雅马哈摩托的定价策略1doc资料

雅马哈摩托的定价策略1从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：（1）汽车生产成本＋汽车生产企业的利税=汽车出厂价格（2）汽车出厂价格＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税=汽车批发价格（3）汽车批发价格＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税=汽车销售价格8.1.2汽车产品定价的意义汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影响汽车市场的需求，决定生产企业的利润，并与消费者的利益密切相关。汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。在进行汽车的市场营销中，首先应正确运用定价策略，在兼顾自身利益和消费者利益的基础上，定出合理的产品价格。8.2影响汽车产品价格的主要因素分为企业的内部因素和外部因素。8.2.1汽车企业的内部因素一、定价目标企业定价目标主要有以下几种：1．维持生存2．当期利润最大化3．市场占有率最大化4．产品质量最优化5．应付和防止竞争6．保持良好的分销渠道二、汽车产品的成本含义：汽车产品的成本是汽车企业为研究开发、生产和销售产品所支付的全部实际费用以及企业为产品承担风险所付出的代价的总和。汽车产品成本包括科研制造成本、营销成本、储运成本等。分类：分为固定成本和变动成本两大类。固定成本是企业产品的投资、折旧、房地租金以及行政办公费等；变动成本是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费用，如原材料消耗、储运费用、计件工资等。影响汽车成本的主要因素有：⑴生产规模对成本的影响。⑵产品品种对成本的影响。⑶产品质量对成本的影响。⑷企业管理水平和生产经验等因素对汽车产品成本的影响。8.2.2汽车企业的外部因素一、市场的需求关系从我国目前的汽车市场现状来看，虽然市场（尤其是私家车市场）容量和潜力都非常大，但已是一个买方市场，因此，企业应走营销导向之路。二、企业的营销组合策略汽车生产企业的营销组合中包括汽车产品的价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等硬性手段组合或搭配。三、竞争者的产品与价格价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场的供给情况，即竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。四、营销目标与宏观形势的影响宏观形势不同，对汽车行情影响很大。在热销期内，产品定价偏高。新产品投放市场，价格也定得较高。滞销期，一般价格偏低。清理积压，要削价处理，定价低。8.3汽车产品的定价方法和定价程序8.3.1汽车产品的定价方法企业常用定价方法有三种：成本导向定价方法、需求导向定价方法、竞争导向定价方法。一、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。1．成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。这里的加成的含义就是一定比率的利润。2．目标利润定价法这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。其基本公式如下：单位商品销价=二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。这种方法比较符合营销导向型企业的做法。需求导向定价法有好多种，下面主要介绍一下感受价值定价法。所谓“感受价值”（亦称为理解价值）是指购买方根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值。根据这价值制定的价格称为感受价值价格。

感受价值定价法的基本步骤如下：第一，通过调查确定消费者的感受价值，决定商品的初始价格。第二，预测商品的销售量，在估计的初始价格条件下，可能实现的销售量。第三，预测目标成本。其公式为：第四，决策。把预测的目标与实际成本进行对比，来确定价格。三、竞争导向定价法竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变。反之亦然。其中常用的有以下3种。1．随行就市定价法

2．投标定价法3．拍卖定价法上述基本定价法是企业定价工作的基本做法。但价格一经确定，并非意味着就不可变化，应根据各种具体的营销特点，在基本价格水平上灵活的进行浮动，这就是价格策略。8.3.2汽车产品的定价程序一、研究目标市场，确定定价目标二、估计汽车产品的销售潜力三、分析汽车产品成本四、分析竞争对手五、预测市场占有率六、选择定价方法七、考虑与其他营销组合因素的配合八、确定汽车产品价格

8.4汽车产品的价格策略企业的定价策略主要有以下几种。8.4.1新产品定价策略新产品定价策略有以下3种：一、撇脂定价法就是企业利用新产品的特点和尚无竞争对手的有利条件，将其价格尽可能定高，力争在短期内赚取更多利润，尽快收回投资。二、渗透定价法是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使产品迅速打开和扩大市场，排斥竞争者。三、温和价格策略这是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略。这是一种消费者易于接受，而生产者又较满意的价格策略。8.4.2产品组合定价策略一、产品线定价策略企业在采用产品线定价策略时，首先必须对产品线内推出的各个产品项目之间的特色，顾客对不同特色的评估以及对竞争对手的同类产品的价格等方面的因素进行全面考虑；其次应以某一产品项目为基点定出基准价；然后，围绕这一基准价定出整个产品线的价格，使产品项目之间存在的差异能通过价格差鲜明地体现出来。二、选择品及非必需附带产品的定价策略企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，非必需附带产品应另行计价，以让用户感到“合情合理”。非必需附带产品的定价，可以适当定高价。三、必需附带产品定价策略必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些。四、产品群定价策略为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过配套销售，使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销的产品的销售。使用这一策略时，要注意搭配合理，避免硬性搭配，防止不合法。8.4.3心理定价策略一、整数定价策略高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。二、尾数定价策略尾数定价策略是与整数定价策略相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数而带尾数的定价策略。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车，价格高低会对需求产生较大影响。三、声望定价策略这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略四、招徕定价策略是指将某种汽车产品的价格定得非常高，或者非常低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品销售的一种汽车定价策略。五、分级定价策略是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价策略。六、习惯定价策略七、幸运数字定价策略8.4.4地区定价策略主要有以下几种：一、统一定价对全国各地的客户，实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都是一样的。二、基点定价企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货。三、分区定价将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一，但在区内实行统一定价。四、产地定价按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用。

8.4.5折扣定价策略一、数量折扣是根据每一次或一定时间内的产品交易数量或金额的大小，分别给予买方不同的价格待遇的定价策略。分为累计折扣和非累计折扣。二、现金折扣对按约定日期或提前以现金付款的购买者，根据其所购产品原价给予一定价格折扣的策略。三、功能折扣又叫贸易折扣或业务折扣，这是根据中间商在市场营销中所负担的不同功能而给予不同的价格折扣，以促使他们执行各自的营销功能（推销、贮存、服务等），有利于生产商与中间商建立融洽的关系。四、季节折扣是指为了鼓励消费者淡季购买和刺激客户合理储备货源，对过季购买者给予一定的价格优惠。五、价格折让价格折让也是减价的一种形式。例如“以旧换新折让”，一辆小汽车标价36000元，顾客以旧车折价4500元，购买这辆车只需再付31500元即可。又如“促销折让”，如果经销商配合汽车厂家进行了促销活动，则汽车生产厂家给予经销商一定的价格优惠，这种折扣就是促销折让。8.4.6降价和提价策略制定汽车价格以后，由于汽车市场形势和营销环境的不断变化，汽车企业常常需要对汽车产品价格进行调整。一、降低价格常见原因是：企业生产能力过剩，产品积压；市场竞争激烈，企业市场占有率下降等。二、提高价格主要原因是：市场上产品供不应求，企业无法满足顾客对其产品的需求，只能用提价来平衡供求；通货膨胀物价上涨，促使成本费用上升，必须使产品提价以平衡收支保证盈利。案例分析雅马哈摩托的定价策略1、你认为雅