第三讲消费者市场与购买行为

1市场营销学

第三讲2防毒面具有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他己经卖给过牙医一支牙刷，卖给过面包师一个面包，卖给过瞎子一台电视机。但他的朋友对他说:“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。”

于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。"您好!"他对遇到的第一只驼鹿说，您一定需要一个防毒面具。"

"这里的空气这样清新，我要它干什么!"驼鹿说。

"现在每个人都有一个防毒面具。"

"真遗憾，可我并不需要。"

3“您稍候，”推销员说，“您已经需要一个了。”说着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。“你真是发疯了!”他的朋友说。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”

当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出，不久，驼鹿就来到推销员处对他说:“现在我需要一个防毒面具了。”

“这正是我想的。”推销员说着便卖给了驼鹿一个。“真是个好东西啊！”推销员兴奋地说。

驼鹿说:“别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗？”

“你真走运，我还有成千上万个。”“可是你的工厂里生产什么呢?”驼鹿好奇地问。

“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。45第三讲内容消费者市场及购买行为6消费者市场和购买行为分析一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素第一节

消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点二、消费者购买行为模式第二节

影响消费者购买的主要因素7消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤第三节

消费者购买决策过程8重温《卖拐》通过《卖拐》，有何启示？9第一节消费者市场和消费者行为模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。一、消费者市场的含义10二、消费者市场的特点广泛性复杂性发展性伸缩性地区性分散性易变性情感性替代性季节性第一节消费者市场和消费者行为模式11三、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成？Who

购买者（Occupants）消费者市场购买什么？What

购买对象（Objects）消费者市场为何购买？Why

购买目的（Objectives）第一节消费者市场和消费者行为模式12消费者市场的购买活动有谁参与？Who

购买组织(Organizations)

消费者市场怎样购买？How

购买方式(Operations)

消费者市场何时购买？When

购买时间(Occasions)

消费者市场何地购买？Where

购买地点(Outlets)7Os第一节消费者市场和消费者行为模式13营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的消费者购买行为模式第一节消费者市场和消费者行为模式14第二节影响消费者购买的主要因素Ａ、民族亚文化Ｂ、宗教亚文化Ｃ、种族亚文化Ｄ、地理亚文化一、文化因素１、文化２、亚文化３、社会阶层：即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。15影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯，不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。AnairlineticketofficeinCopenhagenreadinEnglish,“Wetakeyourbagsandsendtheminalldirections.”BraniffAirlines’English-languageslogan“Flyinleather”wastranslatedinto“FlyNaked”inSpanish.1617社会阶层是指由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，他们在一定的社会经济结构处于相同的经济地位。不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性.18根据中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》，目前中国形成了十大社会阶层：国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务阶层产业工人阶层农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业阶层。时尚标签里的中等收入阶层房子月薪１万元以上，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。19股票股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。20健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。21西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。2223１、相关群体相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。第二节影响消费者购买的主要因素二、社会因素２、家庭－－家庭生命周期24相关群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面：示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinionleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。2526家庭。家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭中其影响是有区别的。有人把家庭分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自作主型。27典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机及其他耐用消费品。妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。找出购买的决定者，从而采取有针对性的广告宣传和销售服务，以诱导影响消费者，争取决定者，促使购买行为的实现。28家庭生命周期是指家庭随时间推移而不断成熟所经历的各个阶段。家庭的不同阶段有不同的财务状况，作为消费者而言，他们感兴趣的典型产品与消费习惯也不尽相同。一般家庭的生命周期包含九个阶段：291.单身阶段：年轻的单身者要么在念书，要么刚跨出校门开始工作。随着结婚年龄的推迟，这一群体的数量正在增加。虽然收入不高，但由于没有其他方面的负担，所以他们通常拥有较多的可自由支配收入。收入的大部分用于支付房租，购买个人护理用品、基本的家用器具，和用于交通、度假等方面。这一群体比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲。302.新婚阶段：这一阶段始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们的第一个孩子出生。为了形成共同的生活方式，双方均需要作很多调整。一方面，共同的决策和分担家庭责任，对新婚夫妇是一种全新的体验，另一方面还会遇到很多以前未曾遇到和从未考虑过的问题，如购买家庭保险，进行家庭储蓄等等。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家俱、餐馆饮食、奢侈度假等产品和服务的重要市场，因此对营销者颇有吸引力。313.满巢阶段：满巢阶段又进一步划分为三个时期即满巢一期、满巢二期和满巢三期。

(1)满巢一期。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。第一个孩子的出生常常会给家庭生活方式和消费方式带来很多变化。在西方，夫妻中的一方通常是女方会停止工作，在家照看孩子，因此家庭收入会减少。然而，孩子的出生确实带来很多新的需要，从而使家庭负担有所增加。家庭需要购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品。同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩的需要。32(2)满巢二期。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。因为孩子不用由大人在家里照看，夫妻中原来专门在家看护孩子的一方也已重新工作，这样，家庭经济状况得到改善。(3)满巢三期。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。此一阶段，小孩中有的已经工作，家庭财务压力相对减轻。由于户主及其配偶双双工作，加上孩子也不时能给一些小的补贴，所以家庭经济状况明显改善。通常，处于此一阶段的家庭会更新一些大件商品，购买一些更新潮的家俱，还会花很多钱用于接受牙医服务、在外用餐等方面。3334

4.空巢阶段：空巢阶段始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长。很多父母可以作他们以前想作但由于孩子的牵累而无法作的一些事情，如继续接受教育、培养新的嗜好、夫妻单独出外旅游等等。人生的这一阶段，也许是经济上和时间上最宽裕的时期。夫妻不仅可以频繁地外出度假，而且还会买一些高档的物品。在空巢的后期，户主到了退休年龄，经济收入随之减少。由于大多数人是在身体很好的情况下退休，而且退休后可用的时间特别多，所以不少人开始追求新的爱好和兴趣，如出外旅游，参加老年人俱乐部等等。355.解体阶段：当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。如果在世的一方身体尚好，有工作或有足够的储蓄，并有朋友和亲戚的支持和关照，家庭生活的调整就比较容易。由于收入来源减少，此时在世的一方，过上了一种更加节俭的生活方式。而且，这样的家庭会有一些特殊的需要，如更多的社会关爱和照看。36企业通常确定其目标市场的生命周期阶段并针对每一阶段提供适当的产品和营销计划。传统的家庭生命周期阶段中包括年轻的单身者、已婚夫妇及孩子。不过如今营销者还要更多地迎合其他各种非传统的阶段，如同居者、晚婚者、不要孩子的夫妇、单亲家庭、延期父母(已成人的孩子又回来同住的父母)及其他类型的家庭。37案例：广州女人，大胆消费没商量假如广州,北京,上海三地的女人手里均握着一百块钱,那么,北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来,上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块,而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉,然后就向北京女人和上海女人借……38个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。１、经济因素２、生理因素３、个性４、生活方式第二节影响消费者购买的主要因素三、个人因素39经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。40生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。个性（Personality）指一个人的心理特征。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。41生活方式（Lifestyle）指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。4243四、心理因素:消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机理论２、安全需要４、尊重需要３、社会需要１、生理需要５、自我实现需要第二节影响消费者购买的主要因素马斯洛需求层次论（A.H.Maslow）44沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。45（二）知觉１、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。第二节影响消费者购买的主要因素

知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。46２、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。第二节影响消费者购买的主要因素３、选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。47（三）信念和态度买我的买我的第二节影响消费者购买的主要因素１、信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想。48２、态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。49第三节消费者购买决策过程消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为,而是经历了一个较为复杂的决策过程.分析这个过程的目的就在于了解参加购买决策的有哪些人,各自在购买决策中担当什么角色;了解购买决策过程的每一个阶段中的消费者行为,以及影响消费者行为的因素.这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案.

50宏观因素：人口

经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境

客流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通

批发位置渠道因素:零售基本价格

折扣价格因素:信贷产品因素：质量

性能商标包装促销因素：广告

推销公关销售促进51请问：你家中的家电，家庭摆设，自己的手机、电脑、衣服等商品在购买过程中，谁是提议者，决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和使用？

52第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者１、发起者２、影响者３、决定者４、购买者５、使用者53发起者:是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人.影响者:是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人.决策者:是指在是否买,为何买,哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人.购买者:是指实际进行采购人.使用者:是指实际消费或使用产品或服务的人.54企业了解消费者参与购买决策的各种角色,有利于针对不同的角色确定相应的营销对策,以调动倡导者,响应者的兴趣,说服决策者,吸引购买者,引导购买决策向本企业倾斜.55肯得基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？儿童是很多家庭里的"小皇帝",去肯得基消费的决策过程中,儿童担当的角色影响很大,游乐场所主要目的是吸引儿童,从而影响家庭消费决策过程.56二、消费者购买行为类型

阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。复杂的购买行为多样的购买行为习惯的购买行为减少失调的购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大小第三节消费者购买决策过程57（1）复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。（2）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。58(3)广泛选择的购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。(4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。59三、消费者购买决策过程的主要步骤购买过程的５阶段模式第三节消费者购买决策过程备选产品评估认识需要购买决策购后行为了解消费者信息来源影响程度传播策略确认消费者需要什么产品属性品牌信念效用要求评价模式他人态度意外因素购后评价使用和处理收集信息60（一）认识需求：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的"问题",即存在着的某种需求.有需求,才可能有购买行为.需求可能由内部刺激引起;也可能由外部刺激引起.消费者需求方面的问题来源很多,一般有:(1)商品不足.这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品.(2)新的信息.(3)需求扩大.61此时的营销策略:企业开展营销活动的关键就是要发现和满足顾客潜在需求,要尽可能在强化消费者需求的基础上,让他们尽快地进入第二阶段.62(二)收集信息

消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持.认识到需要的消费者,如果目标清晰,动机强烈,购买对象符合要求,购买条件允许,又能买到,消费者一般会立即采取购买行动.

在许多场合,认识到的需要不能马上满足,只能留存记忆当中.随后,消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息.63消费者什么情况下会主动收集信息,什么情况下会被动接受信息？(1)需要十分迫切的消费者,会主动寻找信息.

(2)需要强度较低的消费者,不一定积极,主动寻找信息,但对有关的信息保持高度警觉,反应灵敏——处于"放大的注意"的状态.

(3)需要强度继续增加到一定程度,就会象需要一开始就很强烈的消费者,进入积极主动寻求信息的状态.64那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢？请谈谈你们在购买产品或服务时所使用的信息源:(1)上餐馆吃饭

(2)衣服

(3)手机65归纳消费者信息的来源主要有以下几个:

(1)个人来源:家庭,朋友,邻居,熟人等等.

(2)商业来源:广告,销售人员,经销商,包装,陈列,展销会等等.

(3)公共来源:大众媒介,消费者权益保护机构等.

(4)经验来源:接触,检查及使用某产品等.66这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化.总的说来,信息主要来自商业来源,而最有影响力的是个人来源,公共来源的信息可信度较高.此时的营销策略:确定目标市场中的消费者对所需要考虑的产品是通过什么途径收集信息,然后采取相应的营销策略.

67(三)比较评价

通过收集信息,消费者熟悉了市场上的竞争品牌,如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌其过程一般是:消费者在收集到的全部品牌中,首先选择自己熟悉的品牌,然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌,最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择对象.68

ABACDAABAEFBBCCGHD全部品牌组

知晓品牌组

考虑品牌组

选择品牌组

决策69此时的营销策略：调查了解消费者心目中的理想产品所具有的各种属性，设计生产最接近理想产品的实际产品，并采取促销策略，获得消费者认同感。70（四）购买决策购买决策通常有三种：一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买力，决定立即购买；二是认为商品的某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买；三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。由此可见，购买意图和购买决策之间仍有距离，并非所有购买意图都能转化为购买决策，这是因为在二者之间还有两种因素在起作用。71第一种因素是其他人的态度；第二种因素是未预计到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。比较评价意外情况

购买决策他人态度购买意图72此时的营销策略：在购买决策阶段，企业一方面要向消费者提供更多有关商品信息，便于消费者比较；另一方面应通过提供优质服务，提供消费者购买使用的便利条件，加深消费者对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业商品的决策并付诸行动。73（五）购后感受1、购后感受的含义消费者购买商品以后，往往通过使用或消费，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比。74按照“顾客满意度”理论解释：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。75消费者的期望来自他们从销售者、朋友或其他来源得来的信息。如果销售者夸大了产品的性能，消费者的期望就达不到，就会产生不满情绪。期望与性能的差距越大，消费者的不满意情绪越强，这说明销售者应该如实地介绍产品，才会使消费者满意。一些销售者懂得产品性能，他们能利用产品性能去促使消费者感到满意。例如，波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。7677为什么使消费者满意很重要呢？因为企业的销售来自两个基本群体——新顾客和老顾客。通常吸引新顾客比保住老顾客的花销大，最好的留住现有顾客的方法是使他们满意。满意的顾客会再次购买产品，会对其他人夸这些产品。买了满意产品的顾客，不太注意竞争中的其他产品或广告，并且会继续从这家公司买其他产品。许多营销者尽力满足顾客的期望，他们注意使顾客满意。一个满意的顾客平均告诉3个人关于好产品的情况，而一个不满意的顾客会告诉11个人他的不幸，因此使顾客满意是重要的。一项研究证明，13％不满意的人大约向20人抱怨企业或产品。显然比起好话来，坏话传得既快又远，并且能迅速败坏消费者对某个公司或产品的形象。78因此，一个公司常常衡量消费者的满意程度是明智的，不应等到顾客不满意时自动出来抱怨。大约96％不愉快的顾客从不向公司讲他们遇上的问题，因此，公司应该建立一个系统，鼓励顾客提意见。用这种方法，公司能了解自己做