网络营销实例分析与综合应用

第13章网络营销综合应用

主要内容网络营销的职能与方法网上销售的方法博客营销与RSS营销网站统计分析方法213.1网络营销的基本职能与常用方法

几种对网络营销比较典型的问题：（1）“这个产品不适合网络营销”。（2）“我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效果”。（3）“E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌E-mail营销”。对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。413.1.1网络营销的职能及效果评价1.

网络营销的八项基本职能（1）

网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。（2）

网址推广：相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。5（3） 信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。（4） 销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

6（5） 销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。（6） 顾客服务：互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

7（7） 顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。（8）

网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。8网络营销效果的综合评价

网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。有46%的零售商将销售额作为网站是否成功的指标，23%的公司用利润来评价。实体商店网站的投资收益率将比仅仅考虑在线销售高出65%，也就是说，用在线销售额评价模式，投资收益率将被低估近2/3。因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。

913.1.2网络营销的常用方法概述

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销基于企业网站的网络营销10

网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十二种常用的网络营销方法及效果：1.搜索引擎营销 2.交换链接3.病毒性营销 4.网络广告5.信息发布 6.E-mail营销7.邮件列表营销 8.个性化营销网络会员制营销10.网上商店营销

11.博客营销12.论坛营销111.搜索引擎营销

这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。小案例：搜索引擎营销让奥巴马大放异彩美国大选历来就是全球最激动人心的营销活动奥巴马购买了Google的“关键词广告”。如“BarackObama”——出现视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评；购买的关键词还包括热点话题“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等，让网民能迅速了解奥巴马对这些敏感问题的观点和评论。12132.交换链接

交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。143.病毒性营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。小案例：HotmailHotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。15Hotmail采用的策略：1.赠送免费电子邮件地址服务，

2.在每封电子邮件下面加个标签：“Getyourprivate,freee-mailat”即“从/得到你的个人免费邮箱。”

3.人们给自己的朋友圈同事圈发邮件

4.人们看到消息

5.注册自己的免费电子邮件服务

6.把消息发给自己不断扩大的朋友圈和同事圈。好比是一颗扔到河里的小石子泛起的微波一样，精心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传播开去16174.网络广告

在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。185.信息发布

信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。6.E-mail营销

许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种E-mail营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表E-mail营销。小案例：清扬打造网上万人去屑大挑战2007年4月联合利华正式向中国推出“清扬”，策划了国内洗发水市场最大规模的消费者体验活动，目标是邀请万人试用产品，体验去屑享受。如何确定这一万人。选择与网易邮箱合作。清扬在网易上设计了自己主题活动主页，网友在活动主页登录自己的网易邮箱时，即可获得一个链接和一个排名。链接是希望转发给朋友的，排名是用来抽奖的。朋友收到链接只要直接打开就可以直接获得一个排名参加抽奖。活动降低了参与门槛，设置简单，提高了网友的参与热情，一传十，十传百，传播效果大大提高。19207.邮件列表营销

邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：一种方式建立自己的邮件列表另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务218.

个性化营销

个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。229.

网络会员制营销

网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。2310.

网上商店营销

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店的作用主要表现在两个方面： 一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件。 另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。11.博客营销通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。24小案例：丢失的奥迪A3跑车2005年4月初在美国举办的纽约车展上，当美国“三大”汽车公司，通用、福特、克莱斯勒都拿出了“看家”车型，奥迪A3的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌：“如果你有关于丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。隔日，奥迪公司以丢车为由在媒体上大打广告，呼吁广大美国民众寻找这辆丢失的奥迪A3跑车，并借机在企业博客发布大量奥迪A3跑车的款式、颜色、性能等图片、视频和文字资料介绍，虽然字里行间是打A3跑车的广告，但打的幌子仍然是“丢失的跑车”。25经过博客风暴，沸沸扬扬炒作后，这辆貌不惊人的跑车在众多新款跑车中脱颖而出。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。2612.论坛营销企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。例：天线妹妹2713.2企业网站分析与网站优化13.2.1企业网站的基本要素1、企业网站的结构网站结构是为了合理地向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等信息的表现形式等。根据企业经营业务的性质类型或表现形式等划分为几个部分，每个部分就成为一个栏目（一级栏目），每个一级栏目则可以根据需要继续划分给二级、三级、四级栏目。根据经验，一般来说，一个企业网站的以及栏目不应超过8个，而栏目层次以三级以内比较适宜。2、网页布局网页布局是指当确定网站栏目结构之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模版规划。网页布局主要包括：网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等。3、网站内容用户通过企业网站可以看到的所有信息，也是企业希望通过网站向用户传递的所有信息。包括：1）公司信息2）产品信息3）用户服务信息4）促销信息5）销售信息6）公众信息7）其他信息294.企业网站的网络营销功能品牌形象 信息发布 顾客关系 网上联盟产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售31(1)

品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。

(2)产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。32(3)信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。(4)顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。(5)顾客关系。通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。33(6)网上调查。通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。

(7)网上联盟。为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。

(8)网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。

5、企业网站的服务，包括：产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服务会员通讯优惠券下载驱动程序下载会员社区服务免费研究报告RSS订阅3413.2.2企业网站的常见问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销指导思想；企业网站栏目规划不合理，导航系统不完善企业网站信息量小，重要信息不完整企业网站促销意识不够明确企业网站服务尤其是在线顾客服务欠缺企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持企业网站过于追求美术效果，影响正常浏览和应用企业网站优化思想没有得到起码的体现企业网站访问量小，缺乏必要的推广3513.2.3企业网站优化思想和原则1、网站优化的含义网站优化的基本思想是通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。网站优化期望的结果：用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，并出现在理想位置，且提供给用户有吸引力的摘要，引起用户兴趣；对于网络运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。362、网络优化的基本原则坚持用户导向而不是搜索引擎尽量为用户提供有价值的内容与服务，而搜索引擎仅仅是关键词的堆积，网站的目的是要满足用户的需要和用户进行双向沟通。网站基本要素的优化是网站优化的基础，即网站结构、网站内容、功能和服务。37网站的改进项目访问内容使用服务增加购买网页下载速度更快54%41%37%网站导航更方便52%50%48%容易注册/注销/登录28%44%42%网页内容方便阅读/不容易混淆35%37%27%搜索功能工作正常32%17%30%可以按个人需要定制网站8%11%4%提供个性化商品/个性化推荐8%7%14%用户对网站改进所产生的反应38企业网站中应该注意的“重要的小事”

网站上一个小小的错误，可能造成严重的经济损失，甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻，这种事情已经出现在一些知名的企业中。

“联系方式”上演空城计

在线表单有缺陷 免费邮箱问题多 图片格式会误事 重视及时回复顾客

13.2.4重视企业网站建设中的细节问题13.3网上销售方法

网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。

13.3.1网上销售的主要途径

一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站。这三种方式的管理难度和对企业网络营销的专业要求各不相同。

401.网上零售商的供应商作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，这种方式的主动权就掌握在网上零售商手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商对此难以控制。

2.自行建立网上销售型的网站

一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采取的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站。企业成立专门电子商务网站销售本企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经济实力的体现，也是提高经营效率、增强竞争力的基础。41423.开设网上商店可以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上商店可以在一定程度上满足企业网上销售的需要。当然，由于网上商店也存在一定的问题，真正能够利用网上商店获得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取决于网上商店平台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营能力。4313.3.2网络会员制营销及其应用

网络会员制营销（AffiliatePrograms）起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都被普遍采用。在美国，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业，而参与这种计划的会员网站更是数以十万计。根据咨询公司ForresterResearch的调查，2003年通过网络会员制营销方式形成的网上销售额高达140亿美元。441.网络会员制营销的起源和基本原理（1）网络会员制营销的起源

网络会员制营销由亚马逊公司首创，A于1996年7月发起的“联合”行动，完美地发展了会员制计划。（2）网络会员制营销的基本原理

《网络营销基础与实践》一书对网络会员制营销的基本原理作了如下简要描述：“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。”组建相对固定的会员组织，实现利益共享、模式共享、信息沟通和经验交流的作用，它是深层的关系营销。45462.网络会员制营销的成功因素分析

（1）商业网站对网络会员制计划的影响。以下五个方面应该给予足够的重视： 要提供完善的技术保证 加强网站对会员制计划的推广 提供适当比例的佣金并按时支付给会员 重点发展金牌会员 正确处理商业网站和会员之间的关系47（2）网络会员制营销中的常见错误没有会员经理和/或顾客服务对常见问题没有解答没有保护个人隐私声明和协议不为会员投入推广会员计划不力没有统计报告没有在线申请483.会员网站如何利用网络会员制营销获得最多收益（1）正确认识会员制营销

必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的链接，甚至他们也不会对你的链接给予特别的注意。因此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。同时，也不要指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有回报。（2）注意选择会员制计划

因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。49（3）提高网站访问量网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本因素，因此，需要不断吸引新的访问者。（4）不要出现链接错误

为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些网页设计人员为了将链接效果与网页整体协调等考虑，有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差错，从而使得链接错误。（5）除了链接，还需要推广

写一段推荐和评论也许有一些帮助，为每一个会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要描述那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值（比如为一本新书写一篇书评），这种方式的推荐非常有效。50514.国内网络会员制营销的应用现状及主要问题

国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。（1）关于会员的培训和服务这在国内采用网络会员制营销计划的网站中普遍比较缺乏。（2）关于商业网站的信用有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些变化，往往会损害会员的已经形成的应得销售佣金，有些网站甚至不做任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。

5253（3）对会员网站的监管为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正当的方式进行推广，因此，在实施网络会员制营销计划时应充分考虑到这一点，从产品服务以及管理手段上尽量做到规范经营。（4）缺乏第三方解决方案

目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理和技术上都存在一定的问题，造成这种状况的一个原因在于外部环境的不成熟，也就是没有第三方提供会员制解决方案。这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的技术，信用问题也更有保证。5413.3.3网上商店营销策略

网上商店是建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种经营形式。网上商店具有可缩短企业开展电子商务的周期、简化开展电子商务的复杂过程、增加在网上为顾客展示产品的窗口、可直接获得网上销售收入、不需要太多的专业知识且便于管理的特点。551.网上商店的主要价值

网上商店的价值除了作为一个产品展示窗口之外，主要表现在两个方面：拓展网上销售渠道、增加顾客信任。（1）拓展网上销售渠道销售渠道建设是营销策略中的重要内容，随着市场竞争的日益激烈，建立网上销售渠道将成为重要的竞争手段之一。（2）增加顾客信任研究表明，影响顾客网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性、商品数量、价格水平、顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等等。由于大型的电子商务平台采取统一的顾客服务政策，并且对网上商店的行为具有规范和约束的职能，因此建立在知名电子商务平台上的网上商店会比一般企业网站销售更有保障，因而网上商店更容易获得顾客的信任。56572.网上商店营销的主要问题

网上开店难的问题主要表现在三个方面：选择电子商务平台难、网上商店建设难、网上商店业务推广难。（1）网上商店平台的选择网上开店不仅依托网上商店平台（网上商城）的基本功能和服务，而且顾客主要也来自于该网上商城的访问者，因此，平台的选择非常重要。

理想的电子商务平台应该具有如下基本特征：良好的品牌形象简单快捷的申请手续稳定的后台技术快速周到的顾客服务完善的支付体系必要的配送服务售后服务保证措施等5859（2）网上商店的建设一般专业电子商务平台具有丰富的功能和简单的操作界面，通过模板式的操作即可完成网上商店的建设。由于网上商店平台采用模板式的结构，对于部分用户的个性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能无法利用现有功能得到满足，这也是让用户觉得网上商店建设并不简单的原因之一。（3）网上商店的推广当网上商店建好之后，最重要的问题就是如何让更多的顾客浏览并购买，但这种建立在第三方电子商务平台上的网上商店与一般企业网站的推广有很大的不同。6013.4

许可E-mail营销的原理及应用

E-mail营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市场调研等方面都具有重要作用。E-mail营销与其他网络营销手段相辅相成，本身又自成体系，成为一个相对完整的网络营销分支。6213.4.1E-mail营销的原理与分类1.E-mail营销的原理与定义（1）E-mail营销的环境条件①一定数量的E-mail用户；②有专业的E-mail营销服务商，或者企业内部拥有开展E-mail营销的能力；③用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。

63（2）E-mail营销的定义在《E-mail营销》一书中，对E-mail营销是这样定义的：E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这里关于E-mail营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。642.E-mail营销的类别可以通过下列5种方法对E-mail营销进行分类：（1）按照是否经过用户许可分类

可以分为许可E-mail营销（PermissionE-mailMarketing，缩写为PEM）和未经许可的E-mail营销（UnsolicitedCommercialE-mail，UCE）。（2）按照E-mail地址的所有权分类

可将E-mail营销分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。65（3）按照营销计划分类

根据企业的营销计划，可分为临时性的E-mail营销和长期E-mail营销。（4）按照E-mail营销的功能分类

根据E-mail营销的功能，可分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等。（5）按照在本章后面的内容中，将根据E-mail地址的所有权——内部列表和外部列表为主要分类对E-mail营销方法给予介绍。666713.4.2开展E-mail营销的基础条件与一般过程1.开展E-mail营销的基础条件

开展E-mail营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这三个问题构成了E-mail营销的三大基础条件：

（1）E-mail营销的技术基础（2）用户的E-mail地址资源（3）E-mail营销的内容682.内部列表和外部列表

按照E-mail地址的所有权划分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的E-mail营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务。

建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情，主要涉及到以下三方面的问题。（1）邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合。（2）邮件列表必须是用户自愿加入的。（3）邮件列表的用户数量需要较长时期的积累。69703.E-mail营销的一般过程(1)

制订E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源，首先应利用内部资源；(2)决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商；(3)

针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；(4)

根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；(5)对E-mail营销活动的效果进行分析总结。7113.4.3内部列表E-mail营销的基本方法

内部列表E-mail营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。我们也将从这三个方面来分别介绍内部列表E-mail营销的基本方法。1.建立/选择邮件列表发行平台

建立或者选择第三方的邮件列表发行平台包括下列要点：（1）建立邮件列表发行系统（2）选择第三方的邮件列表发行平台（3）选择专业发行平台需要考虑的问题722.E-mail营销资源的获取

当邮件列表发行的技术基础解决之后，作为内部列表E-mail营销的重要环节之一，就是尽可能引导用户加入，获得尽可能多的E-mail地址。E-mail地址的积累贯穿于整个E-mail营销活动之中，是E-mail营销最重要的内容之一。733.内部列表E-mail营销的内容策略

在E-mail营销的三大基础中，邮件内容与E-mail营销最终效果的关系更为直接，影响也更明显，邮件的内容策略所涉及的范围最广，灵活性最大，邮件内容设计是营销人员要经常面对的问题，相对于用户

E-mail资源的获取，E-mail内容设计制作的任务显得压力更大，因为没有合适的内容，即使再好的邮件列表技术平台，邮件列表中有再多的用户，仍然无法向用户传递有效的信息。7413.4.4外部列表E-mail营销的基本方法

从国内目前的E-mail广告市场来看，可供选择的外部列表E-mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业E-mail营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。1.选择E-mail营销服务商的基本参考因素

选择E-mail营销服务商，需要在下列几个方面对服务商进行重点考察：服务商的可信任程度、用户数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费模式等。75

服务商是否值得信任是最基本的条件之一，可以通过了解其品牌形象和用户口碑等外在标准来评价，同时至少还需要确认两项基本要素：①用户E-mail地址来源必须是合法的，即经过用户许可的（比如注册用户的E-mail邮箱和采用doubleopt-in方式加入的用户），那些采用自行收集、购买、租用用户E-mail地址的公司是不可信任的；②服务商自觉维护许可E-mail营销的行业准则，自己决不发送垃圾邮件。762.外部列表E-mail营销内容

与内部列表E-mail营销不同，由于利用外部列表开展E-mail营销活动通常是临时性或者一次性的，因此不需要对E-mail内容进行长期的规划，一般只需针对活动当时的营销目的进行内容设计。7713.4.5E-mail营销的效果评价与控制

E-mail营销的特点之一是可以对其效果进行量化评价,在E-mail营销活动中，通过对一些指标的监测和分析，不仅可以用来评价营销活动的效果，并且可以通过这些指标发现E-mail营销过程中的问题，并对E-mail营销活动进行一定的控制。

1.

E-mail营销效果的评价指标

E-mail营销效果评价是对营销活动的总结，也是E-mail营销活动的重要内容之一。

与E-mail营销相关的评价指标很多，如送达率、开信率、回应率、转化率等，但目前在实际中并没有非常完善的E-mail营销指标评价体系。78

按照E-mail营销的过程将这些指标分为4类，每一类中有1个或者若干指标，这4类指标为：

(1)

获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。

(2)

邮件信息传递评价指标：送达率、退信率。

(3)用户对信息接受过程的指标：开信率、阅读率、删除率等。

(4)用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等。792.E-mail营销的效果控制

影响E-mail营销有效性的主要因素可分为三个方面，即：E-mail营销的经营环境（发送技术、服务商与经营者的关系、邮件接收服务器的问题）、E-mail营销经营者和邮件信息接收者。每一个方面，都有多种具体的影响因素。在这些影响因素中，有些因素是经营者无法改变的，但有很多是可以自己控制或者在一定程度上控制的因素。通过对E-mail营销过程中影响效果的各种因素进行控制，是提高E-mail营销整体效果的必由之路。803.E-mail营销成功的关键因素

E-mail营销的成功也就是达到了公司预期的营销目的，或者在同样资源投入的情况下，获得了比竞争者或者行业平均水平更好的效果。如果对于下列几个方面高度关注并认真执行的话，那么成功的机会就会更大一些。总是为用户着想注意每一个细节不要急功近利不断总结经验8113.4.6开展E-mail营销的忌讳E-mail营销10忌

在E-mail营销中采取错误的方式不会带来正确的结果，网络营销人员都有必要了解E-mail营销中的基本戒律。滥发邮件 邮件没有主题或主题不明确隐藏发件人姓名和地址 邮件内容繁杂邮件内容采用附件形式 发送频率过于频繁没有目标定位 邮件格式混乱不及时回复邮件 大量使用免费邮件13.5Web2.0在网络营销中的应用13.5.1Web2.0的主要特点用户参与网站内容制造，如博客网站Web2.0更加注重交互性，如不同的网站信息的交换，典型的RSS实现内容聚合符合Web标准的网站设计Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限Web2.0的核心不是技术而在于指导思想，即用户创造内容8213.5.2博客营销的价值及主要模式开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。即开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的和感兴趣的知识。831、博客营销的价值博客可以直接带来潜在用户博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量可以实现以最低成本对用户行为进行研究博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一博客减小了被竞争者超越的潜在损失博客让市场人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息842、企业博客营销的主要模式企业网站自建博客频道模式（大型企业博客营销的主流方式）第三方公共平台模式（以个人用户为主）建立在第三方企业博客平台的博客营销模式（以专业性企业为主）个人独立博客网站模式博客营销外包模式，如可口可乐博客广告模式853、博客的写作方法与博客文章选题博客直接意思是“网络日志”选题注意：与业内人士进行交流关注外部信息资源某一领域个人观点/思想的联系反映用另一种方式展示企业的新闻和公关文章产品知识、用户关心的问题等公司文化传播发表行业观察评论86小案例：耐克世界杯网上博客社区2006年，当阿迪达斯、彪马、匡威等国际著名品牌都斥巨资投入赞助费或电视媒体费用时，耐克在精心打造其世界杯战略时却决定尝试：网上博客社区。2006年2月耐克与谷歌联手推出的足球迷社交博客网站。来自全球各地的球迷可以在网站上注册，围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区，组织临时的竞赛，下载视频，表达自己的各种情绪和观点等。来自全球140多个国家的足球爱好者成为了这个网站的常客，一直深受球迷们喜爱。耐克通过这种方式塑造着自己的品牌，搭建了固定且牢固的消费者关系。8713.5.3RSS营销的特点与应用模式RSS营销，是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。RSS可以为其他网站提供信息调用，同时借助于RSS阅读器也可以让用户方便地获取最新信息，可见，RSS在网络营销中的应用主要表现在其信息传递作用。88899091921、通过RSS获取信息的特点优越性无需担心信息内容过大，传送的只是网页标题和摘要信息；不用担心垃圾邮件和病毒邮件的营销。与浏览器阅读没有多大差异；RSS传递信息更快。只要更新了信息源的内容，用户很快可以接收到新