统媒体广告的制作及推广多是以广告主、广告内容或推广渠道为本位，仅以此为前提进行利益最大化的考量。忽略了受众的观感体验，仅考虑利用媒体资源尽可能的发挥“硬广告”效果，广告内容比较生硬，甚至令受众产生抵触情绪，不利于广告效果的发挥。自媒体KOL广告则是将战略重心转向了受众，以受众作为出发点，在进行合理受众细分的基础上结合其心理特点、消费行为等因素，有选择性的进行广告的制作、推广，让受众更乐于接受广告传递的信息及观点，充分体现了广告受众本位的特点。例如上文所提到的九阳豆浆机关于“再见渣难”的微博广告。该广告不仅表现形式新颖独特，广告内容颇具趣味性，而且主题与内容的贴合度高，受众在阅读到该广告时不仅不会产生抵触，阅读后网友还争相进行了大量评论、转发，无偿为产品进行了宣传，树立了口碑。由此可见，受众本位并不是广告观念的被动转变，而是顺应自媒体时代发展的结果，而这种转变对于广告效果而言也是极为有利的。自媒体的主要特征之一便是其自主性的增强，与web1.0时代用户被动接收媒介信息不同，自媒体时代更加强调用户主动搜罗自己所需的信息，对于其他信息可以有选择的进行筛选、排除。这一点对于KOL广告而言具有重要参考意义，广告制作者及发布者在进行广告制作、投放时应注重受众即自媒体用户的感受体验，摒弃先前以媒体为中心的传统观念。做到有效传播产品或品牌信息的同时，又要减少受众在接收到相关信息时产生抵触心理，并尽可能多的增加其心理认同，产生共鸣。微博用户根据自身的兴趣爱好有选择性的聚集在某个或某类KOI的微博之下，关注其微博成为其忠实拥是，如此便能够实现较为自主的接收他们所需求的信息。同样当粉丝对关注的KOL失去兴趣，不想让其微博信息再出现在自己微博时，只需点击“取消关注”便可以轻易实现，该自主性在传统媒体垄断信息的web1.0时代是无法实现的。4.2.2KOL组合优化各个以KOL为核心的粉丝社群都建立在共同的兴趣爱好或者相同的认同感基础之上，广告主充分利用以上的情感氛围，以KOL为桥梁，在品牌(产品)与粉丝之间建立某种情感连接。这种连接包括值得信任的场景、自身存在感的获得、与明星互动的贴近感等。在情感连接建立的基础上，广告主需要做的是将海量的粉丝流量变现，让流量变成真正能够促进消费的内部动力，而微博平台自身便可以作为粉丝流量变现的入口。主要表现形式包括微博社交电商、向其他平台引流等。微博社交电商是指直接在所发布的微博界面直接进行产品选购的方法，这种方法是最为简单便捷的，只需点击选购键即可完成购买。例如在2014年小米路由器曾在微博上进行过产品的预发售活动，只需点击预购键并转发此预购微博便可以获得购买资格。在随后的短短3天时间内便有四十余万人次参与了此次销售活动。本次营销活动用实际案例证明了社交电商化的可行性，同样也是一次流量变现的成功实践。由于微博传统信息的传播过程与KOL广告具有众多相似之处的，此方法也可以应用到KOL广告中，前提应该是建立在足够稳定的粉丝情感氛围基础之上的，否则容易令粉丝、受众产生负面情绪。向其他平台引流主要是指将粉丝流量导流到阿里巴巴旗下店铺或各自商品的独立商城。其实现方式简单粗暴，只需在相关微博下方或评论区内加入店铺链接，如若用户有意向购买只需点击链接进入网店即可完成购买。2013年阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%股份，双方在在线支付、网络营销等领域进行深入合作。据新浪微博财报显示，阿里为新浪微博贡献了三分之一的广告收入，而这些收入便是微博平台为阿里的卖家导流时所获得的广告收入。同理，关键意见领袖也可以通过此方式在赢得足够的关注度的基础上在其微博中植入销售链接，将流量引入到广告主的“地盘”，实现粉丝的流量变现。4.2.3精细品牌社群运营升级为社群媒体实质就是在探讨如何将自媒体社群化。社群影响力的大小并不在于某时刻其人数上的多少，而在于是否可以在一定的时间内聚集起一个相对稳定的、有着相似三观的、粘度较高的群体。同时这个群体的用户无论是在在内容生产方面亦或是口碑营销传播方面都承担了社群传播节点的桥梁连接作用。如果我们能够有效的利用这一节点，便能够很好的激发他们的主动传播行为，使用户呈现出病毒式的扩增。然而很多的微博关键意见领袖在营销的过程中都会面临着粉丝数量流失“粉转路”，流量高开低走、突增猛减的问题，因此如何保持用户的粘性便是成了微博KOL不得不而对的困境。目前相当一部分的关键意见领袖在微博内容制作的过程中还仅仅停留在发现我们的阶段，即用内容吸引流量，而忽略了将流动性大的微博用户集聚为具有社会认同的社群成员。对于社群价值观提炼是建构社群组织内部同一性与外部差异性的关键环节。一致的的社群价值观能够对内具有强大的凝聚力，赋予社群成员实现自我价值的满足感和标榜自我个性特征的追求，对外这种独特的圈子文化又是区别于我们显著的标志。papi酱在微博商业化变现的过程中，努力构建的社群文化便是崇尚真诚，具体表现为papi酱黑色幽默的语言调性以及犀利的话语风格等方面。在种类繁多的自媒介环境中寻找与自身相契合的社群的过程，同样是用户在对社群价值的认知、同化和顺应的过程，并最终在彼此互动交往的过程中完成群体身份的认同。4.3后侧——效果评估4.3.1选择适当的评估指标第一，广告曝次数。它指自媒体广告所在网页被查看的次数，每千人成本(CPM是其主要衡量单位。每千人成本是指在广告投放传播过程中，查看到该广告时每人平均分担的广告费用多少。该种广告评估方法能够较为精确地计算出广告成本及回报率，适用于规模较小、资金实力较弱的广告主使用。但在以广告曝光次数这一方法作参考标准时，应当注意广告曝光次数存在广告曝光次数不完全等同于实际浏览广告的人数的情况，可能是大于或小于实际的浏览人数。第二，点击次数。顾名思义，点击次数是自媒体用户自主点击广告网页的次数。因点击次数比较有自主性和针对性，能较为有效的保证广告的到达率，可以客观准确地反映KOL广告的效果。由点击次数除以广告曝光次数计算出来的点击率，可以区别本广告和其他广告的点击区别，从而增加广告的吸引力。当前自媒体领域点击率己是KOL广告最基本的评价指标之一，作为一个量化的指标，它也是最直接和最有说服力的。但是随着用户自身审美的提高，对自媒体广告的新鲜度的降低，广告的点击率也开始随之下降，因此单纯的点击率对网络广告效果的评估准确程度也在下降。第三，转化次数与转化率。与传统广告相同的是，KOL广告的最终目的也是为了促进产品的销售，而以转化次数与转化率作为评估指标，可以说是广告效果评估中最具现实意义，也是最终指标。转化指的是广告受众因为收到KOL广告的影响而转化为实际购买行动，并为广告主带来收益的行为。而转化次数便是购买行为的总次数，用转化次数除以广告曝光次数，得到的便是该广告的转化率。对于KOL广告而言，转化次数与转化率这一指标相对于前两种更具有操作性和准确性，可将受广告的影响所产生的购买行为的次数看作转化次数，用产品销量的增加作为广告实际效果的主要参考依据。以上三种评估指标各有利弊，因此不同类型、针对不同受众的KOL广告应结合自身特点和需求对评估指标进行有机选择，制定相应的广告战略。3.3.2智能化推广打造更多销售小高峰。天猫双十一和京东商城的618虽然每年成交额都在上涨，但从增速来看，消费者己经进入疲乏状态，双节购物己经逐渐转向理性购物，这对不在头部电商行列里的蘑菇街来说，是一次挑战和机会。根据大数据和云计算来精准定位消费者，并针对这部分消费者策划一个或多个属于蘑菇街自己的节日。不是单纯以促销吸引消费者的节日，举例来说，蘑菇街平台直播购物独树一帜，虽说每个平台直播内容不同，但必需条件是主播;碎片化和移动端的发展，主播是一个朝阳职业，许多年轻消费者对主播的喜爱程度不低于明星，但却与主播之间没有和明星之间那种鸿沟存在;借蘑菇街平台为主播创建一个属于他们的节日，相信会得到很多消费者的喜爱，并且也是其他电商平台内没有出现过的活动形式。消费下沉也为市场同带来了许多机遇，催生了很多新应用与新业态，如近年来的诞生的快手、拼多多、等现象级产品都是在消费下沉发展过程中的产物。如今己经进入到了互联网下半场，未来我国消费市场与国民经济增长的新动力将集中在三四线及以下城市居民群体中，他们背后可挖掘的潜力巨大。而用户画像中蘑菇街的用户多为18-35岁的一二线都市女性，消费者下沉对于蘑菇街来说是一个很好的契机，根据长尾理论可以判断出，最能帮助品牌盈利的并不是头部消费者，反而是那些占人口总规模比例巨大的、能够带来巨大流量的人群。4.4管理——合作复盘4.4.1建立黑白名单KOL是传播生态的发言人，意义重大，应该具有权威性和公信力。不仅要承担起对内引导的责任，还需要向生态外展营销主体传播的成果。自媒体平台在对KOL进行认证时，不应该仅仅以粉丝数和内容相关度作为依据，应首先对其是否具备KOL的资质进行审查。这个审查里需要包括:1、对KOL本身专业能力的审查。过硬的内容品鉴能力才能对对内容的好坏做出区分，才能对内容品鉴具有发言权。2,KOL一定时间内发言量的审查。KOL在自媒体平台上的发言最能体现其对信息的敏感度以及专业度，长期定量的监测有助于对其进行更全面的甄别。除此之外，还应该建立相应的奖惩措施。对于传播生态起到良性引导以及为内容文化传播做出贡献的KOL，应给与适当的奖励，或者进行等级区分。同样，如果在生态中进行错误引导造成恶性事件的KOL，应撤销其KOL的认证称号甚至是禁言。因此，建立建立黑白名单意义重大。4.4.2调整未来KOL营销策略上文提到的精准营销是建立对关键意见领袖和受众进行了市场细分基础之上的。面对复杂的消费环境，要想有的放矢的进行广告投入首先应进行合理的市场细分。由于新浪微博的用户在共同的垂直兴趣领域关注内容较为相似，而且用户所关注的大V通常是某领域的意见领袖。因此只需对KOL按情感、电影、搞笑、科技、内容等标签进行细分即可将广告受众进行大致分类，依照此分类即可为广告的精准投放提供一个基本方向。在对关键意见领袖进行细分的同时，行业还依据各项数据指标对他们进行明码标价。与传统广告的评价依据不同，KOL广告量化标准是通过分析博主所发布微博的总体情况，并根据一定量化方法得出。主要内容包括最高转评量、最低转评量、平均转评量、转评比、影响力等，相关数据越高，投放广告所需费用越高。微博这一举措不仅能够更好地对包括KOL在内的微博用户进行监督、管理，更为现实的作用在于帮助企业或者广告发布者能够以垂直兴趣为依据对KOL进行快速、准确的选择，并最大化的利用他们的优势和特点为自己的广告服务。此外，又由于KOL广告具有自媒体信息传播的相关特点，同时自身具有一定的局限性，如果广告营销策略制定、运用有误，这对于产品及企业所造成的损失将极其惨重。这就要求该广告主及广告制作者在进行广告信息的制作发布、以及传播渠道的选择时，应科学合理的进行广告效果评测，对所表现出的或潜在的问题应根据评估结果及时进行纠正，甚至改变原有的广告营销战略，以尽可能的削弱问题产生不良影响，同时达到最佳的广告营销效果。当前自媒体广告效果评估的指标主要包括广告曝光次数、点击次数与点击率、转化次数与转化率三种。不同的评估方法都有其自身特性，因此不同形式的KOL广告可以根据自身需要而选择不同类型的评估指标。不可否认的是，每种指标的测评方法都有一定的缺陷，我们在使用时需加以甄别。

5.结语KOL广告在内容生产、营销理念、传播模式等方面正逐渐走向成熟和完善，归根结底广告的发展还需依附于自媒体技术的革新和发展，同时自媒体技术革新所带来的影响将作用于广告传播渠道的更改，其传播营销理念乃至广告内容设计也会跟随发生相应的变化。而这一系列的变化都应该是围绕着人类发展的需要展开的，正如传播学先驱麦克卢汉所言，一切媒介都是人体的延伸，都应该为人类所用。当前自媒体环境下，随着新浪微博经营战略的转变及KOL广告自身的不断进步和发展，自媒体KOL广告也正在朝着愈加完善的方向前进。当前己有越来越多的品牌和商家尝试利用自媒体上的kol进行产品和服务的宣传推广，该类型广告俨然成为广告市场的重要营销手段。自媒体广告对传媒经济发展的影响及其创造的广告价值理应受到重视，同时对自媒体广告展开专门研究是极有必要的。目前利用内容类账号进行推广是微博营销最普遍的方式，由于这些草根账号很大一部分都是依托微博平台产生发展起来，并以获取商业利益为目的，因而对广告内容的把控力度很低，长此以往造成了微博商业环境的恶化，直接影响到微博用户体验和微博的媒介生态环境。同时，由上文的SWOT分析可以看出，KOL广告自身仍旧存在一些不足，如功能单一，传播过程存在不确定性因素等，但这并不意味着，我们就该放弃对KOL广告发展策略及模式的探索，科学的传播策略和营销模式的使用可以尽可能减少不利影响，最大化的保证KOL广告效果的发挥和自媒体广告市场的有序