汽车品牌网络营销精细化时代的风向标

汽车品牌网络营销精细化时代的风向标

前言：金融危机之下，汽车品牌营销何去何从？2008全球金融危机冲击下，中国金融虽然没有受到严重的打击，但是国内汽车和传媒产业等传统行业还是面临了严峻的考验。在市场出现明显波动和不确定性因素增多的关键时刻，品牌影响力是企业核心竞争力的具体体现，而互联网因其辐射面广、低成本、跨越时间和空间的特点，成为兵家必争之地。尤其是2009年上海车展的成功举办，不仅为汽车行业注射了一针强心剂，汽车网络媒体的强大传播力与渗透力也得到了淋漓尽致的展现。为此，“国内互联网行业最大的第三方数据服务商”——万瑞数据携手中国汽车工业协会市场贸易委员会、中欧国际工商学院校友汽车产业俱乐部和中国汽车咨询中心网共邀行业专家于2009年6月30日在上海华亭宾馆，举办了“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”商讨金融危机下的汽车品牌网络营销策略。纵观整场会议，无论是厂商代表、网站代表、还是数据服务商，都认为，汽车品牌网络营销如今已经走到了一个分水岭。网络营销异军突起，内容营销作用凸显：近年来，随着互联网的不断发展，互联网与人的关系越来越密不可分，网络营销也逐步走进人们的视野。2007年，对于汽车行业而言，它的网络营销投入首次超过IT行业(9.3亿)位居第一。网络营销异军突起。上海通用汽车数字营销主管-鲍峥嵘在会议发言中指出：因为汽车行业的产品特征决定了对网络营销的重要性，09年汽车行业网络营销投入将会持续增加。由于互联网的及时、便利性和难以判断真伪的海量信息，将对产品的口碑造成正面和负面的影响，这种影响最终将关联到商业利益。如何在有限的预算之内脱颖而出？这就需要优良的内容营销，即：在深入研究用户网络习惯基础上，针对客户品牌或产品在网络上的口碑现状，策划、创作大量信息以新闻、论坛、博客等形式发布在各主要网站的显要位置，保持信息引导及维护，持续引发后续的二次及多次内容传播的系统化工程。旨在改变原先网络上品牌或产品相关信息鱼龙混杂的游离状态，逐步整合为有利于客户口碑的内容体系，将客户的品牌、产品在网络空间的声誉、地位和知名度进行全面正面提升。优秀的营销创意，成就网站与客户双赢：以搜狐上海车展的整体报道为例，搜狐网汽车事业部总经理副总编辑——何毅，在会议上阐述了自己的观点：优秀的网络营销创意，成就了搜狐与客户双赢。在他的发言中，以今年上海车展为例，为我们展示了一个优秀的营销创意。上海车展搜狐专题报道为广大客户提供了多样的广告形式，选择空间大大增加。除常规广告形式(如按钮、通栏、文字链等)外，搜狐还特别向客户推荐了以下合作方式，如：特型广告类、赞助类及活动合作类。多样广告形式配合庞大的广告位，获得了大量客户的青睐。据事后数据分析调查显示，搜狐为本次车展预设的广告及赞助位超过400个/天，车展期间(4月19日-29日)的广告位占用率较平时(4月1日-11日)有显著增长，最大增幅达253%。在媒体合作方面，搜狐不仅整合多种媒体资源，积极与站外主流媒体包括报纸、杂志、户外、广播、网络等，进行全方位、立体式的跨媒介合作；还与站外主语论坛进行跨界合作。这种独特营销创意实施之后，使搜狐上海车展报道不仅成为汽车产业的舆论平台，也为网友、车迷奉献了一场饕餮盛宴，更为汽车品牌提升了价值和影响力；同时，搜狐汽车的收入也获得了30%的增长，成就了搜狐与客户的双赢局面。全景数据构建精准数据，指导网络营销步入精细化但是有了优良的内容营销、绝佳的营销创意，并不意味着获得网络营销的成功。我们还缺少一个指标，一个来自于第三方的权威数据指标作为指导，为整个汽车网络营销市场的公平、有序、高效发展提供重要保障。那什么样的数据服务才能达到真正的公平、有序、高效发展？万瑞数据的CEO秦雯在发言做出了回答：想要做好汽车网络营销，发挥汽车网络媒体“风向标”的作用，就一定要有精准的数据作为引导。而如何才能得到精准数据，从而指导网络营销步入精细化？其中最关键的要素就是：要以全样采集为基础，以全景数据构建精准数据。目前国内的汽车网络营销市场现状是：汽车在网络上关注集中度降低、网民范围扩大、关注对象增多、关注的载体也在不断增长。这就导致了汽车厂商在越来越注重网络营销的同时，却找不到最适合自己的广告投放方式。万瑞数据自主研发的“万瑞数据TM全数据整合应用平台”6种监测产品，覆盖中国网民用户约2亿人。整个数据平台，从用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度以及购买信息等各个方面，全面挖掘、精工细作，将数据与分析完美集合，在媒体与广告主之间搭建了一个第三方数据平台，为精准数据的提取提供了基础。而且万瑞数据服务的对象不仅仅只是广告主，针对网络媒体一样可以做到全样采集。有了敏锐抓取信息与权威的数据+睿智的分析手段=行业的精准打击，这就是“网络营销精细化”的核心思想。结语：诚然，数据与分析需要不偏不倚，齐头并进。没有分析的数据只是一堆符号，没有数据的分析只是空谈。优良的内