汽车营销紧扣互联网泛关系链延伸脉络

汽车营销紧扣互联网泛关系链延伸脉络

2010年3月，上海汽车荣威350在南京下线，加入到竞争激烈的A级车市场。在市场推广伊始，荣威就看准腾讯网丰富的SNS表现手段，通过“转发”魔法表情，“转帖”活动日志，“转送”好友礼物环节，以“多转多Q钻”奖励，充分调动贯穿于腾讯各个产品平台的网友关系链，同时在游戏平台植入荣威350产品元素，突出“3G汽车”这一新兴卖点。整个活动总参与人数超过了249万。其中18-30岁的参与者占到了65%以上，符合荣威350年轻白领目标受众的定位。相比于SNS营销，微博营销还是处于幼儿园的小孩，但已经具有相当大的影响力，东风雪铁龙官方腾讯微博借助中国羽毛球队的影响力，通过设置有吸引力的微博话题，在不到一个月的时间内，将听众数量从不足6000人，迅速提升到了146343人。而且，借助一系列微博话题的引导，不仅实现了东风雪铁龙官方微博粉丝的成倍增长，而且其新车信息也被众多腾讯微博用户转播、点评、关注，吸引大量车主和潜在车主前来围观，起到了良好的新品推广效果。互联网平台所具备的广泛告知和互动沟通的营销价值，在世界杯、世博会、亚运会等大事件营销中得到了淋漓尽致的体现。2010南非世界杯期间，雪佛兰乐骋携手腾讯网，在品牌云集的世界杯营销舞台上，精心打造了一场线上世界杯风暴。乐骋此次世界杯营销是有备而来，分别为六大热门球队：英格兰、德国、西班牙、意大利、巴西和阿根廷，打造了相应的6款世界杯限量车型。针对这些球队忠实拥趸和爱好者，乐骋结合腾讯平台的良好互动性，分别设置了人气球队投票、评论世界杯、足球游戏等环节，最大限度地释放球迷的激情与活力，强化了足球与乐骋的关联印象。同时，为球迷提供各种在线服务，如精美的桌面插件、QQ拼音皮肤、热辣足球宝贝壁纸。据统计，活动期间共收集到投票413万，网友发表评论1.3万条。而宝马联手腾讯推出的“世博网络志愿者接力”活动，则更加贴切地证明了互联网大事件营销的效果。首先通过QQIM，腾讯网，QQ空间招募宝马用户，当用户确认参加志愿者接力后，就需要在规定的时间内，完成申请，并作出响应世博会绿色主题的承诺。当作完承诺后，就可以与好友互动，通过QQ上的好友关系链，发出参与邀请，驱动关系链传播，如果好友确认参与后，整个活动就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标。在这个营销案例中，宝马就紧贴世博主题，同时借助腾讯在线生活平台资源优势，上演了一场迄今为止最大的泛关系链营销网络志愿者行动，通过公益方式，实现了自身品牌、产品的用户联动。据不完全统计，该活动页面PV达到5亿，参与的人数超过了6000万人，用户上传图片数量超过900万，上传笑脸墙数量超过600万。网络传播和活动效果无法衡量，曾让很多想涉足网络营销的车企感到困惑。2007年，腾讯推出了TencentMIND，从可衡量的效果、互动的体验、精确化的导航、差异化的定位四个纬度为所有的高效在线营销提供了方法论支持，如今这一方法论已经逐渐成为在线营销的行业标准，所以现在汽车在线营销已具备很好的可控性，活动效率和效能较以前也有了很大提高。其实汽车网络营销早已不满足于信息的单向传递，需要更多的人来一起构建良好的品牌成长氛围。2010年6月，腾讯推出了泛关系链营销解决方案，即突破传统营销模式，在提供完整的泛关系链营销产品工具的基