广告原理与实务第11章广告效果课件

第11章广告效果评估

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仅限作研究学习教学目的和要求通过本章学习，了解广告效果的基本概念、广告效果测定的意义以及广告效果测定的原则，熟悉广告效果的基本特征、广告效果的主要类型、广告效果测定的标准和步骤，掌握广告传播效果测定、经济效果测定以及社会效果测定的主要方法和手段。11.1广告效果概述11.1.1广告效果的概念广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。广告效果主要表现在三个方面：经济效果、社会效果和心理效果。11.1.3广告效果的种类1.按涵盖内容和影响范围来划分，广告效果可分为销售效果、传播效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。2.按产生效果的时间划分,有即时效果，近期效果，长期效果

3.按对消费者的影响程度和表现来划分，可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。11.2广告效果测定的意义和标准11.2.1广告效果测定的意义

(1)广告效果是整个广告活动经验的总结。

(2)提高企业广告决策的科学性。

(3)促进企业改进广告的设计与制作。

(4)促进整体营销目标与计划的实现。

(5)促进广告业务更好的发展。11.2.2广告效果测定的标准对广告传播效果的评估实质上就是对广告制作本身的评估。根据赖氏层级效果模式，可把广告传播效果分为四个等级，反映传播效果由低到高的发展，成为进行广告效果测定的四个标准。1.知名度了解2.记忆3.态度4.偏好11.3.2广告经济效益测定广告的经济效果是广告活动给广告主所带来的经济影响，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果测定是衡量广告最终效果的关键环节。2.广告经济效益测定的方法１）广告费用比率法。销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额（或利润）×100%单位费用销售率=本期广告后销售总额（或利润）/本期广告费总额（或利润）×100%3）广告效益法单位费用销售（或利润）增加额=（本期广告后销售（或利润）总额-上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额）/本期广告费总额如某企业去年销售额为200万元，今年投入广告费10万元，年底销售额达到225万元，则单位费用销售增加额为25元。即每元广告费取得的25元效益。4）盈亏分界点计算法报考期广告费增加额=平均销售费用率×报告期销售数-基期广告费如某公司平均销售费用率为1.2%，报告期销售额3000万元，基期广告费33万元，则报考期广告费增加额=3000×1.2%-20=6万元5）广告效果系数法广告效果指数AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%a：看过广告而购买的人数b：未看过广告而购买的人数c：看过广告而未购买的人数d：未看过广告又未购买的人数n：被调查的总人数

看过广告未看过广告合计购买的人数8548133未购买的人数101166267合计186214400第一次广告运动

11.3.3广告的社会效果测定1.广告社会效果测定的内容(1)是否有利于树立正确的价值观念。(2)是否有利于树立正确的消费观念。(3)是否有利于培育良好的社会风气。2.广告社会效果测定的原则广告经营者在测定广告宣传的社会效果时，应该遵循真实性原则和社会规范的原则。11.4广告效果测定的原则和步骤11.4.1广告效果测定应遵循的原则1.针对性原则2.可靠性原则3.综合性原则4.经常性原则5.经济性原则11.4.2广告效果测定的程序

广告效果测定的程序大体上可以划分为确定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程作业1.广告效果有哪些特征？2.测定广告效果有哪些意义？3.测定广告效果有哪些程序？4.广告沟通效果测定包括哪些内