浅谈京东和新蛋的口碑营销

浅谈京东和新蛋的口碑营销

京东“搞笑评论”首先，请打开百度，搜索“京东搞笑评论”，百度会告诉你它找到了48600个帖子。随便打开一个，是一篇博客，转贴了很多关于京东销售的一款“太阳能手电筒”的评论。里面网友纷纷询问说是不是周星驰电影里那款(那部电影里有一支只能在太阳下使用的手电筒)，是否可以订购电影里的皮鞋吹风机……再打开一个，是一个论坛的帖子，转贴了一款普通的路由器引发的评论。因为有一个网友在评论中误把“没有开关”写成了“没有开光”，结果引来无数网友跟帖留言，例如：“施主，老衲可以为您的法器开光，开光费1000元人民币，可刷卡，可美元，可支付宝，满意后付款，皇冠卖家哦！”“可以去静安寺找我二师弟开光……北京可以去雍和宫开光处。”“刚买了TP的11N才发现这个有开光服务后悔啊！！！听说开了光的无线路由器能直达佛祖心声！！！男屋恶米豆腐！！”仔细看看页面上的数字，发现：第一篇博客，有7条评论，617次浏览；第二个帖子，有10条回复，313次浏览。这样算起来，48600个帖子会有多少回复多少浏览呢？更何况可能还有很多帖子并没有采用“搞笑评论”这个标题所以并没有被算进来，因此，整体数据比这个大10倍也有可能。虽然这些帖子没有直接给京东做广告，可是至少让人再次加深了一下“京东是个卖东西的网站”的印象，对于本来不了解京东的人，通过那些热情的回帖，还能搞清楚“京东是干什么的”这个问题。加上看帖时心情愉快，说不定对“京东”这个听起来土土的名字心中也多了些好感。回过头看，京东自己也意识到了这些评论的价值(其中一些评论说不定本来就是自己制造和推动的)，推出了一个“谁的评论最搞笑”的专题活动，要顾客自己挑选网站上最搞笑的评论，这样子一方面是让网友帮忙发掘，另一方面很明显也是在鼓励网友上来发挥创造力努力搞笑，以便于提供更多传播的素材。与搞笑评论相关的帖子会比一般的枪手帖效果好很多。第一，顾客比较愿意转载这种帖子出去，因为比较好玩。第二，就算顾客不愿意转载，京东方面也完全可以自己转载这些帖子去各大论坛，因为这种帖子比较不容易被删。如果发一条“京东商城物美价廉”的帖子估计五秒钟就会被版主删掉，说不定连账号都被停。可是如果发的是“京东商城雷人评论，爆笑”，存活的概率就要大很多。因为这种帖子商业气息比较淡，版主一般也不妨碍大家找乐子。最后，这种帖子会比较多人看，相比较商业气息浓厚的宣传帖来说，这种满怀娱乐精神的帖子点击率一般会更高一些。新蛋“晒单”京东的竞争对手，中国新蛋网做法又有所不同——更加直接：明确告诉消费者你在我这里买了东西之后，如果在我们任何的博客、论坛、SNS网站上“晒单”、分享购物感想，我们就给你抽奖机会。本来大家买完东西如果满意的话都默不作声，只有不满意时会跑出来叽叽喳喳几句。现在好了，购物满意不满意的都会出来写几句，而且拿人的手短，基本上写出来的都是表扬的话，一下子网上就多了很多关于新蛋网的、真实的正面评价。去百度搜索一下“新蛋晒单”，可以看到结果网页数高达283000篇。最前面几个网页的标题如下：新蛋晒单之光盘篇：数据保存的重要【新蛋晒单】+铁林肯3G无线上网卡，电信3G上网套餐实测！【晒单】首次入手新蛋的低价电磁炉【新蛋晒单第四帖】格兰仕多用电热锅CFK-1【新蛋晒单】【多图】EPSON爱普生ME300多功能一体机3M屏幕……虽然并不一定每一篇都是相关内容，但是每篇相关内容质量都很高。从内容来说，这些文章真的分享了购物体验(而且大部分正面)、非常直接地提高读者对于新蛋网的品牌认知度；从传播来说，很多人是把帖子发到自己博客或者熟悉的论坛里，读者对于作者很认同，对于他写的东西的接受度也更高，所以这篇文章的效果会显著优于普通的PR软文。每