碧桂园天麓山案例分享

【碧桂园天麓山·漫绿】热销分享东莞中原_事业一部B组_鄢远军_2013.11项目研究理由Part1项目基础信息Part2项目规划亮点Part3项目操盘背景Part4项目取胜之道Part5项目借鉴意义Part6思维导图项目研究理由Part1成果展示三期漫绿9月21日首次开盘后，9、10月份碧桂园天麓山勇夺全东莞楼市销冠，轰动全城。不到三个月的销售期，成功销售洋房1258套，销售率高达90%。销售成果展示：9月7日三期漫绿洋房开始认筹9月21日首次开盘，推107#、108#、111#栋，推648套，成交535套9月28日加推109#，共208套，成交150套10月3日加推110#，共216套，成交198套10月26日加推112#、113#（最后两栋），共344套，成交210套碧桂园天麓山仅经过两个星期的蓄客期，便创造了开盘销售524套的高业绩，轰动全城。之后又采取小步快跑，频频加推的方式，仅一个半月的时间，成交超600套。。成果展示开盘成果展示：从蓄客到基本售罄不到三个月的时间，超过1200套的成交量，近90%的销售率，碧桂园天麓山是如何做到的？仅14天的蓄客期，认筹900个，推600套，开盘即成交524套，去化率达87%，碧桂园天麓山又是如何创造这个奇迹的？研究理由：东莞楼市销冠，蓄客期短，开盘成交率高别急！工欲善其事，必先利其器。我们需要先了解下碧桂园天麓山的基本情况。。。。。。项目基础信息Part21）项目名称：碧桂园天麓山2）分期开发：总3期，已开发至3期，本次撰写的案例为项目第三期3）本期案名：漫绿4）项目属性定位语：舒适、幽雅、品质生活5）项目形象定位语：生长在青山绿水间的好房子6）项目主推广告语：崖山公园一线山景超高性价比项目基于自身的山景资源，进行属性定位及形象推广。项目整体鸟瞰图项目分期开发情况平面图项目LOGO项目概况项目地图重要属性指标区位特征位于城郊板块，该片区主要以工厂为主，近两年陆续有品牌开发商进驻。配套及环境特征项目周边工厂和农民房环绕，各类配套极不完善，仅有山景资源。园林风格皇家欧式园林风格建筑风格双拼别墅：西班牙建筑风格洋房：法式建筑风格1）项目地址：塘厦石潭埔社区2）开发企业名称：东莞市碧桂园房地产开发有限公司基础经济技术指标总占地（㎡）209257㎡总建面（㎡）418514㎡总户数（户）3482物业类型覆盖洋房双拼别墅本期占地（㎡）80042平方米（三期）本期建面（㎡）160084平方米（三期）本期物业类型洋房双拼别墅容积率2.0本期户数（户）1492车户比1:1主力户型及面积段（㎡）三房两厅一卫（85-95㎡）本期整体均价（元/㎡）洋房：6800元/㎡（带1500元/㎡的装修）别墅：12000元/㎡首次开盘时间2013年9月（三期）项目位于塘厦配套极不完善的城郊板块，总建面近42万方，为包含洋房、别墅、酒店的大规模社区，洋房带装修出售。项目概况项目位于塘厦城郊板块，该区域主要以厂房为主，配套极不完善，仅有万科朗润园和碧桂园天麓山两个项目，房地产市场发展处于起步阶段。片区概况崖山公园金湖泵站万科朗润园塘厦初级中学宝发纸品厂环市东路项目西北面为崖山公园，有较好的景观资源；东南面为环市东路及厂房，临路居民受粉尘、噪音及工业污染的影响。项目四至三期住宅户型配比物业类型户型名称房型户型面积（㎡）户型套数（套）套数比双排别墅G165-S五房两厅364-365㎡4243.75%G146-S五房两厅326-331㎡5456.25%合计96100%洋房J367三房两厅两卫110-115㎡543.86%J367四房两厅两卫137-144㎡543.86%J330三房两厅一卫85-95㎡128892.26%合计1396100%项目以洋房为主，且95%以上为三房，仅54套四房，其中85-95㎡的三房两厅一卫在洋房中占比高达92%。户型配比户型优点：1.该户型动静分区明显，卫生间位于动区与静区中间，使用方便。2.该户型干湿分离，厨房、餐厅、卫生间位于该户型内的同一片区域。3.厨房带生活阳台，直接对外通风采光。4.客厅为袋状式客厅，方便家具摆放。5.室内通道面积较少，浪费面积少。6.户型动线清晰。户型缺点：1.除了主卧，其他次卧面积较小，作为卧室空间较压抑。2.该户型不通透。主力户型为85-96㎡的三房，具有面积偏小，房间较多，总价偏低的特点，充分满足刚需客户的需求，因此也是该项目的畅销户型。J330户型：三房两厅一卫（建筑面积：85-96㎡套内面积：64-71㎡）主卧：3300*4200卧室：2500*2500空中花园：2800*2800静区动区主力户型（畅销户型）项目规划亮点Part3整个项目共分三期开发，一、二期已基本售罄。目前在售的是三期，主要由1396套洋房及96套双拼别墅组成。项目分期开发情况平面图三期楼栋排布平面图售罄洋房规划布局别墅区与洋房区有机地分割开，将洋房业主与别墅业主的活动空间隔开，使业主均具有圈层感。项目整体单位朝向东南及西北，约有一半的单位朝向较差西北面拥有较好的自然资源，108#、107#、113#拥有较好的景观视野一期临环市东路规划商业街，为项目提供商业配套服务；项目产品主要朝东南及西北，高层洋房与联排别墅呈现高低配的规划布局，避免别墅业主与洋房业主相互干扰。规划布局植物：采用棕榈树及针叶类植物，利用棚架支撑攀援植物生长；花盆及陶罐：园内布置各色形状大小的花钵及陶艺装饰，充满艺术情调及生活趣味；铺地及材料：采用粗糙的格状石板，同时铺有陶瓷装和鹅卵石形成小路；

游池：泳池采用马赛克贴面，湛蓝水面充分展示欧式风情。采用皇家欧式园林设计风格，配合西班牙建筑风格，不过多地修饰造景，细微布置色彩及物件形状，使园林充满欧式风情的斑斓韵味。园林设计高低配布局：建筑以远高近低的层级方式排布，高低错落；洋房别墅有机分开：洋房与别墅为独立的组团，避免不同圈层的业主的相互干扰。浅色调：建筑融入了阳光和活力，采取更为质朴温暖的米黄色调，使建筑外立面色彩明快；创新双拼别墅：别墅底部采用红砖装饰，具备可识别性和整体感官效果。项目由西班牙美墅及法式风情洋房组成，充满层次感的外立面设计、米黄色的色调、创新的别墅设计等，使项目彰显高端气质。建筑风格碧桂园洋房交楼标准精装标准碧桂园各项目洋房基本为统一精装标准，对外口径为1500元/㎡，但大部分装修用料非品牌产品，相比业内行家万科的精装有一定差距。结构：框架剪力墙结构，楼面及天面采用钢筋混泥土板；

外墙：根据外观设计需要，选用彩色涂料、石材或外墙砖等；

内墙：抹乳胶漆；卫生间厨房铺抛光砖、厨房抛光砖至天花；

天花：天花抹乳胶漆；

地面：厅铺抛光砖，除1号楼首层房间铺抛光砖外，其余房铺强化复合地板，做连墙角线；卫生间、厨房铺抛光砖；

阳台：铺仿古砖，部分阳台设有洗衣机给排水位，护栏用方钢（个别用栏板）；

灯具：客厅、餐厅、厨房、卫生间及所有房间保留灯头，阳台附送吸顶灯；部分天花附带筒灯或射灯；

户门：大门用木质防火门，房配装门锁；房门用木色门，厨房、卫生间用木色玻璃门；

窗户：铝合金窗框，配玻璃；

卫生设施：采用淋浴屏洗手盆、坐厕，配备浴镜、冷热水龙头、抽气机；

厨房设施：配国产黑金砂台面连不锈钢洗手盆，冷热水龙头、组合式厨柜，附带抽油烟机；

水电：为确保住户享受现代化之家居生活，每户均配备电掣及电插座，配备齐全，全部电线皆套管暗敷安装，每户安装独立水、电表；用电容量：按50-60W/m2计；

电话：客厅及主人房均装有入墙国际直拨（IDD）电话插座；

电视：客厅及主人房均装有入墙有线电视接收插座（费用另计）；

对讲系统：每户客厅均装有对讲分机；

燃气：均设有中央管道煤气。项目操盘背景Part4分析：全球股市暴跌、钱荒来袭。作为资金密集型产业，房地产开发企业大都高负债运作，长期依赖融资，在这场“钱荒”中，一旦“钱紧”，众多依靠银行贷款以及信托、理财产品等表外资金的房地产企业融资必将紧张，最终会影响到企业的正常运营。在全球股市下跌、银行闹钱荒、国内经济现颓势、下半年流动性紧张的背景下，对于开发商来说，加快项目工程进度，加快推盘节奏，快建快销，提高周转速度，向运营要利润，尽早回笼资金仍然是克敌制胜的不二法宝。大市要点：“钱荒”来袭，众多依靠银行贷款以及信托、理财产品等表外资金的房地产企业融资必将紧张。操盘背景6月13日全球股市暴跌，金融市场迎黑色星期一。6月13日，A股市场迎来端午节后首个交易日，早盘沪指大幅低开低走，开盘第一小时快速下杀，板块全线杀跌。截至收盘，沪指报2148.36点，跌幅2.83%。除了A股重挫外，亚太其他股市悉数下挫，日本和菲律宾股市暴跌6%，欧股低开，英国富时指数等三大主要股指开盘跌逾1%。

6月20日，银行发生了“钱荒”。银行间拆借利率继续大幅飙涨，隔夜上海银行间市场隔夜拆借利率大幅上升578.40个基点至13.44%，创下历史新高；此外，1周利率也首次突破10%，大涨近300个基点，达到11.0040%，也创下历史新高。祸不单行，6月24日，地产板块大跌超过7%，是银行股以外，受“钱荒”波及最严重的板块。招商、保利等27家房企跌停，领头羊万科大跌8.79%，103家房企的跌幅超过5%，25日地产板块继续下跌。从3月底国五条落地的“利空出尽”，到如今的大跌，几个月间，地产股如同坐上过山车。Part4操盘背景入市前市场竞争情况（2013年8月）项目8月在售产品均价剩余货量未来推货计划优势万科朗润园79-100㎡洋房7800元/㎡（带万科6A装修标准）800余套8月底加推53栋192套79-100㎡2-3房品牌发展商中信观澜凯旋城90-140㎡洋房9800元/㎡580余套住宅正常散卖，9月初商铺开盘临深圳，位于高速出入口处金海怡景花园74-145㎡洋房7000元/㎡400余套8月中旬加推14栋120套88-97㎡三房老城区，配套完善本案88-145㎡洋房6800元/㎡（带1500元/㎡装修）1492套9月预计入市仅1000套低价格竞争市场：碧桂园天麓山·漫绿入市前，主要竞争楼盘约300多套同质产品入市，但相比竞争对手项目具有很大的价格优势。操盘背景1、项目处于塘厦城郊板块，属于近两年的新兴片区，周边主要集中为工厂及农民房，交通不方便，配套极不完善。2、本期600套洋房在9月下旬就要开盘，距离项目二期8月份的最后一次开盘仅相隔1个半月。时间紧，任务重！不利因素：实景照片操盘背景有利因素：深圳客户深入渗透临深片区，塘厦市场需求量得到提升；碧桂园在塘厦的三个项目：碧桂园时代城、观澜碧桂园、碧桂园天麓山一、二期的火爆热销，已形成良好的品牌知名度和强大的市场影响力；碧桂园塘厦三个项目一直以来在深圳及塘厦的大规模拓客，为碧桂园天麓山三期奠定了良好的客户基础。

市场需求量品牌知名度

客户基础营销取胜之道Part5碧桂园天麓山三期漫绿热销原因碧桂园成功模式天麓山三期独家秘籍3.全民营销：设立佣金为销售额千分之六的提拥制度（千分之三的佣金分配给销售员，千分之三的佣金分配给集团其他部门，激励集团内部高达六万的职工投入到营销工作中。1.准确定位：碧桂园针对主体市场，即有能力购房但并非买房改善生活，但对价格比较敏感的一批人。2.低价快销：在同一个片区内，以低于市场预期的销售价格，以大规模推货、快速销售的方式加快回款速度，以价换量，促进资金周转。碧桂园成功模式六大战术1.推广策略2.渠道策略3.价格策略6.包装展示天麓山三期独家秘笈5.营销管理4.客户策略借势观澜碧桂园火爆热销，向客户输出“继观澜碧桂园后，福田北再创销售奇绩”等信息。1、借势炒作：借观澜碧桂园“福田北”的概念及热销奇迹进行炒作，使碧桂园天麓山的区位及热销之势深入人心。鉴于之前碧桂园的持续炒作，“福田北，碧桂园”的概念已深入人心，本次利用网络、报纸进行深入的炒作，使之替换掉观澜——深圳北概念，让消费者明确塘厦确实是深圳核心中心区的后花园，是未来深圳的卫星城。推广策略推广策略2、大规模线上宣传：在蓄客期，针对深圳、塘厦集中投放大量报纸、网络、电台、电视广告，短时间内快速引起市场关注，制造轰动效应。4.网络：9月份增加网络媒体的投放力度，深圳：大粤网、深圳搜房网、深圳新浪网、深圳房地产信息网、深圳搜狐网；东莞：投放东莞搜房网、东莞房讯网两家权威媒体。1.电台宣传：投放深圳电台3个主要频道。3.报纸：9月集中在深圳《深圳特区报》、《南方都市报》进行推广，在东莞投放《东莞日报》。增加项目开盘信息的宣传广度、平衡媒体平台，将投放《深圳晚报》、《东莞时报》、《南方日报》、《广州日报》。2.影视：大比例投放深圳都市频道，辅以塘厦镇区台。在商场、酒店、写字楼、专业市场等布置展场；在所有公共场合进行派单；购买客户资源进行CALL客，邀约来访；针对企业、单位进行客户拜访和推介会。渠道策略1、大规模拓客：利用展场、派单、CALL客、客户拜访等方式以深圳为主战场进行大规模客户拓展，对深圳客户提供免费巴士。备注：拓客背景--因观澜碧桂园洋房售罄，观澜碧桂园的深圳拓客团队转移到碧桂园天麓山，充实了项目拓客队伍，同时为项目带来大量客户资源。对于深圳客户，提供免费看楼巴士，吸引深圳客户到访销售中心拓客之客户拜访渠道策略2、电商：与新浪乐居合作，借助媒体资源促进成交。在项目持销期间，近50%的成交客户来源于电商。电商成交给予其每套1万元的奖励，高额奖励刺激电商带客，从而提升项目来访，同时带动现场人气。渠道策略3、深圳媒体看房团：借助在深圳媒体有投放广告的优势，充分利用深圳各大媒体的资源，每周末组织看房团，现场通过各类吸引人的活动配合。现场活动配合渠道策略4、持续性打街霸：每天安排40%的销售员在高速出入口、竞争楼盘附近、各大商业中心持续打街霸。商业中心地带竞争楼盘附近高速出入口及重要路口价格策略以低于客户心理预期的价格吸引客户，短时间内快速提升项目的蓄客量。一期洋房：1.临环市东路，沿路的居民受噪音及粉尘的影响。2.紧靠高压线，居民受到电磁辐射的危害。3.梯户比：2梯6户成交均价：6800元/㎡（带1500元/㎡装修）三期洋房：1.临崖山公园，拥有较优的空气质量。2.位于小区内侧地带，私密性高3.梯户比：2梯4户成交均价：6800元/㎡（带1500元/㎡装修）S三期洋房蓄客期间，对客户释放的价格口径为与一期洋房价格相同。产品相比一期拥有更好的素质，却只需同样的价格。V客户策略快速、精准的客户定位：根据项目现实及市场变化快速应变，将客户定位为以深圳及凤岗客户为主，进行针对性推广配合。由上图可言看出，三期洋房客户相比一期有明显变化：由原来本地客户为主（70%以上的塘厦客户），转变为现在以外区域客户为主（深圳+凤岗客户超过70%）。原因分析：1、本次三期洋房蓄客时间短，推售货量大，仅依靠本地客户难以支撑，故天麓山将主要战场设在深圳，针对深圳市场进行大规模推广、拓客；2、9月份以来，深圳客户对于临深片区的深入渗透，造成凤岗楼市火爆，房价大幅上升，挤压凤岗本地客户来塘厦置业，天麓山通过打街霸等线下方式以低价格吸引凤岗客户。营销管理严格的奖罚措施，残酷的竞争制度，一切以销售员业绩定成败。1.整个销售团队分为4条组，每组20多名销售员，60%的销售员在内场，40%的销售员在外打街霸。3.碧桂园集团要求各项目开盘销售率必须达到70%以上，否则业绩最差的销售组可能面临被集体炒鱿鱼；若完成销售目标，则可获得大额奖励。2.末位淘汰制度：业绩最好的销售在内场杀客，每周在外打街霸业绩好的销售员进入内场接客，每周内场杀客业绩差的销售员转移到场外打街霸。包装展示1、园林展示：通过超大社区泳池、花草种植精细化处理、可爱生动的小品摆设、精巧的园林小景，营造多彩的视觉效果，第一时间打动目标客户（年轻一代购房群体）。1.碧桂园天麓山在施工过程中，率先完成园林的施工，把园林中最具观赏性的泳池展示给客户。2.细节之处处理非常到位，种植植物的区域无裸露的泥土，植物色彩搭配鲜明，植物无虫害，充满生机。3.园林各个小区域布置小摆件，点缀绿地，营造生活气息，第一时间俘虏刚需客户。4.园林整体设计精巧，处处有景可赏，极具艺术性与观赏性。包装展示2、无所不入的广