《广告设计色彩应用问题研究（论文）》

色彩在广告设计中的重要作用摘要：在当今的艺术发展中，色彩一直扮演着非常重要的角色。色彩具有影响人们心理、唤起人们情感的作用。成功的广告设计是运用色彩手段吸引读者的注意力，渲染和衬托广告内容。一些令人难忘的成功广告设计作品离不开色彩的作用。我们生活在一个五彩缤纷的世界里，不同的色彩反映出不同的心理效应。色彩作为视觉传达的一个重要因素，如果运用得当，可以为人们的生活环境增添无与伦比的美，也能唤起人们的情感。色彩的心理效应对广告设计有着重要的影响。在广告设计中，对色彩的使用有更高的要求。本文论述了色彩表现及其在广告设计中的作用。关键词：色彩；广告设计；重要作用一、广告色彩（一）广告色彩的表现与象征作用色彩是最抽象的语言之一。色彩作为情感和文化的象征，不仅具有审美性和装饰性，而且在设计中也具有象征性。颜色语义学是研究颜色符号在使用中的符号特征。它利用色彩的属性特征为产品增添意义。色彩语义学来源于色彩对人类的视觉感受和生理刺激，以及由此产生的丰富的经验联想和生理联想，从而产生一定的心理体验。色彩的符号来源于人们生活经验的心理效应。它是人类特定精神内容的物质载体。具有象征性的色彩可以触发人类内心潜意识里的情感与想象，具有强大的精神力量。在人类早期，原始先民以自己的想象力和模仿力创造了各种具有象征性的图腾符号和彩色纹饰，运用色彩来表达具有某种象征性的意义。在人类长期接触和运用色彩的过程中，根据他们的生活背景和生活经验，往往在潜意识里把某一色彩与某一特定的事物联系在一起，形成了很多对应的象征性关系。例如，蓝色象征科技，绿色象征生命，红色象征革命等。广告色彩与地域范围在不同民族、不同地域环境等诸多因素中，色彩被赋予了丰富的内涵。色彩表达的象征意义可以概括为两类：一类是具体事物的象征，另一类是抽象概念的象征。颜色的象征是具体的东西。当人们看到某种颜色时，他们会想到一些与之相关的东西。在食品广告设计中，颜色与商品本身的性质有着深刻的内在联系。每一种商品因其性质不同，在消费者心目中都有其特殊的含义。广告中使用的颜色将直接影响消费者的判断。例如，橙色代表橙汁，绿色代表苹果汁，黄色代表柠檬汁。这些基于颜色的联想是基于人类生活的环境和我们周围的自然物体。在广告设计中，我们可以直接利用商品的颜色进行装饰，不仅容易识别，而且具有很强的现实感。橙汁、苹果汁和葡萄汁都是用原色包装的，代表了水果本身的特点。广告色彩与消费心理彩色广告也很有吸引力和装饰性，常常让人注意到时间。从耐巴广告所要传达的信息来看，它能够快速、完整地传达给受众，在广告中发挥着重要的作用。其次，色彩可以增强广告词的效果。广告有很多因素。文字和语言可以更直接地传达一些信息，但有时仅仅通过文字和语言很难达到宣传效果。而色彩比文字更生动，色彩离不开色彩，正是这种现实感，才能促使广大受众对广告内容产生信任感和好感。借助色彩美，可以实现广告主题的功能和目的。广告色彩的功能是向消费者传达一定的信息，在传达、识别和象征方面发挥独特的作用。色彩本身没有灵魂，它只是一种物理现象，但人们可以感受到色彩的情感。这是因为人们长期生活在一个色彩世界中，积累了大量的视觉体验。一旦视觉体验和异色的刺激产生一定的回声和共鸣，就会在人们的心理中产生某种情感。当心灵的直接交流在人们的视觉心理中引起色彩的刺激和印象时，就会引起其他心理感受，形成一系列更加复杂的情感效应。间接心理效应通过间接和归纳的方式以抽象思维的形式反映客观色彩，通过符号、联想或想象反映色彩的情感和心理，具有冷、暖、软、硬的色彩感觉。二、色彩在广告设计中的重要作用（一）色彩的广告效果在营销战略中的作用广告，是创造超越实体产品的情感和文化价值，更是一头名为销售的驴子。商业广告的本质在于其商业性，其基本功能在于传播商业信息，沟通生产与消费，推销产品和服务，提升顾客对商品的感知价值，满足消费者的消费需求，促进社会经济的发展，不实现销售目标的广告是无效的广告。广告必须符合目标市场战略，广告的格调，语言，画面及营造的氛围都必须符合目标消费群体与手中的文化和审美需求，以及接受和理解能力。广告色彩的目的并不是为了好看，而是为了推广产品。一个好的广告色彩，不仅是一件独立的艺术品，更要起到吸引消费者购买的作用。广告色彩与产品是毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附。广告色彩广告也被称之为“无声的推销员”。广告色彩广告效果在营销战略中应起到以下作用：1.传递信息广告色彩可以通过色彩、的搭配，将企业的名称、历史、商品特征、效用、品牌、价格等信息传达给消费者。广告色彩可以形成消费者对产品对企业的第一印象，向目标沟通对象提供各种市场信息，消费者通过收集信息获得知识，达到购买的目的。不同的产品品类色彩也不相同，有经验的人一看到广告的色调，就知道是哪类产品，这是一种经验，但也并不绝对。在茶叶广告中，多采用绿色、黄色、棕色，体现一种自然之美。在牙膏广告中多是绿色、白色，一则展现其材料的绿色天然，二则展现其美白的效果。黑人茶倍健是前者的代表，佳洁士盐白是后者的代表。2.诱导购买顾客往往对各种产品之间的特性、用途等方面的差异很难进行区别，这会影响购买行为的产生。广告色彩可以使新产品、新款式、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚，帮助消费者在众多的商品中进行比较，有消费选择和考虑的余地。3.品牌识别每个产品的广告色彩都是不同的，即便是色调一致，文字相同，但在细节设计也不尽相同。广告色彩成为区别于其他产品的重要标志，也是商家维权的重要手段。譬如立顿的袋装红茶，外广告都以明黄色为主调，这在茶叶广告中是非常少见的，这就是形成消费者对立顿产品的识别能力。（二）色彩对消费者心理的影响广告色彩是产品视觉营销的利剑，心理学研究表明，在人所接受的全部信息中，有83%来源于视觉，这是人们的生理特征，广告色彩设计作为视觉营销中的一个因素，利用无声的语言，实现与顾客的沟通，一次向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。了解颜色对消费者心理的可以更好的运用色彩，达到宣传效果。1.色彩联想对消费者心理的影响从广告学角度讲，色彩是传递商品信息的一种途径。从心理学角度讲，色彩与人类的感官系统相互作用，产生相应的联想。白色是少女、清纯、神圣和死亡的象征，带来远距离之感，让人产生清洁、诚实、神圣的联想；灰色象征着质朴、温和，给人以近距离感，让人产生平易近人、稳重和气的联想；黑色象征着夜晚、罪恶、压抑和死亡，给人以近距离的压迫感，让人死亡、庄重、审美、罪恶的联想；红色象征着鲜血、喜庆、恐怖、活力，传统的喜糖广告都是红色，给人以近距离感，让人产生喜庆、精力旺盛、好斗、愤怒、激励、危险、张扬的联想；绿色象征着植物和生命，给人以近距离感，很多茶叶广告都使用绿色，让人产生平静、环保、希望、生机、顺利的联想；蓝色象征着天空和大海，给人以远距离感，让人产生缥缈、遥远、冷淡、清净、朴素、寂寞的联想；黄色是黄金、高贵和富裕的象征，是中国古代的皇家的专用颜色，给人以近距离感，让人产生富贵、高贵、愉快、舒适的联想；紫色是威严、优雅的象征，给人以近距离感，让人产生优美、满意、高雅的联想；青色象征着鬼火、恐怖、中国古代的神话小说中经常提到的“青面獠牙”就是青色，给人以远距离感，让人产生恐怖、冰冷、神秘的联想。譬如雀巢的巧克力威化广告，就是鲜明的纯红色，刺激消费者的感官，并传达出巧克力充满活力的意味，而且红色的易感性，使消费者很容易在货架上寻找到它的踪影。所以在产品广告色彩设计中尤其要注意颜色的象征意义。2.颜色冷暖对消费者心理的影响颜色也有冷暖之分。红色、黄色、橙色，美术家、艺术家们认为是暖色，这类颜色可以刺激人的兴奋度，使人提问升高；蓝色、绿色和紫罗兰色被认为是冷色，给人以雅致、洁净、平静之感，棕色和金黄色被认为是泥土类色调，可以与任何色彩配合。在广告上急需要暖色，也需要冷色。以德芙巧克力为例，从产品的电视广告上可以看出，产品的诉求点是优雅的诱惑，所以在产品的广告上也凸显了这一点，棕色这种暖色调体现出产品的柔美特征，适应性强的特点，将优雅展现的淋漓尽致。3.颜色文化对消费者的影响因为文化的关系，颜色感知在不同的国家之间也有所不同。广告上的色彩既要符合目标市场消费者的心理要求，又不能与其民族习惯、宗教信仰发生抵触。一项研究表明，中国和日本的消费者将紫色与昂贵的产品相联系，而将灰色与便宜的产品相联系，这与美国的消费者恰恰相反。在中国香港，万宝路利用颜色感知中交叉文化差异，充分考虑白色在中国文化中所占据的地位，在广告设计伤上描绘了一个带着白帽子骑白马的牛仔形象，吸引当地消费者的目光。相反，如果在中国婚庆婚宴上用白色广告的喜糖，恐怕所有人多会认为这是不正常的做法，更不会有消费者去购买它。苹果计算机率先在个人计算机的设计中运用了彩色透明外壳，改变了消费者对个人计算机一贯的冰冷呆板形象，展现了计算机活泼的一面，也因此吸引了更多注重时尚的、注重外观属性的消费群体。4.颜色对不同年龄段消费者心理的影响不同年龄段的人有不同的偏好。4到9岁的儿童喜欢明度和饱和度高的颜色，翠绿色、粉色、明黄色、红色等等，所以儿童饼干、儿童玩具的产品广告设计多采用色彩鲜明的颜色，以迎合幼儿的兴趣爱好。广告当步入成人阶段，由于人生阅历、所处阶层等方面的不同，就各有各的偏好，相同色彩对不同消费者心理上产生的影响也有所不同。如小时候认为嫩黄色的饼干盒的广告非常吸引人，长大之后可能认为其俗气。三、色彩在广告设计中的发展趋势（一）个性化表现人们在生活实践中会对色彩形成一定的固定习惯，在人们的心目中色彩的感觉也会成为永恒的记忆，于是产生惯性联想思维模式，这种色彩的模式一直左右着广告设计的色彩运用，食品类多用暖色、礼品类多用红色……商品的广告设计色彩相互模仿，丧失了其独特性，使得同一类的广告色彩千篇一律，形成一种程式化，但是多样性与多变性是色彩情感的特征，这就决定了广告色彩的个性化表现。如今的社会已经进入到个性的时代，商品能否为消费者喜爱，很大程度上取决于其是否具有与其他同类产品不同的独特性，为了迎合市场，广告色彩的个性化现如今已然成为了设计师们不断追求的目标。审美情感的不断发展变化也是人们更加倾向于色彩个性化的催化剂。“个性”就是与众不同的，消费者期望在包广告的色彩中可以找到一种新颖的感受和奇妙的体验。这种情感的变化促使设计师在进行色彩设计时要多角度、多视点地运用逆向思维方式，打破常规的色彩模式，创造出新感觉、新样式的色彩组合，丰富广告设计的色彩语言，使其在竞争中独树一帜、脱颖而出，从而充实广告设计色彩的情感内涵，使广告设计的情感领域得到拓展，朝着个性化的发展方向进发。成功的广告设计必定凝结着充满个性的色彩创造力。纵观广告市场，月饼广告一直以喜庆的红色为主，而此款设计，摒弃了传统色彩的应用，大胆使用素雅的色彩表现，也很完美地体现出节日的庄重，在众多商品中立即吸引消费者目光，一鸣惊人。流行化趋势迈入新世纪之后，随着时代的迅猛发展，社会中的流行风潮越来越多、流行趋势的变化越来越快，物质与精神的变化影响着人们的审美情感，消费者对商品广告设计的兴趣拓展到追求时尚，寻求刺激，情感交流等更深层次的内涵，因此，广告设计色彩的应用也要随时把握时代的流行趋势，“流行色”的出现是人们求新、求奇的结果，流行色是一种趋势和方向。流行色不是固定不变的，流行色的形成是全球各地社会、经济、政治、文化和科技等众多复杂因素综合影响的结果，其特点是周期短，流行快。如今，广告设计要考虑流行色的应用，只有这样，才能与消费者达成默契，最终建立情感互动。伴随着现代社会的不断前进，生态环境遭到了严重的破坏，人与自然的关系正日渐紧张，也影响到了人的精神状态，人们开始向往田园般的自然恬静生活，追求情感的释放和心灵的安逸，崇尚平淡自然，朴素幽深的意境。于是，近几年的色彩流行趋势，偏向于反璞归真的自然色，顺应人们回归自然的理想，如亚麻色、木色、竹色、藤色等。例如中药材的广告运用了自然的木色，符合现代人追求传统、渴望古朴典雅的审美心理需求，广告的整体具有朴素美，与商品的形象完美融合。在还原自然色的广告设计理念及流行趋势下，出现了许多富有民族意味的淳朴的广告设计，满足人们的情感需求的同时还提升了商品的文化价值。另外，随着商品经济的繁荣与发展，“怀旧”情结悄然而起，成为一种流行时尚，广告的色彩设计也迎合着这种潮流：汉代漆器的红黑色搭配；唐代服饰色彩的华丽与高雅；宋代花鸟画的色彩神韵；明清瓷器的典型配色，民国年间月份牌、宣传画明艳鲜丽的色彩特征，都成为时下广告色彩设计的灵感来源。消费者感受旧时色彩文化的同时，内心的情感与意境获得了满足与升华。人性化互动大多数消费者根据自己的喜好选择广告，属于情感消费。人性化设计理念是现代设计追求的一种“以人为本”的设计情感精神。广告设计也提倡人性化和人文关怀。目前，商品竞争日趋激烈。商品与消费者的关系不仅建立在供求关系的基础上，而且身份认同、情感共鸣等人际交往的关系也越来越重要。广告设计色彩的情感传达强调一种人性化的沟通与交流，将商品的功能性、艺术性、情感性高度统一起来，处处体现对消费者的关怀，强调情感的沟通，旨在创造和谐、舒适的色彩视觉，“以人为本”的广告设计色彩体现人性化的尊重，站在消费者的角度替消费者着想，追求色彩的诉求与