消费者需要与购买动机

第六章

消费者的需要与购买动机学习目标知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。

消费者购买行为产生与实现过程

消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要第一节消费者需要的特征和分类需要动机行为一、概念需要：个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态，它直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。需要产生的条件：需要实质是个人体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需对客观事物需求的反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。它是消费行为的基础、内在原因和根本动力。一、消费者需要的概念和特性消费者需要具有某些共有特征，具体表现为一下方面

1.多样性和差异性

2.层次性和发展性

3.周期性4、伸缩性5、可诱导性影响需要伸缩性因素：A、消费者个性B、经济收入C、消费者闲暇D、购买对象：生活必需品弹性较小，无论价格、收入、闲暇时间及个性因素如何变化，均需维持一定基本消费量；弹性较大的商品其伸缩性大。二、消费者需要的分类

1、按照需要的起源划分自然需要和社会需要2、按照需要的对象划分物质需要和精神需要3、按需要的形式划分生存需要、享受需要、发展需要4、按需要的层次划分马斯洛需求层次5、按照需要的社会性划分成就需要、亲和需要、权力需要一、消费者需要的基本内容1、对商品基本功能的需要2、对商品质量性能的需要3、对商品安全性能的需要4、对商品消费便利的需要5、对商品审美功能的需要6、对商品情感功能的需要7、对商品社会象征性的需要8、对享受良好服务的需要第二节消费者需要的内容与形态二、消费者需要的基本形态现实需要消费欲望支付能力商品供给2、潜在需要3、退却需要4、不规则需要:消费者抽功夫某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。5、充分需要：6、过度需要：7、否定需要：消费者对某类商品或服务持否定、拒绝态度，因而抵制其需要的形成。8、无益需要：（1）产生不良效果的正常需求：9、无需要：对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。产生原因：（1）商品不具备消费者所需效用；（2）消费者对商品效用缺乏认识；动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。第三节

消费购买动机的特征与类型一、动机的概念及形成二、动机的形成条件

（一）内在条件：需要

动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。（二）外在条件：诱因诱因：能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。诱因的类别：

正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；

负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。需要、动机关系示意图需要内驱力动机行为满足状态：不对行为产生影响缺乏状态无目标时：愿望、向往目标有目标后三、动机的特征（一）动机的主导性（二）动机的可转移性：消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生的动机转移。（三）动机的内隐性：消费者的真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察到。（四）动机的冲突性：消费者在各种动机实现过程中，对所带来的利弊结果进行权衡比较和选择动机冲突：当个体同时产生两个或两上以上相互抵触的动机时，所引起的心理上的矛盾。一般情况下，冲突会给人带来一些不愉快的感受。Eg:20元是看“致青春”还是看“毒战”？“鱼与熊掌”；

A、解决途径：“两利相权取其重”

B、商家策略:增强产品吸引力

双避冲突——“左右为难”：两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。

Eg：“前怕狼,后怕虎”;“食之无味,弃之可惜”

A、解决途径：“两害相权取其轻”

B、商家策略：

通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念，从而解决消费者顾虑或问题。

趋避冲突——“进退两难”：同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。

Eg：甜食与肥胖、良药苦口

A、解决途径：“趋利避害”

四、消费购买动机的形成1、追求实用的购买动机2、追求安全、健康的购买动机3、