第五章-体育赞助教学提纲

体育(tǐyù)赞助的运作技巧第一页，共70页。

第一节

体育赞助概述一、体育赞助的概念体育赞助是一种以体育为载体的、以企业和体育部门之间支持和回报的交换为中心(zhōngxīn)的、平等合作、共同获益的营销手段。第二页，共70页。1、体育是体育赞助信息的载体，因此，体育赞助的对象是与体育有关的部门、团体(tuántǐ)和个人（以下统称体育部门）。

体育(tǐyù)赞助的主要含义2、以支持和回报之间的交换为中心。赞助企业给予体育部门金钱、实物、技术和劳务等支持；体育部门则给赞助企业以冠名、名称、广告、专利和促销等权利为回报。两者进行等价交换。这是体育赞助区别于捐赠和其它任何(rènhé)一种沟通手段的本质特征，也是一切赞助活动的出发点。第三页，共70页。3、以共同获益为前提。双方各得其所(gèdéqísuǒ)，共同获益，这是赞助关系得以形成和维系的前提条件。

4、“平等合作”是对赞助者和被赞助者双方(shuāngfāng)的地位和关系的界定。第四页，共70页。赛事活动寻求：◎金融投资◎实物(shíwù)提供◎非现金服务企业(qǐyè)寻求：

◎提高知名度◎宣扬企业(qǐyè)形象◎销售或设立展位体育赞助双赢图第五页，共70页。图1世界(shìjiè)赞助年度总值增长状况（单位为亿美元）第六页，共70页。三、体育赞助(zànzhù)的十大功能（一）

效果自然，易于接受。（二）有利于提高知名度。（三）富有感情投资色彩。（四）回报手段丰富多彩。（五）使商品差异化。（六）突显企业实力。（七）实效长而又经济。（八）借助明星,放大宣传效应。（九）回避某些沟通障碍。（十）展示产品或先进技术。第七页，共70页。四、体育赞助的体系(tǐxì)体育赞助是一个系统工程:由赞助方──企业被赞助方──体育部门中介方──体育经纪人传媒方──电视媒体平面媒体电台媒体第八页，共70页。（一）被赞助方－－体育部门体育部门是体育赞助的被赞助方，亦即体育赞助的卖方，是体育赞助体系中的主体。体育部门营销体育赞助的主要目的是扩大(kuòdà)财源和影响，增强体育的活力，促进体育的普及和提高，满足人们从事体育活动和观赏体育比赛的双重需求，加强和社会的沟通。第九页，共70页。第十页，共70页。吸引体育赞助的须要注意的两个方面：●一是努力加强(jiāqiáng)赛事自身建设，不断提高自身可赞助资源的内涵和档次，为营销赞助打好坚实的基础。●二是力争向赞助者提供多样化的,内容丰富的,切实可行的回报，最大限度地满足对方的利益追求。第十一页，共70页。（二）赞助方－－赞助企业赞助企业是体育赞助的赞助者，亦即体育赞助的买方(mǎifānɡ)，因而也是构成体育赞助的另一大主体。

第十二页，共70页。（三）中介方－－体育经纪人体育经纪人包括从事体育经纪工作的个人、法人和其他经济组织。它是体育赞助两大主体之间的中介。其目的(mùdì)是通过中介工作获取报酬和利润。第十三页，共70页。（四）传媒方传媒包括电视、广播、报纸、杂志、网络、广告载体等。传媒把体育赛事活动激活，也为传媒的报道提供了大量的素材和机会，为丰富其报道内容，提高赛事其声誉、扩大其销路(xiāolù)、增加其广告数量创造了良好的条件.同时也为赞助企业的形象进行了宣传.

第十四页，共70页。第十五页，共70页。第二节体育赞助的运作一、总体策划阶段这一阶段的主要任务是:●对体育赞助市场(shìchǎng)进行深入调查与分析.●明确体育赞助的定位.●制定计划(确定目标、采取策略、合理分工、协调行动).第十六页，共70页。这一阶段中的一个重要问题是解决体育赞助的定位和心态问题。因此(yīncǐ)，可赞助资源是体育部门赞助定位的物质基础，在定位决策中起着举足轻重的作用。体育赞助的定位主要取决于可赞助资源状况,可赞助资源越多、越好，其商业价值就越高，社会影响就越大，目标受众就越多，对之感兴趣的企业也就会越多.第十七页，共70页。二．体育赞助资源分析体育赞助资源可分为六种类型（一）运动项目的票房价值。运动项目按票房价值大体可分为三种类型：一是票房价值高的项目；二是票房价值目前不太高，但经过(jīngguò)开发和发展有可能逐渐提高的项目；三是票房价值不高的项目。其价值当然是逐渐递减的。（二）赛事的地位。如世界级、洲级、国家级、省级、地方级以及基层俱乐部级等。基层俱乐部又可分为职业和业余两大范畴。各个范畴的俱乐部又分甲、乙、丙等级别。当然地位越高，赞助价值就越大。第十八页，共70页。（三）工作性质根据体育工作性质可分为:●竞技体育赛事●群众体育赛事●青少年后备力量体育体育赛事赞助资源随体育赛事活动(huódòng)的影响力,波及面的不同而不同.影响力大的赛事,波及面广的赛事赞助资源相对丰富.第十九页，共70页。（四）比赛的性质和层次。比赛的性质大体可分为职业和业余，综合和单项，男子和女子等。一般讲职业性、综合性和男子比赛要强于业余性、单项性和女子比赛。按比赛的层次大体可分为国际、全国(quánɡuó)、大区、省、地方、基层等。当然，层次越高，可赞助性就越大。（五）项目运动水平和普及程度。当然运动水平越高、普及程度越大的项目越受欢迎。第二十页，共70页。（六）运动项目的形象。形象越优美(yōuměi)、越鲜明、特征越突出的项目，越能收到形象转移的效果，因而越易找到合适的赞助者。例如太极拳和围棋，具有民族性、古典性、东方性、文静性、高雅性、老年性、艺术性、古朴性和柔软性等鲜明特征，非常适合中药、黄酒、丝绸等等具有国粹性质的产品和企业的形象追求的需要，有可能受到他们的青睐。第二十一页，共70页。七、符合5种吻合度：项目和产品类型之间的吻合度；项目形象特征(tèzhēng)和企业的形象追求之间的吻合度；双方目标市场之间的吻合度；双方层次和规模之间的吻合度；双方风格之间的吻合度。第二十二页，共70页。三、体育赞助营销赞助个案营销的全过程大体可分为:策划、销售、签约三个阶段。●通过策划，充分开发赞助个案的可赞助资源，大力提高其质量、价值和魅力；●通过包装、炒作和公共关系，把赞助个案推销出去(chūqù)，找到足够合适的赞助者；●通过签约，把赞助关系固定下来。第二十三页，共70页。（一）个案策划个案策划的三个重点是：赞助个案的基础－－自身价值赞助个案的核心(héxīn)－－回报赞助个案的灵魂－－创意第二十四页，共70页。1．创新赛事产品,努力提高赞助个案的自身价值赞助个案自身价值指的是赞助个案所拥有的各种可赞助资源价值的总和。创新的基本方法：一是增加内涵(nèihán).二是扩大外延.第二十五页，共70页。以赛事(sàishì)为例，谈几点基本思路：（1）比赛时间:第二十六页，共70页。（2）比赛(bǐsài)空间:第二十七页，共70页。（3）比赛(bǐsài)内容:第二十八页，共70页。（4）提高比赛水平（5）比赛规程和规则。（6）奖励。（7）名运动队或明星运动员。（8）赞助者的参与方式。（9）开拓体育比赛和活动(huódòng)的延伸产品。第二十九页，共70页。扩大外延(wàiyán)，既在可赞助资源之外增加一些有吸引力的附加值。●如增加一些观众可参与性的活动；●有奖竞猜活动；●明星签名或与观众互动；●赞助者参与竞赛活动；●办展销会；●演唱会等。第三十页，共70页。2、提高赞助回报的价值赞助回报内容丰富多采是体育赞助的特色之一。（1）新颖度。(指回报内容方式(fāngshì)要新颖)（2）能见度。(指广告牌的摆放位子要适当,广告的文字和图象样醒目)第三十一页，共70页。（3）曝光度。(要尽可能地扩大企业在赞助活动全过程中的曝光力度和频率，如参与报道的媒体数量，报道量，报道次数，赞助企业领导人、企业名称以及(yǐjí)标识在报道中出现的力度、时间和次数；冠名赞助商的冠名权的使用范围和力度等等)。（4）可信度。(提高赞助本身以及(yǐjí)各种回报措施.特别是广告的真实性和可靠性。决定可信度的一个重要因素是赞助企业的产品和所赞助的对象之间有没有内在联系。)（5）亲切度。(回报措施要亲切、感人，容易拉近赞助者和受众之间的距离，使受众对赞助者产生好感)。第三十二页，共70页。3、赞助个案的创意－－灵魂赞助创意是赞助策划人员对赞助活动所进行的创造性形象思维活动，是对未来赞助活动的主题、内容和表现形式所进行的艺术构画。体育赞助是一门综合性艺术，涉及到商业、体育、文化(wénhuà)、心理、美术、音乐、文学、新闻、传媒、广告等领域。第三十三页，共70页。优秀创意的共同特点：●新奇独特。极具新闻价值，能吸引众多媒体的广泛报道和人们的广泛关注。●针对性强。●造福社会，美化形象。●含蓄自然(zìrán)，隐蔽有机。第三十四页，共70页。（二）个案(ɡèàn)销售1、赞助个案(ɡèàn)的写作和包装（1）赛事介绍●赛事名称，举办日期、时间、地点●赛事的目的和主要内容●赛事的连续性情况：是传统赛事，还是一次性赛事●赛事与众不同的特殊魅力和独到之处，亦即有哪些卖点●参赛的运动队和主要运动员背景介绍●体育、政治和经济界重要人士的态度和承诺●同类赛事的历史资料，如实际上座率和收视率、媒体效果、赞助者名单等第三十五页，共70页。（2）目标受众预测－－观众和媒体特别是电视受众的范畴、分布情况和人数预测－－由谁以及如何(rúhé)来激发他们对赛事的关心（3）赛事主办、协办和承办单位的简介－－知名度和透明度高的单位只须列名即可－－其它单位可做简介，包括其光荣历史和业绩第三十六页，共70页。（4）赞助厂商的范畴－－本赛事特别适合哪些行业(hángyè)和类型的企业前来赞助－－本赛事与相应企业的形象之间的一致性和相融性－－赛事目标受众与相应企业目标顾客之间的吻合度等（5）赞助办法－－赞助的方式，如冠名赞助商、主要赞助商、装备商、供应商……－－赞助金额多少，除了规定的赞助费用外，是否还有其它费用第三十七页，共70页。（6）具体(jùtǐ)的回报内容－－不同档次赞助的具体(jùtǐ)回报内容，这是重点，应详细而具体(jùtǐ)地一一表明。（7）其它同步沟通措施－－在广告、促销、现场销售、公关等方面提供同步沟通措施可能性的详细说明，例如广告的方式、形式、数量、体积、摆放地点和方式等等－－供赞助商开展促销、现场销售和公关等活动的范围及所能提供的空间条件状况，如：面积、位置、有效时间，是露天，还是室内？提供现成的场所，还是由赞助商自理－－赞助者和其商业伙伴以及目标顾客之间建立联系的可能性－－上述措施是否免费？如需付费，金额多少第三十八页，共70页。（8）媒体效益－－赛事本身包装和炒作的计划－－与媒体特别是电视的合作方式－－已取得哪些媒体的配合承诺－－报道和转播计划，例如：电视以及其它媒体的暴光力度(lìdù)、次数、时间等－－和媒体特别是电视保持连续接触（如新闻发布会、新闻通报、新闻采访、电视采访等）的可能性等第三十九页，共70页。（9）有意向的或已谈妥的赞助者名单（10）中介机构或赛事承办者的权力、信誉和能力（11）赞助效益评估(pínɡɡū)方面的承诺

第四十页，共70页。2、赞助个案的炒作成功的赛事炒作，一般都有下列特点：●充分准备，建立一个强有力的筹备班子。如系大型活动，最好有权威的政府机构和重要媒体的参与。●自始至终最好拉上一两家电视台和几家大报社加盟。●宣传、报道(bàodào)要坚持连续性，要不断地主动提供和发布各种有关信息，供媒体采用和进行二次创作，使得宣传、报道(bàodào)工作连续不断，高潮迭起。●在整个筹备过程中要善于抓住时机，制造和把握卖点和悬念，大肆渲染和炒作。第四十一页，共70页。3、通过市场细分，物色赞助者

（1）通过市场细分来合理定位，确定招商范围。具体方法，一般分下列三步走。●通过商品和体育之间的关系（如体育商品、接近体育的商品、与体育有某些(mǒuxiē)联系的商品、其它非体育商品）；第四十二页，共70页。●人类社会群体;●地理属性;●企业层次;●企业所有制形式;●企业的沟通风格等角度(jiǎodù)，将商品、人群和企业细分为若干个类别，不同的商品、人群和企业对体育赞助、商品特别是体育商品都会有不同的态度。第四十三页，共70页。其次，正确评估自身的可赞助资源状况。最后，量体裁衣，合理定位。在经过市场细分和合理评估自身的可赞助资源状况之后，就要在知己知彼的基础上，寻求和自身条件大体相当的目标市场和目标赞助者。可配对度取决于下列5种吻合度：项目和产品(chǎnpǐn)类型之间的吻合度；项目形象特征和企业的形象追求之间的吻合度；双方目标市场之间的吻合度；双方层次和规模之间的吻合度；双方风格之间的吻合度。第四十四页，共70页。（1）

有的放矢，重点突破。重点突破的方法如下：1）目标企业的筛选。分初选和复选两个步骤。初选主要是在通过上述物色赞助者方法所选定的目标市场范畴内，通过下列途径挑选目标赞助企业：－－从平时积累的对体育赞助感兴趣的企业资料中寻找。－－注意电视、报纸、杂志等媒体的广告节目和栏目，从中寻找相近和相类似的广告客户。－－翻阅电话号码簿、工商名录，从有可能感兴趣的行业系统中寻找客户。－－找有可能感兴趣的行业工会了解有可能感兴趣的厂商。－－借助有关会议或活动，见缝插针，做些宣传，或散发广告资料。－－多找一些广告公司和中介机构牵线搭桥。－－通过本部门的工作人员、会员、熟人、亲戚、朋友等个人关系(guānxì)的介绍。第四十五页，共70页。2）直接联系。目标(mùbiāo)赞助企业的名单确定之后，第二步就是直接联系。直接联系的途径有写信、电话或登门拜访等。联系时应注意下列事项：首先，要事先通过电话了解该企业具体负责体育赞助工作的部门和负责人，以便直接和他取得联系和寄送有关资料，避免盲目投寄而延误时机。第四十六页，共70页。其次，要区别对待。对一般争取对象可寄送格式信和赞助招商(zhāoshānɡ)书。但对于重点争取对象，应力求亲自登门拜访和游说，除提供赞助招商(zhāoshānɡ)书外，还应面呈一封专函。对重点客户和重点争取对象，要建立专门档案。要尽可能地根据赞助者的地位和特征，有针对性地满足其特殊需要。第四十七页，共70页。（三）商谈并签订(qiāndìng)赞助合同合同的基本内容应包括：●赞助方式●赞助费用●回报内容●合法义务●未来预期第四十八页，共70页。三、组织、实施阶段这一阶段可分组织、实施、检查监督和总结四个阶段。（一）赞助实施的组织●要明确赞助个案实施的总负责方是谁，即确定(quèdìng)由赛事主办者自己还是委托中介机构具体负责这项工作。●成立赞助实施领导小组和办公室。●制定赞助实施计划。第四十九页，共70页。（二）赞助实施1．新闻工作（1）新闻发布工作。经常性的、不间断的新闻发布工作是联系赛事和公众的桥梁。是赛事和赞助炒作的重要手段。这方面工作的要点是：●坚持先行性和联贯性。●内容既要重点突出(tūchū)，又要丰富多采。●尽可能地为新闻工作者提供方便。●新闻发布会的组织和实施。第五十页，共70页。重大新闻发布会要注意下列事项：－－事先要确定一个或几个新闻主题，并散发到记者手中，以吸引他们参加。－－确定发布会的主持人、地点和时间。－－向有关的记者发送书面邀请，并随附回执，以示郑重。－－对重要的记者还要通过(tōngguò)电话再次口头邀请，务必敬请光临。－－事先要准备好资料匣，内含客人姓名（以示亲切和郑重）、有关运动项目、比赛和赞助者的资料、赞助者的抱负等等，除向与会者散发外，还可另向有关部门和人员散发。第五十一页，共70页。（2）其它宣传推广工作。新闻部的其它宣传推广工作包括：――丰富多采的日常宣传推广工作。如围绕着赛事和赞助在媒体上组织有奖征答、答读者问、专访、科普文章、日记、书信、等丰富多采、生动活泼、引人入胜的活动和文章，进行炒作，以吸引公众的注意。此外还可采用海报(hǎibào)、传单、招贴画、贴纸、小册子、甚至广告等方式进行宣传推广。第五十二页，共70页。――编印秩序册。秩序册通常是较大型赛事传递信息和回报(huíbào)赞助者的一种重要手段，也是体现赛事规格和形象以及赞助回报(huíbào)内容的一种极其重要的象征和标志。因此，一定要下大力气编辑和印刷好。此外，还可编辑出版一些出版物、海报、招贴画、贴纸和广告等宣传推广品。――自备摄影和录象人员拍摄比赛资料。其目的一方面是作为文献资料存档备用，更重要的是将这些照片和录象资料同收集到的各种传媒对比赛的报道、转播和其它有关资料，汇编成完整的回报(huíbào)资料匣，提供给赞助者留作纪念。第五十三页，共70页。2、落实现场广告和其它各项回报事宜――及早确定各种现场广告以及诸如门票、工作服（帽、背心）、终点绳、小旗、隔离绳、气球、广播、荧屏字幕等等回报性广告措施的品种、规格(guīgé)、数量、提供者、制作者、安装者、费用承担者、提供日期、现场承接人和保管人等事宜。第五十四页，共70页。――比赛场地及其四周（具体范围由有关各方商定）在比赛正式开始前2-3天（具体时间可由有关各方商定）必须清场，即清除原来所有的广告以及带有企业标识、具有广告痕迹的比赛器材和用品，以便放置本次(běncì)比赛的广告和指定比赛器材和用品。――确定不同广告摆放的具体方式和地点。――如何根据协议在现场周围陈列供展览用的商品，包括确定展览地点、展览台（棚）的制作、安装和保管人等。第五十五页，共70页。――如有抽签、有奖游戏等促销和公关活动，则应将责任具体到人。――如根据协议赞助者享有现场独家销售产品(chǎnpǐn)的权利，则应及早与赞助者商定商亭的具体位置以及有关卫生、安全等事项，并具体落实到责任人。――尽量吸收赞助者的人力、物力和财力用于现场广告活动，以便发挥他们的长处，更好地完成共同任务。为此，事先应有书面协议，作出具体安排，并责任到人。第五十六页，共70页。――充分利用赞助者的社会和商业关系为比赛组织工作谋利，如购物优惠等。――要千方百计地在看得见和够得着，特别是电视镜头所能扫描得到的地方安置广告品，以便最大限度(xiàndù)地发挥它们的作用。――比赛正式开始前2-3天，赞助实施领导小组组长要邀请有关赞助方代表，在回报部负责人的陪同下亲临现场，具体检查各项回报工作的落实情况。遇有问题要责令专人限时解决。第五十七页，共70页。3、赞助者的接待和礼遇问题――从准备阶段起就要经常向赞助者提供筹备信息，不断吸引他们的关注，征求他们的意见，以示尊重。――确定双方的固定联系人。――根据协议向赞助者提供各种免费沟通条件。――协助新闻界和赞助者之间建立联系，为密切他们之间的关系和友谊多做贡献。这样肯定会给赞助实施带来许多(xǔduō)意想不到的好处。第五十八页，共70页。――提前比较细致地了解主要赞助者的个性、喜好、期望和愿望，并且尽量设法予以满足。――及早向赞助方主要负责人发送参加活动的书面(shūmiàn)邀请。――在整个活动期间派有影响的人物（如著名运动员、教练员或其他名人）陪伴赞助者。――在食宿方面尽可能地给予优厚待遇。――邀请对方感兴趣的人物（运动员、商家、官员）陪同叙谈。第五十九页，共70页。――邀请赞助者出面主持某些公开活动，如授奖、晚会、新闻发布会等，并予以(yǔyǐ)最大限度的暴光。――尽可能地让赞助者享受某些特权和优待，如领导人会见、显眼的贵宾席和停车位置、贵宾接待室等。――活动结束后再次感谢赞助者的支持，赠送纪念品如奖杯、照片、剪报、录象等。第六十页，共70页。4、组织和实施赞助活动过程中力求(lìqiú)避免的差错●策划不全面,忽视细节.遇到突发事件难以应对.●只相信口头承诺，而忽视通过具有法律效应的书面方式固定，容易造成口说无凭，为以后埋下祸种。●夸大其词,对赛事的水平、规模和赞助效益及回报条件过于放大,最终难以落实,造成损失.要实事求是,讲究诚信。●与赞助方进行多方联系和商谈，导致自己无所适从；或相反，己方多人与赞助方进行联系和商谈，容易导致内部信息底牌暴露给对方,造成不必要的损失。因此,要有专人与赞助方主要负责人进行交涉.第六十一页，共70页。●大手大脚、铺张浪费、甚至私分财物等现象(xiànxiàng)，使赞助方失去信心。●规章制度不严密，责任人没有威信，责任和分工不明确，缺乏协调，效率不高。●缺乏灵活性，过分拘泥于协议，未能对赞助有关方的愿望给予及时回报。●在整个赞助活动过程中，有关各方之间的人员信息交流不够。容易造成一些误会、重复劳动等现象(xiànxiàng)，影响协调配合。这就要求严格执行定期协调会.就大型赛事可出内部工作简报，不断互通情况，交流信息。第六十二页，共70页。●忽视新闻宣传工作的重大意义，对记者接待工作的重要性认识不足(bùzú)，缺乏热情和必要的依靠、支持措施，甚至设置障碍，干扰和阻挠记者的正常工作。●中途追加预算和赞助金额，甚至以不能全部实现回报为要挟，引起赞助者的反感。第六十三页，共70页。四、个案监督、评估阶段对赞助个案的监督包括两个方面：一是在实施过程中要对实施的每个环节和步骤进行检查和监督，以确保其质量和日程符合策划和计划的需要，避免出现问题；二是通过实践来检验原定的目标、措施、计划等是否合适，以便及时根据情况和需要进行修改和补充(bǔchōng)，确保整个赞助工作保持动态平衡，并处于最佳状态。